何謂潛在客戶 

    對(duì)于任何一名新的銷售人員來說，都面臨著相同的一個(gè)問題，那就是找到客戶，把產(chǎn)品或服務(wù)銷售出去。除非公司的產(chǎn)品或服務(wù)處于壟斷地位，除非公司的品牌處于一個(gè)非常強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)狀況，否則，任何公司的銷售人員都將面臨著如何尋找潛在客戶的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。那么，究竟何謂潛在客戶呢？ 

    其實(shí)，尋找潛在客戶是任何銷售人員從事銷售工作的一條起跑線。所謂潛在客戶，就是指對(duì)銷售人員所在公司的產(chǎn)品或服務(wù)確實(shí)存在需求并具有購買能力的任何個(gè)人或組織。如果某個(gè)個(gè)人或組織存在對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的可能需求，但這種可能性又尚未被證實(shí)，那么這種有可能購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的客戶就稱為可能的潛在客戶或準(zhǔn)客戶；可能的潛在客戶或準(zhǔn)客戶被證實(shí)確實(shí)有需求，就成為“潛在客戶”；經(jīng)銷售人員按照某種要求評(píng)估合格的潛在客戶就成了實(shí)際銷售的對(duì)象，即目標(biāo)客戶。 

    實(shí)踐表明，開發(fā)任何一個(gè)新客戶的成本都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維持一個(gè)老客戶的費(fèi)用。因此，任何銷售人員的目標(biāo)都是期望維持長(zhǎng)期穩(wěn)定的現(xiàn)實(shí)客戶。要長(zhǎng)期維持穩(wěn)定的現(xiàn)實(shí)客戶，銷售人員就必須在通過努力將目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)客戶之后，繼續(xù)不斷地對(duì)現(xiàn)實(shí)客戶提供更多更具有吸引力的措施，使現(xiàn)實(shí)客戶成為不斷地重復(fù)購買的客戶，即成為滿意客戶。 

    潛在客戶數(shù)量的多少以及潛在客戶的質(zhì)量，諸如支付能力、決策能力以及購買欲望等往往意味著銷售業(yè)績(jī)的高低。銷售人員尋找潛在客戶應(yīng)該是一個(gè)持續(xù)的過程，而不應(yīng)該把它當(dāng)成做一項(xiàng)沒有銷售對(duì)象時(shí)才做的工作。眾所周知，沒有足夠的客戶資源，企業(yè)的生存與發(fā)展就無從談起。任何銷售人員都應(yīng)該明白，在尋找潛在客戶方面所作的努力越大，銷售成績(jī)將越好。 

    尋找潛在客戶的原則 

    從可能的潛在客戶到潛在客戶僅一步之隔。因此，我們直接討論尋找潛在客戶的原則，事實(shí)上，沒有任何通用的原則可供指導(dǎo)任何公司或任何銷售人員尋找潛在客戶。我們僅把一些具有共性的大方向的原則與大家分享，希望眾多銷售人員在具體銷售過程中能結(jié)合自己的實(shí)際情況來靈活借鑒或使用。 

    首先是量身定制的原則，也就是選擇或定制一個(gè)滿足你自己公司具體需要的尋找潛在客戶的原則。不同的公司，對(duì)尋找潛在客戶的要求不同，因此，銷售人員必須結(jié)合自己公司的具體需要，靈活應(yīng)對(duì)。任何拘泥于形式或條款的原則都可能有悖公司的發(fā)展方向。 

    其次是重點(diǎn)關(guān)注的原則，即80∶20原則。該原則指導(dǎo)我們事先確定尋找客戶的輕重緩急，首要的是把重點(diǎn)放在具有高潛力的客戶身上，把潛力低的潛在客戶放在后邊。 

    最后是循序漸進(jìn)的原則。即對(duì)具有潛力的潛在客戶進(jìn)行訪問，最初的訪問可能只是“混個(gè)臉熟”，交換一下名片，隨著訪問次數(shù)的增加，訪問頻率的加快，可以增加訪問的深度。 

