在新媒體大面積崛起之后，我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式雖然依舊有效，但新銳的營(yíng)銷方式更具影響力，甚至是驚人的滲透力。那對(duì)于節(jié)日營(yíng)銷，新媒體到底能帶來(lái)什么呢？

    歷年春晚冠名權(quán)“一秒千金”，而今年春晚呢，還有誰(shuí)說(shuō)得出春晚冠名商的名字？還有誰(shuí)記得小品中是否植入了哪家LOGO？無(wú)需置疑，整臺(tái)春晚的關(guān)鍵詞變?yōu)?ldquo;搶紅包”，甚至很多人整個(gè)羊年春節(jié)的關(guān)鍵詞都是“搶紅包”。

    值得關(guān)注的是，羊年春晚開辟了新媒體互動(dòng)合作伙伴，央視與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了深度合作，開辟了互聯(lián)網(wǎng)廣告資源，春晚主持人在春晚現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)觀眾通過(guò)社交媒體進(jìn)行互動(dòng)，雖然只是主持人多說(shuō)一兩個(gè)字，但在春晚的大背景下卻是“一字千金”。

    手機(jī)上搶紅包是春節(jié)風(fēng)俗的變化，但作為營(yíng)銷人，更應(yīng)該看到其背后也是節(jié)日營(yíng)銷變革的來(lái)勢(shì)洶洶。

    節(jié)日營(yíng)銷的新腦洞

    在新媒體大面積崛起之后，我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式雖然依舊有效，但新銳的營(yíng)銷方式更具影響力，甚至是驚人的滲透力。網(wǎng)絡(luò)最重要的特征是呈網(wǎng)狀分布，尤其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之下，每個(gè)人、每部手機(jī)都是一個(gè)傳播點(diǎn)和參與者，全新的營(yíng)銷策略可以像變魔術(shù)一般花樣層出。春節(jié)，又在中國(guó)眾多節(jié)日中節(jié)日氛圍最重，所以，這個(gè)春節(jié)的營(yíng)銷大戰(zhàn)，足以令我們腦洞大開。

    那對(duì)于節(jié)日營(yíng)銷，數(shù)字媒體到底能帶來(lái)什么呢？

    大數(shù)據(jù)

   數(shù)字營(yíng)銷，怎么能少了大數(shù)據(jù)的身影。

    時(shí)至今日，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，在節(jié)日營(yíng)銷中的使用方式也越發(fā)多元化，沒(méi)有一勞永逸的指導(dǎo)原則，只有巧妙的因地制宜。如2012年圣誕節(jié)前夕，ToysRUS推出了一份圣誕熱銷玩具清單，這份清單顯示了孩子們的最新喜好，包括15款玩具。只要消費(fèi)者買齊了這15款玩具，并和家人拍攝一組帶有玩具的全家福照片，上傳到Facebook等社交媒體上，就能在圣誕節(jié)的兩個(gè)星期內(nèi)享受到購(gòu)買ToysRUS公司所有其他商品的巨大折扣。ToysRUS的粉絲們還可以在上傳的照片下面加上為什么喜歡這張照片等文字說(shuō)明。與此同時(shí)，ToysRUS又找出了用戶對(duì)玩具產(chǎn)品的所有評(píng)論并參與到討論當(dāng)中，讓顧客看到品牌的回饋誠(chéng)意，同時(shí)也能收集消費(fèi)者信息，便于隨時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的需要而改善新款玩具的樣式，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

    消費(fèi)者的使用數(shù)據(jù)，無(wú)論是作為營(yíng)銷前的預(yù)判，還是營(yíng)銷后的總結(jié)，如果應(yīng)用得當(dāng)，都可以為最終營(yíng)銷效果起到提升作用。

