管理者常犯的重大營銷錯(cuò)誤
在企業(yè)的運(yùn)營中，究竟是管理重要還是營銷重要?很多人認(rèn)為，這兩者不是在一個(gè)層級(jí)上的，他們認(rèn)為營銷只是管理的一部分。這樣的認(rèn)知也導(dǎo)致了非常多的企業(yè)在營銷方面存在先天性的缺陷。長期以來，中國企業(yè)普遍習(xí)慣于自企業(yè)內(nèi)部提高效率，降低成本，習(xí)慣這樣的競(jìng)爭(zhēng)方式，卻弱于立足企業(yè)外部、營銷導(dǎo)向的思考。
《定位》的作者之一、營銷大師艾·里斯（Al Ries）認(rèn)為，很多企業(yè)雖然從“管理”的角度堪稱卓越，但從營銷的角度來看卻存在嚴(yán)重的戰(zhàn)略問題。在他看來，企業(yè)的管理者一般可以大概劃分為管理派和營銷派，管理派傾向于左腦思維，以線性和系統(tǒng)方法用語言進(jìn)行思維，而營銷派則更傾向于右腦思維，用圖像進(jìn)行思維，負(fù)責(zé)抓取重點(diǎn)。而在大多數(shù)企業(yè)中，管理派占據(jù)了上風(fēng)和主導(dǎo)地位。里斯在其著作《董事會(huì)里的戰(zhàn)爭(zhēng)——企業(yè)管理層的25個(gè)營銷誤區(qū)》中指出了企業(yè)管理派們易犯的營銷錯(cuò)誤，而且這也讓我們非常清晰明了地看到創(chuàng)新的重要性，看到廣大創(chuàng)業(yè)者們可施展的廣闊空間。創(chuàng)業(yè)邦小編為您摘錄重點(diǎn)如下：
1.管理派注重事實(shí)，營銷派注重認(rèn)知
管理派注重的是事實(shí)和數(shù)據(jù)，注重現(xiàn)實(shí)。管理派當(dāng)然也明白認(rèn)知的重要性，但問題在于他們認(rèn)為認(rèn)知是現(xiàn)實(shí)的反應(yīng)，只要改變了現(xiàn)實(shí)就會(huì)相應(yīng)地改變認(rèn)知。
營銷派卻不同意這樣的觀點(diǎn)。改變事實(shí)并不難，但是要改變認(rèn)知幾乎是世界上最困難的工作。
沃爾瑪天天低價(jià)的形象已深入人心，但沃爾瑪不想落個(gè)只賣便宜商品的名聲，他們?cè)诘谖宕蟮篱_辦公室，在紐約辦時(shí)裝秀，在Vogue雜志上刊登廣告，借此想打造“高端大氣上檔次”的形象，結(jié)果怎樣?慘敗!