    除了上述幾個(gè)大的原則之外，作為銷售人員，你需要調(diào)整你對(duì)待尋找潛在客戶的態(tài)度。如果你想成為一名優(yōu)秀的銷售人員，那么你需要將尋找潛在客戶變成你的愛好。尋找潛在客戶是你走向成功之路的第一步。你不能僅僅將尋找潛在客戶視為一項(xiàng)工作，并且是你不愿意做卻不得不做的事情。事實(shí)上，尋找潛在客戶不僅是一項(xiàng)有意義的工作，而且會(huì)充滿樂趣，你只需要改變一下你對(duì)待工作的態(tài)度，使尋找潛在客戶成為一種樂趣與愛好，成為一種值得追求的職業(yè)與需要提高的技能。


    尋找潛在客戶的方法 

    尋找潛在客戶的方法非常多。不過，與尋找潛在客戶的原則一樣，沒有任何一種方法能夠普遍適用，沒有任何一種方法可以確保你一定成功。作為銷售人員，你需要不斷地進(jìn)行總結(jié)，只有不斷地總結(jié)，你才能找到一套適合自己的方法。 

    1.逐戶尋訪法 

    該法又稱為普訪法、貿(mào)然訪問法，就是指銷售人員在特定的區(qū)域或行業(yè)內(nèi)，用上門訪問的形式，對(duì)估計(jì)可能成為客戶的單位、組織、家庭乃至個(gè)人逐一地進(jìn)行訪問并確定銷售對(duì)象的方法。逐戶尋訪法遵循“平均法則”原理，即認(rèn)為在被尋訪的所有對(duì)象中，必定有銷售人員所要的客戶，而且分布均勻，其客戶的數(shù)量與訪問對(duì)象的數(shù)量成正比。 

    逐戶尋訪法是一個(gè)古老但比較可靠的方法，它可以使銷售人員在尋訪客戶的同時(shí)，了解客戶、了解市場(chǎng)、了解社會(huì)。該法主要適合于日用消費(fèi)品或保險(xiǎn)等服務(wù)的銷售；該法的缺點(diǎn)就是費(fèi)時(shí)、費(fèi)力，帶有較大的盲目性；更為嚴(yán)峻的是，隨(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)住宅、隱私越來越重視，這種逐戶尋訪法的實(shí)施面臨著越來越大的難度。 

    2.客戶引薦法 

    該法又稱為連鎖介紹法、無限連鎖法，就是指銷售人員由現(xiàn)有客戶介紹他認(rèn)為有可能購買產(chǎn)品的潛在客戶的方法。現(xiàn)有客戶的介紹方法主要有口頭介紹、寫信介紹、電話介紹、名片介紹等。實(shí)踐證明，客戶引薦法是一種比較有效的尋找潛在客戶的方法，它不僅可以大大地避免尋找工作的盲目性，而且有助于銷售人員贏得新客戶的信任。 

    要應(yīng)用客戶引薦法，首先銷售人員應(yīng)該取信于現(xiàn)有客戶；其次對(duì)現(xiàn)有客戶介紹的客戶，銷售人員應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)的評(píng)估和必要的營銷準(zhǔn)備，銷售人員要盡可能地從現(xiàn)有客戶處了解新客戶的情況；最后，在銷售人員訪問過新客戶后，應(yīng)及時(shí)向現(xiàn)有客戶介紹與匯報(bào)情況，這一方面是對(duì)現(xiàn)有客戶的介紹表示感謝，另一方面也可以繼續(xù)爭(zhēng)取現(xiàn)有客戶的合作與支持。 

    客戶引薦法適合于特定用途的產(chǎn)品，比如專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品或服務(wù)性要求較高的產(chǎn)品等。 

    3.光輝效應(yīng)法 

    該法又稱為中心輻射法、名人效應(yīng)法或影響中心法等，屬于介紹法的一種應(yīng)用特例。它是指銷售人員在某一特定的區(qū)域內(nèi)，首先尋找并爭(zhēng)取有較大影響力的中心人物為客戶，然后利用中心人物的影響與協(xié)助把該區(qū)域內(nèi)可能的潛在客戶發(fā)展為潛在客戶的方法。 

    該法的得名來自于心理學(xué)上的“光輝效應(yīng)”法則。心理學(xué)原理認(rèn)為，人們對(duì)于在自己心目中享有一定威望的人物是信服并愿意追隨的。因此，一些中心人物的購買與消費(fèi)行為，就可能在他的崇拜者心目中形成示范作用與先導(dǎo)效應(yīng)，從而引發(fā)崇拜者的購買行為與消費(fèi)行為。光輝效應(yīng)法適合于一些具有一定品牌形象、具有一定品位的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，比如高檔服飾、化妝品、健身等。 

