家具市場疲弱 人力材料等成本不斷上漲
今年以來，市場疲弱，人力、材料等成本不斷上漲，銀根收縮，以及自上而下的環(huán)保整治高壓下，企業(yè)倒閉、老板跑路等消息頻現(xiàn)，龍江家具業(yè)或?qū)⒂瓉砀母镩_放以來的最大考驗。
在這里，每天都上演著離開與擁抱的故事。
有的人“走”了，轉(zhuǎn)行做了包租公，有的人“來”了，卻依然做著中低端家具廠。
有龍江老牌家具企業(yè)負(fù)責(zé)人說：“龍江家具產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展期已經(jīng)告一段落，我們錯失了調(diào)整的黃金期。”
與此同時，一些老板們并不愿守株待兔，他們想開辟一條互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下的“龍江突圍之路”。曾任順德家具協(xié)會會長的陳偉恒與他的朋友們，已經(jīng)在行動，他們自信且敢于創(chuàng)新：“小米都能做家居平臺，為什么我們不能自己做?”
一代人來，一代人去，龍江家具進入內(nèi)外夾擊的陣痛期，誰來“救救”它?
誰走了?本土家具老板紛紛轉(zhuǎn)行
做了30年家具生意的劉健最近有點煩，原以為縮小生產(chǎn)規(guī)模及時止損，轉(zhuǎn)身便能安穩(wěn)地當(dāng)個包租公，沒料到管理商場和公寓令他更“頭大”。
在龍江鎮(zhèn)，有不少像劉健這樣的家具老板。隨著材料、工人工資等生產(chǎn)要素成本的不斷上漲，利潤被擠壓，加上慘淡的行情，不少本地老板轉(zhuǎn)行做起包租公。
劉健是其中的典型代表。2007年前后，他推倒占地10多畝的舊廠房，建起6層高適合家具企業(yè)使用的現(xiàn)代化廠房，配套貨梯、員工宿舍樓、商鋪等，光租金每月能有近200萬元進賬。
同時，他開始逐步縮小生產(chǎn)規(guī)模，從最初的擁有沙發(fā)、套床等多條生產(chǎn)線，到目前僅生產(chǎn)軟體床墊，并將上世紀(jì)90年代創(chuàng)辦的部分產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)讓給新進的合作企業(yè)。
對于劉健來說，管理商場和公寓成為他目前主要操心的生意。
“現(xiàn)在本地人做家具廠抵不過外地人的拼勁，最終都要轉(zhuǎn)型。”劉健觀察到，他身邊90%龍江家具老板都在慢慢轉(zhuǎn)型，有的縮小規(guī)模，有的合作生產(chǎn)，剩下的10%則是直接放棄家具實業(yè)，轉(zhuǎn)而收租或到外地投資。
劉健坦言，實業(yè)是順德老板的根，是從事其他投資的支柱部分。一方面他不愿意舍棄經(jīng)營多年的家具生意，一方面也希望從中抽身，投資其他行業(yè)。
誰來了?依然是中低端家具廠，質(zhì)量原地踏步
當(dāng)許多本土老板紛紛轉(zhuǎn)行之時，龍江迎來了許多后繼者。
三聯(lián)工業(yè)區(qū)是龍江家具企業(yè)密集地，做工程類定制家具的老板黎先(化名)是肇慶人，他和兩個老鄉(xiāng)的工廠都在這個工業(yè)區(qū)內(nèi)。
1995年，黎先高中畢業(yè)便進入家具業(yè)，從海南到北滘，從技術(shù)學(xué)徒到銷售人員，他最終在龍江一個800平方米的工廠開始他的家具事業(yè)。
由于政府政策和生產(chǎn)規(guī)模擴大等原因，三年前黎先租下三聯(lián)工業(yè)區(qū)內(nèi)一棟大樓的三層，約4000多平方米，“每月租金加水電費大約十幾萬元，加上工人工資，每月成本至少要30萬元。”
