《阿凡達(dá)》帶給企業(yè)的啟示是深刻的，無論從產(chǎn)品創(chuàng)新、新產(chǎn)品上市角度，還是從其產(chǎn)品與品牌傳播策略的角度都有待挖掘和深入思考。

　　做營銷，當(dāng)如《阿凡達(dá)》

　　三國時期，曹操率軍與孫權(quán)相持于溽須，曹操攻而不能破，且見吳軍陣容整肅，孫權(quán)英武異常，深為羨慕，并由此贊嘆孫權(quán)道：生子當(dāng)如孫仲謀(孫權(quán))，劉景升兒子，直若豚犬耳。

　　2010年伊始，一部科幻電影在全球的電影觀眾群中掀起一場視覺風(fēng)暴，一時間，全球各大媒體，無不都在報道這部鴻篇巨制，大街小巷的觀眾無不都在議論這部科幻新片——《阿凡達(dá)》。截止1月10日，國內(nèi)票房高達(dá)2.8279億元，創(chuàng)造了中國內(nèi)地影史其他影片難以企及的多個紀(jì)錄——單周、首周票房新最高紀(jì)錄，單片單日新最高票房紀(jì)錄(5600萬元)，零點票房新最高紀(jì)錄(400萬元)，最快過億票房新紀(jì)錄(3天)。據(jù)中影集團(tuán)發(fā)言人翁立表示，引爆全球觀影熱潮的3D科幻巨制《阿凡達(dá)》，成為了內(nèi)地有史以來賺錢速度最快的電影。同樣，在北美地區(qū)，《阿凡達(dá)》以4850萬美元的成績連續(xù)第四周蟬聯(lián)北美票房冠軍，累計票房已達(dá)4.29億美元，全球票房13.3億美元，僅次于《泰坦尼克號》的18.4億美元，暫為影史第二，但《阿凡達(dá)》的票房傳奇還在繼續(xù)……

　　《阿凡達(dá)》的橫空出世，它到底擁有怎樣的魔力？

　　從其制作團(tuán)隊來看，名導(dǎo)名星。導(dǎo)演詹姆斯？卡梅隆是好萊塢金牌導(dǎo)演，曾執(zhí)導(dǎo)《泰坦尼克》創(chuàng)下獲頒11項奧斯卡獎(包括最佳影片)以及所有影音產(chǎn)品席卷全球35億美金的歷史紀(jì)錄。而他之前的每一部作品，總是以開拓者精神撼動業(yè)界也吸引無數(shù)的影迷，從《終結(jié)者》、《異形2》、《真實的謊言》、《終結(jié)者2》到《泰坦尼克》空前的11項奧斯卡獎，無不以耳目一新的創(chuàng)作掀起高關(guān)注度的話題；男主角杰克？薩利(Jake Sully)由澳洲籍男星、《終結(jié)者2018》男主角薩姆？沃辛頓出演，女主角涅提妮(Neytiri)則由曾出演《星際迷航》的黑人女演員佐伊？索爾達(dá)娜出演。此外，《賽車風(fēng)云》野性女星米歇爾？羅德里格茲和《異形》系列女主角西格妮？韋弗也在片中參演重要角色。

　　從影片本身來講，主流特點、高科技與情感結(jié)合?！栋⒎策_(dá)》根據(jù)自身的特點——超時空想象力結(jié)合炫目特效的科幻片，大張旗鼓，以大制作為鋪墊，大打3D和IMAX王牌，加上詹姆斯？卡梅隆一直是3D電影技術(shù)鐵桿的傳播者和擁躉，在《阿凡達(dá)》中，3D效果為其贏得了極佳的口碑；“中國元素”也成為該片受到中國觀眾追捧和認(rèn)可的原因之一，卡梅隆表示，影片中哈利路亞山的靈感來自中國的黃山。

　　從時機來看，在中國，元旦前后，向來是賀歲片云集的檔期，很多賀歲新片為求獲得更好的票房收入，為迎接這個電影消費高潮，紛紛大肆宣傳各自新片，集中在元旦前或元旦假期上映。1月4日凌晨，元旦假期剛剛結(jié)束，《阿凡達(dá)》在中國各大電影院線上映。當(dāng)大量觀眾在元旦前涌入影院觀看其他賀歲片的時候，無疑在為《阿凡達(dá)》提供了集中傳播，“勾引”消費者的良機，吊足觀眾胃口，提升了觀眾對《阿凡達(dá)》的期許。

　　《阿凡達(dá)》帶給企業(yè)的啟示是深刻的，無論從產(chǎn)品創(chuàng)新、新產(chǎn)品上市角度，還是從其產(chǎn)品與品牌傳播策略的角度都有待挖掘和深入思考。援引曹操之語與企業(yè)及營銷人共勉：新品當(dāng)如《阿凡達(dá)》，營銷當(dāng)如《阿凡達(dá)》，完成贏利更當(dāng)如《阿凡達(dá)》！

　　阿凡達(dá)，有大道

　　文/柴旭光

　　適逢賀歲片集中上映檔期，筆者也是偶得閑暇，貓進(jìn)電影院，看了其中兩部——《三槍拍案驚奇》和《阿凡達(dá)》。 看了些影評，頗多的影迷朋友都在貶斥《三槍拍案驚奇》，與此相反的是，《阿凡達(dá)》獲得了眾多的褒揚。作為一個資深的營銷人，兩部電影在全國乃至全球電影院線明爭暗斗的事實，引發(fā)了筆者對當(dāng)前營銷咨詢及企業(yè)營銷實踐的一個思考。

