盤點那些病毒式傳播的優(yōu)秀營銷案例
我一直在研究近幾個月的一些營銷活動。我認為有些可以說是最為“優(yōu)秀”的，但是我也會疑惑：最為“優(yōu)秀”的標準是什么?有什么具體標準?或者更簡單的來講：最為“優(yōu)秀”是否等同于最受認可?如果一個營銷活動很受認可，是否它就是優(yōu)秀的?
海明威對此表示否定。他曾說過這樣一句名言：如果你變得頗受大家喜愛，那往往是因為你工作中最糟糕的部分。但是我們做的是市場營銷，不是寫小說。最終最重要的不應該是商業(yè)效果嗎?那商業(yè)效果如何衡量呢?對于市場營銷工作者來說，后視鏡指標只是品牌故事的一方面，另一部分需要的是我們?yōu)楫a品帶來情感性、創(chuàng)造性、啟發(fā)性和藝術性。
在腦中想好這一切后，以下是我對近來一些我最喜歡的營銷活動中從組織和安排方面談一下我十分主觀的看法。
1“惡犬Eddie”——保護動物協(xié)會硅谷
絕大部分寵物認養(yǎng)組織試圖讓小貓小狗們看起來盡可能的吸引人。但是保護動物協(xié)會硅谷卻不是這樣做：他們在十二月份發(fā)布了一套有創(chuàng)意、有趣、不同以往的照片，真實呈現(xiàn)出寵物的樣子。這套照片照的吉娃娃——惡犬Eddie引發(fā)了一場小小的旋風。發(fā)這套圖片的博文在收容所的網(wǎng)站和社交網(wǎng)站上迅速流傳。同時收容所還提供了一些其他的方法來推廣，其中包括在YouTube上發(fā)布相關視頻。
為什么奏效：這個廣告的內容是對所謂的Sarah McLachlan類廣告的解藥，十分受人歡迎。通常Sarah McLachlan式的廣告會像幻燈片一樣播放令人心碎的寵物收養(yǎng)所的圖片，輔以哀傷、莊嚴的音樂作為背景音樂。收容所的社交媒體經理Finnegan Dowling表示：“人們不愿來到收養(yǎng)所最普遍的原因是覺得來到這里會感到很壓抑。這都是因為某些營銷活動造成的。我們盡力將精神創(chuàng)傷、悲傷、虐待和事故等因素剝離出收容所的品牌故事。”
效果如何：此次營銷活動已經造成了小小的轟動。這個故事被赫芬頓郵報和一些新聞頻道報道，引起了人們對于寵物收養(yǎng)所的關注。最重要的是，惡犬Eddie找到了一個假期能夠棲身的家庭。
2“柏林墻和鏈接”——Airbnb
在十一月，Airbnb發(fā)布了一部動畫短片。短片對應兩大主題：柏林墻倒塌25周年和旅行者所熱衷的“四海為家”。
為什么奏效：Airbnb能高效的適當大規(guī)模收集消費者數(shù)據(jù)(創(chuàng)立airbnb.com網(wǎng)站)。這部特別的影片講述了Airbnb客戶的一個真實的故事：客戶帶領她的父親去柏林撫平情感的傷口。這部影片的就像最好的故事一樣，細節(jié)足夠讓人身臨其境，但是背景足夠普遍，令人信服(那是我從新聞學校學到的寶貴的知識)。在這種情況下，故事最終提供了一個強大的包括風格、藝術和故事內容的組合。
效果如何：此次營銷的目標是提高品牌知名度(提升柏林對于Airbnb顧客作為旅游目的地的知名度)和讓顧客參與活動內容。最后一點，它沒有在Ashton Kutcher在推特提到它時受到損害。
3.“定制屬于你自己的GLA”——梅賽德斯-奔馳
這個項目讓任何人都可以通過Instagram選擇車的顏色、車輪、車頂和進氣口，定制屬于自己的2015款GLA級轎車。項目總共可以有132中排列組合方式供你選擇。訪問網(wǎng)站的人通過點擊一系列鏈接的圖片，像進入愛麗絲掉入的兔子洞一樣，可以有很多的選擇。
為什么奏效：這個方法十分討巧，讓人們感覺很神奇。替代了傳統(tǒng)的吸引顧客到公司網(wǎng)站的方法，它采用迎合那些要求苛刻的顧客的需求，讓他們通過Instagram完成選擇。它主要采用熟悉的“自我定制”網(wǎng)頁開發(fā)工具的理念，帶來了一系列新穎、革新和社交性的變化。同時它的成功還要歸功于它讓消費者“親眼看到”他們自己設計的車——這是引導消費者購買的第一步。
效果如何：很難得出這個項目準確的成功數(shù)據(jù)。其他可知的是這個項目已經有3750人正在關注，這個數(shù)據(jù)十分亮眼。
