在市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，終端管理的作用得以凸顯，被提高到了相當(dāng)高的地位，成為營銷界的熱點話題?？梢哉f，對于品牌產(chǎn)品制造商而言，誰掌握了終端，誰就找到了致勝市場的法寶。 

隨著廣告、品牌、促銷推廣、服務(wù)等營銷手段作為市場推動力的作用日益減弱，消費者對廣告、價格誘惑的抵抗力越來越強，甚至可以用麻木和抵制來形容。這種情況下，營銷人員特別是品牌促銷員（或稱之為：直銷員、導(dǎo)購員）的作用將更加突出，人力資源作為最重要的市場資源，也逐漸為各企業(yè)經(jīng)營管理人員所認識。 

促銷員管理作為終端管理的重要組成部分，是一個很寬泛的話題。本人僅結(jié)合，五年來南通、南京、甘青寧市場促銷員管理經(jīng)驗，談一點個人粗淺的認識，求教于方家。 

一、促銷員及促銷員管理

促銷員（有的企業(yè)稱之為：導(dǎo)購員、直銷員）是一般由電冰箱廠家自行招聘、管理、考核、核發(fā)工資，同時接受商場的現(xiàn)場管理的廠方品牌、產(chǎn)品、銷售代言人。屬于接受雙重管理的特殊的銷售群體。由于其勞動關(guān)系隸屬廠方，而工作地點卻在商場各冰箱專柜。作為電冰箱廠家銷售代表而言，必須充分認識這一點，以免促銷員管理的缺位情況的出現(xiàn)。同時，還必須清醒地認識到促銷員作為接受雙重管理的受眾，如何協(xié)調(diào)促銷員所在商場同類產(chǎn)品各品牌之間的市場份額競爭和促銷員所在商場與其他商場本品牌內(nèi)部促銷員之間存在事實性競爭關(guān)系；以及如何解決商場日常管理、利益如果與本企業(yè)管理制度、理念發(fā)生沖突的情況下，促銷員如何取舍的問題？ 

我們還應(yīng)該清楚地認識促銷員作為特殊的銷售群體，其人員組成構(gòu)成的情況。由于促銷員職業(yè)是一種中低收入的職業(yè)類型，決定了促銷員群體的學(xué)歷、年齡層次和其他行業(yè)（如文化、IT、旅游等）存在著明顯的差別，高學(xué)歷、能力社會人員職業(yè)定位除非迫不得已一般不會選擇促銷員這一職業(yè)類型；所以20-30歲左右的下崗職工、待業(yè)青年成為促銷員主要的人員構(gòu)成群體。而下崗職工、待業(yè)青年的社會經(jīng)歷決定了他們具有豐富的社會經(jīng)驗和溝通能力。同時由于其就業(yè)前處于低收入階層，對于促銷工作則極為重視，故而高度敬業(yè)。對于他們來說，銷量就是金錢。所以格外珍惜和投入促銷工作。 

促銷員管理必須清楚地認識以上的問題，以此為基點開展管理工作。通過促銷員選聘、培訓(xùn)、考核、感情投入等，培養(yǎng)增強促銷員對企業(yè)的忠誠度，不斷強化促銷員對企業(yè)品牌、理念的認識促進其融入企業(yè)的文化氛圍，提升其促銷技能和素質(zhì)，以打造戰(zhàn)斗有力的高素質(zhì)促銷員團隊?？梢哉f，促銷員團隊的素質(zhì)高低決定了本品牌產(chǎn)品所在地區(qū)是否能夠達到或超過與本品牌整體市場相匹配的銷量和市場份額，決定著終端銷售的成敗。 

二、促銷員選拔及新聘促銷員培訓(xùn)