從大樓后樓梯進入，伴隨著濃濃的木材味和膠水味，能看到彌漫著粉塵的生產(chǎn)車間。三聯(lián)工業(yè)區(qū)每棟樓內(nèi)一層便是一家企業(yè)，這里的老板多為30—40歲，大多來自順德以外的地區(qū)。
在十幾年前，櫥柜行業(yè)利潤比較高，從業(yè)門檻低，吸引了不少人加入。而近五六年，行業(yè)競爭加劇，為了生存，不少商家競相搞五花八門的促銷活動，壓低價格吸引消費者購買，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的惡性競爭。實際上，價格壓低了，企業(yè)只能在商品上做手腳，降低質(zhì)量以牟取利潤。
不促銷就賣不出去 企業(yè)大打價格戰(zhàn)
對于許多櫥柜經(jīng)銷商來說，近幾年櫥柜市場幾乎陷入了一個怪圈——— 促銷才能賣，不促銷就賣不出去。無奈之下，商家只能不斷搞各種各樣的促銷活動。對于消費者來說，因為櫥柜行業(yè)經(jīng)常搞促銷活動，所以覺得只有在促銷時買的產(chǎn)品價格才具有性價比。
業(yè)內(nèi)人士表示：“櫥柜市場的惡性競爭首先傷害的是消費者的利益，而最終影響的是卻是整個行業(yè)的健康發(fā)展。”一些不良商家為迎合消費者企望便宜的心理，在商品材質(zhì)、配件上做手腳，促銷的商品以次充好，或者用本地生產(chǎn)的東西假冒別的地方生產(chǎn)的商品。而一般消費者往往缺乏專業(yè)鑒別能力，購買時表面上看上去是一樣的產(chǎn)品，在使用過程中才發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不一樣，可出現(xiàn)質(zhì)量問題后找商家維權(quán)時又困難重重，一些消費者只能自認(rèn)倒霉。惡性競爭也影響了行業(yè)的健康發(fā)展。每個商品都壓低價格，一些質(zhì)量好的商品要生存也得想辦法壓低價格，容易出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。
櫥柜產(chǎn)品明碼標(biāo)價為何執(zhí)行難
激烈的市場競爭中，商家為保持競爭力，經(jīng)常拿出自己的費用補貼給消費者，讓消費者得到真正實惠。不過，這些補貼大部分都受限制。消費者靜下心來后卻發(fā)現(xiàn)不管是五折、三折都是有限制的，必須消費一定的額度或者同時購買其他產(chǎn)品才能享受。
“買櫥柜真累!看上去相似的產(chǎn)品，價格卻相差幾百元甚至上千元，真不知道該買哪一家的。”正在逛櫥柜市場的消費者李女士說，與其費腦筋琢磨各類促銷活動哪一家更劃算，還不如干脆明碼標(biāo)價，讓消費者憑自己的需求和購買能力選擇，這樣買著也放心。
不過，常年積累下來的買櫥柜等家居產(chǎn)品便砍價早已成為消費者及商家的習(xí)慣，明碼標(biāo)價并非易事。“這回商家定價太死了，七八千元一套的櫥柜產(chǎn)品幾百元優(yōu)惠都沒有，消費者買起來心理也不舒服。”某櫥柜品牌負(fù)責(zé)人表示，這次活動商家為每一款產(chǎn)品都設(shè)置了特價，盡管如此，消費者依然希望能夠砍些價下來。
近幾年，市場頻繁的促銷使活動消費者已經(jīng)有了免疫力，消費者的消費也越來越理性，櫥柜商家要真正贏得消費者，就要誠信經(jīng)營，把貨真價實的東西賣給消費者。
根據(jù)相關(guān)權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國年收入10-20萬人民幣的家庭戶數(shù)已于2010年的6%迅速增加到2015年的28%，在未來，這類型的家庭將以年均1.4倍的速度成為數(shù)量增長最快的族群，業(yè)界將這類族群稱為“精眾人群”。對于衣柜行業(yè)來說，這將為中高端衣柜品牌提供廣大的市場空間。那么，究竟何為精眾人群?衣柜企業(yè)又該如何與他們打好交道呢?
