十一黃金周家居賣場(chǎng)銷量有限
“十一”期間，各賣場(chǎng)都使出渾身解數(shù)大搞促銷活動(dòng)增加人氣
為了迎接“十一”國(guó)慶黃金周，不少家居賣場(chǎng)都重拳出擊，給出了特別優(yōu)惠，導(dǎo)致各大家居賣場(chǎng)的促銷戰(zhàn)進(jìn)入到“白熱化”階段。但受到房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響，總體而言，這個(gè)“黃金周”家具市場(chǎng)客流暴增的情況有所減少，人氣平緩成為主要現(xiàn)象，整體促銷含金量依然不足，銷量依舊走低。
賣場(chǎng)大搞活動(dòng) 看的多買的少
“十一”期間，各賣場(chǎng)都使出渾身解數(shù)，最低價(jià)格、最多獎(jiǎng)品，比如國(guó)慶前一周，吉盛偉邦與廣百電器攜手，預(yù)熱“尋找與共和國(guó)同齡的人”的活動(dòng)，國(guó)慶期間，旗下1000多國(guó)際一線知名家居品牌以前所未有的優(yōu)惠讓利，廣百電器還專門提供了3500萬(wàn)元的免費(fèi)進(jìn)口品牌家電。博皇開(kāi)展了“國(guó)慶懸賞”，不僅最低價(jià)，而且送現(xiàn)金、送家電。
馬會(huì)家居也展開(kāi)前所未有的“鉅惠嘉年華”活動(dòng)，最低折扣低至3折。歐亞達(dá)舉辦“雙節(jié)聯(lián)袂0利駕到”大型促銷活動(dòng)，獎(jiǎng)品甚至包括蘋果最新手機(jī)iPhone6S和現(xiàn)代汽車。
但國(guó)慶期間，記者走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，人流量和銷量雖然比平時(shí)好了一些，但與去年國(guó)慶相比，明顯出現(xiàn)下滑。“今年國(guó)慶期間人流量比平時(shí)周末好一些，但相比去年同期，明顯偏少。”記者2日去一家家居賣場(chǎng)時(shí)，有銷售人員告訴記者，“而且很多人都是來(lái)看看，真正下單的并不多。”
促銷力度大但不新穎
按照行業(yè)慣例，國(guó)慶7天的銷售業(yè)績(jī)相當(dāng)于全年10%~15%的銷售數(shù)額，但一不愿具名的家具代理商透露，這個(gè)黃金周，銷售額肯定達(dá)不到這個(gè)數(shù)。
他認(rèn)為，三大原因?qū)е曼S金周促銷失利：一是前兩年房地產(chǎn)市場(chǎng)下滑，造成今年新入伙數(shù)量低;其次，大部分人選擇在七天長(zhǎng)假出門旅游，致使國(guó)慶家居賣場(chǎng)沒(méi)有想象中那么紅火;不過(guò)，最主要的問(wèn)題卻是，各大賣場(chǎng)與品牌促銷漸趨常態(tài)化，國(guó)慶促銷各賣場(chǎng)看似促銷力度大，其實(shí)手法雷同，無(wú)法真正吸引受眾。
價(jià)格偏高致消費(fèi)者卻步
一款小美式家具的代理商指出，廣州的消費(fèi)者很務(wù)實(shí)也很精明，他們平時(shí)就在各賣場(chǎng)之間尋找自己心儀的產(chǎn)品，并且進(jìn)行價(jià)格比較，如果真正的促銷力度不大，即使國(guó)慶也不會(huì)隨便出手。
“早在去年就看中了幾款家具，因?yàn)榉孔舆€未交樓所以一直沒(méi)有購(gòu)買，現(xiàn)在過(guò)來(lái)一看，即使按照國(guó)慶促銷的價(jià)格，這幾款家具的售價(jià)也比一年前高了10%以上。”消費(fèi)者鄭先生告訴記者。
記者咨詢了多家家具代理商，他們都表示，家具原材料價(jià)格和人工在這一年中至少上漲了15%以上，所以導(dǎo)致家具市場(chǎng)銷售價(jià)也水漲船高。
在剩下來(lái)的兩個(gè)月內(nèi)，還有“雙11”、“雙12”可以作為業(yè)績(jī)突破的節(jié)點(diǎn)，但“十一”一過(guò)，2015年的市場(chǎng)大勢(shì)基本已經(jīng)確定——業(yè)績(jī)乏善可陳。
亮點(diǎn)
性價(jià)比高中端產(chǎn)品受寵
盡管總體表現(xiàn)平平，但也有賣場(chǎng)人氣爆棚，部分品牌取得了較好的銷售業(yè)績(jī)。相對(duì)而言，新中式、小法式、小美式、設(shè)計(jì)感強(qiáng)以及原木清新風(fēng)格性價(jià)比高的家具頗受歡迎。
