營銷，往往與熱血、拼殺、硝煙等戰(zhàn)爭的詞匯聯(lián)系一起。明星代言、概念炒作、技術(shù)包裝，地板企業(yè)間的營銷大戰(zhàn)，在進(jìn)入市場低糜期的2009年后，是否將偃旗息鼓、放慢腳步？抑或是以另一種方式依舊精彩上演？

　　隨著國內(nèi)地板市場的增長率可能將進(jìn)一步放緩，營銷的意義更凸顯出來，保持住銷量、維持住份額，對(duì)每個(gè)企業(yè)都是同等的重要。不過，在市場趨于冷淡的形勢之下，地板企業(yè)的營銷將可能從過去非理性、盲目性的激戰(zhàn)，逐漸回歸到“理性與實(shí)效”的營銷軌道上。那么新時(shí)期下如何開展“理性與實(shí)效”的營銷呢？福克斯為廣大地板企業(yè)提出重點(diǎn)建議：

　　精準(zhǔn)營銷，減低成本控風(fēng)險(xiǎn)

　　在金融危機(jī)之下，許多企業(yè)都在銷減成本，節(jié)約營銷費(fèi)用，特別是廣告上的投入。在制訂營銷支出縮減的方案中，企業(yè)必須明白營業(yè)銷售費(fèi)用的縮減，是否影響企業(yè)的售量或利潤，是否給競爭對(duì)手有機(jī)可乘，有無更加低成本、卻實(shí)效的營銷替代方案？

　　內(nèi)銷畢竟不同于外銷，一個(gè)新產(chǎn)品從研發(fā)階段，最終賣到消費(fèi)者手中，需要投入一連串的費(fèi)用。假如產(chǎn)品沒有通過縝密的市場需求分析，盲然投入生產(chǎn)、進(jìn)行市場推廣，很有可能出現(xiàn)沉戟沙場、功虧一簣。其結(jié)果就是新產(chǎn)品不但沒有給企業(yè)帶來新的利潤增長點(diǎn)，反而消耗企業(yè)大量資金讓投資無法收回，這將使本來資金鏈就緊張企業(yè)更加雪上加霜。

　　精準(zhǔn)營銷，是金融危機(jī)之下，真確的選擇之道，有利于企業(yè)減低成本、防范風(fēng)險(xiǎn)。所謂精準(zhǔn)營銷，就是在產(chǎn)品線、產(chǎn)品概念、廣告投入、市場推廣等各個(gè)營銷環(huán)節(jié)上，都做到“有的放矢、緊扣目標(biāo)消費(fèi)人群”，避免無謂的成本投放。

　　“我知道花在廣告上的錢，有一半被浪費(fèi)掉了，但我不知道是哪一半”。這可能是不少企業(yè)老總共有的感覺，廣告?zhèn)鞑o疑是企業(yè)營銷最大的一筆開支。就像世上80%的財(cái)富集中在20%的人手，創(chuàng)造企業(yè)80%的財(cái)富來源，是來自20%的重點(diǎn)客戶。隨著大眾媒體的實(shí)效傳播效果的式微，以及費(fèi)用的不斷高啟，企業(yè)越來越需要制定更加“精準(zhǔn)”傳播方案，鎖定重要顧客。

　　進(jìn)入2009年，許多企業(yè)開展調(diào)整自己的媒介策略，力爭“精準(zhǔn)傳播”，以更少的費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)最大的效應(yīng)。一個(gè)明顯趨勢是，在新年之后，越來越多的企業(yè)減少電視及平面媒體的投放，強(qiáng)調(diào)終端建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)推廣以及線下活動(dòng)，同時(shí)注重經(jīng)銷商的培訓(xùn)和專賣店的培訓(xùn)。

　　2009年，羅萊家紡，水星家紡這些以前主要和傳統(tǒng)媒體合作的企業(yè)也愈發(fā)青睞網(wǎng)絡(luò)媒體，頻頻向網(wǎng)媒伸出“橄欖枝”。相比電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體正以其精準(zhǔn)、成本低等優(yōu)勢受到眾多家居和建材企業(yè)的青睞。