　　首先看三槍，應(yīng)該說，三槍在“產(chǎn)品”上市之前，做了大量的市場預(yù)熱，而在產(chǎn)品開始投放市場時，宣傳更是到位——運用了自身的資源優(yōu)勢，做了相當(dāng)省錢的宣傳攻勢，占據(jù)了一段時間所有媒體的大量版面和時間，也確實吸引了大量的影迷前往影院消費。如果從一個新產(chǎn)品上市的角度來看，應(yīng)該很難找出一個能夠在產(chǎn)品上市和炒作程度以及炒作成功上，能夠與之相比的案例了。

　　但最終，三槍面臨的卻是消費者罵聲一片。三槍被罵，源自作品本身沒啥創(chuàng)新，作為喜劇，幾乎是國產(chǎn)小品臺詞的簡單堆砌而成，過高的期望與過低的產(chǎn)品力，讓消費者消費感受或體驗成負(fù)期望。而三槍賴以搶奪消費者的一大關(guān)鍵，即導(dǎo)演張藝謀，因其長期在中國電影界的地位，可以說是給三槍一個巨大的品牌背書保證，而三槍此次的表現(xiàn)，不僅傷害的是電影本身，可以肯定，張藝謀的導(dǎo)演品牌，這次也被嚴(yán)重透支和傷害。三槍徒有營銷之巧，卻未得營銷之核。從企業(yè)角度來說，賣出一時之產(chǎn)品，換來了暫時的利潤卻傷害了品牌。

　　反觀阿凡達(dá)，按照一些國內(nèi)影評家的說法，阿凡達(dá)其實“沒有什么”，只是一個老掉牙的好萊塢故事，在正義和邪惡的斗爭中，一個最平凡，甚至有點“可憐”的人(一個連自己站起來都做不到的人)，因為機緣巧合，成為了扭轉(zhuǎn)和決定這場斗爭命運的關(guān)鍵，當(dāng)他終于戰(zhàn)勝自我的同時，也就具有戰(zhàn)勝邪惡的本領(lǐng)，最后帶領(lǐng)潘多拉星球的眾多生靈一起，取得了勝利。故事確實老套，但就是在這種“老套”的故事里面，卻包含著對人類最根本的善良本性的致敬，對于生命和自然萬物的敬畏，對于生命永恒規(guī)律的尊重，正是具有這樣的向善的“核心產(chǎn)品”，才會使得我們在一次次的貌似重復(fù)的故事中，得到心靈一次次的洗禮和升華?？梢哉f，人們走進(jìn)電影院，會在上半部分如夢似幻的自然中，在真善美的愛情中，感受類似童話般的純凈，而在后半部分，想象一個普通人，也可以成為英雄的快感。電影是什么？人們走進(jìn)電影院，需要感受什么？我覺得，阿凡達(dá)在一個“老套”的故事里面，用全球數(shù)以十億計美金的票房收入，給了我們答案。

　　《阿凡達(dá)》也有一個金牌導(dǎo)演作為品牌背書——“詹姆斯？卡梅隆”。這個品牌通過他的每一部作品的助推，不斷增加品牌價值，讓消費者長久回味?？梢栽O(shè)想，如果有哪家企業(yè)能夠做到這樣的境界，效果將會如何？我想說，阿凡達(dá)終結(jié)了“炒作”可以戰(zhàn)勝“產(chǎn)品力”的神話，給國內(nèi)營銷界，上了一課！

　　營銷其實有道，那就是營銷一定是建立在給予消費者某種需求的滿足的基礎(chǔ)上，獲得消費者用購買行為給營銷過程終結(jié)的回報。而且，營銷給予的消費者需求滿足，一定是符合消費者根本利益的滿足，而非所有階段，所有需求的滿足，只有這樣，營銷才能成為一個持續(xù)不斷的過程，消費者才能成為企業(yè)源源不斷的“取款機”。

　　營銷的本質(zhì)，其實就是通過我們的產(chǎn)品(完整的產(chǎn)品，而非單純的物化的產(chǎn)品)和目標(biāo)消費者發(fā)生互動關(guān)系的過程。營銷能否成功，營銷活動能否持續(xù)，都必然取決于消費者最終的購買——也即支付購買的貨幣——過程能否持續(xù)。因此，營銷之道，一定在于對于消費者的尊重和敬畏，老老實實地將客戶價值看作營銷人應(yīng)該遵循的價值，而不是企圖玩弄消費者于股掌之上。當(dāng)我們的產(chǎn)品和服務(wù)能夠真正的為消費者所感知和接受的時候，消費者不僅會用貨幣給我們獎勵，更會用口碑，給我們持續(xù)和不斷擴(kuò)展的獎勵。營銷人追逐的大道，其實正在此處。

　　最后，任何一個企業(yè)和個人，都不僅僅是一個經(jīng)濟(jì)體，而且也還是一個社會體。因此，企業(yè)和營銷人的社會責(zé)任，最終必然會影響到社會和公眾對于自己的評判。尊重人類的基本價值，尊重社會的基礎(chǔ)價值觀念體系，是任何營銷人都必須面對的一次“最終審判”。從這個意義上說，阿凡達(dá)，有大道，而我們某些已經(jīng)成為宗師的大師們，卻在走向最終審判的時候，放棄了大道，何其悲也！

