精細(xì)化營銷，就是恰當(dāng)、貼切地對(duì)你的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。在粗放營銷時(shí)代，很多企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分類的時(shí)候使用的是一些比較淺顯的參數(shù)。比如說，有一些企業(yè)會(huì)把市場(chǎng)分割成行業(yè)用戶和消費(fèi)用戶，而面對(duì)行業(yè)用戶的時(shí)候，他可能會(huì)根據(jù)客戶的規(guī)模大小或者產(chǎn)業(yè)類型進(jìn)行細(xì)分，比如金融客戶、電信客戶、大企業(yè)客戶、小企業(yè)客戶，或者是按照地域劃分，或者用客戶年齡劃分。我認(rèn)為，這就是粗放型營銷的一種表現(xiàn)。 
　　 
　　但是，如果我們要進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分的話，我們要關(guān)注的市場(chǎng)參數(shù)就不是剛才的這些，而是要關(guān)注同類的市場(chǎng)對(duì)象中趨同的參數(shù)。比如說，客戶對(duì)廠商的價(jià)值到底有多大？比如說，購買的行為是什么，購買的態(tài)度是什么，他們的需求和需要是什么？乃至于要研究他們需求和需要背后的原因。 

營銷 

　　消費(fèi)者的變化。消費(fèi)者的思維在變、消費(fèi)者的觀念在變、消費(fèi)者的層次在變； 

　　我們的變化。思考角度的變化：產(chǎn)品導(dǎo)向-市場(chǎng)導(dǎo)向，市場(chǎng)導(dǎo)向-顧客導(dǎo)向；營銷模式的變化：粗放營銷-精細(xì)營銷，渠道推動(dòng)-終端拉動(dòng)；傳播形式的變化：大眾傳播-小眾傳播，單一傳播-整合傳播。 

精細(xì)營銷 

　　為什么產(chǎn)生精細(xì)營銷？ 

　　精細(xì)營銷的3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：關(guān)注顧客、關(guān)注渠道、關(guān)注產(chǎn)品。 

　　關(guān)注顧客：我們關(guān)注顧客的目的是什么？ 

　　需求從那里來； 

  快速感測(cè)和響應(yīng)市場(chǎng)； 

　　關(guān)注渠道：渠道的作用和目的？ 

　　從渠道到終端的轉(zhuǎn)變； 

　　如何制定渠道激勵(lì)措施； 
　　 
　　渠道保護(hù)的意義在那里？ 

…… 

竄貨全面解決之道 

　　傳統(tǒng)防竄貨方法治標(biāo)不治本，沒有管理技術(shù)的支撐，在對(duì)竄貨的控制上發(fā)現(xiàn)遲、取證難、資源投入大、見效慢。 

　　“上兵伐謀”，“不戰(zhàn)而屈人之兵善之善者也”。最好的竄貨解決之道在于預(yù)防，通過管理與技術(shù)手段相結(jié)合產(chǎn)生威懾力，使其不產(chǎn)生犯錯(cuò)念頭。要通過技術(shù)手段提高其犯錯(cuò)成本；通過法律協(xié)議規(guī)范其市場(chǎng)行為；通過深入管理促進(jìn)其能力提升。三管齊下才能治其根本。 

　　EBCM的防竄貨模塊以管理思想為核心，以信息技術(shù)為實(shí)現(xiàn)手段標(biāo)本兼治全面解決。EBCM是管理思想的技術(shù)體現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了管理的工具化。解決竄貨管理中的幾個(gè)根本問題： 

　　實(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)上一發(fā)生竄貨，系統(tǒng)可以自動(dòng)發(fā)現(xiàn)并報(bào)警； 

　　追蹤流向：系統(tǒng)全面記錄了竄貨產(chǎn)品的市場(chǎng)流向痕跡，可實(shí)現(xiàn)定向追蹤； 

　　規(guī)模評(píng)估：系統(tǒng)自動(dòng)評(píng)估竄貨的數(shù)量規(guī)模，分析品種、地區(qū)、時(shí)段、經(jīng)銷商； 

　　最優(yōu)成本：竄貨數(shù)據(jù)的采集基本由系統(tǒng)自動(dòng)收集，市場(chǎng)人員的耗費(fèi)大大降低； 

　　同時(shí)，系統(tǒng)為市場(chǎng)稽查人員提供了全天候物流信息支持服務(wù)通過800免費(fèi)電話、手機(jī)短訊或上網(wǎng)了解物流信息。 