從目前的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，理性消費(fèi)者已經(jīng)成為家具消費(fèi)市場(chǎng)的主流，他們多是結(jié)婚購(gòu)房、二次裝修的“剛需”消費(fèi)群體，購(gòu)買時(shí)重視性價(jià)比。
記者10月5日在芳村博皇家居看到，其“國(guó)慶懸賞”活動(dòng)吸引了不少消費(fèi)者。其負(fù)責(zé)人表示，定位于“中端”消費(fèi)的品牌和商品更受關(guān)注。記者從幾大賣場(chǎng)獲悉，在軟體家具中，布藝比真皮產(chǎn)品賣得好，這也說(shuō)明，產(chǎn)品清新、價(jià)格適中的產(chǎn)品將在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。另外，知名度較大、美譽(yù)度較高的品牌銷售也與一般品牌的差距逐漸拉大，這說(shuō)明消費(fèi)者的品牌消費(fèi)意識(shí)逐漸增強(qiáng)。
櫥柜行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)算是一個(gè)相對(duì)成熟的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，行業(yè)的發(fā)展也進(jìn)入到一個(gè)多品牌紛爭(zhēng)的時(shí)期。低關(guān)注度、高卷入度，規(guī)模效應(yīng)低、中小型企業(yè)居多等既是行業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)，也給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)一些阻礙因素。因此，櫥柜企業(yè)急需在重壓下尋求新生。
低關(guān)注度 高卷入度
對(duì)于櫥柜行業(yè)而言，消費(fèi)者平時(shí)日常生活中主動(dòng)記憶及傳播的意愿度低，但家家戶戶又都得使用;相反市場(chǎng)中便有高關(guān)注度低卷入度的行業(yè)，比如奢侈品行業(yè)就是典型，像LV包包、茅臺(tái)、寶馬汽車等這些奢侈品不是家家戶戶都能消費(fèi)，但消費(fèi)者卻會(huì)主動(dòng)記憶并傳播。所以櫥柜行業(yè)品牌傳播成本理論上會(huì)更高，品牌也難以給消費(fèi)者留下深刻記憶，消費(fèi)者不管是線上還是線下購(gòu)買櫥柜產(chǎn)品，都會(huì)見(jiàn)到成百上千個(gè)品牌同場(chǎng)竟?fàn)?，誰(shuí)的終端營(yíng)銷能力強(qiáng)誰(shuí)就能在市場(chǎng)上多分一杯羹，從而眾多品牌短期內(nèi)都有機(jī)會(huì)。這個(gè)短期到底是3-5年還是更久，誰(shuí)又說(shuō)得清道得明呢?
準(zhǔn)入門檻低 勞動(dòng)密集未形成規(guī)模效益
投資幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)、幾個(gè)億都可以做，這也導(dǎo)致了長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，櫥柜品牌眾多的現(xiàn)狀。大品牌有大品牌的模式，小企業(yè)有小企業(yè)的活法，眾多品牌都在堅(jiān)守自的活路。不像空調(diào)、彩電行業(yè)，現(xiàn)在要運(yùn)營(yíng)一個(gè)新品牌，投資上億元也不見(jiàn)得比得上引領(lǐng)品牌的成本優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)入門檻就自然高了，品牌數(shù)量也就多不起來(lái)。
多為中小民營(yíng)企業(yè)
一個(gè)行業(yè)要洗牌，洗得不僅是渠道，最終洗的是資本，資本運(yùn)作的強(qiáng)弱直接關(guān)系到洗還是被洗，國(guó)內(nèi)的冒尖櫥柜品牌，看不到有國(guó)資委的身影，也看不到有幾家上市公司，即便有一二家上市公司，要么就是債務(wù)纏身危機(jī)四伏，要么就是市場(chǎng)份額很低不成氣候。試問(wèn)一群融資難的企業(yè)怎么去吃掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?如何去快速洗牌?又拿什么去洗牌?