　　企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)營銷”，將產(chǎn)品概念提煉到恰到好處，打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者；將廣告投入實(shí)現(xiàn)最佳的媒介組合，使錢花到刀刃上；將推廣活動(dòng)做大以小搏大，翹動(dòng)市場，就要看企業(yè)營銷策劃團(tuán)隊(duì)的專業(yè)素質(zhì)和水平，這對(duì)以粗放式管理、缺乏專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)的中小企業(yè)來說的確是個(gè)巨大的考驗(yàn)。

　　 挖掘商機(jī)，拓展二三級(jí)市場

　　去年中國政府提出4萬億的經(jīng)濟(jì)振興計(jì)劃，農(nóng)村以及中小城市將成為中國下一輪的經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重心。由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，本來按步就班的農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)，在擴(kuò)大內(nèi)需、提振經(jīng)濟(jì)的口號(hào)下，突然加速，國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重心，逐步下移到二線、三線甚至四線城市。因此，中小城市的經(jīng)濟(jì)加速為地板建材市場打開了廣闊的空間。

　　以浙江和江蘇為例，幾乎有75%的城鎮(zhèn)人口分布在中小城市，事實(shí)上，中小城市的居民購買力并不比大城市低。隨著國內(nèi)城市化進(jìn)程的加速，中小城市將成為地板消費(fèi)新的增長點(diǎn)和營銷的新機(jī)會(huì)點(diǎn)。

　　樓市與建材可謂唇齒相依，上海、北京、杭州等一線城市樓市成交量低糜，不景氣的房產(chǎn)業(yè)也傳導(dǎo)到建材領(lǐng)域。大城市建材市場冷冷清清、門可羅雀，經(jīng)銷商難得賣出一個(gè)單子。相反，由于中小城市的樓市，受到宏觀調(diào)整的影響非常有限，使得建材市場整體銷量并沒有出現(xiàn)大城市的巨大滑坡。

　　中小城市與大城市有著不同的市場環(huán)境和消費(fèi)特點(diǎn)，這就決定了地板企業(yè)要另辟奚徑，尋找適應(yīng)本地化的營銷對(duì)策。福克斯積累了一整套中小城市營銷的實(shí)際經(jīng)驗(yàn),可以給地板企業(yè)借鑒：

    1、在產(chǎn)品規(guī)劃上：在中小城市的消費(fèi)者當(dāng)中，構(gòu)成地板消費(fèi)群主體的是個(gè)體工商戶、工薪階層以及富裕起來的農(nóng)民，他們具有一定的消費(fèi)能力，但又對(duì)價(jià)格比較的敏感。我們認(rèn)為，地板企業(yè)在產(chǎn)品策略上，應(yīng)該規(guī)劃適合中小城市銷路的產(chǎn)品十分得關(guān)鍵，甚至需要可以根據(jù)目標(biāo)市場調(diào)整自己的品牌與產(chǎn)品戰(zhàn)略。比如大自然在品牌戰(zhàn)略中，就推出了第一空間的子品牌，更實(shí)惠的價(jià)格，更加平民的產(chǎn)品，使第一空間能夠比較快地在中國廣大的中小城市迅速擴(kuò)張。

　　3、在終端建設(shè)上：中小城市的建材市場（建材城）數(shù)量，就是屈指可數(shù)的幾個(gè)，在有些落后的小城市，其建材市場（建材城）甚至尚未實(shí)現(xiàn)改造升級(jí)。相比大城市的建材賣場，中小城市的購物環(huán)境更顯“臟”、“亂”、“差”的現(xiàn)象。因此，設(shè)計(jì)一個(gè)良好的、富有檔次的終端形象，很容易使品牌在中小城市的市場中迅速突顯出來。此外，一個(gè)品牌的終端導(dǎo)購和售后服務(wù)，在大城市可能就十分得規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)的，而一旦進(jìn)入中小城市就有可能“走樣變形”?！胺?wù)提升銷量、服務(wù)提升品質(zhì)”這樣的理念，還需要在中小城市的經(jīng)銷商進(jìn)一步的落地執(zhí)行。

　　3、在傳播推廣上：那些適合大城市的“文化包裝”和“概念推廣”，在中小城市可能并不適用，以實(shí)用主義和產(chǎn)品的性價(jià)比為核心的推廣活動(dòng)，反而更加合適與有效，也更容易聚集地方人氣。由于中小城市人口比如大城市集中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)占到一定的比重，且消費(fèi)呈現(xiàn)分散狀，這就需要靈活運(yùn)用戶外廣告以及本地媒體資源，實(shí)現(xiàn)多種傳播方式的綜合運(yùn)用。

