把導(dǎo)購員培訓(xùn)成為業(yè)務(wù)員兼售后服務(wù)員
不把導(dǎo)購員看成簡單的銷售機(jī)器,而把他們當(dāng)作派駐各商場的業(yè)務(wù)員。同時(shí),他們還是我派駐到各商場的售后服務(wù)員。多年來,我一直向全體辦事處員工灌輸全員營銷與全員服務(wù)理念,全體員工都既是市場營銷人員,也是售后服務(wù)人員。
此外,我一直向員工灌輸這個(gè)概念:消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品,是對我們品牌、管理、營銷乃至導(dǎo)購員個(gè)人的最大信賴。倘若不為消費(fèi)者做好售后服務(wù),解除他們的后顧之憂,那么我們就將愧對他們的信賴,如此我們于心何安?某些企業(yè)過于重視競爭對手,卻忽視了消費(fèi)者。而我認(rèn)為,消費(fèi)者是最值得重視與敬重的“對手”。一個(gè)品牌的市場成敗,很大程度取決于消費(fèi)者的忠誠度。消費(fèi)者是企業(yè)永恒的“對手”,也是企業(yè)的“諍友”,更是企業(yè)的“衣食父母”。營銷的終極目的就是要讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)信賴我們的產(chǎn)品、永遠(yuǎn)重復(fù)購買我們的產(chǎn)品,所以我們一定要像愛護(hù)我們自己一樣愛護(hù)我們的品牌,像愛護(hù)我們的品牌一樣維護(hù)我們的售后服務(wù),要做到服務(wù)品牌化。我要求每一個(gè)導(dǎo)購員必須兼任售后服務(wù)的信息交流與反饋工作,否則就不是一個(gè)合格的員工。有一次,一位女員工與一位急于維修的顧客約好在商場門口見面商討維修事宜,結(jié)果這位女員工讓顧客在門口白等了兩個(gè)小時(shí)。我知道這事后,立即召開全體導(dǎo)購員緊急會議,以前所未有的嚴(yán)厲語氣批評這位員工達(dá)半個(gè)小時(shí),并做出了非常嚴(yán)厲的經(jīng)濟(jì)處罰。同時(shí),當(dāng)著全體導(dǎo)購員的面打通了顧客的電話,向顧客做了一次誠懇的道歉與管理工作上的檢討。這次緊急會議收效極好,從此沒有任何一位員工敢怠慢消費(fèi)者了。
岳飛在戰(zhàn)斗中能夠百戰(zhàn)百勝、所向無敵的原因之一,是他有一支勇敢善戰(zhàn)、紀(jì)律嚴(yán)明并深得群眾愛戴的精良部隊(duì)——岳家軍。岳飛治軍的經(jīng)驗(yàn),后人總結(jié)為五條:謹(jǐn)訓(xùn)習(xí)、公賞罰、確號令、嚴(yán)紀(jì)律、同甘苦。其中最重要的為嚴(yán)紀(jì)律和謹(jǐn)訓(xùn)習(xí),岳家軍有“凍死不拆屋,餓死不擄掠”的盛名,岳飛本人也能以身作則,與士兵同甘苦,決不特殊。所以岳飛和他的岳家軍,能得到人民群眾的真誠擁護(hù)與支援。
然而,筆者發(fā)現(xiàn)目前的家紡終端導(dǎo)購在面對顧客問題時(shí),要么敷衍了事,蒼白無力,解決不了問題;要么給顧客施加太大的壓力,以至于讓顧客趕快“逃跑”;要么說錯(cuò)了話,傷害顧客的自尊,和顧客之間產(chǎn)生強(qiáng)烈的對立感;要么就是消極應(yīng)對,甘拜下風(fēng),使自己處于嚴(yán)重的劣勢局面,進(jìn)而給接下來的談判制造不利??傊?,終端這種普遍的低效率應(yīng)對,嚴(yán)重影響著銷售業(yè)績的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然,很多公司也早已看到了這一現(xiàn)實(shí),并不惜重金進(jìn)行培訓(xùn)。可是,培訓(xùn)之后的結(jié)果卻是一個(gè)個(gè)感人至深的故事,一波波氣氛十足的課堂氣氛,當(dāng)然還有讓人捧腹大笑的葷笑話,而當(dāng)導(dǎo)購回到終端實(shí)戰(zhàn)時(shí),我想很多公司已經(jīng)吃了一些“苦頭”。那么,終端到底該怎樣培訓(xùn)?導(dǎo)購到底需要什么?
筆者認(rèn)為,單就培訓(xùn)而言,核心還要看培訓(xùn)師到底能夠給予導(dǎo)購什么樣的內(nèi)容,怎樣才能夠貼近導(dǎo)購的實(shí)際問題,越具體越好,給于導(dǎo)購一些上午學(xué)下午就能用的實(shí)戰(zhàn)技巧。這一解決方案就是:讓導(dǎo)購列出大家遇到的最難解決的問題,不但要告訴大家每個(gè)問題產(chǎn)生的原因及規(guī)避方法,還要告之其解決方案,當(dāng)然,更重要的是給于一些標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)對話術(shù)模版,因?yàn)?,?dǎo)購和顧客之間的話術(shù)對白才是解決問題的最后一個(gè)環(huán)節(jié),即導(dǎo)購的“最后一公里”!
