澳瑞家居：用優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)打通歐美全屋定制路
從1993年開始，作為國內(nèi)第一批家具生產(chǎn)企業(yè)，從板式家具到歐美整體家居，經(jīng)過二十多年的沉淀，澳瑞家居已然成為歐美家居領(lǐng)域內(nèi)首屈一指的領(lǐng)頭羊。
9月3日，隨著第34屆國際名家具展覽會(huì)的順利開展，在9號(hào)館一層的顯眼位置上，澳瑞家居展館高貴典雅，館內(nèi)人氣爆棚。多年來在歐美家具的積攢沉淀，特別是在全屋定制、整體空間營銷概念等方面的突破，使澳瑞煥發(fā)出了嶄新的光芒。
融入時(shí)尚元素，打造新歐美范兒
除了長期駐扎在東莞世博園，在上海這個(gè)起家的大本營里，澳瑞其實(shí)早就已備受家具圈里人士的認(rèn)可。在澳瑞家居總經(jīng)理胡鐵鋒看來，23年對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的打磨，最后讓澳瑞打造出了自己的歐美范兒。
“首先我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝上都有自己的特點(diǎn)。第一，不跟風(fēng)，第二，因?yàn)樽鰵W美家具特別需要沉淀，尤其是很多工藝都需要比較長時(shí)間的鉆研，但這對(duì)我們這個(gè)擁有23年的企業(yè)來說，沒有太大的壓力。”
其次，傳統(tǒng)的歐美家具設(shè)計(jì)較為繁瑣，澳瑞則對(duì)新系列產(chǎn)品融入了更多的時(shí)尚元素，并在很多工藝和細(xì)節(jié)，如貝殼鑲嵌上體現(xiàn)出價(jià)值。胡鐵鋒表示，澳瑞還將在上海虹橋展上推出更多貼合80、90后的審美標(biāo)準(zhǔn)的新產(chǎn)品，并將主題定為“給你顏色看看”。
歐美全屋定制正當(dāng)時(shí)
今年東莞展，整體、全屋、定制風(fēng)大熱，企業(yè)都爭相推出了自己的方案，向更個(gè)性、更智慧的未來家居生活趨勢(shì)靠攏。對(duì)于澳瑞來說，這一步早已提前邁出，結(jié)合自己多年的歐美家具經(jīng)驗(yàn)，走出了一條適合自己的歐美全屋定制路。
2015年，澳瑞在上海吉盛偉邦家具村開設(shè)了3000平方米的旗艦店，推出了全新的整體空間營銷模式。目前已在上海、北京、廣州、成都、武漢等一線城市布局了旗艦店。更令人振奮的是，此次展會(huì)中包括杭州、沈陽、大連、西安等主流城市客戶也即將加盟澳瑞大家庭。除此之外，在二三線城市中，也有不少客戶表示出加盟澳瑞品牌的意愿。
整體營銷實(shí)質(zhì)是結(jié)合全屋定制，為消費(fèi)者提供更個(gè)性、人性化的方案。“我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是一種思維的改變，目前公司計(jì)劃上線O2O的平臺(tái)，主要針對(duì)設(shè)計(jì)師跟業(yè)主的互動(dòng)。”
胡鐵鋒分析道，現(xiàn)在做全屋定制主要是現(xiàn)代家居比較多，比如說尚品宅配，索菲亞等，但做歐美全屋定制的不多。“一是因?yàn)闅W美全屋定制對(duì)于工藝的要求比較高，對(duì)技術(shù)的要求比較高；第二個(gè)問題是歐美家居做非標(biāo)很難，對(duì)于安裝也有很高的要求。”這些在澳瑞看來，是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇?？朔@些難題，澳瑞有著大概200多人的龐大團(tuán)隊(duì)，正是這個(gè)有著多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的“高參”團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)了客戶從下單到拿貨僅需2個(gè)月的速度。
新團(tuán)隊(duì)帶來新模式
除了全屋定制團(tuán)隊(duì)，澳瑞此番“出征”還有另一波全新力量的加入和支持，那就是胡鐵鋒及他所帶來的一支精湛的營銷團(tuán)隊(duì)。這支團(tuán)隊(duì)曾操盤過國內(nèi)后現(xiàn)代家具領(lǐng)域知名品牌，有著多年豐富的市場營銷經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)的服務(wù)理念。
選擇加入澳瑞，胡鐵鋒說，正是看好澳瑞在歐美家具領(lǐng)域的歷史和沉淀。此外，胡鐵鋒還看到了澳瑞所特有的“合伙人”機(jī)制，這種機(jī)制下，員工并非簡單地給企業(yè)打工，而是一起尋求更深層次的合作共贏。與伙伴共同創(chuàng)業(yè)的激情氛圍深深吸引著這支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，同時(shí)也展示了澳瑞為打造國內(nèi)第一歐美家居品牌所站的戰(zhàn)略思想高度，以及求賢若渴所作出的努力。