2.管理派關(guān)注產(chǎn)品，營銷派關(guān)注品牌
沒有什么比產(chǎn)品更重要?這是典型的左腦管理思維。在各汽車展廳，比較下福特、雪佛蘭、豐田、本田和日產(chǎn)的產(chǎn)品，能得出什么結(jié)果呢?即使是汽車行業(yè)的專家也很難指出明顯的質(zhì)量差異。當(dāng)然，明顯的質(zhì)量差異肯定是存在的，但不是在產(chǎn)品中，是在購買者的心智中。
里斯犀利地指出，更好的產(chǎn)品基本上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似，只是在一些可以衡量的方面做得“更好”。消費(fèi)者能發(fā)現(xiàn)的差異是由品牌本身創(chuàng)造的。
“認(rèn)知引導(dǎo)著事實(shí)。”星巴克的味道更好是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為星巴克更好。
3.管理派擁有品牌，營銷派擁有品類
品牌只是冰山一角，品類就是這座冰山。冰山的大小和深度決定了品牌的價(jià)值。主導(dǎo)一個(gè)品類，才是一項(xiàng)營銷策劃真正的目標(biāo)。很多大公司都在忙著為他們的品牌增光添彩，而創(chuàng)業(yè)者們、開拓者們則是在尋找品類的出路。大公司用品牌思考，企業(yè)家用品類思考。
當(dāng)一座冰山開始融化時(shí)，左腦思維的管理者會(huì)試圖拯救品牌，這雖然符合邏輯，但并不是好策略，最好看看四周有沒有剛形成的新冰山。
4.管理派要求更好的產(chǎn)品，營銷派要求不同的產(chǎn)品
管理派想要用更高的效率和更低的成本生產(chǎn)更好的產(chǎn)品。這并沒有錯(cuò)，但是這不是公司占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位的方法。戴爾并不是因?yàn)楫a(chǎn)品比IBM的更好而成為個(gè)人電腦領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌，而是因?yàn)樗呐c眾不同，戴爾用直銷取代了傳統(tǒng)的零售方式。
在商業(yè)的歷史中，幾乎沒有位居第二的品牌能因?yàn)?ldquo;更好”的超越領(lǐng)先者，比如漢堡王、百事可樂、萬事達(dá)卡之于麥當(dāng)勞、可口可樂、Visa。領(lǐng)先者不會(huì)輕易喪失其領(lǐng)先地位。
5.管理派主張完整的產(chǎn)品線 ，營銷派主張狹窄的產(chǎn)品線
為什么營銷派會(huì)主張狹窄的產(chǎn)品線呢?不是全面的產(chǎn)品和服務(wù)更好嗎?因?yàn)殇N售是營銷的第二步，第一步是在消費(fèi)者心智中建立一個(gè)品牌，然而完整的產(chǎn)品線很難在消費(fèi)者心智中形成認(rèn)知。
營銷的首要目標(biāo)是主導(dǎo)一個(gè)品類。
6.管理派傾向品牌擴(kuò)張，營銷派傾向品牌收縮
“增長”是每個(gè)管理派的首要目標(biāo)，但營銷派不這樣看。如果是為了增加利潤，而不是僅提升銷量，則企業(yè)需要的是收縮而不是擴(kuò)張。營銷派認(rèn)為，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)微弱或不存在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，品牌延伸當(dāng)然能起作用。但一旦競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌延伸就是一條通往災(zāi)難的捷徑。
7.管理派力求首先進(jìn)入市場(chǎng) ，營銷派力求首先進(jìn)入心智
世界上第一個(gè)Pod并不是蘋果推出的，可是先進(jìn)入者卻起了一個(gè)拗口的名字：Nomad Jukebox，還犯了產(chǎn)品線延伸的錯(cuò)誤。而iPod 成為第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的Pod。大多數(shù)管理派只記住了這個(gè)營銷規(guī)則的前半部分：成為第一的重要性。但他們忽略了后半部分：要第一個(gè)進(jìn)入心智，而不是第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)。