    社與交

    與去年只有微信小試市場(chǎng)不同，今年的搶紅包覆蓋了幾乎所有主流社交媒體，在這輪瘋狂的搶紅包活動(dòng)中，雖然有不少品牌商參與營(yíng)銷，但這些商業(yè)元素并沒(méi)有影響到全民參與搶紅包的娛樂(lè)性。在社交媒體時(shí)代，紅包已不再是單向度的派發(fā)和贈(zèng)與，而是都帶有明顯的社交屬性，無(wú)論是全民一起“搖一搖”，還是在微博、微信群里搶紅包，與人競(jìng)爭(zhēng)或是與人分享。有人發(fā)問(wèn)：為什么地上的一毛錢不撿，網(wǎng)上的一毛錢要搶？原因就在于，很多搶紅包行為，展示出的其實(shí)是“人際聯(lián)結(jié)之后的某種確認(rèn)”。

    在之前，“社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)”往往是作為用戶獲得節(jié)日促銷的交換條件，用戶為了獲得實(shí)惠，在不情愿中幫助品牌進(jìn)行訊息傳播。而在搶紅包的過(guò)程中，實(shí)惠、游戲、競(jìng)爭(zhēng)等多種元素集于一身，用戶變被動(dòng)為主動(dòng)，最大限度挖掘了社交媒體的潛力。可以預(yù)見(jiàn)，在今后的節(jié)日營(yíng)銷中，善于運(yùn)用社交媒體，可能就是制勝關(guān)鍵。參與感參與感與社交性密不可分，依據(jù)騰訊公司發(fā)布的信息顯示：微信紅包活動(dòng)最高峰是在除夕夜，最高峰期間每分鐘有2.5萬(wàn)個(gè)紅包被領(lǐng)取，平均每個(gè)紅包在10元內(nèi)。從除夕到初八，超過(guò)800萬(wàn)用戶參與了微信紅包活動(dòng)。甚至有人說(shuō)，在這個(gè)羊年春節(jié)假期里，有手機(jī)的地方就有紅包，有紅包的地方就有人在搶。網(wǎng)絡(luò)紅包之所以受歡迎，是傳統(tǒng)習(xí)俗與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)合，同時(shí)又滿足了人們?cè)诠?jié)日?qǐng)D喜慶的參與感。在全民搶紅包的狂歡中，很多人表示，不在乎最后得到多少真金白銀，在乎的是“刷”出的喜慶感。

    【數(shù)據(jù)】紅包數(shù)據(jù)之微信VS微博VS支付寶

    據(jù)騰訊官方發(fā)布除夕當(dāng)天兩大紅包平臺(tái)的用戶們共收發(fā)了16億次紅包。其中，微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次，是2014年的200倍。QQ春節(jié)紅包的收發(fā)總量達(dá)到了6.37億次，共1.54億人參與了搶QQ紅包。而與春晚同步進(jìn)行的“投票紅包”中，QQ用戶為春晚投出了6.7億票，當(dāng)晚22:00，4858萬(wàn)人同時(shí)搶QQ春節(jié)紅包，到達(dá)峰值。

    微博官方發(fā)布數(shù)據(jù)，今年除夕當(dāng)天，新浪微博日活躍用戶首次突破1億，比去年上漲46%，除夕當(dāng)天搶微博紅包的總次數(shù)超過(guò)1.01億次，其中有超過(guò)1500萬(wàn)網(wǎng)友搶到現(xiàn)金紅包。春節(jié)前后總價(jià)值高達(dá)15億的微博紅包被派發(fā)，網(wǎng)友共計(jì)5.2 億多次參與搶紅包，其中7200

    多萬(wàn)網(wǎng)友搶到紅包，除了搶紅包，還有410萬(wàn)人參與為明星紅包塞錢。

    據(jù)支付寶官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在除夕夜，有6.8億人次參與了紅包游戲，支付寶紅包的收發(fā)總量就超過(guò)2.4億個(gè)，一個(gè)晚上的總金額達(dá)到40億元。馬云為了帶動(dòng)市場(chǎng)情緒，更是親自上陣，于19日零點(diǎn)19分發(fā)出的首個(gè)中文口令紅包，參與人數(shù)高達(dá)2998萬(wàn)，網(wǎng)民共輸入了近1億個(gè)答案，100萬(wàn)個(gè)紅包在2分36秒內(nèi)即被一搶而空。