促銷員主要是從下崗職工（尤其是女工）、待業(yè)已婚女青年中選拔。主要考慮是促銷員職業(yè)作為營業(yè)員職業(yè)的一種，女性是最適合的群體。因為女性的心理、生理特點如耐心細致、熱情大方、親和力強、更容易與同性或異性消費者溝通、電冰箱產(chǎn)品的購買決定者又主要是家庭主婦與女性促銷員立場相同，更容易促進購買形成銷售等決定了男性所無法具備的優(yōu)點。同時，還要關(guān)注應(yīng)聘促銷員以前的職業(yè)（是否具有與多人溝通交流的特點其本人是否有不良或值得稱贊的記錄）、家庭（是否夫妻關(guān)系是否和諧、家庭經(jīng)濟是否過于富?；蜇毟F）和社會關(guān)系（是否有大量的不良朋友群或其社會關(guān)系是否能夠促進其投入促銷工作）等背景性資料。具有同行業(yè)或相近行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷的人員則作為主要候選對象。這樣可以降低培訓(xùn)的時間成本和難度，有利于盡快上手，實現(xiàn)較快較好的促銷業(yè)績。同時，要求獲聘人員具備高效快速反應(yīng)能力，個人形象不必太突出但相貌必須端正不得引人反感即具備親和力；語言表達能力突出同時具備較高的地方方言和普通話水平；勤快敬業(yè)忠誠可靠以及高度團隊協(xié)作精神等條件；高素質(zhì)高起點的促銷人員招聘是決定促銷員團隊整體素質(zhì)是否能夠不斷提高的關(guān)鍵。 

新聘促銷員培訓(xùn)是一項重要的工作。因為，作為新品員工來講，其對于企業(yè)、產(chǎn)品、市場、工作商場、公司制度文化、促銷技巧等處于未知或認識的起步階段。成功的新聘促銷員培訓(xùn)應(yīng)該以企業(yè)的創(chuàng)業(yè)歷史、榮譽、產(chǎn)品的基礎(chǔ)知識、產(chǎn)品的序列及每款的賣點、市場競爭狀況及各競品的企業(yè)產(chǎn)品概況、本企業(yè)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售業(yè)績和狀況、本企業(yè)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢、經(jīng)銷商關(guān)系狀況及與其所在商場的客情關(guān)系狀況、所在商場的簡況及相關(guān)管理制度（現(xiàn)場銷售的流程）、基礎(chǔ)性的促銷技巧和促銷員日常工作（單據(jù)報表、數(shù)據(jù)上報填寫）等。由于內(nèi)容較多，一般采取先總括性的講解培訓(xùn)，并要求新聘促銷員根據(jù)培訓(xùn)教材自學(xué)。然后在分專題分階段實施培訓(xùn)，并由經(jīng)驗豐富業(yè)績突出的優(yōu)秀促銷員負責(zé)對新聘促銷員進行“傳、幫、帶”的崗位培訓(xùn)和崗位跟蹤。 

三、促銷員培訓(xùn)

促銷員培訓(xùn)一般采取崗位培訓(xùn)（OJT：on-the-job training）或崗?fù)饧校∣FF˙ JT：0ff-the-job training）培訓(xùn)兩種形式。 

崗位培訓(xùn)一般由所在市場業(yè)務(wù)經(jīng)理、促銷督導(dǎo)實施，特殊情況下由優(yōu)秀促銷員或其他人員參與，主要是在銷售現(xiàn)場針對促銷員售點、成交過程、接待顧客等方面的問題和不足，現(xiàn)場指正指導(dǎo)。業(yè)務(wù)經(jīng)理、促銷督導(dǎo)作為促銷員管理者組織、實施促銷員的崗位培訓(xùn)工作必須作為日常工作的重要部分給予高度重視。崗位培訓(xùn)的特點在于時效性和針對性強，見效快是最直接有效的培訓(xùn)方式。但是如果同時有顧客咨詢產(chǎn)品，則必須打斷，所以崗位培訓(xùn)存在連續(xù)性和系統(tǒng)性不強的缺點。崗位培訓(xùn)應(yīng)選擇在正常銷售日的客流量最小的的時段，如下午5-6點鐘。而不益節(jié)假日或中午10—下午4點鐘，因為上述時段的成交量和客流量最大，應(yīng)以銷售為主。崗位培訓(xùn)可采取教導(dǎo)制即培訓(xùn)者針對培訓(xùn)對象存在的問題和不足，指出更加合理有效的方法，但一定要避免說教，而應(yīng)重視促銷員的感受，雙方觀念互動才能保證培訓(xùn)的效果。也可以采取現(xiàn)場演示糾正的方法實施崗位培訓(xùn)，促銷員現(xiàn)場觀摩，則可以實現(xiàn)更好的培訓(xùn)效果。 