4.“Word Crime”視頻——“怪人奧爾”揚科維奇
去年7月，為了慶祝錄音室專輯Mandatory Fun發(fā)布14周年，“怪人奧爾”揚科維奇在8天時間內在YouTube發(fā)布了8支音樂錄影帶。其中一支文法不清的“Word Crimes”MV惡搞了Robin Thicke的“Blurred Lines”。
為什么奏效：揚科維奇一直在人們的心目中占有地位。在他最新發(fā)布的專輯的營銷活動中，他與社交媒體合作，積極參與網(wǎng)絡共享文化，達到了很棒的成效。
效果如何：他入行超過30年。作為喜劇歌手，他憑借Mandatory Fun在Billboard 200張熱銷專輯中曾獲第一。這張專輯也是自1963年以來首張喜劇類專輯登上榜首。有一個事實還沒有說：“Word Crime”這支視頻的觀看數(shù)已躥升至將近2300萬次。這實在是太瘋狂了。
5.“為視頻錄制設計的Crowd Mics”——Crowd Mics
你是否曾經遇到過這種情況：參加一個商務活動時，觀眾提出一個問題，臺上被提問的嘉賓和其他觀眾都沒有聽清問題。Crowd Mics這款APP就可以將智能手機變?yōu)闊o線麥克風，讓使用者的聲音通過房間內的音響系統(tǒng)傳到每個人的耳中。創(chuàng)造這款軟件的Mesa是一家位于亞利桑那州的創(chuàng)業(yè)公司。它由Tim Holladay和Sean Holladay兄弟創(chuàng)立。公司發(fā)布了一個短視頻來重點提出活動舉辦者和參與活動的人員會面對的問題，同時視頻必然會展示他們是如何利用科技手段來解決這些問題。
為什么奏效：它雖然很簡單，但確實是一個天才的點子。它撕破了一個營銷的幌子：有效的視頻總是十分昂貴和花時間的，需要高超嫻熟的制作水準。這在行銷心態(tài)上產生了潛在的轉變：如果我們停止如此努力嘗試呢?如果我們如實又簡潔的告訴消費者我們真實的產品故事、對我們消費者提出的真實的問題感同身受呢?
效果如何：去年，Holladay兄弟在公司成立之前發(fā)布了那只短視頻。自此之后，公司開始發(fā)展。公司CEO Tim Holladay表示公司已經和如Salesforce，Univision 和Novartis等公司合作(順便說一下，他的回答來自他公司的網(wǎng)頁。這個略顯青澀的創(chuàng)業(yè)公司真是麻煩人啊!)。
放下包袱——LinkedIn 這么多的社交網(wǎng)絡，促銷手段……
我這次必須要更加明智。
6.“如何打造一份完美的LinkedIn簡歷”——LinkedIn
這組幻燈片講述了音樂家Matt Henshaw在(他認為)他永遠離開這個行業(yè)后回歸的故事。故事的主題在于一個非典型的LinkedIn用戶如何重新發(fā)現(xiàn)激情，尋求回歸——這都要歸功于他在平臺上的那些工作關系。這個故事讓人感覺像是SlideShare(LinkedIn掌控)中的數(shù)碼故事一樣。
為什么奏效：一個自下而上發(fā)展并且有些無趣的品牌應該做什么才能擴大吸引力呢?LinkedIn通過講述難以預料的故事、著重強調LinkedIn不僅僅是一個簡，歷庫房;Henshaw表示：“事實上，它是為每個有野心的人準備的。”在最后一張幻燈片中介紹了這個平臺包括一個強大的行動召喚系統(tǒng)。它提出了一個個人挑戰(zhàn)——“你的夢想是什么?”——之后會邀請你意識到現(xiàn)在是“提升自己的簡歷”的時候了。這招真是絕了。
效果如何：Henshaw傾向于全身心投入他的音樂事業(yè)。他還有很忙碌的巡演計劃(mattenshaw.com)。同時，他的LinkedIn的平臺已經有大概60000的訪問量，超過2000次的分享量和200次的下載次數(shù)。這對于一個前途無量的英國歌手和創(chuàng)作人而言，這個數(shù)據(jù)算是一個還不賴的成績。
感謝上帝，終于結束了:Adobe Color解決了這一個病毒式的討論。
額外附贈：“藍黑“，還是”白金“的裙子?