經(jīng)過多年的終端培訓(xùn),本人針對家紡終端的產(chǎn)品異議、質(zhì)量異議、品牌異議、退貨異議、贈品異議、價(jià)格異議及其他異議總結(jié)了一套較難解決的顧客問題話術(shù)模版,現(xiàn)列舉一些供大家參考。由于篇幅的局限,這里只列舉正確話術(shù)和錯(cuò)誤話術(shù)的對比,不作展開分析:
問題1:“擺在店里好看,在家里不一定好看”
錯(cuò)誤話術(shù):
● 不會呀!怎么會呢!
● 不會的啦!您多想了!
● 不試一下怎么知道呢!
● 家里和店里是不太一樣!
解決策略:搞好統(tǒng)一戰(zhàn)線,引導(dǎo)顧客發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的美感
正確話術(shù)模版:
● 您有這樣的想法我非常能夠理解!我們以前的老顧客也是這樣認(rèn)為的,只是后來還是選擇了我們的產(chǎn)品,因?yàn)槲覀?*每一件產(chǎn)品都是按照現(xiàn)代家居風(fēng)格設(shè)計(jì)出來的,擺在店里好看,在家里使用一定會更好看!
● 是的,因?yàn)榄h(huán)境、燈光等方面的不同,確實(shí)會讓人產(chǎn)生這樣的擔(dān)心,不過在這一點(diǎn)上您可以放心,因?yàn)槲覀兠恳粋€(gè)款式都是在實(shí)際家居里擺設(shè)過的,在家里的效果更溫馨、更好看!
● 您真是細(xì)心,注意到這么細(xì)小的細(xì)節(jié),只是這一點(diǎn)您放心,我們設(shè)計(jì)師最初設(shè)計(jì)的時(shí)候就是以家居實(shí)際環(huán)境作設(shè)計(jì)基礎(chǔ)的,所以在家里擺設(shè)起來會更美觀、好看的!
問題2:顧客看了一圈說,“你們的款式好少呀!”
錯(cuò)誤話術(shù):
● 怎么會少呢?不少了!
● 您想要什么款的?
● 我們這兒已經(jīng)算多的了!
● 您先看看有沒有合適的!
● 新款過兩天就到了!
解決策略:不要糾纏問題本身,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色,快速轉(zhuǎn)移產(chǎn)品介紹
正確話術(shù)模版:
● 呵呵,看得出您對床上用品很講究個(gè)性和品味的!我們這兒的產(chǎn)品雖然不多,不過件件都是我們老板精心挑選的,每件都有自己的特色,我來幫您介紹,您喜歡什么樣的款式?
● 我們這兒的款式確實(shí)不多,因?yàn)槲覀兝习灞容^喜歡有特色的床上用品,這兒有幾款我覺得非常適合您,來這邊請,我?guī)湍榻B,您比較喜歡什么樣花型的產(chǎn)品呢?
● 呵呵!我們這兒的顏色就是少而精,雖然款式不多,但是件件都有自己的特色!我們老板已經(jīng)精心幫客戶先做一次嚴(yán)格的篩選了!來這邊請,我?guī)湍榻B,您比較喜歡什么樣花型的產(chǎn)品呢?
問題3:會不會脫色呀!你們的產(chǎn)品變形嗎,起球嗎?
錯(cuò)誤話術(shù):
● 紡織品多少會有一點(diǎn)!
● 不會的!
● 正常洗的話就不會!
● 以前沒聽說有這個(gè)問題!
● 如果有這樣的問題你可以拿回來!
解決策略:給信心,不作輕易的承諾,快速轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)
正確話術(shù)模版:
● 呵呵,您對家紡還真有研究!只是這一點(diǎn)請您放心,我們還真的沒有碰到過這種問題的出現(xiàn),因?yàn)槲覀冊谫|(zhì)量上的要求是很嚴(yán)格的,所以我們的老客戶特別多,大家的口碑都很好!您這邊請……
● 這一點(diǎn)我正好要跟您說,這一款面料(加上優(yōu)點(diǎn)),不過在打理上要注意幾點(diǎn),一是…二是…只要平常稍微注意一下,就可以避免了!
● 這一點(diǎn)請您放心!因?yàn)槲覀儾捎玫氖腔钚原h(huán)保的全天然染料印染的,長期使用都不會脫色,再加上不含對人體有害物質(zhì),讓您使用更安心,健康!而且采用的都是高支高密的紡織手法,質(zhì)量非常好,不容易有這樣的狀況。
問題4:促銷的產(chǎn)品就是沒有正價(jià)時(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量好!
錯(cuò)誤話術(shù):
● 質(zhì)量都是一樣的!
● 這您不用擔(dān)心!
● 都是一樣的產(chǎn)品,怎么會呢?
● 這些都是同一個(gè)品牌,您放心!