    新風(fēng)向：聯(lián)結(jié)的力量

    在新一輪的借用新媒體進(jìn)行節(jié)日營(yíng)銷中，我們看到“單打獨(dú)斗”變得少了，品牌聯(lián)結(jié)變得多了?；ヂ?lián)網(wǎng)本身就呈縱橫捭闔之勢(shì)，而目前的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷也正是取了“聯(lián)結(jié)”之勢(shì)。

    群眾聯(lián)盟

    春運(yùn)，總是與春節(jié)如影隨形，讓人歡喜讓人憂的一件事。而金六福、王老吉等品牌都以聯(lián)盟的形式推出過(guò)與“回家”相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)。王老吉、金六福都不算是小品牌，但他們依舊在節(jié)日營(yíng)銷的策劃中，加入“聯(lián)盟”的概念，與社會(huì)人士、網(wǎng)友進(jìn)行聯(lián)盟，這也是此主題公益活動(dòng)的題中應(yīng)有之意，但同時(shí)也為品牌擴(kuò)大了音量。

    【案例鏈接】

    金六福春節(jié)回家互助聯(lián)盟

    2011年1月，白酒金六福發(fā)起了中國(guó)首個(gè)民間自發(fā)的“春節(jié)回家互助聯(lián)盟”，當(dāng)年活動(dòng)啟動(dòng)后，20天140萬(wàn)人次參與，報(bào)名人士涵蓋明星、公務(wù)員、軍人、醫(yī)生、企業(yè)老總等。春運(yùn)期間，“回家”是這個(gè)階段真正民心所向的議題。華澤集團(tuán)（金六福品牌所在集團(tuán)）副總裁孫建新表示：“作為‘中國(guó)人的福酒’，本次‘春節(jié)回家、鄉(xiāng)助同行’互助聯(lián)盟也是延續(xù)了多年來(lái)的營(yíng)銷實(shí)踐，希望通過(guò)搭建一個(gè)互助平臺(tái)，來(lái)促成更多人幸福回家。”可以說(shuō)，“春節(jié)回家互助聯(lián)盟”突破單一企業(yè)提供幫助模式，把具有社會(huì)化媒體特質(zhì)的個(gè)體收到其中，并促成其進(jìn)行自主傳播。

    王老吉讓愛(ài)吉時(shí)回家

    在今年的“讓愛(ài)吉時(shí)回家”活動(dòng)中，王老吉大大加強(qiáng)了線下部分，在廣州、深圳、武漢、蘇州、杭州、北京等6個(gè)返鄉(xiāng)游子集中的大城市展開了“漂流瓶”送祝福環(huán)節(jié)，受到了普遍歡迎?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了線上線下雙平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)。在環(huán)節(jié)設(shè)置上，在線上活動(dòng)第一階段，王老吉讓網(wǎng)友分享訂票心得、趣事，贏取訂票“吉金”；第二階段請(qǐng)網(wǎng)友分享購(gòu)票情況并祝福好友，贏取購(gòu)票“吉金”；第三階段發(fā)動(dòng)網(wǎng)友和王老吉一起尋找回家有困難的特殊人群，為他們送上回家“吉金”。

    品牌聯(lián)合

    細(xì)心的網(wǎng)友可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，在今年春節(jié)的紅包營(yíng)銷戰(zhàn)中，大多是平臺(tái)搭臺(tái)、品牌唱戲。

    在春晚的微信互動(dòng)中，“搖紅包”總共派出5億元人民幣，來(lái)自京東、泰康、微店、陸金所、招商銀行(600036,股吧)、華為等合作企業(yè)。微信+春晚+品牌，在除夕夜這一特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這一營(yíng)銷組合成為最強(qiáng)組合，春晚具有傳統(tǒng)的節(jié)日影響力，微信具有新媒體的號(hào)召力，品牌作為“土豪”一擲千金。初一當(dāng)天，又有7500萬(wàn)用戶通過(guò)微信搖一搖領(lǐng)取了3.78億張商家優(yōu)惠禮券，價(jià)值30億，商家涉及餐飲、航空、金融、電商等多個(gè)領(lǐng)域，囊括了25000家門店。

