在數(shù)字化時(shí)代里，消費(fèi)者真正希望獲得的究竟是什么？通常情況下，公司都需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)回答這一問(wèn)題；而他們的普遍做法就是通過(guò)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者展示出來(lái)的愿望是如何傳播的，即了解面譜或者其它社會(huì)化網(wǎng)站上的用戶是如何表現(xiàn)自己和其他人交流來(lái)做到這一點(diǎn)的。 

    但我個(gè)人的研究結(jié)果表明，消費(fèi)者也同樣愿意利用數(shù)字工具來(lái)對(duì)自己的線上和線下生活進(jìn)行定制。 

    消費(fèi)者希望可以選擇是否在線 
    
    從很多年前開(kāi)始，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員以及心理學(xué)家就已經(jīng)認(rèn)識(shí)到人們會(huì)被更多選擇所吸引（從本地熟食店飲料過(guò)道上可以選擇產(chǎn)品的不斷擴(kuò)張情況來(lái)看，就可見(jiàn)一斑）所帶來(lái)的潛在機(jī)會(huì)。而對(duì)于數(shù)字世界來(lái)說(shuō)，無(wú)限的庫(kù)存和近乎沒(méi)有邊界的網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)從本質(zhì)上改變了人們對(duì)于定制的期望。對(duì)于今天的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不僅希望更多的選擇，而且希望更好的選擇。舉例來(lái)說(shuō)，亞馬遜書(shū)籍的目錄就已經(jīng)達(dá)到了150萬(wàn)之巨，如果沒(méi)有更有效的搜索工具以及更精確的建議來(lái)提供支持的話，消費(fèi)者在進(jìn)行選擇將變成一場(chǎng)噩夢(mèng)。 

    而對(duì)于今天的公司來(lái)說(shuō)，通過(guò)利用數(shù)字工具為消費(fèi)者提供符合要求的定制產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)驗(yàn)，可以帶來(lái)巨大的價(jià)值。 

    下面所列出的，就是在數(shù)字定制領(lǐng)域經(jīng)常使用到的五種模式： 

    1、電子商務(wù)定制。由于在線購(gòu)物的定制性變得越來(lái)越高，消費(fèi)者現(xiàn)在終于有機(jī)會(huì)探尋如何才能讓產(chǎn)品適合自身而不是大眾的要求了。舉例來(lái)說(shuō)，蘭蔻就選擇在面譜上推出了“自拍魔鏡”工具。它可以讓消費(fèi)者將自己的照片上傳進(jìn)去，并利用虛擬模特“嘗試”使用彩妝產(chǎn)品，以了解實(shí)際美容效果如何。我的虛擬模特兒網(wǎng)站就容許用戶使用創(chuàng)建一具定制的全身模型，來(lái)嘗試阿迪達(dá)斯、李維斯、地際、百思買(mǎi)和西爾斯等公司提供的產(chǎn)品。在消費(fèi)者使用該定制購(gòu)物工具后，地際公司的客戶成交率上升了45%，平均交易金額也上升了15%。 

    2、產(chǎn)品定制。在很多情況下，為了展示出獨(dú)有的才華，消費(fèi)者都會(huì)希望對(duì)自己使用的產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化處理。從2010年發(fā)布的野馬開(kāi)始，福特就為愛(ài)好者們提供了對(duì)車(chē)身和細(xì)節(jié)進(jìn)行自定義處理的在線工具（如果用戶喜歡自己設(shè)計(jì)的話，網(wǎng)站上還提供了如何選擇本地汽車(chē)用品商店來(lái)完成剩下工作的詳細(xì)說(shuō)明。）而耐克個(gè)人專(zhuān)屬定制服務(wù)則容許消費(fèi)者利用自己簽名的顏色和外觀來(lái)設(shè)計(jì)一雙獨(dú)特的鞋子?！拔易约旱男前涂恕蔽⑿途W(wǎng)站甚至可以讓消費(fèi)者親自從八萬(wàn)七千種組合成分進(jìn)行選擇來(lái)調(diào)制出個(gè)人專(zhuān)屬的星巴克飲品。 

