紅木家具賣場(chǎng)遭遇“潛規(guī)則”
紅木家具銷售在北京已經(jīng)形成了比較完整的市場(chǎng)，無(wú)論從規(guī)模上、成交額上，還是從細(xì)分市場(chǎng)占有方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了全國(guó)前列，成為最具優(yōu)勢(shì)的、也是眾多紅木家具經(jīng)銷商爭(zhēng)相占據(jù)的一個(gè)高地。據(jù)保守估計(jì)，即便是在銷售不景氣的2014年，北京終端消費(fèi)市場(chǎng)銷售額也已經(jīng)達(dá)到百億級(jí)別，經(jīng)銷商數(shù)量上千家。這樣一個(gè)龐大的市場(chǎng)，無(wú)疑成為眾多紅木家具經(jīng)營(yíng)企業(yè)的一個(gè)巨大誘惑。那么，紅木經(jīng)銷商進(jìn)京的門檻究竟有多高呢?
一言難盡的租金
紅木家具經(jīng)銷商如欲進(jìn)京，首先要確立自己的經(jīng)營(yíng)地址。目前，北京各個(gè)區(qū)縣都設(shè)立了紅木家具賣場(chǎng)，這些賣場(chǎng)按照銷售種類分為綜合性賣場(chǎng)和專業(yè)性賣場(chǎng)。綜合性賣場(chǎng)是指那些種類比較齊全的家具賣場(chǎng)，紅木家具只是這類賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)品種的一個(gè)門類。比如紅星美凱龍、居然之家等。專業(yè)性賣場(chǎng)是指那些以專門經(jīng)營(yíng)紅木家具的商場(chǎng)。比如紅木街、家和家美、紅博館、紅木第一樓等。
經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地的租金情況，并沒(méi)有因?yàn)榉殖鼍C合賣場(chǎng)和專業(yè)賣場(chǎng)，就顯得價(jià)格差異巨大。紅木家具賣場(chǎng)的租金價(jià)格往往根據(jù)其所在的位置，人流情況區(qū)分。人氣較高的賣場(chǎng)價(jià)格會(huì)高一些，人氣較低的地區(qū)會(huì)低一些。郊區(qū)縣的賣場(chǎng)價(jià)格多在2~3元/平米之間。市區(qū)的價(jià)格懸殊比較大，大概在3.5元~13元/平米之間。比如，紅木街的平均租金價(jià)格6.5元/平米，而紅博館四季青店的平均價(jià)格在12元/平米左右。城外城家居廣場(chǎng)樓層不同價(jià)格也不同。其平均價(jià)格在5元/平米左右。而家和家美雖然是專業(yè)賣場(chǎng)，價(jià)格在3.5元/平米左右。上述租金均為每天的價(jià)格。而租金繳納期限大部分以半年為期，還有的地方是三個(gè)月為期。
由于紅木家具這種商品的特殊性，其經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所面積不低于300平米，按照最低租金價(jià)格，大約每月的租金成本3萬(wàn)元左右，高的則達(dá)到每月10萬(wàn)元左右。以半年繳納一次計(jì)算，租金成本在18萬(wàn)~60萬(wàn)之間。再加上押一付三、押二付六等規(guī)矩，租金額度還會(huì)高一些。
如再加上 裝修費(fèi)用，紅木家具經(jīng)營(yíng)企業(yè)資金準(zhǔn)備最低應(yīng)該超過(guò)百萬(wàn)。
紅木家具賣場(chǎng)“潛規(guī)則”
這是一個(gè)紅木家具經(jīng)銷企業(yè)不得不回避的問(wèn)題。北京的各個(gè)賣場(chǎng)，大多都有自己定制的參與規(guī)則，有些規(guī)則是在合同里明文規(guī)定的，有一些則根據(jù)賣場(chǎng)的具體情況，表現(xiàn)出一定的隨機(jī)性。那么，紅木家具賣場(chǎng)究竟有哪些“潛規(guī)則”呢?