　　作者系上海聯(lián)縱智達(dá)營銷咨詢集團(tuán)高級副總裁。

　　從《阿凡達(dá)》看企業(yè)系統(tǒng)化營銷

　　文/蔣云飛

　　說真的，當(dāng)一個人為我推薦《阿凡達(dá)》時，我沒在意，但是至少聽到身邊4位朋友強烈推薦我去看這部影片時，我決定去看。最終，這部片子也并沒有讓我失望，盡管還是傳統(tǒng)的美國式的故事，但感受卻是全新的。《阿凡達(dá)》能讓我這樣一個很少去影院看電影的人主動去影院觀看——我們的企業(yè)在營銷上該向《阿凡達(dá)》學(xué)點什么？

　　第一，企業(yè)應(yīng)該有創(chuàng)新精神。當(dāng)今中國市場許多的行業(yè)都已經(jīng)非常成熟，市場競爭非常激烈，就像電影一樣，尤其在賀歲檔，各類大導(dǎo)演、各類題材都輪番上陣，如果你沒有點新東西，觀眾是不會買賬的。我們看，《阿凡達(dá)》在繼《三槍》、《十月圍城》、《2010》等影片之后上映，并大肆死宣揚其3D效果，它不僅在產(chǎn)品上做了一種創(chuàng)新，同時還在極力引導(dǎo)觀眾進(jìn)行消費行為的改變，觀看體驗也是一種創(chuàng)新，吸引了很多人去嘗試。創(chuàng)新的力量是可怕的，一般的產(chǎn)品只能跟隨，但是創(chuàng)新的產(chǎn)品可以制造時尚和流行，因此，我們的企業(yè)在推出產(chǎn)品之前，要先學(xué)會創(chuàng)新。

　　第二，研發(fā)和生產(chǎn)的投入巨大，造就了阿凡達(dá)的頂級品質(zhì)。我覺得今天的很多企業(yè)認(rèn)為只要會包裝就可以了，甚至有人說一塊磚頭做好包裝在央視上做廣告都能暢銷，我并不這么認(rèn)為。應(yīng)該說，《阿凡達(dá)》這部電影不僅僅是卡梅隆的杰作，更是幕后維塔數(shù)碼、索尼、松下等等大公司近2000人的支持和協(xié)作，這么龐大的研發(fā)和生產(chǎn)隊伍，才能成就一部精品。

　　第三，對產(chǎn)品進(jìn)行了頂級的塑造和包裝。無論你的產(chǎn)品有多好，沒有學(xué)會塑造和包裝，消費者就無法感知。每個消費者都無法知道看了以后自己的感受，但是你還沒進(jìn)影院之前，你卻可以接受很多信息，吸引你去看，其中最主要的就是對片子的包裝。有人說，這部片子本來就有很好的基礎(chǔ)。這話沒錯，但是你看這部片子是怎么包裝的。

　　賣導(dǎo)演：把大導(dǎo)演詹姆斯？卡梅隆的許多影片拿出來說事，尤其是大家記憶猶新的《泰坦尼克號》，吸引大導(dǎo)演及其過去影片的粉絲，直接產(chǎn)生認(rèn)同；賣演員：這部片子的演員挨著個的塑造了一遍，強調(diào)陣容，這招當(dāng)然所有電影都用；賣中國元素：影片中哈利路亞山非要參照黃山來做，這除了是傳播問題，還是包裝問題，博得中國觀眾好感。 [NextPage]

　　以上三點有機組合，可以說，產(chǎn)品一出場就已經(jīng)有了份量。我們企業(yè)在做產(chǎn)品的時候，不要就產(chǎn)品本身思考問題，一定要學(xué)會尋找產(chǎn)品的立體賣點，對產(chǎn)品進(jìn)行塑造和包裝，這是暢銷的重要原則。

　　第四：傳播的層次感。每一次好的營銷活動都會結(jié)合消費者的心理進(jìn)行波浪式的傳播，每一個步驟都有自己的目標(biāo)?？础栋⒎策_(dá)》在上映之初，重點將創(chuàng)新和大制作，重點傳播大導(dǎo)演等產(chǎn)品本身的保障，這時候很多喜歡新奇的消費者會先進(jìn)入影院，這就抓住了第一波消費者；第二步開始做銷量證明，往“火”里推，不斷通過銷售數(shù)據(jù)和火熱程度給消費者造成緊迫感，不斷告訴大家“片子很火、票不好買”，于是第二波人進(jìn)入影院，這部分往往沉不住氣，追趕時尚和潮流；第三步做口碑傳播，說真的片子的深度評價就開始出來了，當(dāng)然里面是好壞都有。但是一看就知道，資深的影評人被發(fā)動了，最后的那些很難攻克的消費者也開始活心了。通過有層次的傳播，使消費者跟著節(jié)奏走。

　　這是企業(yè)做品牌傳播時可以借鑒的：第一要學(xué)會創(chuàng)造新意和熱點，吸引第一批消費者；第二要制造緊迫感，要給消費者消費信心；第三就是開始做深入的口碑傳播，讓消費者來做證言。

