現(xiàn)在，有許多著作和文章指引導(dǎo)購(gòu)員如何進(jìn)行自我修煉和提高，如何獲得更大的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。但普遍缺乏對(duì)于一個(gè)陌生人進(jìn)入到導(dǎo)購(gòu)員這一陌生行業(yè)的入門(mén)級(jí)培訓(xùn)和指導(dǎo)。本文旨在為初入終端導(dǎo)購(gòu)領(lǐng)域的人們提供一個(gè)由陌生到了解、由認(rèn)知到熟知的過(guò)程講解，能夠真正意義上為他們排憂(yōu)解難，指點(diǎn)迷津。萬(wàn)事開(kāi)頭難：不要害怕其實(shí)，進(jìn)入任何一個(gè)陌生的領(lǐng)域和行業(yè)，都會(huì)面臨上面的問(wèn)題。如果過(guò)來(lái)人能夠?qū)?wèn)題講清楚，有效規(guī)避情況的再次出現(xiàn)，許多過(guò)來(lái)人往往會(huì)發(fā)出這樣的感嘆：唉，早知這樣，我就不害怕了。筆者接觸過(guò)不同行業(yè)不同企業(yè)的導(dǎo)購(gòu)人員，他們總是展現(xiàn)在筆者面前的是一副成熟、不害怕的精神狀態(tài)。一次，在去某百貨商場(chǎng)購(gòu)物的過(guò)程中，就被一個(gè)商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員給叫住了，她推銷(xiāo)某品牌用新材料制成的免燙襯衫。我對(duì)這種新型材料很感興趣，于是就停了下來(lái)，拿起一件襯衫觀(guān)看。此時(shí)，這名營(yíng)業(yè)員就咨詢(xún)我所需要的尺寸。我一驚，心里盤(pán)算，我可沒(méi)有打算買(mǎi)。于是，馬上反問(wèn)到，這種新材料制成的襯衫有什么優(yōu)點(diǎn)，她馬上對(duì)答如流。之后，我又追問(wèn)到，為什么會(huì)有這種效果，這種新材料真的有這么好嗎？會(huì)不會(huì)是騙人的？一連串的反問(wèn)，這位營(yíng)業(yè)員就顯得有些緊張，說(shuō)話(huà)開(kāi)始結(jié)舌。此時(shí)，一個(gè)年齡較大的營(yíng)業(yè)員走過(guò)來(lái)，向我解釋清楚。當(dāng)然，我最終還是找個(gè)借口離開(kāi)了。我想，前面的那位年青營(yíng)業(yè)員肯定也接受過(guò)同樣的專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)和教育，她肯定也很清楚這種新材料的優(yōu)點(diǎn)。但是，她缺乏根本的自信心，害怕說(shuō)錯(cuò)、害怕說(shuō)不到位。這就是剛?cè)腴T(mén)者與老導(dǎo)購(gòu)員之間的最大區(qū)別，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，害怕失敗。但是，如果不經(jīng)歷過(guò)多的失敗，你如何才能積累經(jīng)驗(yàn)，如果能夠收獲成功。因此，剛?cè)腴T(mén)的導(dǎo)購(gòu)員們，請(qǐng)你們千萬(wàn)不要害怕，要知道你所面對(duì)的顧客也是一個(gè)生手，他根本都不清楚你產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。就算你說(shuō)錯(cuò)了一句話(huà)，做錯(cuò)了一件事，也是不會(huì)被輕易發(fā)現(xiàn)和認(rèn)知。因此，你還有什么好害怕的呢？筆者建議，很多時(shí)間，導(dǎo)購(gòu)員需要換個(gè)思維，如果你作為顧客去購(gòu)買(mǎi)別人的產(chǎn)品時(shí)，你對(duì)這一產(chǎn)品的知識(shí)和了解也只是空白。所以，別人說(shuō)的對(duì)與錯(cuò)，你又怎么清楚呢？在弄清楚定位之后，你就完全可以通過(guò)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品知識(shí)學(xué)習(xí)和導(dǎo)購(gòu)技巧的學(xué)習(xí)之后，順利的進(jìn)入新的行業(yè)了，而害怕只不過(guò)是一層窗戶(hù)紙。切忌經(jīng)驗(yàn)主義：不要自以為是當(dāng)一些導(dǎo)購(gòu)員完成了從門(mén)外漢到門(mén)內(nèi)人的角色轉(zhuǎn)型之后，就會(huì)遭遇到其職業(yè)規(guī)劃生涯中的第一發(fā)展瓶頸：自以為是。