我對即時營銷實在是愛恨交加，因為許多公司花了太多的時間和努力試圖復制那些風行得兒微博(例如，奧利奧的“你還是能夠在黑暗中抱著吃”)，而不是真的創(chuàng)造新的營銷活動。
但是即時營銷能夠做的十分歡樂。那條著名的病毒式傳播的“裙子”讓全世界分成了兩派：它是白金還是藍黑?
幾部所有在Twitter的品牌都在通過文字或者圖片加入這場論戰(zhàn)。它們通過#裙子發(fā)表意見。包括Dunkin Donuts(在社交網(wǎng)站上發(fā)出帶著糖霜的Donut身著白金和藍黑的形象)、Olive Garden和Xbox都加入了這場論戰(zhàn)。但是對我而言，這次即時反應中表現(xiàn)最佳的是Adobe。它們選取發(fā)布了攝影師Hope Taylor的博文。這篇博文中，攝影師利用Adobe Coloe軟件把裙子的顏色查了個水落石出。
效果如何：Adobe表示，在24小時內根據(jù)CMO的統(tǒng)計顯示，Adobe的微博得到了超過801000次參與，其中包括17300次轉發(fā)、接近9800次點贊。
領導力內部網(wǎng)絡是一個在線社區(qū)，最有思想、最具影響力的商界人士將在此回答關于職業(yè)與領導力的問題。今天我們的問題是：“搞定面試的三條建議是什么？”以下是經緯創(chuàng)投普通合伙人杰瑞德•福利斯勒的回答。
從小型初創(chuàng)公司到谷歌等知名企業(yè)，我曾在多家公司面試過成百上千名求職者，并且涵蓋了幾乎每一類職位。即便最優(yōu)秀的求職者也會犯錯；只有極少數(shù)人是天生的面試能手。對于大多數(shù)人來說，面試令人生畏。你必須展示你的優(yōu)勢（并且承認自己的弱點）；為了將來的成功，你需要將自己過去的經歷揉捏到面試陳述中；與不同面試官建立聯(lián)系——面試官也在判斷你是否會喜歡他們的公司（和職務）。面試就是自我推銷，成功的關鍵在于穿越紛紛擾擾的競爭對手，與你的面試官產生聯(lián)系。下面是我的三條建議：
了解你的面試官
面試是人與人之間的交流，而非公司之間的往來。雖然面試官會根據(jù)能力和知識決定人選，但他們也會錄用那些他們覺得跟自己有聯(lián)系的求職者。為了建立這種聯(lián)系，求職者需要了解自己的面試官，知道他們的經歷：在哪里上學，曾在哪些公司工作過，有怎樣的生活方式等。找到聯(lián)系點，并在對話中自然地呈現(xiàn)出來。但要把握好度，否則可能會讓對方感到驚恐：“我在Facebook偷偷關注過你，我發(fā)現(xiàn)你喜歡《十一羅漢》這部電影，我也喜歡！”
練習你的回答
這聽起來是一種常識，但你需要知道自己希望交談的要點。在面試之前，想象面試官可能會問哪些問題。雖然你無法準確預測面試問題，但所有公司希望了解的基本方面都是類似的：你做過什么，希望做什么，打算如何為公司增加價值等。
因此，要針對這些問題進行練習?；卮饝啙嵜髁恕２灰獡某聊??？紤]好你的答案，然后給出干脆的回答。這表明你是一位深思熟慮、頭腦清楚的思考者，能夠分清輕重。如果一個問題可能有許多種理解，或者你對問題不確定，可以要求對方澄清問題，這一點同樣重要，因為這表明你在傾聽和思考。沒有什么比喋喋不休地談論毫不相干的事情更糟糕的了。
追隨你的激情
只面試你真正感興趣的職位——只有這樣，你才能發(fā)揮自己最大的潛力。你可以通過提出的問題或所舉的例子來表現(xiàn)自己的激情所在。所有人都喜歡與富有激情的人一起工作。你的面試官也曾處在你的位置。員工希望與能夠激勵他們、像他們一樣對工作充滿激情的人一起共事。激情無法作假，也最容易讓一個人脫穎而出。