解決策略:恢復(fù)顧客信心,給足理由
正確話術(shù)模版:
● 這一點(diǎn)您放心,雖然都是促銷商品,但都是同一個(gè)品牌,在同樣的地方生產(chǎn)的,所以質(zhì)量的部分是一定過關(guān)的!
● 是這樣的!這些促銷的產(chǎn)品以前也都是正價(jià)商品,只是因?yàn)楣具@次配合商場做促銷才成為促銷品,質(zhì)量上是一樣的,所以這一點(diǎn)您放心!
● 這一點(diǎn)您放心,不管是正價(jià)產(chǎn)品還是促銷產(chǎn)品,其實(shí)都是同一個(gè)品牌,信譽(yù)可不能跟著促銷做促銷,所以您放心,質(zhì)量絕對是一樣的!
問題5:我怎么從來沒見過這個(gè)牌子?
錯(cuò)誤話術(shù):
● 是嗎?我們公司已經(jīng)有十幾年的歷史了!
● 可能您沒注意吧!
● 我們在家訪行業(yè)還是比較有名氣的!
● 我們在很多雜志上都有廣告的呀!
● 不可能吧!大部分顧客都知道我們**的!
● 那你聽過哪些牌子?
解決策略:認(rèn)同顧客觀點(diǎn),避開問題本身,轉(zhuǎn)移方向
正確話術(shù)模版:
● 那真是太可惜了!不過沒關(guān)系!今天剛好來了解一下!我來幫您介紹!
● 哎呀!真是不好意思,這我們得檢討檢討了(輕松,幽默的語氣)!不過沒關(guān)系,很高興今天有機(jī)會跟您介紹我們的品牌…您這邊請……
● 哎呀!那真的太可惜,我們的品牌已經(jīng)有15年了,公司總部在***,主要的風(fēng)格是歐式化的幽雅與浪漫,您今天是想看幾件套的產(chǎn)品呢?
● 我們在全國擁有700多家加盟店,在本地我們是第一家店,所以以后還需要您多捧場,多照顧,我們產(chǎn)品最主要的風(fēng)格…
問題6:KS、FAN、LM同你家比,哪家更好?
錯(cuò)誤話術(shù):
● 各有特色,看客戶的喜好!
● 說不準(zhǔn),不好說!
● 都行!都不錯(cuò)!
● 他們就是廣告做得多而已!
解決策略:不攻擊,顯真誠,強(qiáng)調(diào)自己的特點(diǎn)
正確話術(shù)模版:
● 其實(shí)這幾個(gè)品牌都不錯(cuò),各有各的特色,主要還是看您喜歡的風(fēng)格、款式、最重要的還是在產(chǎn)品質(zhì)量上面,我們是同行里面做的最專業(yè)的,我們的特點(diǎn)是….
● 呵呵,您對我們家紡行業(yè)真的很了解??!您說的這幾個(gè)品牌都很有自己的特色,而我們**品牌最大的優(yōu)勢是我們的產(chǎn)品系列化,品種比較多!您的選擇性也會比較高!您這邊請,我來幫您介紹一下……
● 其實(shí)每一個(gè)品牌都有自己的強(qiáng)項(xiàng),不能說誰好,主要還是看客戶的需要,還有一個(gè)就是看誰服務(wù)您服務(wù)的比較好啰,這一點(diǎn)我們是非常有信心的!
問題7:不用理我,我只是隨便看看!
錯(cuò)誤話術(shù):
● 那您隨便看看吧
● 沒關(guān)系!要不要我?guī)湍榻B!
● 您先看看,有什么需要喊我!
● 喜歡的話可以鋪開來給您看!
● 好的!
● 我們現(xiàn)在正在做促銷,可以打7.5折!
解決策略:釋放壓力,轉(zhuǎn)向介紹,探尋需求
正確話術(shù)模版:
● 沒關(guān)系,多看看多比較,等到哪天要買的時(shí)候,才知道怎么幫自己挑最滿意的產(chǎn)品,您對什么樣風(fēng)格的套件比較有興趣呢?
● 沒有關(guān)系的,多了解一下,這樣您也可以對我們的品牌多一分了解,以后有需要的時(shí)候,我們也可以更準(zhǔn)確幫您找到最適合您的產(chǎn)品,來!我?guī)湍榻B介紹…
● 沒有關(guān)系的,現(xiàn)在多了解,以后在選擇的時(shí)候會更專業(yè),您放心不管買不買,我們專業(yè)的服務(wù)是一樣的,您一般比較喜歡什么樣的款式?
● 沒有關(guān)系,反正現(xiàn)在沒事,陪您多聊聊,您是比較喜歡素雅一點(diǎn)的還是大氣一點(diǎn)的?
問題8:“我再比較比較”,“我們回家再商量商量!”
錯(cuò)誤話術(shù):
● 這款產(chǎn)品確實(shí)很適合您,您還要商量什么呢?
● 真的很合適!您就不用再考慮了吧!
● 您就別再考慮了!只剩這一款了,萬一被買走,您喜歡也沒用!
● 那好吧!喜歡的話再過來看!
● 那您回去商量看看吧!