總是自大地認(rèn)為這種做法和行為是正確的，或者還盲目的認(rèn)為原先的一些做法是還可以進(jìn)行技巧的創(chuàng)新和提煉。殊不知就是在這一系列的創(chuàng)新中，許多導(dǎo)購(gòu)員人員陷入了投機(jī)取巧的偽陷阱。對(duì)一這種行為，筆者分析后認(rèn)為，這是導(dǎo)購(gòu)員在發(fā)展初期，由內(nèi)心的首獲成功從而產(chǎn)生的個(gè)人主觀(guān)主義和經(jīng)驗(yàn)主義。下面，我們就要通過(guò)幾種手段的運(yùn)用來(lái)避免和阻止這種錯(cuò)誤的再度發(fā)生。第一步：扎實(shí)基本功。大家都清楚，高樓大廈墻腳起，墻腳一定要踏實(shí)。如果不踏實(shí)，一年不會(huì)有問(wèn)題，二年就會(huì)顯示出問(wèn)題了。因此，對(duì)于導(dǎo)購(gòu)員而言，在開(kāi)始接觸這一事物之前，一定要將產(chǎn)品知識(shí)、導(dǎo)購(gòu)技巧等最為基本的知識(shí)弄清楚，弄明白，這樣才能夠獲得厚積薄發(fā)的作用。第二步：不要相信速成法；凡事都要經(jīng)歷一個(gè)由失敗到成功的過(guò)程中，萬(wàn)物也都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)由幼稚向成熟的過(guò)程；因此，不要相信有什么速成法。一個(gè)月速成法學(xué)會(huì)英語(yǔ)的人，跟二年逐步學(xué)成英語(yǔ)的人，根本不在一個(gè)檔次上。因此，不要以為你生性外向，就會(huì)比別人快速掌握導(dǎo)購(gòu)技巧，凡事都要講究一個(gè)量化到質(zhì)變的積累，而這需要一個(gè)過(guò)程。第三步：多點(diǎn)失敗。在這里，不是鼓勵(lì)所有導(dǎo)購(gòu)人員隨便就放走手中的客人，也不是不努力不去爭(zhēng)取。而是指能夠以一顆平常心來(lái)對(duì)待失敗。由于口詞不清、或囈饉擋壞轎?，让一隔滬奉佭留|?，不要因创T晃兜嗇誥?，而要蓸阍熰]О艿母嶂醒罷也蛔?，下磁P倜植掛膊懷佟５脊涸泵刻於薊崦媼僮挪煌巳翰煌嘈偷南顏擼О芤淮聞率裁?？从重再赖A(chǔ)?。繉?zhuān)家變雜家：不能單戀一枝花我們不提倡培養(yǎng)導(dǎo)購(gòu)專(zhuān)家，我們希望能夠擁有一大批的社會(huì)雜家，什么都有應(yīng)有所了解，什么能夠說(shuō)上一段。對(duì)于這一問(wèn)題，我們舉一個(gè)北京的哥的例子，便可清楚明白。北京的哥應(yīng)該是社會(huì)最底層的人物，接觸的人卻是錯(cuò)綜復(fù)雜、層次各不相同，但是與每一位乘客，北京的哥都能聊得來(lái)。上知天文地理，下知陰陽(yáng)五倫，大至社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治文化等大事，小至柴米油鹽、隱私等等，無(wú)論不能。因此，在北京打的，不覺(jué)得路長(zhǎng)，也不覺(jué)著時(shí)間過(guò)得慢，只閑北京的哥車(chē)開(kāi)太快，為什么啊，聽(tīng)著過(guò)隱！在這時(shí)，北京的哥的身份就是社會(huì)雜家。當(dāng)然，這里不是要求導(dǎo)購(gòu)人員也像北京的哥，說(shuō)的沒(méi)完沒(méi)了，到時(shí)候生意都沒(méi)法做了，光顧著聊天。而是說(shuō)，導(dǎo)購(gòu)員要能夠在日常的導(dǎo)購(gòu)工作中靈活掌握，遇到不同類(lèi)型的消費(fèi)者，就能夠拋出不同類(lèi)型的介紹語(yǔ)言，這樣就能夠針對(duì)性地進(jìn)行介紹，減少介紹過(guò)程中冗余信息。那如如何成為一名社會(huì)雜家，筆者認(rèn)為需要通過(guò)以下兩方面的努力，有意識(shí)地進(jìn)行培養(yǎng)。一方面，積累多方面的知識(shí)。這種知識(shí)包括產(chǎn)品功能、導(dǎo)購(gòu)技巧、談吐方式、自我打扮方法等等，不一定要成為某一方面的專(zhuān)家，而是盡可能多的吸收多方面的知識(shí)，建立自身的資料庫(kù)。比如，冰箱導(dǎo)購(gòu)員不能只知道冰箱的相關(guān)知識(shí)，適當(dāng)關(guān)注一下彩電也未嘗不可，再接觸一些社會(huì)生活方面的消息更好了。屆時(shí)，你的潛在消費(fèi)者就會(huì)延伸至彩電柜臺(tái)，甚至一些沒(méi)事閑逛商場(chǎng)者。