　　這些雖然是基本的傳播套路，但是連環(huán)來用，效果會大不一般。讓我覺得最有意思的就是《阿凡達(dá)》的傳播還加入了一種互動性的元素，圍繞著票房，不斷為消費者樹立目標(biāo)，在有意的引導(dǎo)消費者參與到刷新票房的游戲中來，這種模式也是很棒的。企業(yè)要讓消費者感受到選擇的正確性和參與性。

　　當(dāng)然，我不得不說，一部好的影片，不全是營銷的問題。當(dāng)一部影片播放超過20天，就有很多是二次傳播和口碑傳播的效果了！我們的企業(yè)要記住，產(chǎn)品上市你可以學(xué)《阿凡達(dá)》的營銷，制造銷售的火爆局面，但如果想持續(xù)熱銷，必須要有好的產(chǎn)品力！

　　希望我們的企業(yè)能潛心研究產(chǎn)品的創(chuàng)新，其次才是在營銷上系統(tǒng)的應(yīng)用和創(chuàng)新。

　　作者系中國創(chuàng)業(yè)實踐管理(CPM)研究第一人，容納咨詢顧問機構(gòu)董事長。

　　產(chǎn)業(yè)營銷思維，真正的大成之道——《阿凡達(dá)》的營銷啟示

　　文/史賢龍

　　2010年1月18日，電影金球獎頒獎典禮上，阿諾德？施瓦辛格以“如果你還沒有看過《阿凡達(dá)》，那你就要成為最后一人了”的發(fā)言，為《阿凡達(dá)》的影響力做了最完美的“官方證言”。但，正如金球獎上一位獲獎?wù)咭悦朗接哪裕嚎雌饋磉@里所有的獎項都應(yīng)該屬于《阿凡達(dá)》，我不明白為什么把獎頒給了我?！栋⒎策_(dá)》獲得了超高的票房與贊譽，但傳統(tǒng)電影的獎項如最佳編劇、最佳男女主角、最佳音樂等重量級獎項還是很難頒給《阿凡達(dá)》。這才是《阿凡達(dá)》成功背后值得思考的問題：為什么那些“大片模式”下題材、明星、故事、音樂等“獲獎點”，沒有成為《阿凡達(dá)》的核心元素呢？而《阿凡達(dá)》的成功顯然超過了最近10年來的所有大片，唯一需要超越的(而且肯定已經(jīng)超越的)正是導(dǎo)演卡梅隆10多年前的經(jīng)典《泰坦尼克》！

　　《阿凡達(dá)》的中國票房神話引起中國營銷界的集體興奮，以前所未有的熱情借《阿凡達(dá)》談企業(yè)營銷之道，如創(chuàng)新、如整合營銷傳播、如檔期操作技巧等，卻較少探究《阿凡達(dá)》背后的制造本身：為什么會出現(xiàn)這樣劃時代的大產(chǎn)品？在我們看來，《阿凡達(dá)》能夠跨越電影產(chǎn)業(yè)的范疇，給各行各業(yè)提供營銷啟示錄的東西，不是創(chuàng)新、市場推廣技巧這樣正確但還不夠深入的元素，而是體現(xiàn)在《阿凡達(dá)》產(chǎn)品創(chuàng)造過程中的“產(chǎn)業(yè)營銷思維”。

　　電影產(chǎn)業(yè)實際上是一個高風(fēng)險產(chǎn)業(yè)，很多大制作、大投資最后血本無歸，電影營銷里的影片策劃、拍攝制作、宣傳推廣等每一個價值鏈環(huán)節(jié)都對制片人、導(dǎo)演提出挑戰(zhàn)?！栋⒎策_(dá)》的背后包含著卡梅隆對電影本質(zhì)的理解、對電影技術(shù)趨勢的判斷，簡言之，是對電影產(chǎn)業(yè)具有戰(zhàn)略營銷思維的產(chǎn)物。為什么呢？

　　簡單的佐證：卡梅隆自《泰坦尼克》之后醞釀制作10年之久的影片，總投資達(dá)到5億美金的創(chuàng)世紀(jì)數(shù)字——這樣“苦心孤詣、十年磨一劍”的大投入，如果沒有超前性、精細(xì)規(guī)劃的“戰(zhàn)略藍(lán)圖”，僅憑卡梅隆導(dǎo)演的聲望，恐怕也是難以忍受的吧？但《阿凡達(dá)》究竟有多少支持5億美元投資的產(chǎn)品特質(zhì)呢？題材、主題、理念：最牛釘子戶與拆遷大隊的矛盾沖突，故事情節(jié)與當(dāng)年歐洲移民對印第安部落殖民征服的歷史何其相似？在《阿凡達(dá)》里的那些理念有多少新意？又有多少觀眾會留下印象呢？

　　演員：非明星，非人形、超人類物種?？仿?dǎo)演一直堅持不用當(dāng)紅明星作為主角，而是相信好的電影可以制造出新的影帝影后，《泰坦尼克》里的迪卡普里奧、溫絲萊特等。一部敢于將非人形作為主角的電影，其票房號召顯然不是當(dāng)紅明星的人氣，如《三槍拍案驚奇》之類的電影策略。

　　情節(jié)、故事、懸念、情感、驚悚、音樂、音響這些電影里制造觀眾興奮神經(jīng)的元素，《阿凡達(dá)》整個故事情節(jié)對于任何一個“老饕級”影迷而言，都沒有任何懸念可言。