    而之前素不相識(shí)的品牌，也可以通過(guò)微信群聯(lián)合在一起，共同進(jìn)行高性價(jià)比的節(jié)日營(yíng)銷。在移動(dòng)營(yíng)銷社群“藍(lán)莓會(huì)”的策劃下，為迎春節(jié)回饋粉絲，湯臣倍健(300146,股吧)、神州租車、尚品宅配、克徠帝珠寶定制等十個(gè)在各細(xì)分領(lǐng)域的品牌跨界合作，互為其他九家企業(yè)提供禮品，發(fā)起了“藍(lán)莓跨界送豪禮”活動(dòng)，同時(shí)十家企業(yè)自媒體矩陣聯(lián)合推廣，該活動(dòng)自發(fā)報(bào)名，從策劃到實(shí)施只用了一周。藍(lán)莓會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳特軍介紹：“這次跨界聯(lián)合推廣，兩周時(shí)間微博活動(dòng)閱讀過(guò)2000萬(wàn)，活動(dòng)參與17萬(wàn)人，藍(lán)莓跨界成為微博風(fēng)云榜十大熱詞，同時(shí)微信活動(dòng)參與140多萬(wàn)人次，每家企業(yè)微博加粉從數(shù)千到數(shù)萬(wàn)不等，微信增粉也從幾千到上萬(wàn)。”在各家企業(yè)投入約十幾萬(wàn)的前提下，可見(jiàn)品牌跨界聯(lián)合推廣實(shí)為一種高性價(jià)比的營(yíng)銷方式。

    品牌聯(lián)合移動(dòng)端平臺(tái)，成為節(jié)日營(yíng)銷的大勢(shì)所趨，不只是微信、微博，支付寶、滴滴打車、美拍等都成為品牌所依附的營(yíng)銷平臺(tái)。微信等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，已經(jīng)過(guò)了野蠻生長(zhǎng)的階段，在匯聚了海量用戶以后，成長(zhǎng)為強(qiáng)大的自媒體和流量分發(fā)平臺(tái)，為了再謀求發(fā)展和更多的想象空間，將會(huì)廣泛地與品牌開展合作。

    【案例鏈接】百事+美拍拍出春節(jié)回家大片

    百事與美拍在羊年春節(jié)達(dá)成合作，推出“回家”模板，用戶只要拿起手機(jī)，打開美拍，使用“照片電影”功能選擇6張回家旅途中的照片就可以做出大片的效果。以往每年百事的春節(jié)明星廣告電影都是行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)，而今年把導(dǎo)演權(quán)力交給普通消費(fèi)者，借勢(shì)節(jié)日為品牌攢人氣。

    媒介整合

    節(jié)日不是指某時(shí)某刻，往往帶有一定時(shí)間跨度，節(jié)前、節(jié)中、節(jié)后都可以成為營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。如要最大程度利用好節(jié)日勢(shì)能，就要善于運(yùn)用整合營(yíng)銷。線上、線下結(jié)合，就是一種最基本也最實(shí)用的整合營(yíng)銷手法。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，線上與線下最大的不同點(diǎn)在于，互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，特別是微信朋友圈的普及，更是讓傳播具有病毒式的效果，一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意和文案甚至達(dá)到數(shù)十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的傳播，尤其春節(jié)是一個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)，抓住過(guò)年的痛點(diǎn)，更是可以起到事半功倍的效果，通過(guò)春節(jié)線上的營(yíng)銷，積累粉絲并通過(guò)進(jìn)一步的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化成線下客戶。

    從群眾聯(lián)盟到品牌聯(lián)合，再到媒介整合，我們看到“連接”都在成為營(yíng)銷變革的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，向縱深挖掘，“連接管理”對(duì)于營(yíng)銷的意義，探討空間還很大。

    【案例鏈接】加多寶打通多媒介觸點(diǎn)