渠道堵塞解決之道 

　　多層次分銷體系會(huì)導(dǎo)致企業(yè)對(duì)市場(chǎng)庫存的把握失真，致使企業(yè)在生產(chǎn)計(jì)劃、產(chǎn)能安排、渠道布貨、市場(chǎng)資源投放上沒有真實(shí)的數(shù)據(jù)支持。渠道堵塞就是其中一種狀況，也是引發(fā)竄貨、價(jià)格體系混亂的深層次根由。傳統(tǒng)的信息體系在多層次供應(yīng)鏈面前顯得單薄無力，信息慢、數(shù)據(jù)失真嚴(yán)重，不能幫助企業(yè)把握市場(chǎng)一手?jǐn)?shù)據(jù)，對(duì)市場(chǎng)做出正確判斷。在實(shí)際銷售中企業(yè)的出貨量不等于銷售量，市場(chǎng)銷售狀況如何企業(yè)有時(shí)很難把握。企業(yè)不能把貨發(fā)給經(jīng)銷商就認(rèn)定為銷售，其實(shí)不然，考慮到在途、渠道庫存和退貨等諸多情況，實(shí)際上出庫的產(chǎn)品并未全部實(shí)現(xiàn)銷售。一旦渠道中存在超過其“消化量”的大量庫存，渠道堵塞便發(fā)生了。 

　　藥品企業(yè)管理水平相對(duì)較高，絕大多數(shù)企業(yè)開始依靠數(shù)據(jù)進(jìn)行管理決策。由于數(shù)據(jù)來源的問題，決策的可靠性令人質(zhì)疑。傳統(tǒng)的信息采集方法難以解決幾個(gè)問題： 

　　數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)性：超過一定時(shí)限的數(shù)據(jù)滯后于市場(chǎng)，不能反映市場(chǎng)真實(shí)； 

　　數(shù)據(jù)的直接性：多次傳遞的數(shù)據(jù)，其真實(shí)及可靠性大打折扣； 

　　數(shù)據(jù)的全面性：不僅僅需要宏觀的數(shù)據(jù)，每個(gè)區(qū)域的數(shù)據(jù)同樣重要；  [NextPage]

　　有了可靠的數(shù)據(jù)才能有正確的分析，有了正確的分析才會(huì)有正確的決策；有了及時(shí)的數(shù)據(jù)才能有快速的分析，有了快速的分析才能有有價(jià)值的決策。 

　　渠道堵塞問題，源于市場(chǎng)一線的數(shù)據(jù)及時(shí)性、可靠性。EBCM系統(tǒng)提出了全面的解決之道，以市場(chǎng)數(shù)據(jù)的及時(shí)性、可靠性為切入點(diǎn)并支持市場(chǎng)決策。 

　　數(shù)據(jù)可靠性：所有數(shù)據(jù)為市場(chǎng)的實(shí)時(shí)一手?jǐn)?shù)據(jù)，沒有中間環(huán)節(jié)，可靠安全； 

　　數(shù)據(jù)的及時(shí)性：所有數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反映在系統(tǒng)中，真實(shí)再現(xiàn)市場(chǎng)變化； 

　　數(shù)據(jù)全面性：對(duì)區(qū)域市場(chǎng)銷售狀況、渠道狀況全面監(jiān)測(cè)，保證銷售數(shù)據(jù)全面性； 

　　EBCM對(duì)實(shí)際銷售數(shù)據(jù)的快速、真實(shí)、客觀地反映，使生產(chǎn)排產(chǎn)、市場(chǎng)布貨、市場(chǎng)資源投放有了可靠的數(shù)據(jù)支持，能夠幫助藥品企業(yè)從源頭解決渠道堵塞問題。 