　　植入式廣告、動漫、網(wǎng)游，這些精明的電影跨界盈利手法，《阿凡達(dá)》似乎也很難用那個“潘多拉星”的故事去演繹出一些電影衍生品：如玩偶、動漫、網(wǎng)游等。顯然，《阿凡達(dá)》沒有依靠上述這些被中國電影界視為至寶的“產(chǎn)品元素”，到最后只剩下一個最核心元素：好看！《阿凡達(dá)》這部片子最后的評論都集中在這個元素：好看。好看到你已經(jīng)不需要再琢磨它的主題、情節(jié)、人物身份、音樂等，好看到我們在電影院里只有張開眼睛仔細(xì)追逐每一個出現(xiàn)的場景！

　　所以，《阿凡達(dá)》是以電影本身的本質(zhì)性元素，顛覆了大片模式下的所有戰(zhàn)術(shù)性元素：劇本、題材、明星、制作、取景、宣傳推廣、影視衍生物等，僅憑借一個“好看”，創(chuàng)造全球的觀眾吸引到電影院，去看這部劃時代的《阿凡達(dá)》。那么，組成《阿凡達(dá)》好看的元素又是什么——想象力：未來世界或超人類世界的自然、天真、和諧天地，滿足了人類對童話世界的至深情結(jié)；細(xì)致的畫面制作：影片里每一幅景色都是現(xiàn)有的人類經(jīng)驗里“見所未見”，令人為之目眩神迷、心馳神往；3D效果：《阿凡達(dá)》不是第一部立體電影，但將IMAX技術(shù)做到如此登峰造極地步的，即使在此后的數(shù)年里，也將是一個里程碑。

　　對于在2009年里，經(jīng)歷過《風(fēng)聲》、《建國大業(yè)》、《十月圍城》等主旋律紅色電影洗禮的中國觀眾來說，《阿凡達(dá)》提供了比《2012》更恢弘的場景，同時也并不缺乏如強火力武器、毀滅場景、高科技等好萊塢式元素。

　　《阿凡達(dá)》標(biāo)志著2D技術(shù)下，人類想象力的某種極限。即使以最擅長運用色彩、場景的張藝謀去比較(張藝謀更擅長凸顯現(xiàn)實本身的色彩)，也缺少卡梅隆這種“無限馭虛”的想象力，難怪陸川會在看后感慨中國電影人缺乏卡梅隆式的天真想象。更重要的是，《阿凡達(dá)》開啟了3D影音的新時代。3D影院因不及播放《阿凡達(dá)》而告急，3D電視、3D投影更在1月8日開幕的拉斯維加斯2009年CES(國際消費電子展)上大放異彩。

　　很顯然，這并不是巧合：《阿凡達(dá)》將催生出一個3D產(chǎn)業(yè)群。并非3D、IMAX技術(shù)在《阿凡達(dá)》之前沒有，而是《阿凡達(dá)》以其成功吸引全球娛樂、電子、商業(yè)投資資本及人才，提供更多的3D產(chǎn)品與娛樂產(chǎn)品。這個因《阿凡達(dá)》而開始成熟的市場，相信是卡梅隆及其投資人在做出5億美金投入時就已經(jīng)看到的，這就是產(chǎn)業(yè)思維的遠(yuǎn)見！

　　讓我們簡要總結(jié)一下，通過《阿凡達(dá)》看到產(chǎn)業(yè)營銷思維的基本特點：

　　啟示1：系統(tǒng)化營銷、體系化營銷這些戰(zhàn)術(shù)要素的優(yōu)化，并不能解決產(chǎn)業(yè)或市場的所有問題，突破性產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新恰恰需要打破這種“戰(zhàn)術(shù)優(yōu)化”思維的慣性，找到“回歸行業(yè)本質(zhì)(顧客關(guān)鍵驅(qū)動力)”的產(chǎn)品原點。

　　啟示2：戰(zhàn)略增長的威力在于對行業(yè)價值鏈的重塑?！栋⒎策_(dá)》用3D超級技術(shù)返璞歸真，創(chuàng)造了不同于2D環(huán)境下的新消費動機，這是創(chuàng)造戰(zhàn)略性增長的出發(fā)點。

　　啟示3：《賣拐》與《阿凡達(dá)》的區(qū)別。中國營銷以《賣拐》式忽悠為主要思維導(dǎo)向，強調(diào)激發(fā)、誘導(dǎo)需求產(chǎn)生主動購買(動機與行為)，而《阿凡達(dá)》則以創(chuàng)意、想象、苦心孤詣的“精品”精神，去創(chuàng)造未被滿足的需求，催生新的市場，這種對產(chǎn)品的執(zhí)著值得尊敬與學(xué)習(xí)！

　　啟示4：超越在于卓越者的自我更新?？仿∫浴短┨鼓峥恕贰ⅰ栋⒎策_(dá)》成為2D、3D電影時代的標(biāo)桿，在于卡梅隆本人對電影本質(zhì)的深刻思考：觀眾要的是什么？