    4.代理人法 

    代理人法，就是通過代理人尋找潛在客戶的辦法。在國內(nèi)，大多由銷售人員所在公司出面，采取聘請(qǐng)信息員與兼職銷售人員的形式進(jìn)行實(shí)施，其傭金由公司確定并支付，實(shí)際上這種方法是以一定的經(jīng)濟(jì)利益換取代理人的關(guān)系資源。 


    該法的依據(jù)是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“最小、最大化”原則與市場(chǎng)相關(guān)性原理。代理人法的不足與局限性在于合適的代理人難以尋找，更為嚴(yán)重的是，如果銷售人員與代理人合作不好，溝通不暢或者代理人同時(shí)為多家公司擔(dān)任代理，則可能泄露公司商業(yè)秘密，這樣可能使公司與銷售人員陷于不公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。 

    5.直接郵寄法 

    在有大量的可能的潛在客戶需要某一產(chǎn)品或服務(wù)的情況下，用直接郵寄的方法來尋找潛在客戶不失為一種有效的方式。直接郵寄法具有成本較低、接觸的人較多、覆蓋的范圍較廣等優(yōu)點(diǎn)；不過，該法的缺點(diǎn)是時(shí)間周期較長(zhǎng)。 

    6.電話營銷法 

    所謂電話營銷法，就是指利用電信技術(shù)和受過培訓(xùn)的人員，針對(duì)可能的潛在客戶群進(jìn)行有計(jì)劃的、可衡量的市場(chǎng)營銷溝通。運(yùn)用電話尋找潛在客戶法可以在短時(shí)間內(nèi)接觸到分布在廣闊地區(qū)內(nèi)的大量潛在客戶。 
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    7.滾雪球法 

    所謂滾雪球法，就是指在每次訪問客戶之后，銷售人員都向客戶詢問其他可能對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的人的名單，這樣就像滾雪球一樣，在短期內(nèi)很快就可以開發(fā)出數(shù)量可觀的潛在客戶。滾雪球法，尤其適合于服務(wù)性產(chǎn)品，比如保險(xiǎn)和證券等。 

    8.資料查閱法 

    該法又稱間接市場(chǎng)調(diào)查法，即銷售人員通過各種現(xiàn)有資料來尋找潛在客戶的方法。不過，使用該法需要注意以下問題：一是對(duì)資料的來源與資料的提供者進(jìn)行分析，以確認(rèn)資料與信息的可靠性；二是注意資料可能因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系而出現(xiàn)的錯(cuò)漏等問題。 

    9.市場(chǎng)咨詢法 

    所謂市場(chǎng)咨詢法，就是指銷售人員利用社會(huì)上各種專門的市場(chǎng)信息咨詢機(jī)構(gòu)或政府有關(guān)部門所提供的信息來尋找潛在客戶的方法。使用該法的前提是存在發(fā)達(dá)的信息咨詢行業(yè)，目前中國市場(chǎng)的信息咨詢業(yè)正處于發(fā)展階段。 

    使用該法的優(yōu)點(diǎn)是比較節(jié)省時(shí)間，所獲得的信息比較客觀、準(zhǔn)確；缺點(diǎn)是費(fèi)用較高。

    潛在客戶的評(píng)估 

    大量的潛在客戶并不能轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕?biāo)客戶。獲得潛在客戶名單僅僅是銷售人員銷售過程“萬里長(zhǎng)征”的起始階段，因此，需要對(duì)潛在客戶進(jìn)行及時(shí)、客觀的評(píng)估，以便從眾多的潛在客戶名單中篩選出目標(biāo)客戶。作為優(yōu)秀的銷售人員，需要掌握潛在客戶評(píng)估的一些常用方法，這些方法可以幫助銷售人員事半功倍地完成銷售任務(wù)。 