首先是公攤面積。通常情況下，紅木家具經(jīng)銷商進(jìn)入賣場(chǎng)以后，在承租場(chǎng)地面積外，還要加上一條公攤面積的規(guī)定。這些公攤面積占全部租金的6%~10%。雖然這些資金納入租金里面，但不熟悉的經(jīng)銷商往往由于不知道這個(gè)規(guī)則而尷尬。
其次，在一些賣場(chǎng)還會(huì)出現(xiàn)銷售扣款的潛規(guī)則。這個(gè)規(guī)則基本情況是，經(jīng)銷商在銷售額中拿出3%~5%作為給賣場(chǎng)的利潤(rùn)回報(bào)。只要有銷售額，這個(gè)扣款就不可避免。2014年以后，由于紅木家具銷售整體情況不好，市場(chǎng)冷清等因素，這條規(guī)定已經(jīng)被一些賣場(chǎng)放棄，但還有一些賣場(chǎng)采用這個(gè)規(guī)則。這需要紅木家具經(jīng)銷商們高度關(guān)注。
第三，有些賣場(chǎng)規(guī)定，只有在北京地區(qū)開(kāi)設(shè)了工廠的企業(yè)，才有資格進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。而且設(shè)立了最低租賃面積。有的是300平米，有的是400平米。因此，一些經(jīng)銷商為了滿足這個(gè)條件，不得不和一些紅木家具生產(chǎn)企業(yè)合作。相對(duì)來(lái)說(shuō)，這種情況比較少見(jiàn)。只有一兩家賣場(chǎng)有如此規(guī)定。但隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變，這個(gè)門檻被撤銷的可能增大。
第四個(gè)潛規(guī)則對(duì)于紅木家具經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)好消息。目前紅木家具零售市場(chǎng)慘淡情況下，一些經(jīng)銷商交不起租金或者經(jīng)營(yíng)困難時(shí)，紛紛要求撤店。通常賣場(chǎng)不會(huì)同意。會(huì)以一種租金延期繳納的形式來(lái)維持。同時(shí)也會(huì)將一些收錢的項(xiàng)目取消。
關(guān)于租金的潛規(guī)則還有一點(diǎn)，即：賣場(chǎng)租金價(jià)格往往是招商價(jià)格，如果真正要談的話，還有一定空間下降。至于下降的幅度有多大，各個(gè)賣場(chǎng)有自己的底限，要根據(jù)各個(gè)賣場(chǎng)的情況決定。
如今的營(yíng)銷模式花樣百出，各種營(yíng)銷模式層出不窮，家具企業(yè)想要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就必須學(xué)會(huì)雙向思維，這樣才能做到無(wú)懈可擊!
渠道拓展要有“上”有“下”
向上，從三、四線城市向一、二線城市擴(kuò)展。家具行業(yè)最早從城市開(kāi)始做起，在家具行業(yè)發(fā)展初期由于技術(shù)不甚成熟，當(dāng)時(shí)給城市消費(fèi)者留下了負(fù)面印象，他們轉(zhuǎn)而選擇其他替代產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)多年的技術(shù)發(fā)展，當(dāng)初的問(wèn)題早已解決，但城市消費(fèi)者的印象業(yè)已形成，所以現(xiàn)在要通過(guò)建造產(chǎn)品體驗(yàn)館等舉措，在城市教育消費(fèi)者。未來(lái)城市市場(chǎng)一定是主戰(zhàn)場(chǎng)。向下，渠道精耕細(xì)作，將網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到田間地頭，在核心市場(chǎng)樹(shù)千萬(wàn)大商、做百萬(wàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、創(chuàng)百臺(tái)小集。
產(chǎn)品組合要有“高”有“低”
面向高端市場(chǎng)，推出智能化設(shè)計(jì)的高端產(chǎn)品，滿足高端人群多元化的消費(fèi)需求。智能化是產(chǎn)品未來(lái)的方向。IT行業(yè)常用一個(gè)詞叫“用戶友好型”交互設(shè)計(jì)，漸漸地，傳統(tǒng)制造業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也越來(lái)越關(guān)注用戶體驗(yàn)。同時(shí)，面向中低端市場(chǎng)推出高性價(jià)比產(chǎn)品，滿足大眾的消費(fèi)需求。
政策擬定要有“外”有“內(nèi)”
對(duì)外，除了常規(guī)的促銷政策外，針對(duì)經(jīng)銷商實(shí)施年度獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃和品牌經(jīng)營(yíng)積分，建立經(jīng)銷商績(jī)效考核機(jī)制，督促經(jīng)銷商制定合理的銷售計(jì)劃，激發(fā)他們的積極性。對(duì)內(nèi)，為員工制定合理的薪酬績(jī)效體系，兌現(xiàn)團(tuán)隊(duì)建設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)的主觀能動(dòng)性。