    3、服務(wù)定制。從很早以前開(kāi)始，酒店業(yè)就知道需要為?？吞峁└鼈€(gè)性化的服務(wù)。而今天，通過(guò)萬(wàn)豪新發(fā)布的登堂入室數(shù)字禮賓服務(wù)之類(lèi)社會(huì)化媒體和數(shù)字工具的應(yīng)用，各家酒店就可以了解具體客戶的特殊需求情況并予以有針對(duì)性的服務(wù)。舉例來(lái)說(shuō)，阿菲尼亞酒店就發(fā)布了一家名叫“我的阿菲尼亞”網(wǎng)站，讓消費(fèi)者可以選擇房間的位置、內(nèi)部設(shè)施和用品，涉及的范圍從伊瓦涅斯吉他到城市步行指南在內(nèi)，無(wú)所不包，甚至連枕頭都有六種選擇（有人用過(guò)磁療枕么？）。美國(guó)運(yùn)通則為Zync卡建立了專(zhuān)門(mén)網(wǎng)站，容許消費(fèi)者選擇卡的優(yōu)惠“套餐”類(lèi)型。我們可以發(fā)現(xiàn)從適合旅游者的“漫游”套餐到適合環(huán)保類(lèi)消費(fèi)者的“生態(tài)”套餐以及適合美食家的“飲食”套餐都屬于支持的范圍。 

    4、媒體定制。網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步普及讓普通消費(fèi)者對(duì)于媒體定制的期望變得越來(lái)越高。潘多拉數(shù)字廣播服務(wù)就擊敗了傳統(tǒng)廣播電臺(tái)，吸引到超過(guò)八十萬(wàn)用戶；在紐約和洛杉磯等城市的年輕人中，它甚至已經(jīng)占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位。通過(guò)利用流媒體技術(shù)，消費(fèi)者現(xiàn)在可以選擇自己喜歡的歌曲和藝術(shù)家來(lái)對(duì)建立個(gè)人定制電臺(tái)。不論是推特還是Ipad轉(zhuǎn)換板之類(lèi)模擬雜志應(yīng)用，都容許使用者對(duì)自己的媒體聲音進(jìn)行整合，來(lái)創(chuàng)建個(gè)人定制的特色新聞?lì)l道。 

    5、去除無(wú)價(jià)值部分。對(duì)于任何人來(lái)說(shuō)，進(jìn)行選擇都屬于一項(xiàng)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此，很多人都會(huì)讓自身數(shù)字生活陷入到過(guò)載境地中；因此，過(guò)多的信息和媒體就會(huì)導(dǎo)致篩選出最有價(jià)值并符合個(gè)人需求的項(xiàng)目產(chǎn)生。而對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，這就意味著一次新機(jī)會(huì)；如果能為消費(fèi)者提供更具有個(gè)性化的信息和可選擇方案，就意味著自身價(jià)值的飛速增長(zhǎng)。舉例來(lái)說(shuō)，網(wǎng)飛就選擇利用客戶自身對(duì)電影的評(píng)價(jià)來(lái)提供專(zhuān)屬的觀賞建議。而沃爾瑪則利用客戶在面譜上的個(gè)人資料信息來(lái)決定（如果客戶選擇登陸）的話，應(yīng)該顯示哪些類(lèi)型產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)建議。連谷歌都選擇利用巨量客戶數(shù)據(jù)的分析結(jié)果來(lái)對(duì)個(gè)人搜索界面和Gmail收件箱的優(yōu)先級(jí)進(jìn)行個(gè)性化處理。 

    誰(shuí)應(yīng)該擁有選擇的決定權(quán)？ 

    當(dāng)然，在谷歌和沃爾瑪選擇對(duì)顯示信息進(jìn)行過(guò)濾的同時(shí)，這一問(wèn)題就被擺到了臺(tái)面上：誰(shuí)來(lái)決定對(duì)信息進(jìn)行定制處理的，這一權(quán)力屬于消費(fèi)者還是公司？ 

    在最近出版的專(zhuān)著《篩檢程式泡沫》中，伊萊•帕里澤就對(duì)公司在消費(fèi)者沒(méi)有注意到的情況下看不見(jiàn)的算法對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行個(gè)性化處理的做法提出了批評(píng)。為了解決這一問(wèn)題，很多公司都為客戶提供了調(diào)整規(guī)則、向過(guò)濾器提供反饋意見(jiàn)以及完全關(guān)閉的選擇（舉例來(lái)說(shuō)，在面譜中，如果用戶不希望算法根據(jù)朋友所閱讀情況來(lái)顯示自己閱讀的新聞提要的話，就可以選擇“最新”而不是“熱門(mén)新聞”的設(shè)置）。 

    從目前的情況來(lái)看，數(shù)字化工具、界面以及可定制算法都將會(huì)繼續(xù)發(fā)展下去。并且，它們永遠(yuǎn)也不會(huì)消失。造成這種情況的原因就在于消費(fèi)者已經(jīng)多次表現(xiàn)出來(lái)，在一種定制產(chǎn)品或者服務(wù)滿足自身特定需求的情況下，他們的最終決定必然是選擇使用。