中小企業(yè)商標(biāo)意識(shí)不強(qiáng)，一方面固然為企業(yè)不重視自己的商標(biāo)工作，另一方面則表現(xiàn)為企業(yè)過(guò)于看重他人的商標(biāo)。特別是，有些企業(yè)不重視、不培育自己的商標(biāo)，而把主要精力放在借助他人商標(biāo)上，以致造成侵犯他人商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)被追究，使企業(yè)發(fā)展面臨重大障礙。

　　說(shuō)起商標(biāo)、品牌，似乎只是大公司、大企業(yè)關(guān)注的對(duì)象，是它們投入巨額廣告維護(hù)的無(wú)形資產(chǎn)，是它們市場(chǎng)交鋒的銳利武器。而中小企業(yè)，好像在商標(biāo)、品牌方面無(wú)多大作為，只能仰仗知名品牌混口飯吃。其實(shí)不然，中小企業(yè)同樣面臨著商標(biāo)戰(zhàn)，有時(shí)一件商標(biāo)可以決定一個(gè)中小企業(yè)的成敗存亡，所以中小企業(yè)同樣需要強(qiáng)化商標(biāo)意識(shí)。

　　“傍牌”的代價(jià)

　　一般說(shuō)來(lái)，大部分中小企業(yè)都或多或少存在著創(chuàng)業(yè)伊始只顧著打市場(chǎng)，忽視了或是沒(méi)有意識(shí)到商標(biāo)等無(wú)形資產(chǎn)對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展的重要性等問(wèn)題。剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，市場(chǎng)才是硬道理，銷(xiāo)量才是硬道理，其他的都顯得有點(diǎn)“超前”。結(jié)果，企業(yè)要上臺(tái)階的時(shí)候，問(wèn)題來(lái)了，原先無(wú)暇顧及的東西開(kāi)始起作用了，但為時(shí)已有些晚，往往要花很大力氣也未必能修正到比較理想的狀態(tài)。

　　2008年3月，浙江寧波市中級(jí)人民法院開(kāi)庭審理一起關(guān)于美國(guó)高儀公司和余姚潔具公司的“商標(biāo)糾紛案”。從外包裝上看，它們產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的確非常相似，惟一的區(qū)別在于主商標(biāo)，高儀公司的是“GROHE藍(lán)色”，而余姚潔具公司的是“GROMIX黑色”。

　　高儀公司稱(chēng)，2006年10月，余姚潔具公司因生產(chǎn)和銷(xiāo)售與第一次發(fā)生侵權(quán)糾紛時(shí)相同的產(chǎn)品，就被寧波市工商局認(rèn)定為侵權(quán)并做出了相應(yīng)的行政處罰，同時(shí)也保證不在侵犯高儀公司的行為。但是，在處罰不久，又發(fā)現(xiàn)余姚潔具公司再次有“傍名牌”的行為，且涉嫌侵權(quán)的數(shù)量達(dá)到了2904套。按照商標(biāo)法律的有關(guān)規(guī)定，高儀公司認(rèn)為余姚潔具公司應(yīng)賠償他們經(jīng)濟(jì)損失。庭審中，余姚潔具公司的代理人道出了余姚潔具公司的苦衷，“我們是迫不得已，這個(gè)樣子也是按照國(guó)外公司要求定做的?，F(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品的公司很多，你不做自然有其他人做，迫于生存壓力，只能接單，否則客戶就要流失?！?/P>

　　不過(guò)，法律是不講情面的。由于余姚潔具公司屬于明知故犯，屢次侵權(quán)，法院認(rèn)定，余姚潔具公司使用的“GROMIX”與“RELEXA”商標(biāo)，均與高儀公司的2枚商標(biāo)構(gòu)成近似，侵犯了高儀公司的商標(biāo)所有權(quán)，而且余姚潔具公司在做出保證的情況依然侵權(quán)，違反誠(chéng)實(shí)信用原則。高儀公司索賠有據(jù)，但賠償數(shù)額的計(jì)算存在不合理的部分，遂減去該不合理部分，一審判決余姚潔具公司賠償352萬(wàn)余元。