    面對(duì)“鄉(xiāng)愁”這個(gè)情感共鳴點(diǎn)，加多寶聯(lián)合網(wǎng)易共同發(fā)布《2015春運(yùn)微報(bào)告》，以窘迫的回家現(xiàn)狀觸動(dòng)網(wǎng)友反思。微報(bào)告發(fā)布當(dāng)日網(wǎng)友互動(dòng)量超過(guò)十萬(wàn)頻次。隨后，加多寶“回家不難”系列海報(bào)再次將過(guò)年回家社會(huì)集體思緒拉高，海報(bào)發(fā)布首日網(wǎng)友互動(dòng)量便超過(guò)數(shù)十萬(wàn)頻次。與此同時(shí)，“加多寶2015春節(jié)回家公益大聯(lián)盟”平臺(tái)在參與度持續(xù)走高的情況下，聯(lián)合去哪兒網(wǎng)使其以更多元化、立體化的服務(wù)內(nèi)容，拓寬游子回家路。面對(duì)春節(jié)期間受眾觸媒習(xí)慣呈現(xiàn)出的移動(dòng)化、娛樂(lè)化、多屏互動(dòng)特點(diǎn)，加多寶通過(guò)與網(wǎng)易、騰訊、新浪微博、愛(ài)奇藝、遼寧衛(wèi)視等媒體的深入合作，將電視、PC及手機(jī)PAD移動(dòng)終端等多媒介觸點(diǎn)打通，實(shí)現(xiàn)多重覆蓋，有效填充碎片化時(shí)間。其中，加多寶與愛(ài)奇藝自制爆笑神劇《廢柴兄弟2之歸途不囧》播放量已經(jīng)突破2500萬(wàn)。線上展現(xiàn)互動(dòng)創(chuàng)意、喚醒用戶和消費(fèi)者的參與熱情，線下則與樂(lè)視超級(jí)電視聯(lián)合舉辦賀歲專場(chǎng)活動(dòng)、在商超推出“買加多寶，免費(fèi)專車送回家”活動(dòng)配合，最終有效達(dá)成產(chǎn)品銷量在節(jié)慶期間的大幅提升。以@加多寶涼茶、@加多寶活動(dòng)兩個(gè)微博平臺(tái)作為主陣地，加多寶邀請(qǐng)好聲音冠軍張碧晨、李琦配合派發(fā)，延續(xù)中國(guó)好聲音品牌資產(chǎn)的同時(shí)以明星效應(yīng)提升網(wǎng)友關(guān)注度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，#加多寶的紅包#話題總討論量超百萬(wàn)，總閱讀量上億，500萬(wàn)余人成功領(lǐng)取現(xiàn)金紅包或代金券。從線上到線下，遍布各種網(wǎng)絡(luò)終端和媒體平臺(tái)，圍繞“春節(jié)”主題，加多寶整次營(yíng)銷活動(dòng)立體化呈現(xiàn)，各條線索間又相互配合。

    【觀點(diǎn)特寫】從紅包經(jīng)濟(jì)中引出的數(shù)字營(yíng)銷新方向：連接管理

    時(shí)趣CEO張銳

    數(shù)字營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)與進(jìn)化：展現(xiàn)——搜索——電商——連接，社交正在成為數(shù)字營(yíng)銷渠道的核心。在剛過(guò)去的春晚微信紅包合作上，所有的廣告主拿出的預(yù)算都直接用于了發(fā)放給消費(fèi)者的紅包，微信沒(méi)有收取額外的媒介費(fèi)用。這個(gè)事件也可能是一個(gè)歷史性的開始，預(yù)示著現(xiàn)有的“廣告主——媒介購(gòu)買——媒體——受眾”的商業(yè)鏈條可能會(huì)開始坍塌，最終確立的新一代的營(yíng)銷價(jià)值鏈條是：“廣告主——饋贈(zèng)計(jì)算和分發(fā)——自媒體——自媒體帶動(dòng)的其他受眾”。這個(gè)范式變化的背后，是每年價(jià)值5000億的企業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)。微信團(tuán)隊(duì)在社交領(lǐng)域給全世界的社交網(wǎng)絡(luò)貢獻(xiàn)了一個(gè)極其實(shí)際但是極其創(chuàng)新的方法：用可直接消費(fèi)的數(shù)字貨幣，來(lái)刺激消費(fèi)者在自己的社交范圍內(nèi)，分享企業(yè)希望消費(fèi)者分享的信息。滴滴打車的病毒傳播主要就是依賴這個(gè)邏輯成立，甚至滴滴打車自身的紅包最終成為了一個(gè)諸多品牌爭(zhēng)相合作的數(shù)字渠道。