      另一方面，注意各類(lèi)知識(shí)地及時(shí)性、針對(duì)性輸出。當(dāng)你擁有了許多知識(shí)后還沒(méi)有用，最后關(guān)鍵一步是你要能夠?qū)⒋娣旁诙亲永?、大腦里的資料有針對(duì)性輸入。比如，看一大爺來(lái)買(mǎi)微波爐，臉色蠟黃，一問(wèn)才是腸胃有毛病，這時(shí)你偏巧你知道幾個(gè)中藥小偏方，包治這病。告訴大爺后，生意不成人情在，多好的事！當(dāng)然，相關(guān)的例子還有很多，關(guān)鍵的是各位能夠觸類(lèi)旁通。平凡到卓越：銷(xiāo)量不是唯一現(xiàn)在，很多企業(yè)受到業(yè)績(jī)所累，衡量導(dǎo)購(gòu)員是否優(yōu)秀時(shí)，大多采用一些硬性指標(biāo)：銷(xiāo)售臺(tái)數(shù)、銷(xiāo)售利潤(rùn)、銷(xiāo)售產(chǎn)品類(lèi)型。眾多的導(dǎo)購(gòu)員也為了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)所累，很多時(shí)候?yàn)榱四軌蛲瓿梢豁?xiàng)硬性銷(xiāo)售指標(biāo)，不得不使出一些非常規(guī)手段，甚至?xí)霈F(xiàn)一些惡意中傷其它品牌的事件發(fā)生。筆者認(rèn)為，如果按照這種標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量導(dǎo)購(gòu)員，不僅不利于企業(yè)培養(yǎng)一支卓越的導(dǎo)購(gòu)員隊(duì)伍，最終還將喪失企業(yè)在終端賣(mài)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。這絕不是危言聳聽(tīng)。日前，我們?cè)谂c一家企業(yè)的培訓(xùn)主管溝通過(guò)程中，他就講述了一件發(fā)生在公司最優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)員身上的事情。那名女導(dǎo)購(gòu)員是在公司成立之初就做產(chǎn)品促銷(xiāo)，工作二年多了，每月銷(xiāo)售任務(wù)都能夠及時(shí)完成，經(jīng)常還會(huì)超額。而且對(duì)公司終端銷(xiāo)售提出許多建設(shè)性意見(jiàn)。就是這么一名出色的導(dǎo)購(gòu)員，竟然在前段時(shí)間的促銷(xiāo)活動(dòng)中，為了完成公司規(guī)定的銷(xiāo)量，竟然虛報(bào)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，而且還伙同商場(chǎng)主管一起對(duì)庫(kù)存數(shù)據(jù)造假，為公司造成了一定程度的損失。后來(lái)經(jīng)過(guò)了解，一方面是公司對(duì)她的銷(xiāo)售任務(wù)制定過(guò)高，造成了她在銷(xiāo)售過(guò)程中的壓力過(guò)大；另一方面，由于旁邊新開(kāi)了一家賣(mài)場(chǎng)，原先的商場(chǎng)人氣較差，而這位導(dǎo)購(gòu)員為了急于完成任務(wù)，竟然在導(dǎo)購(gòu)過(guò)程中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品進(jìn)行貶低和中傷，造成了其它導(dǎo)購(gòu)人員的嚴(yán)重不滿(mǎn)，情急之下只能伙同商場(chǎng)主管上演了一出造假。在這一過(guò)程中，我們就非常清楚地看到，單純地追求銷(xiāo)售業(yè)績(jī)對(duì)導(dǎo)購(gòu)員自身的發(fā)展和成長(zhǎng)所造成了極大傷害。而很多時(shí)候，剛進(jìn)入導(dǎo)購(gòu)領(lǐng)域的人員，為了滿(mǎn)足公司的要求，盡量表現(xiàn)自我存在的價(jià)值，在原來(lái)銷(xiāo)售無(wú)望的情況下就會(huì)采取一些過(guò)激甚至非法手段，置公司利益、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、自身健康成長(zhǎng)等因素不顧，這樣不僅不能夠完成任務(wù)，反正傷害了自己。筆者建議，所有的導(dǎo)購(gòu)員，當(dāng)你任務(wù)沒(méi)有辦法完成，當(dāng)你的個(gè)人價(jià)值在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法展現(xiàn)時(shí)，一定要通過(guò)正常方法來(lái)解決。你需要明白，銷(xiāo)量不是體現(xiàn)你個(gè)人價(jià)值的唯一途徑。在銷(xiāo)量的背后，由于你的真誠(chéng)付出，由于你的不斷積累，你的背后將會(huì)擁有一大批潛在消費(fèi)者。還要清楚，導(dǎo)購(gòu)員的工作能力，是需要五年甚至更長(zhǎng)的時(shí)候才能逐步顯現(xiàn)出來(lái)。關(guān)注細(xì)節(jié)：成功捷徑成功是一個(gè)很誘惑人的字眼，許多導(dǎo)購(gòu)員都?jí)粝朐谶@一平凡的崗位上也能夠收獲成功，不僅是物質(zhì)上的，還有精神享受。曾經(jīng)聽(tīng)說(shuō)這么一件事情，一彩電品牌的導(dǎo)購(gòu)員在賣(mài)場(chǎng)里做促銷(xiāo)時(shí)，一位老太太過(guò)來(lái)要買(mǎi)臺(tái)電視機(jī)，他就推薦了一款性?xún)r(jià)比高、貼近老人家的產(chǎn)品。隨后，老太太交完錢(qián)開(kāi)完票，準(zhǔn)備離開(kāi)時(shí)，這位導(dǎo)購(gòu)員就順便問(wèn)了一句：阿姨，你住在幾樓啊。老太太說(shuō)，我們家就兩間小瓦房。導(dǎo)購(gòu)員又順口問(wèn)到，你們家還有誰(shuí)嗎？老太太說(shuō)，就我一個(gè)孤老婆子，前兩天兒子怕我一個(gè)悶就寄錢(qián)回來(lái)讓我買(mǎi)臺(tái)彩電。導(dǎo)購(gòu)員又問(wèn)到：那你們家有沒(méi)有裝有線(xiàn)電視？老太太一頭霧水，不知道什么是有線(xiàn)無(wú)線(xiàn)，反問(wèn)到：電視機(jī)還要什么線(xiàn)？不是買(mǎi)回去就好看的嘛。之后，老太太就回家了。隨后，這位導(dǎo)購(gòu)員就有心地從商場(chǎng)售后部了解到這位老太太的送貨地址，下班之后，這位導(dǎo)購(gòu)員先回家將自家不用的那個(gè)天線(xiàn)給老太太送了過(guò)去，解決了老太太一時(shí)之急。后天，這位老太太的兒子就寫(xiě)了封感謝信到商場(chǎng)，并贈(zèng)送了一面錦旗。之后，商場(chǎng)又了解到，這位導(dǎo)購(gòu)員在長(zhǎng)達(dá)五年的導(dǎo)購(gòu)生涯中，利用自己的休息日免費(fèi)上門(mén)為顧客提供電視維修，同時(shí)還注意平時(shí)與消費(fèi)者之間的溝通，利用自己的知識(shí)解決消費(fèi)者心中的疑惑。最后，這位導(dǎo)購(gòu)員成了商場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)明星，還受到了商場(chǎng)和廠(chǎng)家的共同表彰。這位導(dǎo)購(gòu)員，我們認(rèn)為他是成功的。這不在于他收獲了多少金錢(qián)和錦旗，而是在內(nèi)心深處有一顆細(xì)致的心，能夠用于時(shí)刻關(guān)心別人。筆者最后提醒廣大導(dǎo)購(gòu)員：成功不是一促而僦的，更不是刻意而為之的，需要每一位導(dǎo)購(gòu)人員在具體的工作中，注意每一處細(xì)小問(wèn)題的及時(shí)解決和溝通，用一顆真勢(shì)地心對(duì)待每一位顧客，最終收獲地將不只是成功，更是一種人生享受。