　　主審法官說(shuō)，這是寧波法院開(kāi)始審理知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件來(lái)，判賠數(shù)額最大的一筆。按法律規(guī)定，知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的賠償數(shù)額是按照侵權(quán)人的實(shí)際獲利或權(quán)利人的損失金額來(lái)認(rèn)定，無(wú)法查清該金額時(shí)，采取定額賠償，一般最高不超過(guò)50萬(wàn)。這次判賠352萬(wàn)余元，主要依據(jù)是余姚潔具公司出具的這份承諾書(shū)。而法院更多是希望一些中小企業(yè)能從這個(gè)案子學(xué)習(xí)和反思，陣痛后走上自主創(chuàng)新的良性發(fā)展之路?！?/P>

　　其實(shí)，中小企業(yè)商標(biāo)意識(shí)不強(qiáng)一方面固然如上所述表現(xiàn)為企業(yè)不重視自己的商標(biāo)工作，另一方面則表現(xiàn)為企業(yè)過(guò)于看重他人的商標(biāo)。有些企業(yè)不重視、不培育自己的商標(biāo)，而把主要精力放在借助他人商標(biāo)上，以致造成侵犯他人商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)被追究，使企業(yè)發(fā)展面臨重大障礙。一些企業(yè)比較樂(lè)于采用的商標(biāo)侵權(quán)方式是在同類(lèi)或類(lèi)似商品上采用與已有知名商標(biāo)類(lèi)似的商標(biāo)，以達(dá)到以假亂真、讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解的目的。此外，有些企業(yè)別出心裁，以洋名或類(lèi)似洋名商標(biāo)引導(dǎo)消費(fèi)者聯(lián)想而取得巨大成功，既無(wú)侵權(quán)之虞，又能借力發(fā)展，看起來(lái)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

　　跟風(fēng)而動(dòng)，一哄而上，表面上似乎是市場(chǎng)選擇的必然，然而深究起來(lái)，是否也是這種短期行為的結(jié)果？加強(qiáng)商標(biāo)意識(shí)，或者推而廣之，加強(qiáng)無(wú)形資產(chǎn)意識(shí)，在某種程度上，也是加強(qiáng)企業(yè)從長(zhǎng)計(jì)議的意識(shí)，加強(qiáng)既求目前發(fā)展、也求未來(lái)發(fā)展的意識(shí)。

　　“誠(chéng)實(shí)”的希望

　　曾經(jīng)山東濟(jì)南市知名企業(yè)“陽(yáng)光大姐”在積極運(yùn)作過(guò)濟(jì)南市著名商標(biāo)的事。據(jù)其負(fù)責(zé)人介紹，他們業(yè)務(wù)開(kāi)展已經(jīng)多年了，生意也不錯(cuò)，濟(jì)南市著名商標(biāo)開(kāi)始認(rèn)定，非常適合他們。但這也已經(jīng)落后于淄博、青島、煙臺(tái)、濰坊等地了。因?yàn)椋瓣?yáng)光大姐”對(duì)注冊(cè)商標(biāo)的認(rèn)識(shí)存在不少誤區(qū)，對(duì)商標(biāo)注冊(cè)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)認(rèn)識(shí)程度也不夠。好在“陽(yáng)光大姐”對(duì)申請(qǐng)濟(jì)南市知名商標(biāo)或省著名商標(biāo)的程序了解后，參與到注冊(cè)商標(biāo)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的問(wèn)題上了。同時(shí)，它也帶動(dòng)了周?chē)行∑髽I(yè)的注冊(cè)商標(biāo)熱潮。

　　一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，到今年上半年為止，濟(jì)南市就有全國(guó)有馳名商標(biāo)兩件、著名商標(biāo)有20件。但是，若參照濟(jì)南企業(yè)擁有量和GDP經(jīng)濟(jì)含量來(lái)看，所擁有的注冊(cè)商標(biāo)、馳名商標(biāo)和著名商標(biāo)總量還較弱。而目前很多中小企業(yè)起步階段比較艱難，因此如果抱著賺了錢(qián)之后再去注冊(cè)商標(biāo)的想法，發(fā)展過(guò)程中更是“難上加難”。