加入澳瑞后，團(tuán)隊(duì)將打造家具行業(yè)中創(chuàng)新的“管家式營銷”模式，力爭為消費(fèi)者提供高質(zhì)量，高品質(zhì)的服務(wù)，同時(shí)為澳瑞品牌注入新的生機(jī)和活力。
澳瑞正在歐美家居上發(fā)力。如胡鐵鋒所言，“行情再不好的時(shí)候，也有做得好的企業(yè)”，在此次展會(huì)上拔得頭籌的澳瑞，無疑將迎來更好的明天。[NextPage]
澳瑞家居：產(chǎn)品展示
中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，國內(nèi)家具業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)增速放緩、產(chǎn)品升級(jí)、內(nèi)銷拉動(dòng)和行業(yè)集中度提升等特點(diǎn)。
(1)行業(yè)增速放緩，消費(fèi)需求升級(jí):國內(nèi)家具行業(yè)市場規(guī)模高達(dá)1.2萬億，但近5年產(chǎn)量規(guī)模CAGR放緩至5%，規(guī)上企業(yè)營收CAGR降至20%左右，凈利潤C(jī)AGR28.26%，且2015年上半年進(jìn)一步放緩，但營收和利潤增速仍高于產(chǎn)量增速，表明行業(yè)從量的增長轉(zhuǎn)向質(zhì)的提升，產(chǎn)品附加值有所提升;
(2)增長驅(qū)動(dòng)力轉(zhuǎn)換，品牌塑造成為關(guān)鍵:家具出口額年增速近年來大幅放緩，2014年僅同比增0.38%，出口占比自2008年的37.45%下降至22.60%，行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力轉(zhuǎn)為內(nèi)銷拉動(dòng)，OEM和ODM模式面臨轉(zhuǎn)變，品牌形象和自有渠道的建設(shè)變得越來越重要;
(3)行業(yè)集中度有所提升：截止2015年，國內(nèi)家具行業(yè)企業(yè)約7萬家，規(guī)模以上僅5000家，單一家具企業(yè)市場規(guī)模均低于0.5%，市場仍高度競爭;但國內(nèi)外嚴(yán)峻競爭環(huán)境淘汰小型企業(yè)，大型企業(yè)數(shù)量不斷增加，提升行業(yè)集中度，截止2015年6月底，規(guī)模以上家具企業(yè)數(shù)量和營業(yè)收入較2011年增長26.38%和20.17%;
(4)定制家具行業(yè)增長迅速：消費(fèi)能力和消費(fèi)品質(zhì)的提升，城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快和嬰兒潮出生人口婚育高峰期到來推動(dòng)定制家具行業(yè)的快速發(fā)展，2015年定制家具總市值1500億元，但除了櫥柜(60%)和衣柜(30%)滲透率較高外，其余定制柜類產(chǎn)品滲透率不及10%，尚有較大發(fā)展空間。
定制家具市場高速發(fā)展，深化智能制造應(yīng)用。受益于定制化滲透的提升帶來的細(xì)分行業(yè)增速加快，(1)索菲亞：憑借智能制造端和線下渠道優(yōu)勢(shì)，持續(xù)推進(jìn)大家居戰(zhàn)略，線上持續(xù)耕耘，推出經(jīng)銷商和員工持股計(jì)劃綁定內(nèi)外利益，業(yè)績表現(xiàn)卓著;(2)好萊客：自主研發(fā)能力不斷提升，采用線上推廣+線下體驗(yàn)策略，網(wǎng)店布局區(qū)別化發(fā)展，品牌知名度不斷提升。(3)尚品宅配：定位“C2B+O2O”模式的全屋定制供應(yīng)商;(4)歐派家居：作為定制櫥柜行業(yè)龍頭，積極延伸產(chǎn)品品類。
成品家具行業(yè)競爭更加注重品牌塑造和國內(nèi)渠道拓展。(1)曲美：以原創(chuàng)設(shè)計(jì)為核心競爭力，產(chǎn)品環(huán)保品質(zhì)領(lǐng)先，先發(fā)推進(jìn)OAO模式，業(yè)績穩(wěn)健增長;(2)美克家居：從OEM運(yùn)營模式轉(zhuǎn)型品牌供應(yīng)商，采用多品牌、多渠道和一體化策略大力發(fā)展國內(nèi)業(yè)務(wù)，盈利能力提升。(3)皇朝家私(港股)：以多品牌、多品類為發(fā)展戰(zhàn)略，板材加工技術(shù)領(lǐng)先。
家居企業(yè)積極觸網(wǎng)，打造新生態(tài)。(1)宜華木業(yè)：攜手海爾家居、美樂樂、有住網(wǎng)等多個(gè)家裝、家具、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+泛家居戰(zhàn)略，聯(lián)合四大資源接入三大平臺(tái)打造Y+生態(tài)圈，長線看好;(2)海鷗衛(wèi)?。簭拇ど剔D(zhuǎn)型品牌商，做平臺(tái)型公司，攜手齊家網(wǎng)開拓O2O衛(wèi)浴定制服務(wù)，力拓智能家居、節(jié)能產(chǎn)品，打造自有品牌;(3)浙江永強(qiáng)：攜手齊家網(wǎng)、曲美家居拓展內(nèi)銷領(lǐng)域線上線下渠道，4億收購51book促“家居+旅游”雙主業(yè)。
