很多企業(yè)都已經(jīng)掌握了向上促銷這個(gè)銷售手法。你有一個(gè)非常普通的產(chǎn)品，但如果顧客想獲得更好的性能，就必須支付更高的價(jià)錢。你可以想想在星巴克，他們是如何在一杯售價(jià)50美分咖啡的基礎(chǔ)上，進(jìn)行向上促銷的。 
    
    在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，向下促銷，會(huì)不會(huì)是一個(gè)更好的選擇呢？消費(fèi)者可能會(huì)反復(fù)消費(fèi)，但他們花起錢來(lái)更為小心謹(jǐn)慎，嚴(yán)格保證開(kāi)銷不超出預(yù)算。如果顧客喜歡那些沒(méi)有花哨附加功能、只含基本配置的產(chǎn)品，那為什么我們不能順應(yīng)這個(gè)潮流，把“加附款”從你的高端產(chǎn)品里剔除呢？ 

    更加棘手的問(wèn)題接踵而來(lái)，那就是：為什么我們要這么做。如果東西賣得太便宜，你就很有可能降低你的產(chǎn)品利潤(rùn)，稀釋產(chǎn)品品牌的價(jià)值，這是一個(gè)不得不面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。就連我們熟知的最精明的市場(chǎng)營(yíng)銷專家Martha Stewart都是經(jīng)過(guò)千辛萬(wàn)苦才學(xué)到了這個(gè)本領(lǐng)。最近，她剛剛把她旗下低端的“天天瑪莎•斯圖爾特”系列家庭用品從卡馬特撤了出來(lái)。這個(gè)曾經(jīng)一度是她公司最賺錢、最有利潤(rùn)的產(chǎn)品系列，現(xiàn)在在她看來(lái)，就是一個(gè)會(huì)降低她良好聲譽(yù)的劣質(zhì)品牌。Donald Mazzella是一家位于新澤西州、面向小型企業(yè)的咨詢公司的首席運(yùn)營(yíng)官（COO），該公司名為信息策略公司（Information Strategies Inc.）。Donald表示：“因?yàn)榭R特，Martha Stewart始終無(wú)法再回到原來(lái)的高起點(diǎn)了。她現(xiàn)在也已經(jīng)成為了一件商品。” 

    但請(qǐng)稍微等一下。你并不是Martha Stewart，你的產(chǎn)品可能也沒(méi)有那么大的規(guī)模。市場(chǎng)營(yíng)銷專家表示，小一些的公司更容易嘗試一些新產(chǎn)品，在制定新價(jià)格上同樣也很有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，還能更為迅速地就客戶反饋?zhàn)龀龇磻?yīng)。如果你沒(méi)法出售你的高端產(chǎn)品，你就轉(zhuǎn)而推銷你的低端產(chǎn)品以保證銷售額，這不是什么丟人的事。但你要注意，你在推銷你售價(jià)較低的產(chǎn)品的同時(shí)，千萬(wàn)不要降低了你的品牌價(jià)值。下面三點(diǎn)，希望你能夠牢記在心。

為客戶提供一些新東西 

    你可以通過(guò)去掉一些花哨的功能簡(jiǎn)化一件商品，或者，你還能利用這個(gè)機(jī)會(huì)，重新研發(fā)一種新的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的價(jià)售相對(duì)較低。紐黑文大學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授George T. Haley表示，如果你打算采用后面這種辦法，一定要仔細(xì)觀察你的客戶，你需要清楚地知道他們想要什么，他們會(huì)買些什么。你還需要知道的是，不能客戶們說(shuō)要什么，你就給他們什么——因?yàn)椋愕目蛻艨赡苤恢朗忻嫔弦呀?jīng)存在的產(chǎn)品。你的任務(wù)就是找到新產(chǎn)品、新機(jī)會(huì)。 

    Oovoo Designs以位于弗吉尼亞州亞歷山大的手袋公司Oovoo Designs為例。這家市值為50萬(wàn)美元的手袋公司，是Pauline Lewis于2008年創(chuàng)立的。之后，這家公司的高端手袋銷量下滑了15%，所有這些手袋均是在越南純手工制作縫制的，每個(gè)店內(nèi)零售價(jià)為250美元。她店里最便宜的一款手袋是一款無(wú)帶手包，售價(jià)為99美元。她發(fā)現(xiàn)顧客們總是說(shuō)她們想要這個(gè)包，但現(xiàn)在買不起。于是Lewis決定立刻行動(dòng)起來(lái)。她在批發(fā)零食貿(mào)易展上與買家們交流，她還去各個(gè)店里與顧客交流，問(wèn)他們到底想要怎樣的包。她說(shuō)，“最最重要的一點(diǎn)就是，我不想簡(jiǎn)單地把價(jià)格降下來(lái)，是因?yàn)槲也幌胛业钠放苾r(jià)值因此受到稀釋。” 

    根據(jù)調(diào)查結(jié)果，她想到了一個(gè)新主意：推出一款售價(jià)為35美元的手機(jī)包，這款包刺上有與高端產(chǎn)品上一模一樣的手工刺繡圖案。Lewis說(shuō)，手機(jī)對(duì)女性來(lái)說(shuō)，是必不可少的，有數(shù)據(jù)表明，女性平均一天大約要接觸手機(jī)6次。另外，這款新產(chǎn)品的預(yù)計(jì)顧客群更為年輕，不像她原來(lái)的手袋系列，只吸引35歲以上的女性。Lewis補(bǔ)充說(shuō)道：“年輕女性買不起售價(jià)達(dá)250美元的手袋，但她們喜歡這個(gè)品牌，她們會(huì)渴望擁有這樣一個(gè)手袋，并且會(huì)不斷努力存錢買一個(gè)更大的Oovoo手袋?！?nbsp;