   攻方隊(duì)員反越位成功，迅速啟動(dòng)，帶球突破，直指本方禁區(qū)。此時(shí)，本方一名后衛(wèi)迅速回位，該隊(duì)員判斷好時(shí)機(jī)，沒(méi)有猛然上搶斷對(duì)方腳下球，而是看準(zhǔn)攻方隊(duì)員的移動(dòng)腳步，采用合理站位，緊緊跟隨，對(duì)方移動(dòng)他移動(dòng)、對(duì)方扯邊他扯邊，注意力高度集中，不急不躁。等待其他防守隊(duì)員形成補(bǔ)防之勢(shì)。這時(shí)當(dāng)攻方隊(duì)員拔腳射門(mén)時(shí)候，本方防守隊(duì)員的位置已經(jīng)牢牢卡住，那么這次射門(mén)就便以失敗告終，同時(shí)一次漂亮的防守也順利完成。 

　　在足球場(chǎng)上，這種漂亮的卡位技術(shù)需要球員鎮(zhèn)定自若，精確判斷來(lái)球的有效落點(diǎn)，搶先對(duì)手占據(jù)有利位置，不莽撞不冒進(jìn)，就能將對(duì)手阻擋在最佳位置以外，從而獲得控制權(quán)。足球如此，商場(chǎng)亦是如此，只要卡位成功了，企業(yè)就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，游刃有余，立于不敗之地。 