解決策略:找出原因,針對解決,給足面子,爭取回頭 [NextPage]
正確話術(shù)模版:
● 是的!因?yàn)榧揖赢a(chǎn)品使用的期限比較長,所以很多人都需要考慮看看,您先多了解一下產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),這樣您考慮起來也會比較全面,我再多介紹幾款給您比較比較…
● 如果您還需要考慮一下的話,最好還是多看幾個(gè)款式,多一些比較,這樣考慮起來才會全面一些,這邊還有幾款非常有特色,我拿過來讓您看看!
● 沒關(guān)系的!買之前謹(jǐn)慎一點(diǎn)也是好的,只是我擔(dān)心自己有解釋不周的地方,所以我想請教您,您所考慮的是我們的品牌、款式、質(zhì)量還是…
● 其實(shí)我覺得您剛剛看的幾款都非常的適合您,可能您一時(shí)之間這個(gè)也好那個(gè)也不錯(cuò)結(jié)果就決定不了了,我看這樣子吧,我把這幾個(gè)套件拿去您家鋪看看,這樣會更準(zhǔn)確一些,畢竟床品還是要跟裝修搭配的上才行,您是下午還是晚上比較方便呢?
● 您的考慮我理解,只是您的眼光確實(shí)非常好,因?yàn)檫@個(gè)套件不僅適合您的家居風(fēng)格,價(jià)格合理,而且一定能都讓您的家人滿意,相信您的眼光,這一套絕對是正確的選擇!
問題9:陪伴的人說:“我覺得不好看”“我覺得一般般”
錯(cuò)誤話術(shù):
● 怎么會不好呢,這件產(chǎn)品很有特色呀!
● 不會呀!我覺得挺好的呀!
● 您自己覺得呢?
● 主要還是您自己覺得好不好看最重要!
● 沒關(guān)系!我們還可以看點(diǎn)別的!
● 我們這個(gè)套件賣得可好了!
正確話術(shù)模版:
● 先生(小姐、太太)真是細(xì)心!請教一下您覺得什么樣的款式比較適合呢?我來幫您介紹,大家一起給意見,一起(幫您的朋友)找一個(gè)最適合的!
● 您對您的(太太)真是用心,有您這樣的先生(太太、朋友)真好!您覺的是什么地方讓您覺得不好看呢?您可以告訴我,這樣子的話我可以幫您建議更適合的產(chǎn)品!然后我們再來一起交換意見!
● 您的朋友(先生、太太)真是細(xì)心,難怪會跟你一起來選!可不可以請問您,您覺得什么樣的款式或是什么樣的質(zhì)地的產(chǎn)品比較適合呢?這樣我們也可以多一些參考!
問題10:我不要你們的贈品,也不要積分,直接給我打折。
錯(cuò)誤話術(shù):
● 這沒辦法!
● 我們的贈品是拿來贈送的,沒辦法轉(zhuǎn)現(xiàn)金使用!
● 不好意思!這我沒有權(quán)限!
● 其實(shí)這些贈品和積分都是額外的!
● 之前我們連贈品都沒有!
解決策略:致歉加認(rèn)同,說明原因給理由
正確話術(shù)模版:
● 我非常能夠理解你的想法,只是真的很抱歉!我們的贈品和積分都是在商品正常的價(jià)格基礎(chǔ)上額外服務(wù)客戶的,因此贈品和積分與價(jià)格沒有關(guān)系,確實(shí)不能在價(jià)格上打折扣!不過這些贈品是我們公司特意為客戶精心挑選的,很多客戶也非常的喜歡,而且實(shí)用,您平??梢浴ń庹f用途,與客戶的好處相結(jié)合)
● 真的很抱歉!其實(shí)這些積分很有用的,因?yàn)槲覀児緯槍Ψe分作出贈品上的獎(jiǎng)勵(lì),而且這些贈品都是物超所值的,比現(xiàn)金的價(jià)值還要高!像我們?nèi)ツ辍?(列舉過去的贈品為例.最好還可以結(jié)合客戶的需求)
● 真不好意思!我們的贈品和積分都是在商品正常的價(jià)格基礎(chǔ)上,額外服務(wù)客戶的,確實(shí)不能在價(jià)格上打折!其實(shí)最重要的是這個(gè)套件非常適合您,您使用起來….(加上產(chǎn)品的賣點(diǎn)和好處)
問題11:同樣是大豆纖維被,為什么你們的價(jià)格比其它品牌的貴?
錯(cuò)誤話術(shù):
● 雖然是大豆纖維,還是有區(qū)別!!
● 差幾十元錢而已呀!
● 我們的做工比較細(xì)!
● 大體來說,是的!
● 我們的面料都是進(jìn)口的面料!
解決策略:不要糾纏貴的事情,顧客需要的是理由和信心
正確話術(shù)模版:
● 您說的貴指的是。。。?(其實(shí)顧客也很茫然)
● 是這樣的,其實(shí)同樣是大豆纖維被還是有區(qū)別的,畢竟大家所選擇的原材料不同,最后產(chǎn)品的品質(zhì)、使用的壽命都會有差別,就像羊絨一樣,國內(nèi)的羊絨產(chǎn)品品牌很多,不過原材料不一樣,羊絨的含量不一樣,價(jià)格還是有比較大的差異,您說是不是?