脫崗培訓(xùn)及集中培訓(xùn)。集中培訓(xùn)應(yīng)該作為促銷員管理主要內(nèi)容，以例會的形式確定下來。促銷員例會除了具有人員培訓(xùn)的作用，還應(yīng)具有市場分析、人員考核和任務(wù)分解的作用。促銷員例會應(yīng)該每周召開，我們稱之為促銷員周例會。（附《**冰箱N市場促銷員周例會制度》） 

促銷員周例會一般安排在每周一或周五的上（下）午，原因是周一召開有利于及時總結(jié)上周銷量及市場狀況，分解本周銷量目標(biāo)，制定本周市場策略，給予促銷員雙休日超負荷工作休息的機會體現(xiàn)人性化管理等。而周五召開更有利于下周雙休日的銷量上揚（因為假日經(jīng)濟對銷量拉動倍增作用日益凸顯）。 

節(jié)假日期間，如果與周例會召開的時間有沖突，應(yīng)變更周例會的召開日期。五一、十一黃金周及元旦、春節(jié)等法定節(jié)假日及地方性節(jié)日如市慶、大型會展、慶典前應(yīng)召開促銷員節(jié)假日備戰(zhàn)動員會，著重市場火熱程度預(yù)期分析、競爭對手及相關(guān)商場可能采取的舉措，制定相應(yīng)的市場進攻（防守）策略、確定整體銷量目標(biāo)分解到每一名促銷員、明確考核如處罰獎勵，整體目標(biāo)超額完成則組織全體促銷人員開展聚餐、野炊、旅游等集體活動，否則取消。節(jié)假日后應(yīng)著重節(jié)假日市場分析、結(jié)合同期及當(dāng)期各種數(shù)據(jù)資料進行整體市場及各商場銷售情況分析，總結(jié)成功或失敗的經(jīng)驗教訓(xùn)。促進下階段銷售目標(biāo)的實現(xiàn)或超額實現(xiàn)。通過集體活動加強團隊成員的交流、協(xié)作和同事關(guān)系，增強團隊凝聚力，提高戰(zhàn)斗力。 

四、促銷員考核及晉升制度

促銷員的年齡層次、性別、收入狀況等決定了促銷員考核必須具體、公正、嚴明，否則無法滿足打造高素質(zhì)促銷團隊的要求。我們通過促銷員考核辦法來解決這一問題。 

五、促銷員管理的其他問題

促銷員管理應(yīng)當(dāng)導(dǎo)入人情化管理理念。我們開展促銷員生日禮物到柜臺、舉辦促銷員生日派對、專業(yè)知識、文體競賽、集體聚餐、野炊、旅游以及春節(jié)前舉辦答謝促銷員家屬團拜會等活動，進一步加強了團隊成員之間的相互理解和友誼。

平常我們特別重視協(xié)助促銷員解決個人或家庭的困難問題，甚至充當(dāng)促銷員夫妻之間的家庭糾紛調(diào)節(jié)人。因為，促銷員作為公眾人群，必須保證快樂的工作，以熱情影響消費者，實現(xiàn)銷售和品牌的宣傳。 