投資建議：(1)定制家具企業(yè)：推薦擁有智能化生產(chǎn)和線下渠道優(yōu)勢(shì)，同時(shí)推進(jìn)線上渠道拓展的龍頭企業(yè)索菲亞，以及渠道和品牌競爭力不斷提升的后起之秀好萊客;(2)成品家具企業(yè)：推薦原創(chuàng)設(shè)計(jì)領(lǐng)先，產(chǎn)品品類不斷梳理完善并推動(dòng)OAO模式的曲美家居，轉(zhuǎn)型品牌供應(yīng)商，發(fā)力內(nèi)銷市場的美克家居，推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+泛家居戰(zhàn)略，聯(lián)手多家線上線下家裝、家居企業(yè)打造Y+生態(tài)系統(tǒng)的宜華木業(yè)。同時(shí)，看好與齊家網(wǎng)合作布局O2O定制業(yè)務(wù)的海鷗衛(wèi)浴和借力拓展內(nèi)銷渠道，布局線上旅游業(yè)務(wù)的浙江永強(qiáng)。
一個(gè)企業(yè)的競爭力要素中，渠道資源占有情況始終不能忽視。良好的渠道資源，有利于企業(yè)的市場的拓展，有利于企業(yè)穩(wěn)定健康發(fā)展。但是，就目前而言，家具行業(yè)渠道經(jīng)銷商“多則易亂，嚴(yán)管易死”的現(xiàn)象屢見不鮮。家具決策者該怎樣解決這一老大難問題呢?
企業(yè)布局在前 招商在后
經(jīng)銷商布局在前，招商在后。區(qū)域負(fù)責(zé)人需要對(duì)整個(gè)區(qū)域的渠道布局有一個(gè)統(tǒng)籌的布局，切記“胡子眉毛一把抓”，有奶就是娘，要知道能捉老鼠的不一定是好貓。在經(jīng)銷商布局過程中，需要能夠?qū)崿F(xiàn)“多而不亂、管而不死”的結(jié)果，這考驗(yàn)著決策者的智慧和魄力。
家具企業(yè)的決策者，在招商前，一定要有明確布局，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行適當(dāng)篩選，建立一個(gè)高素質(zhì)的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)。
核心產(chǎn)品搭配核心經(jīng)銷商
核心產(chǎn)品關(guān)系家具企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展大任，具有很強(qiáng)的戰(zhàn)略意義。因此，在招商過程中尤其需要謹(jǐn)慎，務(wù)必保證經(jīng)銷商的質(zhì)量即實(shí)力強(qiáng)(硬件實(shí)力、軟件實(shí)力)、忠誠度高，核心產(chǎn)品搭配核心經(jīng)銷商;對(duì)于那些邊沿產(chǎn)品，對(duì)于經(jīng)銷商可以適當(dāng)放寬要求。
重點(diǎn)渠道客戶重點(diǎn)關(guān)注
作為經(jīng)銷商在日常管理中務(wù)必堅(jiān)持底線思維，遠(yuǎn)離三條高壓線：確保價(jià)格體系的相對(duì)剛性，防止出現(xiàn)惡性低價(jià)傾銷;確保區(qū)域經(jīng)銷秩序，防止出現(xiàn)跨區(qū)域、跨渠道竄貨;確保費(fèi)用高效市場投放，防止出現(xiàn)費(fèi)用貪污。
家具企業(yè)對(duì)于那些喜歡觸碰高壓線的客戶，容易出問題的渠道(批發(fā)市場、電商)，區(qū)域負(fù)責(zé)人需重兵把守，重點(diǎn)關(guān)注，一旦發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)予以糾錯(cuò)，必要時(shí)甚至不惜拿出“壯士斷腕”般決心。
部分渠道需另案處理
對(duì)于有些渠道經(jīng)銷商暫時(shí)無法操作或者是不愿意操作，但又可能對(duì)區(qū)域市場的發(fā)展意義深遠(yuǎn)的渠道，家具企業(yè)就需要另案處理。比如說通過嘗試一些新型渠道順應(yīng)渠道發(fā)展趨勢(shì)的——社區(qū)o2o、電商等;再比如一些渠道雖然無法獲得足夠多的銷量和利潤，但是對(duì)于整體品牌形象提升價(jià)值很大——連鎖形象、體驗(yàn)店等。
在這個(gè)“渠道為王”的家具行業(yè)里，家具企業(yè)決策者管理要有方，對(duì)不同渠道的經(jīng)銷商注意區(qū)別對(duì)待，具體問題具體分析，整合好渠道資源，發(fā)揮渠道經(jīng)銷商的積極作用，助力家具企業(yè)發(fā)展。