忠誠客戶梳理解決之道 

　　對(duì)于大量的OTC藥品，了解消費(fèi)者的動(dòng)向非常重要，特別對(duì)于感冒、咳嗽等常備藥品，構(gòu)建對(duì)企業(yè)品牌的忠誠度相當(dāng)重要。因此，需要了解消費(fèi)者在那里，怎么聯(lián)系以及消費(fèi)者的偏好、購買習(xí)慣等，并形成一個(gè)客戶或忠誠客戶清單。改變傳統(tǒng)的大眾傳播為小眾傳播，使?fàn)I銷的效率大大提高，成本大大降低。EBCM為藥品企業(yè)提供了短信交互平臺(tái)。消費(fèi)者通過短信形式進(jìn)行查詢，系統(tǒng)便同時(shí)記錄了消費(fèi)者的清單，并形成列表，通過短信互動(dòng)可以優(yōu)勢(shì)如下： 

  雙向交互：系統(tǒng)和消費(fèi)者之間進(jìn)行雙向交互，并實(shí)現(xiàn)互動(dòng)； 

  信息量大：短信為文字信息，消費(fèi)者可以自由編輯，以獲得更進(jìn)一步數(shù)據(jù)資料； 

  針對(duì)性強(qiáng)：手機(jī)為個(gè)人用品，一個(gè)號(hào)碼代表一個(gè)具體的人，針對(duì)性強(qiáng)。 

  企業(yè)針對(duì)清單進(jìn)行小眾傳播，比如發(fā)送新產(chǎn)品信息、節(jié)日的親情問候、健康會(huì)員服務(wù)等，將消費(fèi)者變成忠誠客戶。 

分銷能力評(píng)價(jià)解決之道 

　　對(duì)終端、分銷商的能力評(píng)價(jià)，是企業(yè)非常頭痛的問題，要保持一支高效的終端，必須建立一個(gè)系統(tǒng)的評(píng)價(jià)體系。EBCM為藥品企業(yè)建立了一個(gè)多指標(biāo)復(fù)合評(píng)價(jià)體系，系統(tǒng)分析終端（分銷商）的市場(chǎng)能力，并直觀顯示出來。 

　　系統(tǒng)分析：提供了系統(tǒng)分析工具，企業(yè)可以根據(jù)自身狀況設(shè)定分析權(quán)重，對(duì)分銷能力的評(píng)價(jià)更加全面； 

　　直觀表達(dá)：分析結(jié)果采用直觀的方式表達(dá)出來，管理者一目了然； 

　　隨時(shí)隨地：評(píng)價(jià)可以及時(shí)進(jìn)行，為渠道策略提供實(shí)時(shí)支持。 

渠道梳理解決之道 

　　對(duì)于OTC 藥品，主要通過各個(gè)零售藥店銷售。對(duì)于處方藥，處方醫(yī)生的處方權(quán)決定了藥品的走向。藥品企業(yè)花費(fèi)大量的人力、物力建立此類客戶的檔案資料，這樣的方式存在幾點(diǎn)隱憂： 

　　數(shù)據(jù)反饋慢：終端、處方醫(yī)生處于動(dòng)態(tài)狀態(tài)，傳統(tǒng)的調(diào)查形式時(shí)間滯后，不能真實(shí)反映現(xiàn)實(shí)情況； 

　　數(shù)據(jù)真實(shí)性差：通過商業(yè)渠道反饋，其真實(shí)性有待商榷，同時(shí)“醫(yī)代”流動(dòng)性大，其短期行為也導(dǎo)致資料的可靠性差； 

　　成本巨大：需要大量的人力物力投入。 

　　可以利用EBCM對(duì)渠道、終端進(jìn)行梳理，解決上述幾個(gè)問題： 

　　實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)：終端、渠道數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)刷新，企業(yè)始終掌握最新的動(dòng)態(tài)信息； 

　　直接真實(shí)數(shù)據(jù)：不需要通過中間環(huán)節(jié)，企業(yè)直接獲得終端數(shù)據(jù)，并可以利用多重接入形式產(chǎn)生互動(dòng)，并可以在社區(qū)開辟個(gè)性空間； 

　　成本較小：大量數(shù)據(jù)通過系統(tǒng)自動(dòng)記錄整理，無需大量人力投入，節(jié)約大量營銷費(fèi)用，解放市場(chǎng)人員的精力。 

　　通過對(duì)終端（醫(yī)生）的梳理，建立企業(yè)終端資源庫，在此基礎(chǔ)上成立客戶俱樂部，實(shí)現(xiàn)對(duì)處方醫(yī)生、藥房驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)的全面整合，從而加強(qiáng)對(duì)終端的控制。 