　　情感——《泰坦尼克》賺足了全球的同情的眼淚；場面——在這兩部片子里，無論生活還是自然的場景都是絢爛的；好看——這是一切的根本！

　　滿足“觀眾”而不是“人”在120-180分鐘里坐在電影院里的感官愉悅體驗，這是獲取票房的保證?！栋⒎策_(dá)》的成功告訴我們：突破行業(yè)現(xiàn)有邊界的產(chǎn)業(yè)營銷思維，是獲取大成功的根本之道！

　　作者系上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長。

　　TNT集團(tuán)（AMS:TNT）是全球領(lǐng)先的快遞郵政服務(wù)供應(yīng)商，總部位于荷蘭，在全球200多個國家和地區(qū)擁有151,000名員工。2008年銷售收入為111億歐元，營業(yè)收入為9.82億歐元。TNT快遞在全球有近2,376個運營中心、轉(zhuǎn)運樞紐以及分撿中心，每周遞送440萬個包裹、文件和貨件。TNT快遞現(xiàn)有75,500名員工，是全球第一家獲得“投資于人”全球人力資源認(rèn)證的企業(yè)。TNT中國大陸擁有34家國際快遞分公司及3個國際快遞口岸，員工約有16,500名。

　　連續(xù)三年蟬聯(lián)道瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)榜首的全球國際快遞巨頭TNT，是全球第一家獲得“投資于人”認(rèn)證的快遞企業(yè)，其對人才的重視程度更深深融入在其橙色的血液中?！皊ure we can”的橙色文化之旅，給經(jīng)歷挑戰(zhàn)的TNT人們帶來橙色的溫馨。

　　HR管理世界：TNT倡導(dǎo)以誠信，相互信任，主人翁精神，挑戰(zhàn)并提高自我，團(tuán)隊合作和隨時滿足客戶需要這六個核心價值為代表的“sure we can”企業(yè)文化，開展文化之旅的契機是什么？在文化的推廣過程中，TNT的企業(yè)文化和核心價值觀是如何具體貫穿企業(yè)整體運營，以及體現(xiàn)在員工的工作中？如何在全球的背景下，體現(xiàn)中國的特色？ 

　　Iman Stratenus：服務(wù)業(yè)的競爭非常激烈，讓TNT脫穎而出的就是“客戶體驗”——我們堅信遞送就是傳達(dá)最佳的“客戶體驗”。傳達(dá)這份理念，不僅僅是我個人的職責(zé)，而是我們2500名員工共同的理念。其中最為關(guān)鍵的就是員工的參與，為員工創(chuàng)造一個自由的氛圍，讓員工能夠暢所欲言正是這一理念順暢傳遞的重要保證——TNT的這6個核心價值的產(chǎn)生就來自全國員工的心聲。 

　　2008年，TNT推出“Sure we can”全球口號，它充分展現(xiàn)了公司的“能做（can-do）”精神，以及無論對客戶、同事還是社會，都要完成使命的靈活態(tài)度。為了貫徹這一精神并分享“以客戶為中心”的企業(yè)價值，在2009年4月，我們正式啟動了“sure we can”文化之旅，我?guī)ьI(lǐng)TNT國際快遞中國區(qū)最高管理團(tuán)隊、區(qū)域管理團(tuán)隊和分公司管理團(tuán)隊走遍了TNT國際快遞在中國34個城市所有分公司、口岸、區(qū)域辦公室、呼叫中心，從宣導(dǎo)理念入手，通過面對面的溝通，互動和認(rèn)可和員工分享客戶體驗的故事以及客戶體驗的6個核心價值，并當(dāng)面或通過文化之旅網(wǎng)站回答了由員工提出的逾3000個問題。通過我們不懈的努力和不計工作量的付出，公司所有的員工現(xiàn)在都能對“sure we can”文化有個清晰的認(rèn)識。 

　　在推廣“sure we can”企業(yè)文化的過程中，我們一直使用發(fā)生在員工身邊案例來描述我們所推行的6個核心價值，讓員工感受到“sure we can”文化就在我們身邊，離我們很近，發(fā)生在員工身邊、體現(xiàn)“sure we can”文化6個核心價值的小故事也將制作成口袋書送到每位員工手上。 
在這樣充滿經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)的環(huán)境中，提供給員工安全感，若員工在如此困難時期依然選擇與企業(yè)共渡，當(dāng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、市場好轉(zhuǎn)之時，員工的忠誠度將會更高。通過文化之旅，員工對企業(yè)的歸屬感和敬業(yè)度大大提升，因為他們覺得在企業(yè)中備受尊敬。2009年我們員工的流失率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，重要崗位的核心人才更無一人流失。

　　HR管理世界：企業(yè)文化往往比較虛無，看不到，摸不著，讓企業(yè)文化發(fā)揮作用的關(guān)鍵在于企業(yè)文化的落地，TNT在企業(yè)文化落地方面采取了哪些措施，讓員工可以切實感受到？

　　Iman Stratenus：從企業(yè)文化的概念上而言，確實讓人覺得難以琢磨，但在TNT，企業(yè)文化始終貫穿于公司管理方方面面。企業(yè)文化必須通過有形的方式體現(xiàn)出來，并且通過系統(tǒng)化才能真正服務(wù)于公司戰(zhàn)略的實現(xiàn)。例如在招聘過程中，我們不僅僅看重人才的經(jīng)驗、能力和技能，更重要的是通過一些開放式的問題來了解候選人的價值取向是否與我們的公司文化相符，他們必須認(rèn)同TNT的價值觀，我們相信這才是將來雙方長期合作的基礎(chǔ)。從TNT的課程目錄設(shè)置中也能發(fā)現(xiàn)，我們搭建的是一套緊扣 “sure we can”的6個核心價值，基于公司核心能力要求的課程體系，這使得我們培訓(xùn)的作力點始終圍繞強化企業(yè)文化這個主題。 