當代紅木家具行業(yè)發(fā)展不過10多年，其中的企業(yè)多數(shù)是白手創(chuàng)業(yè)起家，由家庭作坊逐步發(fā)展匯集而成。雖然有向現(xiàn)代家具行業(yè)轉型靠近之心，但在企業(yè)管理、市場規(guī)劃、品牌宣傳方面，對比現(xiàn)代家具行業(yè)的堅船利炮，明顯處于弱勢。今年春季以來，現(xiàn)代家具企業(yè)通過深圳、東莞等各大家具展會蜂擁而出，“新中式”家具旌旗招展、戰(zhàn)鼓擂動，大舉向紅木家具市場進軍。倘若不制訂出標準界定，連什么是“傳統(tǒng)家具”“紅木家具”都不進行區(qū)別，那么，中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)木工制作技藝很可能在這個沖擊過程中被沖淡、替換乃至失傳。
于文化而言，保護傳統(tǒng)家具文化與工藝，界定并厘清“中國傳統(tǒng)家具”的概念勢在必行；于行業(yè)而言，保護當代紅木家具行業(yè)的健康發(fā)展，明確概念、規(guī)范工藝、深入傳承、有序創(chuàng)新，也是迫在眉睫。日前，業(yè)內專家在“中國傳統(tǒng)家具專業(yè)論壇研討會”上就此問題進行了探討。
傳統(tǒng)家具的范圍如何界定
為什么要對中國傳統(tǒng)家具進行界定？因為當代中國家具工業(yè)過于強大，如果不對傳統(tǒng)家具邊界進行定義，傳統(tǒng)手工藝很可能會消亡。
中國家具協(xié)會副理事長陳寶光認為，家具行業(yè)倘若不制定出區(qū)分標準，傳統(tǒng)家具就沒有存在的必要。關于這一標準如何界定，陳寶光總結了3點要素：“一是結構定義，包括榫卯結構與框架結構，這是傳統(tǒng)家具區(qū)別于其他家具的基礎。二是外觀定義，即家具的線條與圖案，線條包括牙板、棖、起線打凹等，圖案則由雕刻與鏤空組成。中國傳統(tǒng)家具外觀組成中可以沒有圖案，但不能缺少線條構成。三是材料定義，中國傳統(tǒng)家具全部以天然木材為基材，通常分為紅木家具和白木家具，所有拼接、包覆工藝遵照傳統(tǒng)技法制作。傳統(tǒng)家具可以不是紅木家具，但紅木家具必須是中國傳統(tǒng)家具。”
友聯(lián)紅木運營總監(jiān)谷建芳則從設計、傳承、材質三大要素出發(fā)，為界定標準提出建議。他指出，設計是款型，包括中國傳統(tǒng)文化元素；傳承是要繼承以榫卯結構為代表的傳統(tǒng)工藝；材質就是要選取實木材料，嚴格遵循從古至今沿襲下來的取材標準。這3點必須同時存在，少了哪一點都不能被定義為中國傳統(tǒng)家具。
在此基礎上，海南國盛古典家具有限公司董事長吳名光表示，榫卯結構是中國傳統(tǒng)家具的靈魂，也是底線，中國傳統(tǒng)家具如果失去了榫卯結構，就失去了傳統(tǒng)家具的靈魂。吳名光以3D打印技術舉例，即使我們可以通過高科技手段打印出一件家具，但它不具備榫卯結構，也就不能被稱為傳統(tǒng)家具。
中式家具的創(chuàng)新設計要重視傳承
紅木家具行業(yè)中的設計師要在充分學習傳統(tǒng)家具文化的基礎上加以創(chuàng)新。中國傳統(tǒng)家具文化中的精華需要傳承，拋開傳統(tǒng)的所謂“革新”反而會產生不倫不類的效果。
中家協(xié)傳統(tǒng)家具專委會主席團主席鄧雪松指出，當代一些“新中式”設計師，常常對傳統(tǒng)經典的家具造型進行拉伸變形、解構重組，以變換材質、嫁接雜交等手法進行所謂的“藝術設計”，這種對傳統(tǒng)文化缺乏理解的顛覆，可以說是藝術創(chuàng)新手法中較為粗糙低劣的。