而改變心智需要很長的時(shí)間，營銷本身可以說是一門“實(shí)踐心理學(xué)”。
8.管理派期望“爆炸式”推動(dòng)品牌，營銷派期望緩慢建立品牌
在很多左腦思維的管理派中流行著一個(gè)“火箭”神話，就是新品牌必須在短期內(nèi)起飛，就像大爆炸一樣。因此公司必須竭盡所能利用資源引發(fā)這場(chǎng)“大爆炸”。但事實(shí)并非如此。一個(gè)越具有革新意義的概念，被市場(chǎng)普遍接受所需要的時(shí)間就越長。一般的產(chǎn)品或概念或許會(huì)迅速起飛，但那些革命性產(chǎn)品則不是。
而且，正因?yàn)楦锩援a(chǎn)品起飛緩慢，管理派常認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)很小。管理派要想等一個(gè)新品類發(fā)展成一個(gè)大市場(chǎng)后再進(jìn)入搶奪，那就已經(jīng)晚了。
9.管理派以市場(chǎng)中心為目標(biāo) ，營銷派以市場(chǎng)終端為目標(biāo)
很多行業(yè)的大公司都以市場(chǎng)中心為目標(biāo)。美國三大汽車巨頭一直在虧損，他們既沒有強(qiáng)大的低端品牌，也沒有強(qiáng)大的高端品牌，他們只是在中端市場(chǎng)上很強(qiáng)大，但情況在不斷惡化，因?yàn)槊總€(gè)行業(yè)都趨向于分化成兩個(gè)獨(dú)立的行業(yè)，一個(gè)位居高端，一個(gè)處于低端。
10.管理派想要占據(jù)所有詞匯 ，營銷派想要獨(dú)占一個(gè)字眼
沃爾沃汽車是什么?安全的汽車，這是很多消費(fèi)者的認(rèn)知，而很多品牌則沒有在消費(fèi)者的心目中建立這樣的認(rèn)知，品牌的形象在用戶心智中非常模糊。更糟糕的是，很多管理者甚至沒有去嘗試建立這樣的認(rèn)知。管理層普遍認(rèn)為顧客在購買像汽車這樣的“大件”時(shí)會(huì)多方考慮，如駕駛性能、舒適性、動(dòng)力、款式、維修等等，這很符合邏輯，但這是很難執(zhí)行的。你能把這些都植入消費(fèi)者的心智中嗎?如果品牌能將一個(gè)詞或一個(gè)概念植入消費(fèi)者心中就已經(jīng)很幸運(yùn)了。
11.管理派使用抽象的語言 ，營銷派使用直觀的視覺
左腦思維的管理派們鐘愛抽象元素，“與世界商業(yè)同步”、“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”、“可靠的性能”……這樣的語言表達(dá)有什么實(shí)際意義嗎?而右腦思維的營銷派想要更加直白的表達(dá)——“隔夜送達(dá)”、“用一個(gè)房間的價(jià)格享受兩個(gè)房間的服務(wù)”……建立一個(gè)品牌，你需要一個(gè)釘子和一把錘子。語言表達(dá)就是那個(gè)釘子，而視覺形象就是那把錘子。要建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌二者缺一不可。
12.管理派偏好單品牌 ，營銷派偏好多品牌
在這個(gè)信息過度，消費(fèi)者關(guān)注度有限的時(shí)代，為何不把所有銷售和營銷資源都放在一個(gè)品牌上呢?一些成功的企業(yè)是這么做的：如通用電氣、微軟、IBM。然而當(dāng)這些企業(yè)試圖建立一個(gè)脫離于核心業(yè)務(wù)的新產(chǎn)品或新服務(wù)商時(shí)，遭受了不小的損失：
如微軟和互聯(lián)網(wǎng)搜索，如國內(nèi)的霸王涼茶…另一方面，很多獲得了巨大成功的企業(yè)在使用多品牌——寶潔就是一個(gè)典型的例子。
多數(shù)人把銷售當(dāng)作一門藝術(shù)，而不是科學(xué)：有些人有銷售天分，而有些人則沒有。但這就給銷售部——給公司帶來主要收入的部門留下了許多不確定性，也讓高水平銷售隊(duì)伍的管理工作變得異常困難。有一個(gè)主流觀點(diǎn)認(rèn)為，決定銷售人員銷售量的最重要因素，在于其與客戶相處的時(shí)間長短。但最近的研究卻發(fā)現(xiàn)了一個(gè)更為決定性的因素，即銷售人員在自己公司內(nèi)部的人際網(wǎng)的規(guī)模和質(zhì)量。