● 您說的這個(gè)狀況我到市場上了解過了,其實(shí)雖然一樣都是大豆纖維被,制作的工藝、纖維的長度、韌度都有一定的區(qū)別,如果都是一樣的產(chǎn)品,但是價(jià)格卻相差一倍,客戶也會接受不了的,您說是吧?
問題12:你們給我抹掉58元零頭,我就買。
錯(cuò)誤話術(shù):
● 58實(shí)在是太多了!最多只能把8元去掉!
● 真是沒辦法!已經(jīng)打折了!
● 這我很難交差!
● 這我做不了主!我們店長也沒有這樣的權(quán)力!
● 要不你問一下我們的老板娘!
解決策略:給足面子和理由,但也不能毫無彈性
正確話術(shù)模版:
● 哎呀!這真是太為難我了!因?yàn)槲覀冊诙▋r(jià)上確實(shí)已經(jīng)是非常誠信了!如果可以給到您優(yōu)惠,只要可以,我怎么會不做呢?(轉(zhuǎn)往產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)繼續(xù)強(qiáng)化)
● 哎呀!這我真是非常是為難了,一方面想跟你做生意,一方面我又做不了主!您說這款式是非常適合您,這樣吧…(在贈品或自己的權(quán)限內(nèi)進(jìn)行溝通)
● 哎呀!您這樣說我都不知道該怎么做了!這樣吧!您說看看,如果不去掉零頭,我應(yīng)該做什么才能跟你成交這筆生意!我是真的非常有誠意的請教您!
問題13:促銷活動結(jié)束了,顧客還想按特價(jià)的價(jià)格買。
錯(cuò)誤話術(shù):
● 這肯定不行了!
● 真是不行,活動結(jié)束了!
● 真的沒有辦法按特價(jià)的價(jià)格走!
● 那是特價(jià)的時(shí)候才有的價(jià)格,現(xiàn)在不行了!
解決策略:致歉給面子,理由不糾纏,適當(dāng)補(bǔ)償促成交
正確話術(shù)模版:
● 真是很不好意思,這個(gè)價(jià)格確實(shí)是只有在特價(jià)活動的時(shí)候才能享有,您可以留個(gè)聯(lián)系方式或下次還有類似的機(jī)會,一定在第一時(shí)間通知您,絕對不讓您錯(cuò)過好機(jī)會,可以嗎?
● 這個(gè)部分請您見諒,我們活動期間確實(shí)是已經(jīng)過了,沒有辦法給到您活動期間的價(jià)格,真是抱歉!真不好意思讓您錯(cuò)過了機(jī)會,您放心,下一次如果有類似的機(jī)會,一定第一時(shí)間通知您,我保證!呵呵!(輕松帶過,以保證和笑聲做結(jié)束),這邊請,我?guī)湍旬a(chǎn)品包起來!
● 呵呵!這算真是給我出了難題了!確實(shí)活動期間已經(jīng)過了,我也無能為力呀!我只能給您最好的服務(wù)來補(bǔ)償一下您,送您一個(gè)小禮物!下次我一定記得及早通知您,謝謝您了?。ㄓ觅浧方鉀Q)
講師建議:以上列出的部分話術(shù)模版,希望大家能夠?qū)Π颜_與錯(cuò)誤的進(jìn)行仔細(xì)對比,用心去領(lǐng)會,然后熟背下來,并進(jìn)行相互演練,最終運(yùn)用到終端的實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中去!
代理制銷售模式下,售后服務(wù)是渠道代理商的“額外負(fù)擔(dān)”,他們總想少做這種費(fèi)力不賺錢的工作,逐漸形成了“重銷售輕服務(wù)”的傾向。法不責(zé)眾,廠家如何扳回這一程?(導(dǎo)語)
【現(xiàn)象】
Q企業(yè)采用代理制銷售模式,經(jīng)過十幾年積累,在全國已有近200萬用戶。其售后服務(wù)工作均由當(dāng)?shù)卮砩特?fù)責(zé)。
Q企業(yè)制訂了嚴(yán)格的售后服務(wù)管理規(guī)定,要求遍及全國的300多家地市一級代理商,必須對當(dāng)年銷售的產(chǎn)品建立售后服務(wù)檔案,并于年末上報(bào)公司總部。
考慮到每年都會有部分庫存無法形成銷售,公司規(guī)定返回當(dāng)年進(jìn)貨量80%者,即為合格。
由于產(chǎn)品使用壽命高達(dá)15年,過了3年保質(zhì)期后,維修工作量大增。尤其是近幾年來,銷售激增使代理商負(fù)擔(dān)加重,逐漸形成了“重銷售輕服務(wù)”的傾向。
Q企業(yè)售后服務(wù)檔案年回收率平均已不足20%,市場監(jiān)管處于失控狀態(tài)。以至于一旦更換代理商,后任代理商連本地區(qū)有哪些歷史用戶都搞不清楚,消費(fèi)者抱怨不斷。
歷屆營銷總監(jiān)為此十分頭疼,也采取過許多管理辦法。
辦法一:三令五申+私下溝通。
通知下發(fā)了一個(gè)又一個(gè),大會小會也不斷吹風(fēng)。為了提高售后服務(wù)檔案回收率,營銷總監(jiān)甚至親自打電話一一拜托,軟磨硬泡之下,最初幾個(gè)月有點(diǎn)起色,但很快又舊態(tài)復(fù)萌。
辦法二:績效考核+一票否決。
為使全員參與“攻堅(jiān)戰(zhàn)”,在各區(qū)域業(yè)務(wù)人員的內(nèi)部績效指標(biāo)中,加入了服務(wù)檔案回收率的考核,對于不達(dá)標(biāo)者還實(shí)施了升職加薪一票否決制。但多數(shù)業(yè)務(wù)員還是無法完成任務(wù),最終罰不勝罰,不得不取消。
辦法三:痛下殺手。
嚴(yán)厲處罰不達(dá)標(biāo)的代理商,全額扣除其售后服務(wù)保證金(提貨額的0.8%),少則幾千,多則數(shù)萬,對銷售大戶也決不手軟。但揮淚斬將時(shí)有發(fā)生,最終激化了廠商矛盾,導(dǎo)致渠道集體抗議、銷售出現(xiàn)下滑,再次半途而廢。
眼見各種方法均告失敗,營銷干部感嘆,檔案回收只是售后服務(wù)的最低要求,連基礎(chǔ)信息都不完整,服務(wù)質(zhì)量怎能提升?