　　那么，是不是只要?jiǎng)?chuàng)中國(guó)十大品牌或者山東省的十大品牌，就可以不要注冊(cè)商標(biāo)？“陽(yáng)光大姐”明確回答：從知識(shí)產(chǎn)權(quán)的概念來(lái)說(shuō)，這也是個(gè)誤區(qū)?！瓣?yáng)光大姐”認(rèn)為，中國(guó)名牌還不屬于商標(biāo)或知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范圍，商標(biāo)權(quán)和名牌是不同的概念，商標(biāo)權(quán)所受到的法律保護(hù)要高于中國(guó)名牌這種稱(chēng)號(hào)。從2003年開(kāi)始，它們就和濟(jì)南市的工商局、經(jīng)貿(mào)局與總商會(huì)就在共同推進(jìn)自身的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，尤其是商標(biāo)保護(hù)的工程，“陽(yáng)光大姐”想通過(guò)各種形式引導(dǎo)企業(yè)從誤區(qū)中走出來(lái)。

　　誠(chéng)然，沒(méi)有商標(biāo)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，“陽(yáng)光大姐”就要實(shí)施“無(wú)品牌策略”了。不過(guò)“無(wú)品牌策略”所帶來(lái)的“歡喜”只是一時(shí)而不可能一世。

　　“無(wú)品牌策略”在美國(guó)早在20世紀(jì)70年代就已經(jīng)出現(xiàn)并被一些小企業(yè)成功地運(yùn)用，其中最著名的就是美國(guó)的兩家大零售商“W－M ART”和“K－M ART”近年來(lái)無(wú)品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功案例。在國(guó)內(nèi)則有“開(kāi)開(kāi)”襯衫等企業(yè)的成功運(yùn)作。另外，如今我們只要走進(jìn)一家大型超市，就會(huì)發(fā)現(xiàn)數(shù)不勝數(shù)的無(wú)品牌商品。其實(shí)這些商品并不是沒(méi)有任何品牌，而是沒(méi)有生產(chǎn)商的品牌，是零售商的品牌。這些都是“無(wú)品牌”策略的成果。這些產(chǎn)品的特點(diǎn)就是價(jià)格低廉，質(zhì)量有保障，受到平民百姓的青睞。無(wú)疑，企業(yè)采取無(wú)品牌策略，就會(huì)獲得與同類(lèi)企業(yè)無(wú)法比擬的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。我們可以設(shè)想，企業(yè)如果不需要為打造自己的品牌投入資金，其成本就會(huì)大大降低。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這種產(chǎn)品比其他的同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格往往要低出百分之二十到四十。這樣的價(jià)格差異帶來(lái)的無(wú)疑就是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，從而也就增強(qiáng)了中小企業(yè)的生存能力。不過(guò)，它們面臨著這樣的悖論：企業(yè)的發(fā)展需要知名品牌，而品牌的塑造又需要大量的資金和企業(yè)規(guī)模。無(wú)品牌策略的適用范圍是有限的，它只能是中小企業(yè)的一個(gè)生存策略，而遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能作為一種發(fā)展戰(zhàn)略。

　　其實(shí)，商標(biāo)就是一種標(biāo)志，它與社會(huì)標(biāo)志的區(qū)別在于：企業(yè)標(biāo)志是一種商業(yè)上的名稱(chēng)；商標(biāo)則是一種法律名詞，是經(jīng)過(guò)法律程序注冊(cè)的品牌。如果企業(yè)標(biāo)志也經(jīng)過(guò)注冊(cè)登記，那它與商標(biāo)就具有同一性了。商標(biāo)具有獨(dú)立性，能使在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，不會(huì)由于某個(gè)品牌的失敗而給企業(yè)帶來(lái)無(wú)可挽回的損失。同時(shí)，也能使企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)中，占有主動(dòng)地位。商標(biāo)作為工業(yè)產(chǎn)權(quán)的重要組成部分，其內(nèi)在價(jià)值越來(lái)越被人們所重視。相對(duì)于大中型企業(yè)，中小企業(yè)對(duì)如何利用商標(biāo)這一商戰(zhàn)利器的認(rèn)識(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。