通過人員分析，可以讓公司了解更多使最成功的銷售人員脫穎而出的行為。在分析公司VoloMetrix，我們最近使用一家大型B2B公司數(shù)千名員工在六個(gè)季度內(nèi)完成銷售配額的數(shù)據(jù)，對(duì)其銷售隊(duì)伍進(jìn)行研究。然后，我們將之與18個(gè)月內(nèi)的銷售人員KPI建立聯(lián)系。這些KPI記錄許多事項(xiàng)，包括與客戶或管理人員相處的時(shí)間；內(nèi)部人際網(wǎng)絡(luò)的大小和部門跨度；該員工在內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的影響力；與高級(jí)管理人員共同出現(xiàn)的時(shí)間；以及匿名統(tǒng)計(jì)的許多其他數(shù)據(jù)。
結(jié)果發(fā)現(xiàn)，成功的銷售與所銷售產(chǎn)品、銷售對(duì)象及銷售人員所在地?zé)o關(guān)，而與以下三個(gè)因素高度相關(guān)：
第一：與客戶和潛在客戶相處足夠多的時(shí)間
第二：在自己組織內(nèi)擁有一個(gè)龐大而健康的人際網(wǎng)絡(luò)
第三：與管理人員及自己組織內(nèi)的高級(jí)人員相處，并獲得他們的關(guān)注
第一個(gè)因素是廣為認(rèn)可的，增加與客戶相處的時(shí)間是大多數(shù)銷售管理者和顧問的重中之重。不幸的是，對(duì)于一個(gè)糟糕的銷售人員來說，簡單地增加與客戶的相處時(shí)間并不太可能起到很大作用，相反還可能會(huì)起到反作用。想象一個(gè)糟糕的銷售人員試圖向你推銷產(chǎn)品；再想象一下他花雙倍的時(shí)間向你推銷產(chǎn)品。
相比較而言，第二和第三個(gè)因素不太明顯，但卻極為重要。
銷售人員為企業(yè)買家量身打造出各種銷售程序，使企業(yè)買家變得越來越精明。他們希望銷售人員值得信賴，能夠理解他們的需求，能夠快速、合理地解決他們的問題和疑慮。要想做好這一點(diǎn)，一個(gè)銷售人員必須在正確的時(shí)間，正確的地點(diǎn)，使用正確的技巧，找到正確的同事。銷售人員還必須知道如何在公司內(nèi)部獲得交易審批，如何在需要時(shí)與管理人員接觸，以及對(duì)公司在當(dāng)前交易之外能夠?yàn)橘I家提供什么額外的東西。
就拿我之前提到的B2B公司來說吧。頂級(jí)銷售人員每個(gè)季度以會(huì)見潛在客戶開始。但隨著時(shí)間推移，他們會(huì)見客戶的時(shí)間開始下降，但同時(shí)他們的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)開始擴(kuò)大。
表現(xiàn)欠佳的銷售人員行為類似，但數(shù)據(jù)較差，其與客戶相處的時(shí)間總體少了25%，其內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)小了20%，其與高層管理人員相處的時(shí)間少了20%。
誠然，這些特征是難以衡量的。但是我們的研究（已經(jīng)多次重復(fù)但每次獲得類似結(jié)果）以及類似研究已證實(shí)，內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和行為指標(biāo)對(duì)銷售效率高度相關(guān)。
更妙的是，這些指標(biāo)的提升并非什么高深莫測(cè)的藝術(shù)，而是可以付諸行動(dòng)的。通常，表現(xiàn)最好的銷售人員并不知道他們與其他人的不同點(diǎn)；而表現(xiàn)欠佳的銷售人員想要變得更成功，但卻不知道方法。此外，管理人員可能并不明白或不太清楚其與員工的互動(dòng)在多大程度上直接影響了銷售。通過人員分析指標(biāo)，公司可以在其整個(gè)銷售組織為員工、管理人員和高管提供一套透明、詳盡的方法，衡量他們的活動(dòng)，更為重要的是，推廣那些引領(lǐng)成功的銷售行為。
趨勢(shì)一：全球化
如今的全球化不再一味是中國對(duì)西方文化的COPY，而是雙向融合后產(chǎn)生的全新風(fēng)格。一方面，美國和歐洲越來越簡約的設(shè)計(jì)趨勢(shì)，將影響中國家具設(shè)計(jì);另一方面，中式文化的復(fù)興，中國設(shè)計(jì)正以全新的姿態(tài)融入世界并影響世界。
趨勢(shì)二：混搭