　　客戶體驗是TNT2009年的焦點之一。不僅對外部的客戶，對我們的內(nèi)部客戶——員工，也進(jìn)行換位思考，在制定公司規(guī)章制度時重視員工的反饋和感受，自下而上地收集相關(guān)信息，將人性化進(jìn)行到底。為了到機場提取貨物和操作貨物方便，TNT有些分公司位置都在當(dāng)?shù)貦C場附近。這樣一來，TNT能第一時間收到貨物，貨物分類，快速調(diào)度，最快的進(jìn)行投遞。對于路區(qū)司機來說，一天標(biāo)準(zhǔn)的流程就是早上從市區(qū)到公司，提取車輛，接受調(diào)度，然后就開始一天忙碌的投遞了。直到一天結(jié)束，傍晚來臨之時，司機們才將將滿載的車輛開回車隊，然后坐公司的班車回家。此時，夜空通常已是繁星點點。有沒有更好的辦法流程能讓取件員的效率更高又能減輕他們的負(fù)擔(dān)呢？ 

　　我們仔細(xì)考察了司機的行車路線，對情況進(jìn)行了周密的分析。我們問自己，為什么不可以把車輛停在市區(qū)，然后通過對班車的調(diào)節(jié)，把當(dāng)天要派送的貨物運到市區(qū)中轉(zhuǎn)站，然后在市區(qū)進(jìn)行調(diào)配。這樣團(tuán)隊中的有些司機就不用再坐車到機場附近的分公司取車，再返回市區(qū)了。而每位司機一個禮拜輪到一次到分公司取車取件，其余的時間，他只需要到市區(qū)內(nèi)的停車點報到上班就可以了。經(jīng)過一段時間的觀察和執(zhí)行，這種改進(jìn)后的新做法不僅大大的提高了工作效率，而且，也能讓員工減少上班來回的路程，更重要的是，車輛行駛的里程也降低不少，既降低了成本也降低了碳排放，為環(huán)境保護(hù)做出了貢獻(xiàn)。此外，在班車?？奎c的設(shè)置上，我們也聽取了當(dāng)?shù)貑T工的意見，從這些小細(xì)節(jié)上讓員工感到公司對他們的關(guān)懷。所有的這一切都貫穿在員工日常工作的每一天，就如上司對待下屬的態(tài)度一般，這些都是可以明確感受到的。通過以上工作的點點滴滴，將我們的文化深入到每位員工，讓他們感受到橙色文化的溫暖。

　　HR管理世界：在提升員工對企業(yè)的歸屬感和忠誠度方面，TNT是否還有其他特別的做法？ 

　　Iman Stratenus：從2008年底開始，經(jīng)濟(jì)前景開始變得不確定，充滿挑戰(zhàn)，我們向員工做出承諾：堅持不裁員，堅持按原計劃支付獎金和加薪。對比同業(yè)中情況，這無疑大大激發(fā)了員工對公司的信心和歸屬感。此外，我們同時建立了一個極富活力的內(nèi)部溝通體系，鼓勵在企業(yè)內(nèi)進(jìn)行公開、坦誠及透明的溝通交流。這其中包括企業(yè)內(nèi)刊、CEO定期溝通會、與管理層午餐、電子版溝通郵件、“魔力盒”員工建議體系、公告欄及公司海報等。同時，公司也舉辦各類員工活動，例如TNT北亞友誼杯體育聯(lián)賽、員工家庭日以及TNT女性員工特別活動，以加強員工凝聚力及協(xié)作關(guān)系。 

　　TNT中國每年都會根據(jù)員工敬業(yè)度調(diào)查結(jié)果有的放矢地制定行動計劃，并付諸實施，以期不斷提升員工的忠誠度。今年的調(diào)查結(jié)果雖然令人滿意，但管理層還是發(fā)現(xiàn)，80后群體的得分同比其他群體較低，而他們又將是未來TNT的中流砥柱，管理層已將“如何提升80后員工的忠誠度”列為主要的研究課題，特制化的去尋求解決方案，幫助他們和TNT一起發(fā)展。 

　　此外，成為讓員工感到驕傲的企業(yè)也能讓員工對企業(yè)產(chǎn)生高歸屬感。TNT一貫以積極回饋社會為企業(yè)信條，并鼓勵員工投身于各種企業(yè)社會責(zé)任項目。通過TNT和聯(lián)合國糧食計劃署的合作項目，中國員工參與“行走天地間”慈善義走和其它募款活動，來提高公眾抗擊全球饑餓的意識。2009年為TNT中國第7次行動，來自34家分公司的3000多名員工和他們的家屬在25個城市加入了“行走天地間”全球慈善義走活動。在過去的四年中，員工通過公司和中國青少年發(fā)展基金會合作的“橙愛天地間“項目，資助云南艾滋致孤兒童。員工代表每年前往云南，看望所幫助的艾滋致孤兒童。同時，員工還通過午餐義賣和義拍等形式，為孩子們籌款。員工熱情參與并推動TNT碳減排項目“心系我星"、四川5.12大地震救援及其它企業(yè)社會責(zé)任項目。所有的這些活動都使員工樂于在TNT工作。[NextPage]

