在目前的國內(nèi)化妝品市場上，化妝品專營店這一細(xì)分渠道歷經(jīng)了20多年的發(fā)展，雖然其業(yè)務(wù)模式和營業(yè)規(guī)模已經(jīng)日趨成熟，其作業(yè)流程和效益管理也已經(jīng)日臻完備；但是，伴隨著同業(yè)競爭環(huán)境的不斷惡化和同質(zhì)化競爭局面的持續(xù)加劇，日化專營店的終端競爭格局已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，其影響更是意義深遠(yuǎn)。

危機(jī)如影隨形

一月以前，在筆者最近的一次培訓(xùn)課中，不斷有日化行業(yè)的代理商朋友向筆者提問：在很多縣級市場上，一條街就有超過20家以上的化妝品店，每個月都有關(guān)張的和開張的，這到底是為什么？面對競爭慘烈的境遇，化妝品店的經(jīng)營者又該怎樣未雨綢繆、圖存創(chuàng)新呢？！現(xiàn)在的店鋪生意每況愈下、銷售業(yè)績不斷嚴(yán)重縮水，需要廠家給予支持和幫助的時候，然而廠家卻“靠不住”了？！區(qū)域品牌代理商只管督促銷量和任務(wù)、廠家區(qū)域經(jīng)理一味只顧查看陳列和銷量，沒有人幫助我們解決自己單店銷售的癥結(jié)和問題，這樣下去，日化專營店又怎能從根本上發(fā)展起來呢？！

面對上述一攬子問題，筆者雖然做到了從容應(yīng)對、滴水不漏，但是在培訓(xùn)課結(jié)束后的幾日里，關(guān)于現(xiàn)實業(yè)務(wù)中的這些事故情節(jié)一直還是在筆者的頭腦里輾轉(zhuǎn)反側(cè)，很難真正平靜下來。

而后不久，筆者就這個問題同自己的一位摯友（現(xiàn)任國內(nèi)某一線日化品牌市場總監(jiān)）進(jìn)行深入交流的時候，卻得到了令人更加意外的“收獲”，據(jù)這位業(yè)內(nèi)朋友告訴筆者：由于今年上半年的經(jīng)濟(jì)通脹刺激、原材料和生產(chǎn)成本的上揚(yáng)，企業(yè)上半年的銷售任務(wù)指標(biāo)完成了90%，但是年度利潤指標(biāo)卻只完成了35%，面對如此“糟糕”的績效財務(wù)報表，企業(yè)高層經(jīng)過緊急磋商后、已經(jīng)緊急修訂了企業(yè)的年度營銷預(yù)算執(zhí)行計劃，要求企業(yè)內(nèi)部各部門開始在下半年減員增效、開源節(jié)流。

情急之下，新的行政指令開始從市場部和銷售部兩條線分別開始縱向垂直下達(dá)。市場部在確保不高出新預(yù)算成本的前提下，開始有序進(jìn)行消減全國市場和重點(diǎn)區(qū)域市場的廣告資源分解計劃、媒介執(zhí)行計劃以及促銷品定制計劃；銷售部在經(jīng)過慎重確認(rèn)后，也開始逐級下達(dá)了新的作業(yè)指令和目標(biāo)預(yù)算修訂綱要以及業(yè)務(wù)指標(biāo)分解計劃，具體總的原則是：在適度加大重點(diǎn)區(qū)域銷售指標(biāo)任務(wù)的同時，策略性地大幅度地消減市場推廣費(fèi)用項目，其中很重要的一項決定就是全面遣散原有各地區(qū)域市場的推廣隊伍，此項業(yè)務(wù)工作交由各地品牌代理商以及終端店鋪來負(fù)責(zé)，而且企業(yè)愿意額外拿出月銷售額3.5%的產(chǎn)品獎勵來進(jìn)行撫慰。