源于2001年日本時(shí)裝界的混搭，已經(jīng)很難考證是誰把它引入建筑、室內(nèi)裝修、美食等領(lǐng)域。如今隨著歐美風(fēng)格的大熱和中式的復(fù)蘇，混搭繼續(xù)在家具行業(yè)“得寵”，并進(jìn)行得更加徹底和深入。
趨勢(shì)三：跨界
如今越來越多產(chǎn)品、室內(nèi)、建筑、軟裝等行業(yè)設(shè)計(jì)師的跨界，以及大量出國攻讀設(shè)計(jì)專業(yè)留學(xué)生的歸國，不僅為家具行業(yè)帶來更先進(jìn)成熟的研發(fā)模式，而且提升了整個(gè)行業(yè)的品質(zhì)。不少汽車、奢侈品品牌也都跨界進(jìn)入家具行業(yè)，如Armani、Aston martin 等。
趨勢(shì)四：消費(fèi)群體細(xì)分
我們一直強(qiáng)調(diào)主流消費(fèi)群體的需求，但隨著80、90后新興消費(fèi)群體和“千禧一代”的崛起，以及60、70后主流消費(fèi)群體年齡逐漸增長，他們的消費(fèi)特征和新需求不容忽視。
趨勢(shì)五：全屋定制
從高端定制到全屋定制，定制已經(jīng)成為未來的大趨勢(shì)。全屋定制更是從傳統(tǒng)的活動(dòng)家具延展到定制衣柜、櫥柜、鞋柜，以及門、樓梯、門廳、飄窗等，幫助消費(fèi)者解決所有裝修問題，實(shí)現(xiàn)拎包入住的理念，統(tǒng)一的風(fēng)格調(diào)性獲得最佳的搭配效果。
趨勢(shì)六：智能
國際智能家居市場(chǎng)，引來互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌和世界最頂尖的科技公司蘋果的強(qiáng)勢(shì)介入，智能家居也被稱為下一個(gè)千億美金規(guī)模的市場(chǎng)。隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，小米和美的的牽手，TCL 與京東、海爾與阿里巴巴的戰(zhàn)略合作，“工業(yè)4.0”概念的提出，智能必將成為家具行業(yè)未來發(fā)展的大趨勢(shì)。
趨勢(shì)七：環(huán)保
APEC 峰會(huì)期間，北京市政府對(duì)污染企業(yè)的整頓，讓環(huán)保成為消費(fèi)者看重的生活方式。
消費(fèi)者對(duì)“健康”概念的全新認(rèn)識(shí)和關(guān)注，讓環(huán)保產(chǎn)品成為新消費(fèi)熱點(diǎn)，也給企業(yè)帶來良好的品牌價(jià)值。如曲美新品萬物放棄傳統(tǒng)的板材和實(shí)木，采用更環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的竹鋼。
趨勢(shì)八：互聯(lián)網(wǎng)思維
互聯(lián)網(wǎng)思維是對(duì)市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品、傳統(tǒng)企業(yè)價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式。小米的迅速崛起，徹底顛覆傳統(tǒng)企業(yè)的營銷模式和盈利模式;林氏木業(yè)、尚品宅配、索菲亞等的OTO 模式，通過線下實(shí)體店體驗(yàn)，線上購買的方式正在大熱和流行，互聯(lián)網(wǎng)思維必將成為未來企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。
趨勢(shì)九：終端情境體驗(yàn)
家具行業(yè)先后經(jīng)歷了賣材料、賣商品、賣服務(wù)的階段，正好對(duì)應(yīng)人類經(jīng)濟(jì)生活發(fā)展的三個(gè)階段“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)”。進(jìn)入2014 年，家具行業(yè)也迎來了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。通過互動(dòng)式的、觸發(fā)情感的和印象深刻的終端情境體驗(yàn)，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來。