　　HR管理世界：在充滿挑戰(zhàn)的時期，提升員工的績效，提升員工的敬業(yè)度也非常重要，TNT如何在保持高歸屬感的同時，提升員工的敬業(yè)度？ 

　　Iman Stratenus：忠誠度、歸屬感和敬業(yè)度是緊密相連的。當(dāng)個人的奮斗目標(biāo)與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)相一致時，個人會產(chǎn)生強烈的歸屬感和認(rèn)同感。在員工有高強度的歸屬感的同時，給予員工更多的培訓(xùn)、責(zé)任，讓員工了解其崗位的重要性和必要性，讓員工明確其如何在崗位上獲得更好的發(fā)展這是敬業(yè)度的表現(xiàn)。我們的調(diào)查顯示，敬業(yè)度與他直接上司的關(guān)系非常重要。在我們公司非常強調(diào)一線員工與其直接上司之間的互動，因此我們特別重視一線主管對其下屬的培訓(xùn)、指導(dǎo)，以及他們?nèi)绾谓o予下屬更大的愿景的方式。給予員工更大的目標(biāo)，員工的敬業(yè)度將會更高。

　　HR管理世界：TNT如何在實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的同時，幫助員工實現(xiàn)他們的價值？ TNT是如何為員工設(shè)計個人的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃的，有什么特別的做法？ 

　　Iman Stratenus：我們一直致力于以人為本的人力資源戰(zhàn)略，因為我們堅信只有充滿活力和忠心耿耿的員工才能提供卓越的客戶體驗。這是公司甚至在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)情況下，依然持續(xù)發(fā)展與成長的根本原因。職業(yè)發(fā)展規(guī)劃通過培訓(xùn)和個人的發(fā)展來取得，雖然他們是本土的員工，但也必須具備全球化的視野，我本人是TNT國際快遞業(yè)務(wù)中國地區(qū)最后一個“老外”。 
很多本土人才在外企發(fā)展會遇到“玻璃屋頂”，但在TNT不存在這樣的限制。我們的做法是在內(nèi)部創(chuàng)造更多的晉升渠道，用更開放的思維方式為員工打開機會的大門。我們在內(nèi)部職位空缺的時候會優(yōu)先考慮提拔內(nèi)部優(yōu)秀的人才，讓員工感到公司幫助他們發(fā)展的誠諾和信心。當(dāng)內(nèi)部職位空缺時，我們會發(fā)布在企業(yè)內(nèi)網(wǎng)中；對那些不方便上網(wǎng)的員工，全國34家分公司和總部設(shè)置統(tǒng)一的公告板上會及時公布崗位空缺。 

　　TNT的高級管理培訓(xùn)生項目也為公司很多關(guān)鍵崗位輸送了人才。譬如2007年參加高級管理培訓(xùn)生項目的一位員工，現(xiàn)擔(dān)任國際口岸的總經(jīng)理等。我們也鼓勵員工結(jié)合組織需求和自身職業(yè)發(fā)展需求，實現(xiàn)在公司內(nèi)的跨部門橫向發(fā)展，經(jīng)過評估后若員工技能符合目標(biāo)崗位要求，可獲安排調(diào)任不同的職位。我們還根據(jù)不同的層級需求推出相對應(yīng)的人才培養(yǎng)計劃，幫助員工實現(xiàn)職業(yè)發(fā)展需求，例如針對選拔培養(yǎng)公司年輕員工的管理培訓(xùn)生項目“閃亮之星活動”；發(fā)展中層管理員工的高級管理培訓(xùn)生項目“領(lǐng)導(dǎo)力之路項目”和“巨星主管培養(yǎng)計劃”；提高中高級管理層員工的“高級管理層輔導(dǎo)計劃”等。 

　　此外，我們還成立了物流行業(yè)內(nèi)第一家企業(yè)大學(xué)——TNT中國大學(xué)，目前員工對于TNT大學(xué)的滿意度在90％以上。TNT員工的人均的年培訓(xùn)課時超過市場平均水平。同時，員工在敬業(yè)度調(diào)查中關(guān)于學(xué)習(xí)與發(fā)展培訓(xùn)方面的反饋在近兩年內(nèi)上漲了近10％。

依曼•斯塔尼（Iman Stratenus）先生簡介：

     依曼•斯塔尼（Iman Stratenus）先生現(xiàn)任TNT中國國際快遞董事總經(jīng)理。此前，他出任TNT大中國區(qū)市場及銷售總監(jiān)一職。他2003年加入TNT集團(tuán)。作為集團(tuán)董事會項目組的一員，他在集團(tuán)總部負(fù)責(zé)戰(zhàn)略及兼并收購項目。2005年，他來到亞洲，出任TNT越南公司董事總經(jīng)理。在加入TNT之前，他曾是麥肯錫公司戰(zhàn)略顧問和黑石律師事務(wù)所律師。他擁有烏特勒支大學(xué)（the University of Utrecht）和賓夕法尼亞大學(xué)（the University of Pennsylvania）的法學(xué)學(xué)位。他現(xiàn)年39歲，育有四個子女。