通過上面的兩個方面不同角度的實例回放，回想之余，或許我們不禁有些懵懵懂懂，原本市場競爭不斷加劇的日化專營店渠道，區(qū)域品牌代理商和專營店經(jīng)營者至所以在市場表現(xiàn)方面缺乏系統(tǒng)免疫力，實際上就是自身在很多方面還需要不斷學(xué)習(xí)成長和經(jīng)驗汲取，如果沒有了終端的推廣支持和技術(shù)引導(dǎo)等綜合服務(wù)價值的體現(xiàn)，區(qū)域品牌代理商和專營店經(jīng)營者自然是不會理解的，也是一定會遭遇困難羈絆的。

解讀終端競爭

許久以來，在日化專營店渠道關(guān)于廠商之間紛爭和內(nèi)耗一直都沒有間斷過，無論是領(lǐng)導(dǎo)性品牌還是跟進(jìn)性品牌。放眼在終端業(yè)務(wù)的組織和推進(jìn)過程中，區(qū)域品牌代理商和日化專營店業(yè)者總是習(xí)慣抱怨廠家的業(yè)務(wù)不作為和工作不到位，廠家品牌商亦總是在樂此不疲地指責(zé)著區(qū)域品牌代理商和日化專營店經(jīng)營者依岸自重、目光短視以及過分依賴，那么這到底是什么原因？居然會將將原本簡單的問題激化的如此復(fù)雜和沉重！

針對廠商之間無法形成最大化有效合力的客觀現(xiàn)實狀況，首先我們排除在意識溝通和組織協(xié)作方面的人為因素，如果我們僅從專業(yè)營銷角度來進(jìn)行分析，也許就不難探究出其中的內(nèi)因和緣由，因為這一切皆源于生意指標(biāo)的穩(wěn)定增長以及目標(biāo)客戶的價值開發(fā)與維護(hù)管理。

從專業(yè)營銷角度來進(jìn)行區(qū)分，所有的產(chǎn)品銷售以及服務(wù)對象只可能分為兩大群體：新顧客和老顧客。日化專營店要想取得生存和發(fā)展，就要首先在終端的競爭性經(jīng)營中采取必要的營銷技術(shù)，換而言之，如何不斷開發(fā)新顧客，穩(wěn)定和維系好老顧客就自然而然地成為了日化專營店的競爭生存法則。

此前不久，某行業(yè)權(quán)威媒體組織了一項針對國內(nèi)日化專營店領(lǐng)域的數(shù)據(jù)調(diào)查，根據(jù)其公布的最新數(shù)據(jù)調(diào)查資料顯示：首先，在受調(diào)查的河南區(qū)域市場的200家重點(diǎn)門店中，有超過80%以上生產(chǎn)品牌商僅靠最低供應(yīng)價格在取得生意訂單；其次，在受調(diào)查的江蘇區(qū)域市場的200家次重點(diǎn)門店中，產(chǎn)生80%銷量的老顧客主要是靠老板夫婦或經(jīng)營者本人在“影響”和“經(jīng)營”；再者，在受調(diào)查的福建區(qū)域市場的100家目標(biāo)門店中，超過80%的店鋪表示由于駐店美導(dǎo)人員支持嚴(yán)重不足，日常的生意主要在靠老板夫婦或是經(jīng)營者本人在打理；最后，在受調(diào)查的廣東區(qū)域市場的200家目標(biāo)門店中，每月約有20%的老顧客在悄然流失。

審慎反思之余，我們再回過頭品味區(qū)域品牌代理商、日化專營店經(jīng)營者的憤懣和苦楚，就不難理解了。面對區(qū)域市場的高強(qiáng)度競爭背景，區(qū)域品牌代理商和日化專營店經(jīng)營者要想在終端的競爭中取得領(lǐng)先優(yōu)勢，就必須要在強(qiáng)有力的終端競爭割據(jù)戰(zhàn)中立于不敗之地。

那么，無論是區(qū)域品牌代理商還是日化專營店經(jīng)營者如何拾遺補(bǔ)缺、依靠自身優(yōu)勢將是在終端競爭中取得戰(zhàn)機(jī)的關(guān)鍵。此外，如何解決日化專營店零售終端在產(chǎn)品推廣、機(jī)理講解、問題診斷和解決方案設(shè)計，以及人員助銷支持等等方面的問題，一時間亦成為了困擾眾多廠商之間走不出的陰霾情結(jié)。