六、實施成效

XX冰箱N市場三年來的促銷員管理工作，通過全體促銷人員的配合和努力，目前已比較成熟?；旧闲纬闪松鲜鲶w系。而市場的回報也令人滿意。我們從99年的N市場XX冰箱零售量2500臺不到，2000年、2001年、2002年1—10月份則分別實現(xiàn)6553臺、8189臺、7894臺的銷量業(yè)績，市場份額也得以不斷提高。XX品牌在N市場也由99年的弱勢品牌，打入強勢品牌行列。目前仍然保持這不斷上升的趨勢。同行業(yè)競爭品牌及N市場各商場人士均給予XX品牌高度的評價。 

其實，XX冰箱N市場促銷員管理的成效以及促銷員團隊的素質(zhì)起到了決定性的作用。所以我們把促銷員管理稱為決勝終端的利器。

附： 

XX冰箱N市場促銷員考核辦法

一、考核的目的 

表彰先進 激勵后進 建立公平競爭機制 進行有效管理 促進整體 提高、擴大市場份額 

二、考核的階段

月度考核、季度考核、上半年考核、年度考核。 [NextPage]

三、考核的內(nèi)容 

1、商場占有率考核 

XX品牌銷量除以所在商場同類產(chǎn)品總銷量（或XX品牌銷售額除以所在商場同類產(chǎn)品的總銷售額）得出的比率，即商場占有率（SC：SHOP COVERAGE）。 

SC VS MC?。∕ARKET　COVERAGE）　 0.1％　--　10元。

2、商場份額考核 

XX品牌所在商場同類產(chǎn)品中的排名即商場份額，同所在市場XX品牌的排名位次比較： 

±　1名——　±50元。

3、任務(wù)完成率考核 

（1）銷售量完成率　　　　　　（2）利潤品銷量完成率 

（3）利潤品銷售額完成率　　?。?）銷售額完成率 

上述四項指標(biāo)加權(quán)平均計算出綜合指標(biāo)任務(wù)完成率：

①、100％以上 （含100％）　 基本工資*任務(wù)完成率+促銷提成 

②、80%--100%（含80%）　　基本工資+促銷提成|
　　　　　　 
③、60%—80％ （含60%）　 基本工資*80%+促銷提成 

④、60％以下　　　取消基本工資 ，發(fā)放促銷提成工資，　

　　　　　　　　　留崗查看 提交陳述報告。 

⑤、連續(xù)兩個月任務(wù)完成率低于60％ ，立即除名；連續(xù)三個月完成率 70 ％以下，立即除名。

4、N市場任務(wù)完成率考核 

N市場月度任務(wù)完成率即N市場四項指標(biāo)加權(quán)平均的出的比率，所有商場促銷員已核定的基本工資*N市場月度任務(wù)完成率； 

N市場完成率80%以下，所有商場促銷員已核基本工資*80% 

5、售點及促銷人員評分考核 

不定期進行售點及促銷人員評分檢查，納入階段考核：

①90分以上（含90分）　　 獎勵25元/人 

②80分—90分（含80分）　獎勵10元/人 

③70分—80分（含70分）　不予獎罰 

④60分—70分（含60分）　 25元/人處罰 

⑤60分以下　　　　　　　　50元/人處罰 

⑥50分以下　　　　 100元/人處罰　并予除名 

（見《XX冰箱N市場售點評分細則》）

6、測試：按照周例會培訓(xùn)內(nèi)容，設(shè)計書面測試試卷，試卷含括：市場、競品狀況、企業(yè)文化、理念、品牌知識、促銷活動、價格、新品知識、促銷技巧、談判技巧、文件制度、職業(yè)道德等知識點；同時，還將采取例會現(xiàn)場抽講、售點現(xiàn)場演示等方式實行測試。