    硬通貨：創(chuàng)意的魔力

    有人說(shuō)，沒(méi)有理念的促銷像一場(chǎng)沒(méi)有感情的戀愛(ài)，不管到什么時(shí)候，好的文化創(chuàng)意都是營(yíng)銷世界里的硬通貨。尤其在節(jié)日營(yíng)銷中，節(jié)日的購(gòu)物氛圍為企業(yè)和消費(fèi)者都提供了與對(duì)方更親密接觸的機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同節(jié)日的不同文化氛圍，開展有針對(duì)性的節(jié)日營(yíng)銷，充分挖掘和利用節(jié)日本身的文化內(nèi)涵，并與自身品牌文化結(jié)合起來(lái)。好的互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)，加上好的文化創(chuàng)意，才會(huì)成就一次成功的節(jié)日營(yíng)銷。

    娛樂(lè)至死

    從今年的春節(jié)營(yíng)銷勢(shì)頭中，我們不難發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的病毒營(yíng)銷變少了，隱性的娛樂(lè)營(yíng)銷因?yàn)榍擅畹膭?chuàng)意而更當(dāng)紅。

    以新浪微博發(fā)起的明星發(fā)紅包為例，起先是用戶點(diǎn)擊明星微博主頁(yè)的“紅包”標(biāo)志來(lái)獲取紅包，搶到紅包后系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)讓用戶關(guān)注該明星，這看似為明星招攬更多“粉絲”的舉措在接下來(lái)的日子里，便演變成明星攜手企業(yè)共同派發(fā)紅包，而紅包的形式也從現(xiàn)金紅包到企業(yè)代金券。如此一來(lái)，通過(guò)紅包這樣一個(gè)介質(zhì)卷入更多的網(wǎng)友來(lái)“娛樂(lè)”，在娛樂(lè)自己的同時(shí)卷入品牌，對(duì)于各方來(lái)說(shuō)都能獲得較好的收益。

    搶紅包就是一種春節(jié)娛樂(lè)的新花樣，站在互聯(lián)網(wǎng)的角度看，這種新年俗解決了一個(gè)將線上娛樂(lè)與線下生活結(jié)合起來(lái)的問(wèn)題。傳統(tǒng)春節(jié)晚會(huì)、放煙花是娛樂(lè)，搶紅包也是娛樂(lè)，但要想有創(chuàng)意，絕不是將電視臺(tái)內(nèi)容等搬到互聯(lián)網(wǎng)上，而是要想方設(shè)法讓互聯(lián)網(wǎng)生活成為節(jié)日氛圍的一部分。

    人文關(guān)懷

    節(jié)日，是各種情感匯聚的樞紐，有家人團(tuán)聚的歡樂(lè)，也有獨(dú)在異鄉(xiāng)的孤苦……做好節(jié)日營(yíng)銷，也要善于因勢(shì)利導(dǎo)，做好人文關(guān)懷，往往事半功倍。

    2015年春節(jié)，麥當(dāng)勞在成都雙流機(jī)場(chǎng)著實(shí)出了一次風(fēng)頭。在春運(yùn)首日的成都雙流機(jī)場(chǎng)T1航站樓，麥當(dāng)勞為歸鄉(xiāng)游子們準(zhǔn)備了驚喜。行李傳送帶旁等待的乘客，聽到身后響起了溫暖的“新年好”現(xiàn)場(chǎng)演奏，驚喜地發(fā)現(xiàn)行李箱上掛著一張“你就是我的新年”禮物吊牌，該吊牌可免費(fèi)兌換新年限量新品紅豆派一個(gè)。歸鄉(xiāng)游子還可在接機(jī)口看到巨大的接機(jī)牌，寫著“孩子，歡迎回家”、“親愛(ài)的，你回來(lái)最重要”、“兄弟、三缺一就等你”等字樣。此暖心驚喜是麥當(dāng)勞“你就是我的新年”品牌系列活動(dòng)之一，旨在與廣大的父母、戀人和朋友一起歡迎首批歸鄉(xiāng)游子回家過(guò)年。麥當(dāng)勞中國(guó)首席營(yíng)銷官須聰女士表示：“30年來(lái)，中國(guó)春運(yùn)大軍由一億增至2015年交通運(yùn)輸部預(yù)估的超過(guò)28億人次。在這場(chǎng)大遷徙中，遍布各地交通樞紐的麥當(dāng)勞成為歸鄉(xiāng)游子途中最熟悉的地標(biāo)之一。今年，麥當(dāng)勞希望與消費(fèi)者重新發(fā)現(xiàn)新年的意義——盡管路途漫漫，但回家過(guò)年只為最在乎的人。因?yàn)椋憔褪俏业男履?rdquo;。