關于創(chuàng)新與經典，北京元亨利硬木家具有限公司董事長楊波以意大利米蘭國際家具展為例，該展會上每隔三五年就更換新產品，缺乏持續(xù)的生命力。“現(xiàn)在不少年輕設計師不懂榫卯結構，只把外觀圖樣畫出來，對結構理解并不到位。要創(chuàng)新，首先得了解傳統(tǒng)家具內部結構，出彩之處就在大家看不到的地方，不懂中式家具的人設計新中式，是走不遠的。”楊波說。
此外，戴為紅木總裁戴愛國總結出中式家具創(chuàng)新中存在的弊病。他認為，一成不變、保守、快餐式設計，這三大問題是中式家具創(chuàng)新過程中的主要障礙。“有經驗的工匠或設計者在改良創(chuàng)新時難以做出突破，基本只能停留在細節(jié)的改良上。有企業(yè)家身份的設計者往往只看市場走向，通常比較保守，難以做出徹底的變革。一些自由設計師出手大膽，但對傳統(tǒng)家具的了解比較膚淺，常以‘快餐式’出品家具，大多經不住時間考驗。”戴愛國說。
傳統(tǒng)家具應怎樣傳承創(chuàng)新
中國傳統(tǒng)家具的發(fā)展必須堅守兩個大要素：文化與技藝，文化是中國傳統(tǒng)家具之魂的載體，技藝是讓文化得以繼往開來的手段，若丟掉任何一個，中國傳統(tǒng)家具的發(fā)展便將迷失方向。
關于中國傳統(tǒng)家具如何進一步發(fā)展，太興家具有限公司總經理李興暢表示，創(chuàng)新既要“守”住傳統(tǒng)，也要跟上時代步伐；“當下的家具創(chuàng)新設計要注意3點，一是守傳統(tǒng)，二是看當代，三是想未來。”他認為，家具設計師和企業(yè)應努力克服目前行業(yè)內存在的弊病，如抄襲成風、摒棄傳統(tǒng)、墨守成規(guī)、創(chuàng)新乏力等。“社會在變、時代在變，更主要的是我們的行為習慣在變，我們要的是舒適，是養(yǎng)生，是與時俱進，只有把握時代脈搏，使產品既有傳統(tǒng)家具的經典之魂，又符合當代人的審美與實用功能，才能讓傳統(tǒng)家具的傳承與創(chuàng)新有新鮮感又不乏中國味道。”李興暢說。
“從傳統(tǒng)中來，到現(xiàn)代中去。”大清翰林古典藝術家具有限公司董事長吳騰飛。他認為，堅守中國傳統(tǒng)家具的內在精神就是傳承，但如果家具行業(yè)不走出傳統(tǒng)、不走出先輩的光環(huán)，就是最大的不幸。吳騰飛說：“中國家具行業(yè)不缺少臨摹高手，缺少的是化古之高手，更缺少的是對中國藝術、工藝、文化、理學、歷史全面理解并深究的學者、企業(yè)家、設計師。我們需要有當代的家具文化與藝術，需要有屬于當代人的工藝精神。只有建立起行業(yè)的理論體系、學術研究、創(chuàng)新思潮，行業(yè)才會有更好的前景。”
卓木王紅木家具有限公司總經理杜長江則從市場角度提出了自己的觀點，他認為，行情越不好，企業(yè)家的心態(tài)就越亂：“現(xiàn)在的行業(yè)中為什么沒有真正用心的創(chuàng)新？很簡單，利益不夠大，也受到企業(yè)規(guī)模的限制。傳承和創(chuàng)新，關鍵要舍掉眼前的利益，先做好當下。真正優(yōu)秀的藝術，一定是能穿越時空的。”
此外，太和木作董事長關毅從專業(yè)學習角度提出了自己的看法。在他看來，中國傳統(tǒng)家具要做到傳承，就要先對傳統(tǒng)有深入的了解。如清式家具，在很多人的理解中就是繁復的雕花和厚重的造型，這是片面的、缺乏思考的理解。關毅建議：“有條件的話，可以多看看故宮中的家具，或是多看看各種經典的古典家具圖錄，這樣才能對中國傳統(tǒng)家具形成系統(tǒng)的認識。”關毅同時表示，設計師可以用“復刻”的態(tài)度重做一些經典的家具，這種復制不同于偽造，而是通過嚴謹?shù)膹椭七^程，對傳統(tǒng)家具進行深入的研究，學習其中的奧秘，這也是一種傳承的方式。