“超級導(dǎo)購員”問世

在6月底，筆者受邀作為論壇嘉賓出席了“2008年日化專營店突破之路”的高峰論壇，在同眾多專家學(xué)者、廠商代表一同認(rèn)真交流的同時，期間筆者偶然間近距離地感受到了某化妝品品牌全新推出的“超級導(dǎo)購員”的身形和容貌。

原來，“超級導(dǎo)購員”實際上只是一款針對日化專營店渠道推出的皮膚診斷的專業(yè)儀器，其不僅能夠直接測試診斷出不同問題肌膚的癥狀以及解決配方，更具有立體感觀和數(shù)字化的便捷功能，可以讓目標(biāo)顧客清楚地看到自身膚質(zhì)的globrand.com含水量指數(shù)、膚白指數(shù)、色素指數(shù)、彈性指數(shù)以及微循環(huán)指數(shù)等五大指標(biāo)，這項技術(shù)一經(jīng)推出，一方面增強(qiáng)了日化專營店自主經(jīng)營的意識；另一方面還有效彌補(bǔ)了日化專營店在終端同顧客服務(wù)過程中不權(quán)威、不專業(yè)的短板。
首先，從技術(shù)附加值角度來看，關(guān)于“皮膚診斷”儀器，其實大家都很熟悉，“皮膚檢測儀”在大家的心目中都是將皮膚表面或皮膚深層組織進(jìn)行放大觀察，這種儀器主要應(yīng)用于醫(yī)院的皮膚科，是皮膚科醫(yī)生最有效的檢測工具。

其次，從專業(yè)營銷角度來分析，類似的“皮膚診斷”儀器，早前在國內(nèi)已經(jīng)被很多化妝品品牌企業(yè)在百貨公司專柜當(dāng)作“超級導(dǎo)購員”，不僅是因為她具有專業(yè)的診斷影像報告，更因為她能夠在瞬間增強(qiáng)消費(fèi)者嘗試性消費(fèi)的信心要素。

再者，從行業(yè)發(fā)展角度來看，數(shù)字化的皮膚診斷儀器最早誕生于德國，后來被歐美等國家的化妝品品牌所廣泛采用，即便是在亞洲，日本和韓國的諸多百貨公司柜臺前，排隊進(jìn)行皮膚測試的人群也同樣是趨之若鶩。

最后，在終端競爭角度來進(jìn)行分析，把具有一定技術(shù)附加值的皮膚醫(yī)學(xué)診斷儀器，投放到日益競爭激烈的日化專營店渠道，必定起到一定的推助作用和示范效應(yīng)，對于日化專營店的客戶價值和生意增值管理將會有很大的提升空間。 

從專業(yè)出發(fā)，贏在起點(diǎn)

將專業(yè)的診斷儀器作為營銷助力工具，投放到零售終端作為“超級導(dǎo)購員”不應(yīng)該算是一項標(biāo)新立異的創(chuàng)舉，因為此前僅在化妝品市場異業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)“屢見不鮮”了，有如：多年以前，就有少數(shù)化妝品廠家開始在化妝品專業(yè)線投放類似的皮膚診斷儀器，并取得了顯著的效果，截至目前還有部分專業(yè)線化妝品廠家在繼續(xù)沿用這種經(jīng)營方式。此外，2006年聯(lián)合利華公司在國內(nèi)打響新品清揚(yáng)洗發(fā)水上市戰(zhàn)役的時候，在國內(nèi)大部分重點(diǎn)零售終端投放的也是一款簡易版本的頭皮診斷儀器，不僅幫助快速有效地建立了自己的新顧客檔案樣本，更力推清揚(yáng)在終端零售終端分流了相當(dāng)?shù)膶殱嵪岛ｏw絲的忠誠顧客。