    在外的游子，春節(jié)回家與親人重逢、再遇故人，一定會(huì)有各種問(wèn)題等著回答，而可口可樂(lè)就為網(wǎng)友制作了一份2015年春節(jié)回家攻略。每張圖片配一組姐弟間對(duì)話，如“姐，過(guò)年被催婚怎么破？”“你就說(shuō)自己還是個(gè)孩子”；“姐，遇到前任怎么說(shuō)？”“謝當(dāng)年不娶之恩。”對(duì)話內(nèi)容詼諧、活潑，正好迎合當(dāng)下年輕人的春節(jié)攻略。

    麥當(dāng)勞是溫情牌，可口可樂(lè)是俏皮牌，但也都是說(shuō)到了人們的心坎兒里。

    劍走偏鋒

    前文已提到，在2015年春節(jié)，品牌聯(lián)合、聯(lián)結(jié)營(yíng)銷，成為一種趨勢(shì)，大品牌固然如此，那小一些的品牌呢？就要默默無(wú)聞、自甘放棄嗎？其實(shí)，小品牌完全可以劍走偏鋒，在營(yíng)銷主干道之外，找到自己的營(yíng)銷捷徑。

    飛鶴在羊年春節(jié)的營(yíng)銷戰(zhàn)則避開正面戰(zhàn)場(chǎng)守正出奇，頻頻使巧勁。針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)友對(duì)手機(jī)上網(wǎng)流量需求明顯提升的現(xiàn)狀，飛鶴在羊年春節(jié)期間推出了“免費(fèi)送流量”的活動(dòng)，所有手機(jī)QQ的用戶在春節(jié)期間都可以獲得更多額外的免費(fèi)流量。在活動(dòng)開始前的半個(gè)月時(shí)間內(nèi)，飛鶴先后在微博推出微話題“春節(jié)回誰(shuí)家”，其后在各大視頻網(wǎng)站上映年度微電影《愛(ài)沒(méi)有距離》，最后拋出“免費(fèi)送流量”、“送鶴卡得Iphone6”等活動(dòng)。豐富多彩的表現(xiàn)形式吸引了消費(fèi)者的目光，也實(shí)現(xiàn)了飛鶴春節(jié)營(yíng)銷的出奇制勝。找準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)的“免費(fèi)送流量”活動(dòng)，配合移動(dòng)端H5互動(dòng)、多平臺(tái)打通等的營(yíng)銷組合拳，讓飛鶴2015年的春節(jié)營(yíng)銷以小博大。

    無(wú)獨(dú)有偶，在春節(jié)一片“紅包”的海洋中，平安金科旗下的平安一賬通推出“春節(jié)回家報(bào)平安”小游戲，只需輕松分享即可向所有親朋“一鍵”通報(bào)平安、送上祝福，以“溫情”取勝。在參加游戲的過(guò)程中，“平安一賬通”特別設(shè)置了“求助一賬通”環(huán)節(jié)，參與游戲的網(wǎng)友可以通過(guò)點(diǎn)擊“求助一賬通”，求禮物、求路費(fèi)。平安金科作為一款互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，巧妙將品牌業(yè)務(wù)、節(jié)日文化、游戲元素等融為一體，在“紅包”之外開辟了自己的戰(zhàn)場(chǎng)。