難道這只能歸結(jié)于代理制模式下,公司對一線市場控制力有限的體制原因嗎?應(yīng)該如何管理好渠道隊(duì)伍,讓他們按照企業(yè)的意圖前進(jìn)呢?
屢戰(zhàn)屢敗背后的三大博弈
把問題歸罪于代理制銷售模式,是典型的推卸責(zé)任做法。
是不是所有代理制的企業(yè)都搞不好售后服務(wù)?不是。那只能怪罪于Q企業(yè)本身。
對各地代理商的深度調(diào)查表明,Q企業(yè)圍繞售后服務(wù)檔案,廠商間已形成三種博弈:
博弈之一:服務(wù)成本
Q企業(yè)的售后服務(wù)檔案設(shè)計(jì)過于繁瑣,大大小小近二十個(gè)項(xiàng)目,有些明顯沒有監(jiān)管與分析價(jià)值。安裝或維修人員每天拿著這樣的表格,在客戶那里不花上十幾分鐘都填寫不完。
一旦由于業(yè)務(wù)繁忙而疏忽了,過一階段補(bǔ)填幾乎是不可能完成的任務(wù)。許多細(xì)節(jié)都記不清楚,如果為此再跑到客戶那里,人力物力成本就會大大增加。
面對這種情況,代理商有兩種策略選擇,一是遵守公司規(guī)定,這樣成本大增卻無補(bǔ)償,收益為負(fù);二是不遵守規(guī)定,這樣可能受到處罰,收益同樣為負(fù)。但受罰金額要小于增加服務(wù)所必須投入的成本。兩害相權(quán),后者是最佳選擇。
在這種廠商博弈之下,多數(shù)代理商都在試探公司的底線,今年比去年少交一點(diǎn),明年再比今年少交一點(diǎn),幾年下來,售服檔案回收率必然直線下降?! ?nbsp;
博弈之二:生存隱憂
Q企業(yè)近年來高調(diào)推行渠道扁平化,是代理商不愿返還售后檔案的另一主因。
經(jīng)常性地更換代理和拆分市場,造成區(qū)域代理商人人自危。他們有意識地讓本地信息不透明,使廠家摸不清終端專賣店的真實(shí)銷售情況,從而保護(hù)自身利益。
雖然不上交檔案,但他們都有自己的一筆簡易賬,哪個(gè)終端賣得好,哪個(gè)消費(fèi)者是自己的客戶,他們都一清二楚,當(dāng)然這張底牌不會上交。
在此背景下,代理商同樣有兩種策略,一是遵守公司規(guī)定,這樣雖可免受管理處罰,卻增加了被拆分的可能性,威脅到了自身生存;二是不遵守規(guī)定,即使受罰也優(yōu)于失去代理資格。兩害相權(quán),還是后者為好。
在這種博弈之下,小代理商不擔(dān)心拆分,售后服務(wù)檔案回收率反而較高,而管理相對規(guī)范的大代理商最為消極,甚至干脆硬挺,公開對抗?! ?nbsp;
博弈之三:法不責(zé)眾
在前兩種因素的共同作用下,Q企業(yè)遇到了別人很少遇到的難題——在渠道管理上已經(jīng)形成了法不責(zé)眾的被動局面,每年年末都不得不從寬處理。
于是那些原本老老實(shí)實(shí)上交檔案的地區(qū)有樣學(xué)樣,積極配合也快速變成了消極應(yīng)對:不返還售后服務(wù)檔案已經(jīng)沒有任何損失了,反正大家都不交,怎么也罰不到我,但我遵守規(guī)定卻成了“軟柿子”,還會受到其他地區(qū)的嘲笑。
這又形成了廠商之間的第三種博弈:對多數(shù)代理商而言,不遵守這個(gè)規(guī)定又一次成為最優(yōu)選擇。
對內(nèi):掃清管理障礙
原因找到了,新一屆營銷團(tuán)隊(duì)制訂了有針對性的解決方案,核心是改變業(yè)已形成的“代理商遵守公司規(guī)定更吃虧”的雙敗博弈。[NextPage]
化繁為簡,破解服務(wù)成本博弈
1.精簡了檔案內(nèi)容,只保留必要項(xiàng)目,從過去的18項(xiàng)減少到6項(xiàng)。
2.統(tǒng)一采用電子檔案方式,利用企業(yè)內(nèi)網(wǎng)系統(tǒng)傳送,大大提高效率,明顯降低代理商投入的成本。
3.對于返還總部的檔案,公司均給予每份5元的服務(wù)補(bǔ)貼,增加代理商的收益。