櫥柜行業(yè)終端門店集中
櫥柜門店一般雜堆在如紅星美凱龍、建材批發(fā)城、建材一條街進(jìn)行推擴(kuò)，同場(chǎng)竟?fàn)幍钠放票姸?，同城市?jìng)爭(zhēng)的大賣場(chǎng)眾多，每個(gè)賣場(chǎng)的品牌大搞聯(lián)盟、大搞砍價(jià)的促銷活動(dòng)層出不窮，你方唱罷我方登場(chǎng)，殺得賣家罷不了手也殺得消費(fèi)者眼花心亂，似乎每個(gè)品牌也都能分到一點(diǎn)羹。
經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，櫥柜行業(yè)已進(jìn)入“百家爭(zhēng)鳴”的發(fā)展階段，整個(gè)行業(yè)越發(fā)成熟的同時(shí)也帶來(lái)了更多的競(jìng)爭(zhēng)。在強(qiáng)者越強(qiáng)弱者越弱的兩極分化下，櫥柜企業(yè)的壓力與日俱增，如何面對(duì)以上這些櫥柜行業(yè)的現(xiàn)狀，謀得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展是眾多櫥柜企業(yè)需要迫切思考并解決的問(wèn)題。
最近一段時(shí)間最火的當(dāng)屬諾獎(jiǎng)得主屠呦呦，為什么火?除了獲獎(jiǎng)之外，還因?yàn)槠滹柡瑺?zhēng)議。有人用“屠呦呦獎(jiǎng)2011”這個(gè)組合搜索Google，共獲得48.3萬(wàn)個(gè)結(jié)果;在這個(gè)結(jié)果之上加入“爭(zhēng)議”一詞，也能獲得6.7萬(wàn)個(gè)結(jié)果。這兩個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明圍繞屠呦呦的爭(zhēng)議是廣泛的。——有爭(zhēng)議未必是壞事，就像家具行業(yè)的連天紅，也一直給人充滿爭(zhēng)議的形象。愛(ài)他的說(shuō)其是“揭開(kāi)紅木家具(紅木家具裝修效果圖)行業(yè)黑幕”的正義化身，恨他的人說(shuō)其乃唯恐天下不亂的“炒作者”：從按斤論價(jià)、到被倒閉、到最近的低價(jià)套現(xiàn)發(fā)工資救命，連天紅的營(yíng)銷從來(lái)不走尋常路，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的奇葩案例……
“2015年連天紅打出的一則廣告改變了整個(gè)紅木家具行業(yè)的發(fā)展軌跡。這個(gè)廣告就是低價(jià)套現(xiàn)發(fā)工資救命行動(dòng)，市場(chǎng)反響非常好，堪稱是社會(huì)化營(yíng)銷的一個(gè)經(jīng)典案例。”連天紅新聞發(fā)言人白云說(shuō)道。該廣告迅速引發(fā)紅木家具行業(yè)地震，激發(fā)了多地市民空前的搶購(gòu)瘋潮，網(wǎng)友紛紛在網(wǎng)上求攻略曬卡車裝貨圖呼吁打擊黃牛，銷售持續(xù)井噴，許多店鋪被搶空。這種熱情一直延續(xù)到國(guó)慶，引起十一期間紅木市場(chǎng)升溫，乃至后期連天紅被迫“準(zhǔn)現(xiàn)貨”入市，開(kāi)放線上生產(chǎn)產(chǎn)品的銷售等方式縮短供貨周期，緩解終端缺貨情況。
沒(méi)有爭(zhēng)議就不是好營(yíng)銷
連天紅為什么還這么紅?很早以前，就有很多人在電視中或者在網(wǎng)絡(luò)上聽(tīng)到“不怕我家沒(méi)有人民幣，就怕我家沒(méi)有好家具”的瞬間就記住了連天紅，紛紛表示該神曲余音繞梁三日不絕。雷歸雷，許多人看了視頻中那些精美的圖片，竟然“鬼使神差”般來(lái)到連天紅直營(yíng)店里，只為了“一睹芳姿”。
若問(wèn)起連天紅為何有如此魅力，往往這些顧客都能說(shuō)出一二。不僅是大家都熟知的連天紅按斤論價(jià)、不折不扣、終身無(wú)理由退貨，更有連天紅揭露行業(yè)潛規(guī)則、自爆產(chǎn)品材質(zhì)優(yōu)缺點(diǎn)等敢為行業(yè)先的雷人、驚人舉動(dòng)讓顧客贊不絕口。就連企業(yè)改編的“神曲”《新中華民謠·連天紅》網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量已過(guò)億，在各大衛(wèi)視投放后，受眾人數(shù)更是相當(dāng)可觀!奪人眼球的同時(shí)，連天紅也因此被戲封為 家居 行業(yè)的“雷神”。
2015年9月，福建仙游連天紅家具有限公司傳出資金危機(jī)，官網(wǎng)赫然出現(xiàn)“低價(jià)套現(xiàn)，發(fā)工資救命”的廣告語(yǔ)，廣告內(nèi)容大打悲情牌，稱“連天紅六千多員工，在不好環(huán)境下艱苦工作，很多人沒(méi)飯吃，孩子沒(méi)錢讀書，望客戶伸出援手或多或少買個(gè)幾百塊。”這一事件引發(fā)媒體和紅木行業(yè)高度關(guān)注，包括新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)在內(nèi)的40多家主流媒體都進(jìn)行了報(bào)道。媒體的關(guān)注也刺激了對(duì)紅木感興趣的消費(fèi)者，蜂擁而來(lái)，排起了長(zhǎng)隊(duì)，紛紛搶購(gòu)高檔紅木家具，當(dāng)天很多門店幾小時(shí)內(nèi)就搶購(gòu)一空。