何為“精眾人群”?
精眾不是簡單的一個人群概念或者傳播概念，而是一個融合了社會學(xué)、消費者行為學(xué)和傳播學(xué)的概念，可以分解為不同層面的內(nèi)涵，這些內(nèi)涵也將進一步的影響未來企業(yè)營銷和媒體的價值。
第一層含義是“精選”，精眾一定是消費者在某一消費共同點上的重聚，因此，消費人群的含金量較高，“精”代表的是價值的聚集。例如，在中高檔健身會所，越來越多的人群聚集，通過健身來保持自己的精力、活力與競爭力，企業(yè)如果可以影響到他們，就能抓住最閃光的消費者;
第二層含義是“精英”，指的是這群人具有示范性和引領(lǐng)性，是潮流的締造者和引領(lǐng)者;
第三層含義是“精致”，對于精眾來說，品牌更重于產(chǎn)品，符號更重于物質(zhì)，文化更重于功能，無形更重于有形;
第四層含義是“精明”，從消費的角度講，精眾是精明的消費者，與精明的人打交道，你要真誠、精心、實實在在;與精明的人打交道，要能體驗;與精明的人打交道，要能深度互動。
衣柜企業(yè)如何與精眾打交道?
一方面：鎖定范圍 建立“精眾”圈
對于衣柜企業(yè)來說，想要搶占精眾人群，首先需建立“精眾”圈。精眾市場的區(qū)隔性在于在這些由于人群生活方式轉(zhuǎn)變而重新聚集的空間，重新形成了新的群體和凝聚了新的消費能量，衣柜企業(yè)對這些空間加以挖掘，就可以建立與消費者深度溝通和對話的營銷平臺。例如，國內(nèi)有公司就通過鎖定中國35城市2300多家中高端健身會所的精眾健身人群，開發(fā)出包含平面框架、植入型產(chǎn)品體驗以及參與互動式線下活動在內(nèi)的立體營銷通路。除掉空間上的區(qū)隔，從內(nèi)容上也可以區(qū)隔精眾，精眾的信息平臺和媒介習(xí)慣、信息溝通模式和大眾也有很大的區(qū)別。如“第一財經(jīng)”頻道，鎖定財經(jīng)的高端人群，豆瓣網(wǎng)只給那些文藝青年看，所以對于衣柜企業(yè)而言，建立精眾的圈子有著非常重要的價值。
另一方面：注重品質(zhì) 傳遞生活價值
精眾消費群體的崛起來自于消費者對于商品品質(zhì)的追求。德國社會學(xué)家G.齊美爾說“越是容易激動的年代，時尚的變化越迅速”，即越時尚越有市場，而中國就處在社會經(jīng)濟發(fā)展的“激動年代”，人們對時尚的追求也可謂“日新月異”。消費者對于產(chǎn)品的內(nèi)在“品質(zhì)”的需求正在不斷刷新，根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，不僅僅是房子、家具、家電、汽車、IT產(chǎn)品和時尚奢侈品，服裝服飾、日常飲食、鞋子也都成為人們最為在意品質(zhì)的消費領(lǐng)域。因此，衣柜企業(yè)需記住，注重品質(zhì)的品牌消費一定要有滿足品質(zhì)生活的內(nèi)涵和利益點，要能傳遞一種生活方式與價值。
總的來說， 追求自我獨立、看重獨特的風(fēng)格、追求特有的生活方式……正在重新定義“精眾”消費者對于產(chǎn)品和品牌的需求，衣柜企業(yè)要影響他們，就必須在品牌營銷中添加這些因素。衣柜企業(yè)要想做大做強，需要了解市場的需求發(fā)展趨勢，找到真正的價值消費群體，用精眾引領(lǐng)大眾，大膽進行營銷創(chuàng)新才有出路。