    在挑選、評(píng)估潛在客戶之前，銷售人員需要先自問三個(gè)問題：一是潛在客戶是否具備有你能夠給予滿足的需求；二是在你滿足其需求之后，這些潛在客戶是否具有提供適當(dāng)回報(bào)的能力；三是銷售人員所在公司是否具有或能夠培養(yǎng)比其他公司更能滿足這些潛在客戶需求的能力。 

    1.帕列托法則 

    帕列托法則，即80∶20法則，這是意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕列托于1897年發(fā)現(xiàn)的一個(gè)極其重要的社會(huì)學(xué)法則。該法則具有廣泛的社會(huì)實(shí)用性，比如20%的富有人群擁有整個(gè)社會(huì)80%的財(cái)富；20%的客戶帶來公司80%的營收和利潤等等。 

帕列托法則要求銷售人員分清主次，鎖定重要的潛在客戶。 

    2.MAN法則 

    MAN法則，引導(dǎo)銷售人員如何去發(fā)現(xiàn)潛在客戶的支付能力、決策權(quán)力以及需要。作為銷售人員，可以從下面三個(gè)方面去判斷某個(gè)個(gè)人或組織是否為潛在客戶：一是該潛在客戶是否有購買資金M（Money），即是否有錢，是否具有消費(fèi)此產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)能力，也就是有沒有購買力或籌措資金的能力。二是該潛在客戶是否有購買決策權(quán)A（Authority），即你所極力說服的對(duì)象是否有購買決定權(quán)，在成功的銷售過程中，能否準(zhǔn)確地了解真正的購買決策人是銷售的關(guān)鍵。三是該潛在客戶是否有購買需要N（Need），在這里還包括需求。需要是指存在于人們內(nèi)心的對(duì)某種目標(biāo)的渴求或欲望，它由內(nèi)在的或外在的、精神的或物質(zhì)的刺激所引發(fā)。另一方面客戶需求具有層次性、復(fù)雜性、無限性、多樣性和動(dòng)態(tài)性等特點(diǎn)，它能夠反復(fù)地激發(fā)每一次的購買決策，而且具有接受信息和重組客戶需要結(jié)構(gòu)并修正下一次購買決策的功能。 

    作為優(yōu)秀的銷售人員，他必須對(duì)需求具有正確的認(rèn)識(shí)：需求不僅可以滿足，而且可以創(chuàng)造！事實(shí)上，普通的銷售人員總是去滿足需求、適應(yīng)需求，而優(yōu)秀的銷售人員則是去發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求。

    潛在客戶的管理 

    優(yōu)秀的銷售人員懂得如何管理好潛在的客戶資源，他們既不會(huì)在永遠(yuǎn)無望的可能客戶身上浪費(fèi)時(shí)間，更不會(huì)放過任何一個(gè)捕捉重要客戶的機(jī)會(huì)。營銷實(shí)踐表明，銷售人員對(duì)潛在客戶的管理主要從緊迫性和重要性兩個(gè)方面入手。 

    1.根據(jù)緊迫性分類 

    緊迫性描述潛在客戶在多長(zhǎng)的時(shí)間范圍內(nèi)作出對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)的購買決定。通常情況下，在1個(gè)月內(nèi)能作出購買決定的潛在客戶，就稱為渴望型客戶；在2個(gè)月內(nèi)能作出購買決定的潛在客戶，稱為有望型客戶；在3個(gè)月內(nèi)能做出購買決定的客戶，則稱為觀望型客戶。優(yōu)秀的銷售人員會(huì)根據(jù)客戶的不同類型，安排出不同的拜訪，包括拜訪頻次和拜訪深度等。 

    2.根據(jù)重要性分類 

    重要性描述潛在客戶可能購買公司產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量的多少。雖然每個(gè)潛在客戶對(duì)銷售人員來說都是非常重要的，但根據(jù)80∶20法則，優(yōu)秀的銷售人員更應(yīng)該關(guān)注帶來80%利潤的20%的關(guān)鍵客戶。為此，可以根據(jù)公司的業(yè)務(wù)情況，將客戶分為三類：最重要的是關(guān)鍵客戶，這類客戶需要銷售人員投入更多的時(shí)間和精力增加訪問頻次，增加訪問深度。其次是重要客戶，這類客戶應(yīng)該安排合適的訪問頻次和內(nèi)容；最后一類是一般客戶，這類客戶維持正常的訪問頻次與內(nèi)容即可。