    這個(gè)策略最終彌補(bǔ)了由高端產(chǎn)品帶來(lái)的損失。2008年，她一共售出了大約1500個(gè)這樣的手機(jī)袋，2009年則售出了2500個(gè)左右。

價(jià)值定位 

    在不景氣的經(jīng)濟(jì)狀況下，推銷一些非高端的產(chǎn)品，需要不同的推銷技巧。珮伯代因大學(xué)（Pepperdine University）商學(xué)院副教授Larry W. Cox說(shuō)道：“你必須幫助別人理解價(jià)值之間的差別?！盋ox表示，你必須傳遞給他們這樣一個(gè)概念，就是他們獲得的依舊還是一件有價(jià)值的產(chǎn)品，只不過(guò)是售價(jià)低了一些罷了，這樣他們“將會(huì)像瘋了一樣去買那件產(chǎn)品。”用這種方式，消費(fèi)者們就會(huì)覺(jué)得你在努力了解他們的需求，同時(shí)，你依舊在為他們提供與品牌相襯的、具有高質(zhì)量的產(chǎn)品。 

    Lewis在她今年的新品發(fā)布會(huì)里，很好融入了這個(gè)概念。由于她已經(jīng)開(kāi)拓了一個(gè)新市場(chǎng)，所以她沒(méi)打算停止生產(chǎn)這款手機(jī)包。但盡管如此，她正在考慮下一步計(jì)劃。2010年，她打算推出一個(gè)售價(jià)稍微高一些的產(chǎn)品——一款售價(jià)60美元的隨意款手提袋。她說(shuō)：“現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開(kāi)始復(fù)蘇，99美元的東西可能人們不會(huì)買，但一個(gè)60美元的東西，大家還是能夠買得起的?！边@個(gè)信息傳遞給顧客們的意思就是“一切都在變得越來(lái)越好，所以我們也希望能夠?yàn)槟闾峁┮恍└?、更好、更亮麗的東西。” 

    生活是美好的，這是一家位于波士頓的服裝公司。這家公司很早就知道營(yíng)銷過(guò)程中傳遞出來(lái)的信息最終會(huì)造成很大差別，特別是當(dāng)那些非高端產(chǎn)品已經(jīng)成功在市場(chǎng)上獲得一席之地。1989年，John和Bert Jacobs兄弟開(kāi)始經(jīng)營(yíng)一些以體育和藝術(shù)為主題的T恤衫，那時(shí)候他們還是把衣服堆在他們卡車的后車廂上出售。五年里，他們的生意一直平平淡淡。后來(lái)，他們覺(jué)得整個(gè)美國(guó)都籠罩在一種悲觀失望的情緒里，Jacobs兄弟那時(shí)認(rèn)為美國(guó)人需要通過(guò)T恤得到一些樂(lè)觀情緒。他們一起創(chuàng)作了“Jack”這個(gè)笑嘻嘻的形象，然后他們把這個(gè)圖像印到T恤衫上，并在圖案下方印了一句“生活是美好的”。第一天的時(shí)候，他們?cè)?5分鐘內(nèi)售出了50件這樣的T恤衫，來(lái)買這種T恤衫的顧客各種各樣：有滑板朋客青年，有女都師，還有哈雷•戴維森的死忠……現(xiàn)在這家價(jià)值1億美元的公司，它的CEO Bert Jacobs說(shuō)：“我們是想傳達(dá)我們包容，而不是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的策略。”盡管Jacobs說(shuō)，現(xiàn)在公司也能轉(zhuǎn)換另一個(gè)經(jīng)營(yíng)方向，可以向上銷售，把T恤衫的價(jià)格定為每件60美元，但這種T恤衫每件售價(jià)30美元，可見(jiàn)這個(gè)價(jià)位也不是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的。

了解你的品牌 

    向下銷售這樣的方式，并非對(duì)每一個(gè)公司都適用，特別是對(duì)那些定位于高端獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，以期與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)的品牌來(lái)說(shuō)，更不適用。舉例來(lái)說(shuō)，在BNET最近一個(gè)視頻中提到的Hangar 1 Vodka就表示，如果采取向下銷售，公司現(xiàn)在900萬(wàn)美元的銷售額就將不復(fù)存在，這是因?yàn)檫@種售價(jià)為39美元的酒，打著的是全手工制作的旗號(hào)。Hangar 1保持如此高昂價(jià)值的原因在于，它采用的是全天然材料，純手工制作工藝。另外，在有些地方，這家公司還把價(jià)格定得更高，這是因?yàn)樵谀切┑胤?，伏特加已?jīng)成為了一種生活方式，那里的人們?cè)敢鉃樗麄儗?duì)該產(chǎn)品的感覺(jué)付錢。珮伯代因大學(xué)的Cox解釋為：“對(duì)那些我信任的品牌來(lái)說(shuō)，就算它們產(chǎn)品的售價(jià)比一般商品高，但兩者效果卻差不多，我還是會(huì)選擇前者?！?

    據(jù)Hangar 1的共同創(chuàng)辦人Ansley Coale表示，這家位于加利福尼亞Ukiah的公司，它們?cè)?009年的銷售量下降了17%，但其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同期銷售量則下降了40%。他表示他決不會(huì)考慮向下銷售這個(gè)問(wèn)題。他說(shuō)：“人們還是一直在星巴克喝咖啡，只不過(guò)他們不像以前喝的那么多罷了。”