　　那么，如何作好卡位戰(zhàn)術(shù)，這就需要企業(yè)在打造品牌渠道時(shí)，怎樣去確立產(chǎn)品的位置？怎樣了解消費(fèi)者的心理需求？怎樣有效區(qū)分渠道銷(xiāo)售的攻防戰(zhàn)術(shù)？等等。比如以下案例就可以使得企業(yè)“窺一斑而知全豹”，從中真正領(lǐng)略到市場(chǎng)卡位戰(zhàn)術(shù)的頭頭道道。 

　　李寧：“目標(biāo)式卡位”贏市場(chǎng) 

　　在試水國(guó)際市場(chǎng)以來(lái)，飽受爭(zhēng)議的李寧被批評(píng)花費(fèi)數(shù)億做各種賽事贊助，因?yàn)槿狈τ行Ш侠淼耐度牒屯茝V機(jī)制，營(yíng)銷(xiāo)的投入產(chǎn)出比并不理想，經(jīng)典的體育營(yíng)銷(xiāo)案例更是乏善可陳。但是，李寧團(tuán)隊(duì)并未因此而放棄自己的布防戰(zhàn)術(shù)。 

　　2006年9月3日男籃世錦賽，西班牙70：47戰(zhàn)勝希臘，這個(gè)令人意外的比分讓李寧成了男籃世錦賽上最大的商業(yè)贏家。這場(chǎng)遲來(lái)的勝利在很多人看來(lái)，意味著在付出大量真金白銀之后，李寧品牌在90年代初亞運(yùn)會(huì)開(kāi)始的充滿(mǎn)偶然和奇跡的品牌旅行并沒(méi)有完全終結(jié)。 

　　2007年1月11日，李寧又與阿根廷籃球協(xié)會(huì)在北京簽署了為期6年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式成為阿根廷籃球協(xié)會(huì)的合作伙伴，并成為阿根廷國(guó)家男、女籃球隊(duì)的指定運(yùn)動(dòng)服裝贊助商。這意味著在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)上，阿根廷國(guó)家籃球隊(duì)仍將身披李寧戰(zhàn)袍（包括專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)制作的訓(xùn)練服、比賽服及領(lǐng)獎(jiǎng)服），上演“籃球探戈”。與實(shí)力超群的西班牙隊(duì)相比，實(shí)力同樣不俗的阿根廷男籃在最近的三項(xiàng)世界頂級(jí)賽事(2002年世錦賽，2004年奧運(yùn)會(huì)，2006年世錦賽)中都打入了四強(qiáng)。 

　　有分析認(rèn)為：籃球人口正在以難以想象的速度增長(zhǎng)，選擇頂級(jí)籃球球隊(duì)代言并不是李寧的一時(shí)沖動(dòng)之舉?；@球作為李寧的突破口帶來(lái)的關(guān)注度和吸引力已經(jīng)形成了一個(gè)巨大的平臺(tái)。這也是李寧選擇籃球作為卡位突破口的最根本因素。 

　　沒(méi)有人敢輕易忘掉明星，作為最容易復(fù)制也是最有效的策略，擁有兩支籃球世界冠軍隊(duì)，躋身曾經(jīng)為國(guó)際品牌所壟斷的國(guó)外奧運(yùn)國(guó)家隊(duì)頂級(jí)贊助團(tuán)隊(duì)，李寧希望在各類(lèi)運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)上遍地開(kāi)花的野心顯然不小。雖然資源如果全部集中在一個(gè)點(diǎn)上，力度會(huì)大很多，但這個(gè)不是李寧品牌所選擇的策略。 

　　李寧運(yùn)用卡位在做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，目的就是會(huì)用一個(gè)更專(zhuān)業(yè)化、更有國(guó)際品牌水平的做法，也就是說(shuō)會(huì)從整合的角度去做，而不是采取單點(diǎn)式的做法。這個(gè)整合肯定將把營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、渠道等各個(gè)方面全部串起來(lái)，因?yàn)榻⒁粋€(gè)品牌絕對(duì)不是一個(gè)點(diǎn)的戰(zhàn)爭(zhēng)，它是一個(gè)線(xiàn)和面的戰(zhàn)爭(zhēng)，不管是在區(qū)域或者在時(shí)空來(lái)說(shuō)都是一樣的。也只有靠不斷的擴(kuò)充、累積，才能有一個(gè)比較明顯的效果，建立品牌真的是一個(gè)非常漫長(zhǎng)的過(guò)程和工作。但現(xiàn)在最重要的是卡住自己的位置，完善好自己已有的市場(chǎng)資源，而后發(fā)起進(jìn)攻。 

　　搜狐：創(chuàng)造利潤(rùn)的“(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)交流式卡位” 