　　4、在扶持政策上：在區(qū)域市場，經(jīng)銷商比地板企業(yè)更擁有優(yōu)勢，更熟悉當(dāng)?shù)厥袌雠c消費(fèi)環(huán)境，擁有更好的人脈關(guān)系，對(duì)于采取區(qū)域代理制的地板企業(yè)來說，應(yīng)該積極扶持有市場拓展?jié)摿Φ慕?jīng)銷商，協(xié)助其做好下線經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的開拓，實(shí)現(xiàn)市場成果的利益共享。

　　重視經(jīng)銷商管理與終端建設(shè)

　　  短期之內(nèi)，國內(nèi)房地產(chǎn)市場難以探底回升，整個(gè)建材行業(yè)的大環(huán)境難以出現(xiàn)前幾年高增長態(tài)勢。有報(bào)料說，2008財(cái)年百安居中國全年銷售額還將下降16.9%，虧損達(dá)到2030萬英鎊，廣東、青島、福州、北京等多家店面臨調(diào)整關(guān)門。紅星美凱龍也表示，門店客流量減少了30%左右，面對(duì)經(jīng)銷商有可能的退租，紅星美凱龍不得不降低租金來維護(hù)租客。

　　  “亂世造英雄，亂世也出暴徒”。在市場寒流面前，部分遭遇經(jīng)營壓的經(jīng)銷商，為了維持生計(jì)，將有可能冒險(xiǎn)行事、將誠信擱置一邊，不按規(guī)矩出牌。輕則著破壞廠商關(guān)系，重則倒戈換牌，丟掉市場。因此，在2009年這種不利的市場環(huán)境下，企業(yè)更需要重視經(jīng)銷商的管理，維護(hù)經(jīng)銷商關(guān)系、提升經(jīng)銷商忠誠度。

　　金融危機(jī)之下，企業(yè)要保增長、要促發(fā)展。那么如何在營銷費(fèi)用大幅壓縮之下，維護(hù)住企業(yè)的銷售量？?？怂拐J(rèn)為，關(guān)鍵就是要抓住銷售啟動(dòng)的關(guān)鍵按紐，這個(gè)關(guān)鍵按紐就是經(jīng)銷商，得經(jīng)銷商得天下，失經(jīng)銷商者失市場。

　　  眼下，經(jīng)銷商的培訓(xùn)成為行業(yè)的熱點(diǎn)話題。經(jīng)銷商的培訓(xùn)，是企業(yè)最具回報(bào)價(jià)值的投資。通過系統(tǒng)的輸出，不僅可以加強(qiáng)與經(jīng)銷商的情感溝通，建立廠商信賴的關(guān)系，更重要的是提高經(jīng)銷商的管理水平和營銷技巧，讓經(jīng)銷商練就抗擊寒流的本領(lǐng)。在目前地板行業(yè)，50%以上的經(jīng)銷商是夫妻店、家族企業(yè)，他們?cè)诠芾砗徒?jīng)營方式上具有很大提升空間，在生意清淡下，總部假如提供具有實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)意義的培訓(xùn)，自然會(huì)受到他們的熱切歡迎。

　　隨著終端門店的人流量較往年大幅減少，如何留住客流、如何提高門店的成交率，如何讓意向客戶提高消費(fèi)額，成為真正的學(xué)問。這也突出終端導(dǎo)購與服務(wù)環(huán)節(jié)的重要性。而終端營銷力的提升，則無法離開系統(tǒng)化培訓(xùn)的支持。英國?？怂构芾碜稍児臼紫稍儙煱亓直硎?，“經(jīng)銷商培訓(xùn)要有針對(duì)性，需要加上情景式的模擬，這樣才可以讓經(jīng)銷商查陋補(bǔ)缺，不斷完善與糾偏?！?

　　2009年，我們需要更加理性與務(wù)實(shí)的營銷精神。面對(duì)不確定的將來，企業(yè)的營銷切誤亂了方陣，只有抓住營銷新趨勢，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上下足功夫，才能笑贏未來！