服務(wù)支持要有“新”有“老”
后銷售時(shí)代，服務(wù)的重要性愈加突顯。每每產(chǎn)生一名新用戶，都要仔細(xì)收錄用戶資料。家具企業(yè)可以在終端開(kāi)展“老用戶營(yíng)銷”，讓老用戶成為我們的品牌代言人，以他們切身的產(chǎn)品使用體驗(yàn)為品牌作背書。
品牌造勢(shì)要有“傳統(tǒng)”有“創(chuàng)新”
如今消費(fèi)者的眼球大多聚焦在三塊屏幕上：電視屏幕、電腦屏幕和手機(jī)屏幕。短時(shí)間內(nèi)，電視屏幕還是主導(dǎo)，因此家具企業(yè)可以繼續(xù)在央視高舉高打，占領(lǐng)品牌傳播高地。電腦屏幕和手機(jī)屏幕就是新媒體，為新媒體專門劃撥一定比例的費(fèi)用，充分貼近新型消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣，積極嘗試微博、微電影等新興的傳播方式。品牌的活化，對(duì)內(nèi)通過(guò)產(chǎn)品的不斷更迭來(lái)實(shí)現(xiàn)，對(duì)外則通過(guò)傳播方式的不斷更新來(lái)實(shí)現(xiàn)。投放傳統(tǒng)媒體的同時(shí)投放新媒體，不僅是出于擴(kuò)大銷售的需要，更重要的是活化品牌。
執(zhí)行層面要有“粗”有“細(xì)”
以經(jīng)銷商年會(huì)舉例，年會(huì)是我們每年執(zhí)行力度最大的項(xiàng)目，執(zhí)行起來(lái)既要“粗”—為項(xiàng)目拉框架，為執(zhí)行者提供硬待遇、硬政策和硬支持;又要“細(xì)”—每個(gè)參與其中的人都要有硬作風(fēng)，專注做好每個(gè)細(xì)節(jié)。
雨果說(shuō)：“最猛烈的打擊莫過(guò)于失掉平衡。”營(yíng)銷的雙向思維就是一種平衡之道。單向思維像“金雞獨(dú)立”，撐得了一時(shí)撐不了一世;雙向思維是“兩條腿走路”，所以家具企業(yè)學(xué)會(huì)了雙向思維營(yíng)銷，才能站穩(wěn)腳跟，唯有站穩(wěn)，才能遠(yuǎn)行。
近日，中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)在北京舉辦了第二屆中國(guó)建材家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)。記者從會(huì)上發(fā)布的《2014中國(guó)建材家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》中獲悉，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，建材家居行業(yè)的日子并不好過(guò)，去年71家建材家居上市公司整體業(yè)績(jī)出現(xiàn)了“增收不增利”的現(xiàn)象，而且虧損也在擴(kuò)大。
報(bào)告顯示，隨著經(jīng)濟(jì)增速的放緩以及建材家居需求的減弱，去年在深滬港上市的71家建材家居公司雖然營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)7.19%為3713.7億元，但凈利潤(rùn)卻同比下降3.93%為210億元，出現(xiàn)了“增收不增利”的現(xiàn)象。同時(shí)企業(yè)虧損數(shù)量還出現(xiàn)了擴(kuò)大的局面，虧損企業(yè)比上年同期增加4家，除ST景谷和*ST國(guó)創(chuàng)之外，大自然家居、江泉實(shí)業(yè)、永安林業(yè)、中國(guó)家居4家均由盈轉(zhuǎn)虧。
從行業(yè)整體規(guī)?？?，去年建材家居行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)9.3%，達(dá)到4.07萬(wàn)億元，其中貢獻(xiàn)力度前三的分別為家具、人造板和陶瓷，分別貢獻(xiàn)7187.4億元、5285億元和4827億元。
作為市場(chǎng)化最高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，由于進(jìn)入門檻低，當(dāng)前建材家居行業(yè)是中小企業(yè)的天下。報(bào)告顯示，去年建材家居企業(yè)總數(shù)約為52萬(wàn)家，其中資產(chǎn)在5000萬(wàn)元以下的占主流為67.5%，億元以上的企業(yè)僅占8.5%。
由于行業(yè)以中小企業(yè)為主，這使得大部分建材家居企業(yè)的存活時(shí)間并不長(zhǎng)，行業(yè)每隔一段時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)新面孔。其中存活時(shí)間低于5年的企業(yè)有19.6%，存活時(shí)間在10年以上的企業(yè)只有21.5%，58.9%的企業(yè)存活時(shí)間在5年到10年之間。