　　縱觀(guān)各類(lèi)作為營(yíng)銷(xiāo)渠道的媒體，近幾年的一個(gè)共同的發(fā)展趨勢(shì)就是營(yíng)銷(xiāo)資源向強(qiáng)勢(shì)媒體集中，報(bào)紙、電視是這樣，互聯(lián)網(wǎng)同樣如此，這是因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)媒體擁有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值產(chǎn)生的最重要的基礎(chǔ)——受眾數(shù)量。有了一定的用戶(hù)基礎(chǔ)，作為大眾化產(chǎn)品的快消品才有可能接觸到足夠多的潛在消費(fèi)者，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)付出才能有更多的回報(bào)?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，至今依然遵循以數(shù)量決定質(zhì)量的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，但隨著網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的成熟和廣告主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體認(rèn)知程度的提高，網(wǎng)絡(luò)媒體的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)在發(fā)生變化，產(chǎn)品化營(yíng)銷(xiāo)逐漸得到更多廣告主的認(rèn)可不但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)，而且越來(lái)越多地成為現(xiàn)實(shí)。最明顯的就是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的豐富程度逐漸成為衡量媒體平臺(tái)價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。 

　　搜狐從2004年針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，開(kāi)始實(shí)施“技術(shù)驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)品導(dǎo)向”的卡位戰(zhàn)略，經(jīng)過(guò)五年時(shí)間的精心經(jīng)營(yíng)，到2009年已經(jīng)陸續(xù)開(kāi)花結(jié)果。從技術(shù)驅(qū)動(dòng)的結(jié)果看，無(wú)論是視頻、搜索還是博客、輸入法，都成為業(yè)界領(lǐng)先的基于技術(shù)的新產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)不斷升級(jí)和完善，用戶(hù)的美譽(yù)度不斷提高。以搜狗輸入法為例，這項(xiàng)基于網(wǎng)絡(luò)搜索技術(shù)的新型拼音輸入法不但引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿，而且由于其強(qiáng)大的拼寫(xiě)能力讓用戶(hù)的打字能力倍增，許多用戶(hù)自愿為這款輸入法做宣傳，這種口碑推薦的效果對(duì)于一個(gè)純粹的打字工具來(lái)說(shuō)殊為不易，這樣的待遇通常只有那些娛樂(lè)性的段子或得心應(yīng)手的交流工具才可能享受到。而對(duì)于搜狐眾多的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，最大的產(chǎn)品就是以2008奧運(yùn)會(huì)官方網(wǎng)站為核心衍生出的一系列內(nèi)容產(chǎn)品和主題活動(dòng)。這個(gè)以“中國(guó)門(mén)戶(hù)”命名的系列產(chǎn)品的組合體，儼然是搜狐圍繞奧運(yùn)推出的一個(gè)全新的結(jié)合奧運(yùn)資源的富礦，無(wú)論是“中國(guó)制造”、“中國(guó)速度”等以盤(pán)點(diǎn)改革開(kāi)放30年成就為主題的大型活動(dòng)，還是以“點(diǎn)亮我的奧運(yùn)”為主題的調(diào)動(dòng)網(wǎng)民深度參與由搜狐發(fā)起的各項(xiàng)與奧運(yùn)相關(guān)的活動(dòng)，都將搜狐推向奧運(yùn)年核心網(wǎng)絡(luò)媒體的地位，讓搜狐在網(wǎng)民心目中牢牢地打上了主流、公信力媒體的烙印，激發(fā)了無(wú)數(shù)網(wǎng)民參與的熱情。在這一龐大的集合了政治、經(jīng)濟(jì)、文化、民生、娛樂(lè)等諸多元素的平臺(tái)上，數(shù)不勝數(shù)的產(chǎn)品為企業(yè)提供了便捷的營(yíng)銷(xiāo)渠道。同時(shí)，借助奧運(yùn)概念，搜狐將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)威力的極致化發(fā)揮，大大提升了網(wǎng)絡(luò)媒體的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。 

　　無(wú)論是奧運(yùn)會(huì)比賽這樣的特殊資源，還是日常提供的常規(guī)資源，依托網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品為企業(yè)提供的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，關(guān)鍵是要為企業(yè)找到與企業(yè)產(chǎn)品或品牌營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合點(diǎn)，前提還是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品要給用戶(hù)以積極參與的理由，有了參與活動(dòng)的用戶(hù)基礎(chǔ)，企業(yè)產(chǎn)品或品牌才能實(shí)現(xiàn)與潛在消費(fèi)者的溝通與交流。在將用戶(hù)流轉(zhuǎn)化為消費(fèi)流的過(guò)程中，圍繞特殊時(shí)點(diǎn)恰當(dāng)卡位，才是考驗(yàn)搜狐服務(wù)能力的重要尺度。 

　　特步：個(gè)性分明的“概念式卡位” 