這些做法看似簡單,卻使廠商博弈中代理商的心態(tài)發(fā)生了根本變化:遵守公司規(guī)定,有成本,但也有補(bǔ)償,總收益為零,基本持平;不遵守規(guī)定卻有受罰風(fēng)險(xiǎn),收益顯然為負(fù)。
這時(shí)候,代理商已不是兩害相權(quán)取其輕了,而是一種無損和一種有害。于是,遵守公司管理規(guī)定成了多數(shù)人的最佳策略。
重建氛圍,破解生存隱憂博弈
事實(shí)證明,Q企業(yè)推行渠道扁平化的時(shí)機(jī)還不成熟。在總部人力、財(cái)力、物力還有不足的情況下,強(qiáng)行扁平化已給渠道帶來重創(chuàng),造成總部工作量猛增、管理效率下降、銷售下滑等一系列后果。
事實(shí)上公司早已意識到了這一點(diǎn),逐步停止了這種激進(jìn)式的改革。但代理商仍心有余悸,還是習(xí)慣性地向公司封鎖本地區(qū)基礎(chǔ)信息。
在此情況下,公司在不同場合、不同地區(qū)反復(fù)宣講,上至老總下到業(yè)務(wù)員,均明確表示不再進(jìn)行大規(guī)模扁平拆分工作,努力營造渠道穩(wěn)定氛圍。
通過“潤物細(xì)無聲”的細(xì)致工作,代理商的顧慮慢慢打消。既然返還售后檔案不會增加被拆分的風(fēng)險(xiǎn),所謂的生存隱憂也就不存在了,又一個(gè)雙敗博弈也就暫停了。
最終,公司初戰(zhàn)告捷。實(shí)行上述方式的3個(gè)月內(nèi),售后服務(wù)檔案回收率明顯增加,從20%升至35%?!?nbsp;
對外:獎(jiǎng)罰分化,化解“法不責(zé)眾”
但是,為何掃清了在檔案設(shè)計(jì)及政策導(dǎo)向上的內(nèi)部障礙后,回收率還是不夠理想呢?
這是因?yàn)槎嗄陙矸ú回?zé)眾狀態(tài)下的放縱,已使渠道管理積重難返。
那么如何重新管好一支歷史形成的、已產(chǎn)生普遍頹廢風(fēng)氣的渠道隊(duì)伍?
必須要用創(chuàng)新的管理手段!
博弈學(xué)中的“公路超速行駛”問題,可以提供有益的啟示。其簡明要點(diǎn)是:當(dāng)大多數(shù)車輛不按照規(guī)定限速行駛時(shí)(如每小時(shí)80公里),遵章車輛就會感到危險(xiǎn),即它成為一個(gè)明顯的障礙物;反之,當(dāng)多數(shù)車輛按規(guī)定限速行駛時(shí),違章車輛的風(fēng)險(xiǎn)就會極高,因?yàn)樗仨氃谑胤ㄜ囕v中竄來竄去。
結(jié)論是:違章是否成為普遍現(xiàn)象,由從眾效應(yīng)決定。
研究表明,50%是其臨界點(diǎn),管理者只要管好了50%的人,那么從眾效應(yīng)就能使其他人自發(fā)地向好的方向轉(zhuǎn)變。
由此,也就有了“法不責(zé)眾”情況下的博弈破解方式?! ?nbsp;
第一階段:變罰為獎(jiǎng),取消僵化的絕對化指標(biāo)
Q企業(yè)在售后檔案上的難題,根源是遵守公司規(guī)定的代理商過少,遠(yuǎn)未達(dá)到臨界點(diǎn)。那么擴(kuò)大這一部分人的比例就成為首要工作,這只能通過獎(jiǎng)勵(lì)的方式加以引導(dǎo)。
為此,企業(yè)取消了80%返還率的要求,代之以相對化指標(biāo),把完成程度最好的前30名挑選出來,給以重獎(jiǎng)。
這樣雖可能使一些返還率較低的地區(qū)得到“不該得到的獎(jiǎng)勵(lì)”,但會極大地激發(fā)了其他代理商的積極性,后面的人開始跟了上來。
已取得獎(jiǎng)勵(lì)資格的代理商為保住獎(jiǎng)勵(lì),也加大了工作力度,他們不覺中成為了榜樣,不少地區(qū)的檔案返還率也達(dá)到了80%的原有標(biāo)準(zhǔn)?!?nbsp;
第二階段:有獎(jiǎng)有罰,增加必要的相對化指標(biāo)
當(dāng)部分地區(qū)開始參與“競賽”后,企業(yè)就有了對落后者處罰的依據(jù)——?jiǎng)e人完成得那么好,你為什么不行?