企業(yè)數(shù)量多、平均規(guī)模小給我國(guó)建材家居行業(yè)帶來(lái)的發(fā)展現(xiàn)狀是產(chǎn)業(yè)集中度偏低，這間接導(dǎo)致了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序。如由于進(jìn)入門檻低，砂漿行業(yè)平均投資不足200萬(wàn)元，小微砂漿企業(yè)占比高達(dá)八成。而由于企業(yè)規(guī)模偏小、品牌影響力弱，行業(yè)中產(chǎn)品同質(zhì)化、經(jīng)營(yíng)模式雷同、假冒偽劣產(chǎn)品屢禁不止等問(wèn)題層出不窮。市場(chǎng)環(huán)境的不完善制約了建材家居行業(yè)做大做強(qiáng)，市場(chǎng)環(huán)境秩序急需改善。
此外，產(chǎn)業(yè)集中度低還間接導(dǎo)致了建材家居行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題突出。報(bào)告指出，建材家居行業(yè)的產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題主要表現(xiàn)為，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，中低端產(chǎn)品較多，高檔產(chǎn)品較少，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性與發(fā)達(dá)國(guó)家相比有一定差距，低能耗、低排放、高附加值的產(chǎn)品還未成為主體。面對(duì)環(huán)境污染，行業(yè)必須調(diào)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式。
建材家居行業(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，隨著人口紅利的逐漸消失，當(dāng)前行業(yè)人才梯隊(duì)開(kāi)始面臨青黃不接的尷尬局面。中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)調(diào)查顯示，有89%的企業(yè)認(rèn)為中高端人才的缺失是當(dāng)前企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)，其中對(duì)高級(jí)技工、營(yíng)銷和研發(fā)設(shè)計(jì)人才有需求的企業(yè)分別占比68%、55%和42%。而未來(lái)5年，高級(jí)技工、產(chǎn)品設(shè)計(jì)師和復(fù)合型跨界人才嚴(yán)重短缺將給行業(yè)帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。
此外，制約行業(yè)發(fā)展的主要問(wèn)題還有，科技創(chuàng)新能力不足，戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占全行業(yè)的總量只有10%，新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢；信息化創(chuàng)新不足，大量小微企業(yè)信息化水平偏低，甚至一些企業(yè)內(nèi)部都無(wú)法統(tǒng)一設(shè)備、原料和物品的代碼，“信息孤島”問(wèn)題嚴(yán)重；建材家居業(yè)涉及生產(chǎn)、流通、設(shè)計(jì)、施工、應(yīng)用等個(gè)環(huán)節(jié)，部門多，協(xié)調(diào)難度大，缺乏專門的行業(yè)主管部門等。
報(bào)告顯示，想要解決上述難題，未來(lái)建材家居行業(yè)有幾個(gè)可以突破的方向。
第一，在國(guó)家住宅產(chǎn)業(yè)化政策推動(dòng)下，整體家居是一個(gè)大趨勢(shì)。企業(yè)應(yīng)該延伸產(chǎn)業(yè)鏈并盡可能多地占有產(chǎn)業(yè)鏈高端，從單純?cè)牧瞎?yīng)商轉(zhuǎn)變成整體、系統(tǒng)解決方案提供商；
第二，隨著國(guó)家實(shí)施綠色建筑行動(dòng)計(jì)劃，企業(yè)應(yīng)該抓住機(jī)遇，加大研發(fā)、生產(chǎn)、銷售綠色建材的力度，促進(jìn)建材家居業(yè)向“綠色化”轉(zhuǎn)變；
第三，在新常態(tài)下，服務(wù)業(yè)作用更加凸顯，生產(chǎn)制造小型化、智能化、專業(yè)化將成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新方向，因此智能化、服務(wù)化、個(gè)性化應(yīng)該成為企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)；
第四，目前整個(gè)建材家居產(chǎn)業(yè)還處于自由競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)集中度偏低，未來(lái)隨著資本的進(jìn)入，產(chǎn)業(yè)整合將提速，家居裝飾將實(shí)現(xiàn)一體化發(fā)展。