　　在企業(yè)的卡位營(yíng)銷(xiāo)中，品牌標(biāo)志起到占領(lǐng)顧客品牌認(rèn)識(shí)系統(tǒng)的重要作用。耐克的標(biāo)志是一個(gè)對(duì)勾，與耐克所倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)精神非常吻合，鼓勵(lì)顧客運(yùn)動(dòng)，鼓勵(lì)顧客不斷實(shí)現(xiàn)自我超越。特步把標(biāo)志設(shè)計(jì)成一把叉，表明特步正在與顧客在不斷否定自己的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)自我超越，這與年青的消費(fèi)群體個(gè)性、叛逆、特立獨(dú)行的特征非常吻合，品牌個(gè)性完美呈現(xiàn)出來(lái)。 

　　特步在國(guó)內(nèi)第一家改變了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的專(zhuān)有屬性和冷冰冰的品牌形象，并根據(jù)運(yùn)動(dòng)鞋的穿著特點(diǎn)，在行業(yè)中獨(dú)家引進(jìn)日本技術(shù)，讓每一雙鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用。在保證產(chǎn)品品質(zhì)前提下，特步還在產(chǎn)品用色、設(shè)計(jì)上大膽突破，每年每季均推出自己的主題概念商品如：風(fēng)火、冷血豪情、刀鋒、圣火、先鋒等。在這種氛圍的感召下，為了能更好的卡位后，蓄勢(shì)待發(fā)的發(fā)起新一輪的進(jìn)攻。特步以每年人民幣450萬(wàn)元的代價(jià)與英皇旗下藝人謝霆鋒簽約，謝霆鋒成為特步品牌代言人和形象大使。謝霆鋒在年青人一代中有非凡的號(hào)召力，是“X一代”的核心領(lǐng)導(dǎo)人物，其叛逆、個(gè)性、時(shí)尚集中體現(xiàn)了特步的品牌特征，此后全國(guó)各地謝霆鋒的忠實(shí)歌迷瘋搶特步運(yùn)動(dòng)鞋，海報(bào)、CD、簽名畫(huà)冊(cè)曾在全國(guó)幾度斷貨。在代言人深度配合方面，特步也成立了專(zhuān)案組與英皇緊密配合，實(shí)施跟蹤推廣。謝霆鋒到大陸的每一次媒體見(jiàn)面會(huì)，都有特步簽售會(huì)的身影。 

　　此外，特步在品牌形象代言手法堅(jiān)持采取“立體代言”策略，用不同明星的影響力帶動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)不同個(gè)體需求，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者特征集合營(yíng)銷(xiāo)。謝霆鋒成功后，青春、朝氣、活力的TWINS演唱組合，針對(duì)18歲以下顧客有非凡影響力的BOY‘Z組合相繼進(jìn)入特步視線(xiàn)，成為特步品牌代言人。與QQ、動(dòng)感地帶一樣，特步用“X一代”來(lái)概括目標(biāo)市場(chǎng)核心特征，建立“X一代”的核心價(jià)值觀(guān)和品牌歸屬感，用多明星立體代言方式不斷擴(kuò)充“X一代”陣營(yíng)成員，建立起個(gè)性、時(shí)尚、特立獨(dú)行的個(gè)性品牌形象。同時(shí)，特步還實(shí)施了品牌卡位的一項(xiàng)策略——整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。集中在CCTV進(jìn)行品牌推廣，搶占強(qiáng)勢(shì)媒介的話(huà)語(yǔ)權(quán)，以此為產(chǎn)品建設(shè)全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，吸引了大批分銷(xiāo)商加入特步連鎖系統(tǒng)。并且，特步還有針對(duì)性做區(qū)域性的媒體投放，包括與湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》《娛樂(lè)無(wú)極限》、《金鷹之星》、東方衛(wèi)視《娛樂(lè)星天地》、光線(xiàn)傳媒等娛樂(lè)時(shí)尚媒介合作推廣。 

　　現(xiàn)在，通過(guò)概念卡位，特步立足根本、持續(xù)創(chuàng)新，已將眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后，并正由單一時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，升華為蘊(yùn)含時(shí)尚氣息的運(yùn)動(dòng)品牌，品牌價(jià)值也得到理性的回歸和升化。 

　　金六福：“情感式卡位”疏通渠道 

　　節(jié)慶盛典，家人團(tuán)圓，親朋聚會(huì)，少不了要把酒言歡；中秋佳節(jié)，探親訪(fǎng)友，你來(lái)我往，也少不了以酒傳情。 

　　“金六?！比齻€(gè)字，迎合了人們盼福和喜好吉利的傳統(tǒng)習(xí)俗和心理需求。在人們慶功、賀喜、祝壽、助興、交友相互祝福的同時(shí)，又引導(dǎo)人們追求“福、壽、和、孝”的美好生活境界。 