品牌保護(hù)解決之道 

　　EBCM給予產(chǎn)品一個(gè)惟一的身份碼，并將身份碼附著在產(chǎn)品表面。消費(fèi)者可以利用EBCM系統(tǒng)很方便地進(jìn)行真?zhèn)巫R(shí)別查詢，查詢方式有3種：800電話、手機(jī)短信、登陸B(tài)CM網(wǎng)站。 

　　EBCM品牌保護(hù)特點(diǎn)： 

1、顧客易于識(shí)別； 

2、無法批量假冒； 

3、自動(dòng)發(fā)現(xiàn)假冒并可以追蹤假冒產(chǎn)品的來源。  [NextPage]

農(nóng)藥產(chǎn)品防竄貨系統(tǒng)簡(jiǎn)介 

　　農(nóng)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。廠家與廠家之間、銷售商與銷售商之間，競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化，市場(chǎng)的不規(guī)范導(dǎo)致大量不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段的使用，嚴(yán)重危害了農(nóng)藥市場(chǎng)的健康發(fā)展。對(duì)于農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)而言，市場(chǎng)的有序化經(jīng)營將是保持持久競(jìng)爭(zhēng)力的有效保證。所有企業(yè)都不希望自己的市場(chǎng)被搞亂，不希望出現(xiàn)竄貨等嚴(yán)重危害品牌、產(chǎn)品的市場(chǎng)行為。但農(nóng)藥市場(chǎng)的竄貨現(xiàn)象已是一種公害。為什么廠、商都痛恨竄貨，也制訂比較完善的市場(chǎng)管理規(guī)范及嚴(yán)厲的懲罰措施；為什么竄貨行為卻屢禁不止，而且還有愈演愈烈之勢(shì)？分析其原因如下： 
　　 
　　其一，發(fā)現(xiàn)難。 

  中國市場(chǎng)幅員廣闊，企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)往往分布在數(shù)個(gè)省市甚至遍及全國。要在這樣的市場(chǎng)空間內(nèi)依靠現(xiàn)有常規(guī)手段實(shí)現(xiàn)全面監(jiān)控非常困難，也非常不經(jīng)濟(jì)。特別是農(nóng)藥企業(yè)，量大品種多，行銷到全國各地，銷售通路也錯(cuò)綜復(fù)雜。因此，即使有竄貨現(xiàn)象也可能“有而不知”，只有到了大量竄貨出現(xiàn)危害到整個(gè)市場(chǎng)時(shí)，才會(huì)有反應(yīng)，但此時(shí)可能已經(jīng)回天乏術(shù)。 

  其二，取證難。 

  一件產(chǎn)品如果沒有特有的標(biāo)記物，即使是專家也很難辨認(rèn)出是發(fā)往那個(gè)經(jīng)銷商的貨。很多廠家在產(chǎn)品包裝標(biāo)記上做文章，通過特殊標(biāo)記來區(qū)別產(chǎn)品流向（比如，包裝上注明銷往某地）。這個(gè)辦法短期還能夠見效，但總有銷售商在利益驅(qū)動(dòng)下將標(biāo)記毀掉或棄置不用。很多時(shí)候即使發(fā)現(xiàn)了竄貨也無法取證，廠家無法判定那此件產(chǎn)品究竟是不是該銷售商的。 

  其三，處罰難 

  即使廠家發(fā)現(xiàn)了竄貨也有了證據(jù)，但由于該經(jīng)銷商實(shí)力大或者銷售業(yè)績好，廠家處理起來投鼠忌器，恐怕處罰起來將關(guān)系鬧僵會(huì)影響市場(chǎng)銷售。這樣，姑息養(yǎng)奸也使竄貨行為得不到遏制。 