在國內(nèi)的日化專營店渠道，專業(yè)化服務(wù)技能、職業(yè)化的工作水準(zhǔn)、售前的服務(wù)力量以及售后的跟進(jìn)意識等核心問題一直以來影響著日化專營店的生存和發(fā)展。

無論是行業(yè)發(fā)展探討還是商道經(jīng)驗交流，很多從業(yè)人員每每一經(jīng)談起日化專營店總是喜歡言必稱其“專”，道理不假，但是現(xiàn)實中很多日化專營店卻正是輸在了這個看似簡單的“?！弊稚狭?。根據(jù)行業(yè)權(quán)威部門最新公布的信息資料顯示：目前在國內(nèi)日化專營店領(lǐng)域，客源流失以及顧客信任的兩大危機(jī)已經(jīng)變得日益突出，日化專營店失去了專業(yè)化的競爭優(yōu)勢，其生存優(yōu)勢和未來發(fā)展自然變得愈發(fā)艱難了。
從專業(yè)營銷角度出發(fā)，我們不難發(fā)現(xiàn)無論是新顧客還是老顧客，他們都會遵從消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣原則，即就是影響消費(fèi)者決定購買的因素主要取決于：消費(fèi)者的心理需求、消費(fèi)者對產(chǎn)品綜合評價后愿意支付的價格、購買的便利性、溝通globrand.com或傳播的高效性等四個方面。換言之也就是，消費(fèi)者關(guān)注的不是產(chǎn)品的價格，而是產(chǎn)品的價值。而構(gòu)成產(chǎn)品價值的不僅有產(chǎn)品質(zhì)量，還有商店提供的便利性，營業(yè)員的接待技巧，售后服務(wù)等多種因素。

雖說目前日化專營店的終端競爭變得愈發(fā)激烈，而且充滿變數(shù)，但是其日漸上升的市場規(guī)模效應(yīng)確是有目共睹。皮膚診斷專業(yè)儀器的市場切入，在有效提升日化專營店顧客服務(wù)質(zhì)量和專業(yè)水平的同時，在吸引新顧客、招攬老顧客的同時，必將能夠幫助店鋪業(yè)主促進(jìn)和改善店鋪的生意狀況。

師夷長技以自強(qiáng)。

所以，筆者認(rèn)為廣大區(qū)域品牌代理商和日化專營店經(jīng)營者如何立足根本，秉承從專業(yè)出發(fā)的目標(biāo)戰(zhàn)略，堅持和貫徹贏在起點(diǎn)的戰(zhàn)術(shù)策略，必將在未來的市場競爭中取得優(yōu)良的戰(zhàn)績。

結(jié)語

“超級導(dǎo)購員”進(jìn)入日化專營店渠道，在影響現(xiàn)有的日化專營店常態(tài)競爭格局的同時，我們有理由相信，伴隨著技術(shù)附加值競爭壁壘的提升，在接下來的短期時間里、一定會對日化專營店的終端競爭格局產(chǎn)生積極的推動作用，以及深遠(yuǎn)的影響。
在目前競爭日益激烈的今天，預(yù)想獲取優(yōu)勢的終端競爭位置，唯有在遵從廠商相互配合的攻守同盟的戰(zhàn)略目標(biāo)前提下，立足于技戰(zhàn)術(shù)工作扎實有效的認(rèn)真貫徹和堅決執(zhí)行。

“超級導(dǎo)購員”的市場切入，一方面預(yù)示著未來的市場競爭環(huán)境將會更加慘烈；另一方面也客觀印證了日化專營店未來的市場競爭對于技戰(zhàn)術(shù)的要求會越來越高。

從專業(yè)出發(fā)，贏在起點(diǎn)。不僅要求廣大區(qū)域品牌代理商和日化專營店經(jīng)營者能夠積極創(chuàng)新、圖存發(fā)展；而且更是希望廣大區(qū)域品牌代理商和日化專營店經(jīng)營者能夠告別一味依賴廠家品牌商的心理，自己努力開創(chuàng)出屬于自己的排他性競爭法則。