這時(shí)候除了繼續(xù)保持對先進(jìn)者的獎(jiǎng)勵(lì),對落后者也開始采取措施:增加對最差30名的處罰規(guī)定。
實(shí)行有獎(jiǎng)有罰,加速分層速度。原來抱成團(tuán)抵制管理規(guī)定的代理商,開始分化成不同群落,大多數(shù)地區(qū)都受到了觸動。
當(dāng)50%以上的地區(qū)檔案返還率大幅提升時(shí),管理開始突破臨界點(diǎn)?! ?nbsp;
第三階段:不獎(jiǎng)只罰,重訂合理的絕對化指標(biāo)
半年過后,多數(shù)地區(qū)取得了超過預(yù)期的進(jìn)步。
此時(shí)公司宣布返還售后檔案只是企業(yè)對市場的起碼要求。做到了可以給予表揚(yáng),但不再進(jìn)行額外獎(jiǎng)勵(lì)。對于始終不積極的、已不足10%的“頑固不化者”,公司將加大處罰力度,嚴(yán)重者取消代理資格。
同時(shí),根據(jù)目前檔案返還率已超過80%的實(shí)際情況,公司修訂了以前相對寬松的絕對化指標(biāo),提高了標(biāo)準(zhǔn),規(guī)定檔案返還率達(dá)到85%方為合格。
經(jīng)過近一年的分階段努力,多年的纏手問題迎刃而解,渠道未出現(xiàn)動蕩,售后服務(wù)也做得更好。
渠道管理的“分層效應(yīng)”
出現(xiàn)集體對抗管理的現(xiàn)象時(shí),管理者根據(jù)不同時(shí)期、采取不同獎(jiǎng)罰手段,使被管理者分出層次來,分而治之,不斷為根本上解決問題創(chuàng)造條件。這種循序漸進(jìn)的方式在渠道管理中可以稱為“分層效應(yīng)”理論。
當(dāng)違規(guī)現(xiàn)象比較普遍時(shí),管理者面前恰如擺著一杯混濁泥沙的水,不知何處下手。這時(shí)候應(yīng)加入催化劑,即利用獎(jiǎng)罰等手段,借助利益的力量使其“分層”(當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)手段出現(xiàn)時(shí),違規(guī)程度弱的人與違規(guī)嚴(yán)重的人的利益已不再相同),然后再分別針對清水層、微小雜質(zhì)層和泥沙層采取措施。
不管問題多么嚴(yán)重,被管理者中總有少部分人相對比較遵守規(guī)定,或易于改造,我們稱之為“易感人群”,必須率先激勵(lì)他們。
激勵(lì)措施可以壯大“易感人群”的聲勢,進(jìn)而影響“大眾人群”形成從眾效應(yīng),帶動比例最大的普通人響應(yīng)。
最后,當(dāng)多數(shù)人都遵守規(guī)定時(shí),再集中精力處理少數(shù)對抗管理的“遲鈍人群”,采取強(qiáng)制措施。
Q企業(yè)過去方式的失誤在于試圖對多數(shù)人采取強(qiáng)制措施,站在多數(shù)人的對立面,必然激起他們的反抗,導(dǎo)致“法不責(zé)眾”。
“分層效應(yīng)”類似于戰(zhàn)國時(shí)期的“遠(yuǎn)交近攻”思想,其原理在于永遠(yuǎn)不同時(shí)與多數(shù)人為敵,而且借助新的既得利益者的支持,與原有頑固派進(jìn)行對抗,可以大幅增加管理者的“管理權(quán)限半徑”,增強(qiáng)強(qiáng)制力。
中國實(shí)行土地革命時(shí)也是遵循這一原則:先團(tuán)結(jié)富農(nóng)鎮(zhèn)壓大地主,再團(tuán)結(jié)中農(nóng)處理富農(nóng),最后依靠貧農(nóng)改造中農(nóng),直至完全變成管理者希望的格局?! ?nbsp;
今日切記:
1、有人說,政治就是獲得大多數(shù)人支持的藝術(shù)。管理也是如此,成功的管理必須得到大多數(shù)人的支持才能發(fā)揮最佳效果。不能改變落后隊(duì)伍的面貌,往往是管理者思想或方法上有問題。
2、管理者應(yīng)該清楚,相比廣大被管理者而言,自己手中的權(quán)力永遠(yuǎn)是有限的,向所有人同時(shí)宣戰(zhàn)的資源總是不夠的。那種期望一蹴而就的想法往往就是失敗的根源。從實(shí)際出發(fā),分階段改造,是企業(yè)疑難雜癥的最佳藥方。