  竄貨的危害顯而易見，但如果借助現(xiàn)代信息技術(shù)與科學(xué)實(shí)際的管理手段從根本上防止竄貨完全有可能做到。 

  首先，要從觀念上轉(zhuǎn)變對(duì)竄貨的認(rèn)識(shí)。認(rèn)清楚竄貨的實(shí)質(zhì)，并不是所有的竄貨都有害。比如，在市場(chǎng)開發(fā)初期存在大量的空白市場(chǎng)，這時(shí)的竄貨往往可以迅速在空白市場(chǎng)形成一定的市場(chǎng)占有率，壓縮競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)空間，所以適度竄貨有時(shí)反而是有利的，不要試圖控制絕對(duì)不竄貨，而且在現(xiàn)實(shí)中不可能實(shí)現(xiàn)也沒有必要。但竄貨一定要在可以控制的范圍之內(nèi)，過度竄貨的危害相信管理過市場(chǎng)的人都會(huì)有體會(huì)。其次，要看清竄貨的動(dòng)因。竄貨屢禁不止是因?yàn)楦Z貨的犯錯(cuò)成本低而犯錯(cuò)收益大，所以產(chǎn)品銷得好一定會(huì)有竄貨，只有銷不動(dòng)的產(chǎn)品才絕對(duì)不會(huì)竄貨。經(jīng)銷商竄貨是因?yàn)楦杏X到遭受懲罰的概率極小或者懲罰不能產(chǎn)生威懾力。這樣會(huì)刺激銷售商犯錯(cuò)，同時(shí)打擊規(guī)范經(jīng)營者的信心。因此，我們只要提高竄貨的犯錯(cuò)成本，就能有效控制竄貨。第三，控制竄貨要將管理措施與技術(shù)手段結(jié)合起來。制訂管理規(guī)范與制度簡(jiǎn)單，但沒有技術(shù)手段的保證也只是白紙一張，只有有了技術(shù)手段的保證才能具有強(qiáng)大威懾力。保證廠家在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)竄貨，就可以在第一時(shí)間獲取證據(jù)，在目前的市場(chǎng)“發(fā)現(xiàn)”竄貨就意味著“消滅”竄貨。 

  中國農(nóng)藥工業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)同江蘇瑞德信息產(chǎn)業(yè)有限公司在農(nóng)藥產(chǎn)品數(shù)字化鑒證系統(tǒng)中開發(fā)了新功能——企業(yè)產(chǎn)品防竄貨全面解決方案BCM系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)方法簡(jiǎn)介如下： 

一、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的數(shù)字化管理 

　　予以產(chǎn)品一個(gè)惟一的身份碼。就像公民的身份證一樣，每一個(gè)單件產(chǎn)品只有一個(gè)惟一的身份碼，不重復(fù)。這樣，每件產(chǎn)品都有了一個(gè)特定的號(hào)碼，便于標(biāo)記確認(rèn)。系統(tǒng)對(duì)身份碼進(jìn)行加密，無法破譯。 

二、實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)物流的自動(dòng)追蹤 

　　產(chǎn)品在出庫時(shí)與經(jīng)銷商信息相關(guān)聯(lián)，而經(jīng)銷商有特定的地區(qū)定義。這樣，系統(tǒng)就能夠確切知道那一件產(chǎn)品由那個(gè)銷售商在那個(gè)地區(qū)銷售。 

三、發(fā)動(dòng)“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”讓防竄貨監(jiān)察員遍布市場(chǎng) 

　　消費(fèi)者通過撥打防偽查詢電話查詢產(chǎn)品真?zhèn)?，在查詢的同時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)追蹤查詢電話的來源并與銷售地區(qū)進(jìn)行比較，通過數(shù)學(xué)模型的運(yùn)算可以判定是否出現(xiàn)竄貨。消費(fèi)者在無意中成為企業(yè)的防竄貨監(jiān)察員，他們遍布市場(chǎng)的各個(gè)角落，監(jiān)管的范圍廣大。 

四、防竄貨全部自動(dòng)完成并低成本運(yùn)行 

　　BCM系統(tǒng)對(duì)竄貨信息實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)報(bào)警、自動(dòng)記錄，所有信息實(shí)現(xiàn)了可查詢、可追溯、可紀(jì)錄。入網(wǎng)企業(yè)只要登錄BCM網(wǎng)站（www.bcms.com.cn），就能方便地實(shí)時(shí)查詢竄貨情況，及時(shí)做出市場(chǎng)決策。 

五、不僅僅能防竄貨，更多功能同時(shí)完成 

　　BCM 系統(tǒng)不僅僅能夠防止竄貨，而且能夠提供市場(chǎng)監(jiān)管、即時(shí)銷量分析、客戶關(guān)系管理、服務(wù)導(dǎo)航等多重服務(wù)，為企業(yè)提供一整套市場(chǎng)管理解決方案，實(shí)現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)的閉環(huán)管理。