　　這也與金六福的“福文化”理念不謀而合，滿(mǎn)足了消費(fèi)者從文化層面對(duì)金六福的需求：金六福酒就是一家團(tuán)圓的最好見(jiàn)證，是對(duì)美好生活的最好祝福。在這個(gè)意義上說(shuō)，節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于金六福來(lái)說(shuō)具有其他產(chǎn)品所不具備的獨(dú)特性，這本身就為金六福建立了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備和無(wú)法超越的壁壘。 

　　其實(shí)，金六福自創(chuàng)立以來(lái)，一直堅(jiān)持走中國(guó)傳統(tǒng)文化情感路線(xiàn)，提出了極具中國(guó)本土文化特色的“福文化”理念并進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播。在“福文化”的基礎(chǔ)上進(jìn)行延生開(kāi)發(fā)，金六福推出了一系列帶有濃郁的傳統(tǒng)文化特色的活動(dòng)。金六福運(yùn)用“國(guó)有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋團(tuán)圓金六福，春節(jié)回家金六?！毕盗袕V告，以中華民族的傳統(tǒng)與感情為訴求，拉近與消費(fèi)者的距離。金六福善用事件營(yíng)銷(xiāo)，不斷挖掘重大社會(huì)事件中的民族情感寄托，做活品牌關(guān)聯(lián)。大到民族感情，小到家庭團(tuán)圓喜慶，都被它用心地凝聚在“福”字上，強(qiáng)化著金六福的核心價(jià)值定位。從一聲稚嫩的“好日子，離不開(kāi)金六?！崩_(kāi)其情感營(yíng)銷(xiāo)序幕，到展現(xiàn)中國(guó)社會(huì)“福滿(mǎn)乾坤春滿(mǎn)門(mén)”，金六福以“情”贏得了顧客，贏得了市場(chǎng)。 

　　正如金六福曾提出的一個(gè)著名的三角形支點(diǎn)理論所闡述的：三角形頂端的支點(diǎn)，是酒的質(zhì)量，金六福通過(guò)不斷創(chuàng)新，這個(gè)角已經(jīng)非常牢固。三角形底端的兩個(gè)角，一個(gè)是酒的文化內(nèi)涵，金六福的“福”就牢牢抓住了這個(gè)文化賣(mài)點(diǎn)，迎合消費(fèi)者的心理訴求。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)，老百姓在飲宴歡聚的時(shí)候，都愿意討個(gè)好彩頭。第三個(gè)支點(diǎn)是酒的氣氛，喝酒要講氣氛，中國(guó)人最?lèi)?ài)在喜慶的時(shí)候喝酒慶祝。因此，金六福酒包裝常見(jiàn)為“喜慶的酒”，這也是金六福一次次作為盛大事件見(jiàn)證者的原因。 

　　尾聲：卡位在創(chuàng)新里延續(xù) 

　　《禮記·禮運(yùn)》所言：用人之知去其詐。確實(shí)，一個(gè)能在商業(yè)訊息混雜的環(huán)境中脫穎而出，清楚卡位品牌的主題。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和執(zhí)行方式必須要有變化，才能給人新鮮感，企業(yè)才更具活力、更具競(jìng)爭(zhēng)力。 

　　企業(yè)要想發(fā)展、壯大，離不開(kāi)卡位的運(yùn)作，卡位，是營(yíng)銷(xiāo)手段中的一個(gè)重要方法。比如，它能使廣告不隨波逐流，沖破一般廣告的傳統(tǒng)模式，能讓產(chǎn)品的獨(dú)特性由廣告產(chǎn)生的獨(dú)特性準(zhǔn)確地反映出來(lái)。引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的興趣與欲望。做好品牌卡位，會(huì)使企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)力，會(huì)使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上贏得更多的擁躉。但是，卡位本身并不是唯一和消費(fèi)者建立關(guān)系并認(rèn)同品牌的手段，關(guān)鍵還是要看這個(gè)品牌是否踏踏實(shí)實(shí)做了很多事情。一個(gè)品牌絕對(duì)不能變成所謂的電視品牌，或者媒體品牌，最重要的還是走到草根這邊來(lái)，要和年輕消費(fèi)群更接近，讓他們感受到不是只有在電視上看到這個(gè)品牌，而是這個(gè)品牌在他們的身邊。 

　　消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化服務(wù)需求正在快速增長(zhǎng)，就需要企業(yè)尋找符合消費(fèi)者心愿同時(shí)又有別與其他品牌的獨(dú)特方式顯得尤為重要，只有技術(shù)創(chuàng)新而且注重創(chuàng)新服務(wù)的產(chǎn)品，才是企業(yè)應(yīng)用卡位戰(zhàn)術(shù)的首選標(biāo)準(zhǔn)。