根據(jù)測試成績，適當(dāng)獎罰。 

7、綜合評定

綜合以上考核成績，進行促銷員素質(zhì)測評，參照考試成績、價格秩序執(zhí)行情況，并結(jié)合當(dāng)階段規(guī)章制度考核情況，評選階段星級促銷員，并作為促銷員晉級的依據(jù)。 

四、考核的組織 

由分管業(yè)務(wù)主管具體實施，辦事處主任、市場主管監(jiān)管執(zhí)行，吸收優(yōu)秀促銷員參與，確保考核的公正性。 

售點及銷售人員評分細則

評分目的：強化美化售點，加強隊伍形象素質(zhì)建設(shè) 

評分準(zhǔn)則：清晰、公平、公認 

評分辦法：1、總分倒扣制；2、百分進位制；3、三項綜合評定制 

評分細則： 

1、展臺衛(wèi)生、清潔、雜物擺放　　　　　　　 （10分） 

①底座、地板、背板、燈箱、有無污斑　　　?、陔娫淳€擺放、廢舊物品是否隱蔽 

2、樣機擺放、附件存放、箱體衛(wèi)生、光潔度　 （10分） 

①整齊、科學(xué)、得于展示 

②溫控器罩蓋、燈泡、電腦顯示器、防撞塊有無脫落短少 

③箱內(nèi)展示板放置是否合乎規(guī)范，內(nèi)壁有無污斑 

④面板有無灰漬、不粘膠印 

3、POP張?zhí)?、立牌擺放　　　　　　　　　　 （15分）

①POP張?zhí)欠駠栏癜凑諒執(zhí)?guī)范，是否端正、整潔 

②立牌擺放是否按照擺放規(guī)范，是否端正，有無卷皮，是否整潔 

③有無過時，長期擺事實放的POP立處牌 

4、宣傳單頁品種、數(shù)量、堆放　　　　　　　 （5分） 

①宣傳單頁是否齊全　　　　　　　　　　　 ②單頁數(shù)量是否保持10—20頁存量 

③堆放是否整齊　　　　　　　　　　　　　 ④放置是否科學(xué) 

⑤有無過時，其他品牌宣傳單頁 

5、售點宣傳、海報發(fā)布、贈品展示　　　　　 （8分） 

①有無商場推介海報、指示牌 

②海報懸掛、張?zhí)欠裥涯?、?guī)范　　　　　 ③贈品擺放是否科學(xué)、突出

6、促銷員個人形象，精神狀況，服飾儀表　　 （12分） 

①服裝是否端莊大方、整潔，是否奇裝怪服 

②精神是否飽滿，接待顧客是否熱情

③是否站姿端正、面部表情是否自然熱情洋溢 

④談吐是否熱情優(yōu)雅 

7、促銷員個人衛(wèi)生狀況　　　　　　　　　　 （15分） 

①臉部有無臟跡，是否濃妝艷抹 

②眼睛明亮、大方、有無眼睛分泌物殘留，指甲是否修剪整齊 

③頭發(fā)是否凌亂、有無頭皮屑、梳妝是否整齊　　
　 
④牙齒是否潔凈、有無食物殘留 

⑤口腔是否清新，有無口臭 

⑥手掌手背是否干凈衛(wèi)生 

⑦皮鞋是否光潔如新，有無臟斑 

⑧有無體臭等異味 

⑨有無不良嗜好，酗酒、抽煙，剔牙等壞習(xí)慣 

⑩有無講臟話、粗話，言談粗魯 

8、促銷員專業(yè)技能　　　　　　　　　　　　?。?5分） 

①產(chǎn)品知識是否基本掌握，并能明確表達 

②與柜組及其他同事能否保持良好關(guān)系 

③對庫存能否即時掌握，并及時反映 

④競爭對手的產(chǎn)品情況及銷售情況能否非常了解 

⑤對不同顧客和不同促銷情況能否應(yīng)對自如 

⑥對促銷工作能否提出有見地的看法 

前段時間組織了一場為期兩天半的終端銷售培訓(xùn)，共有60余人參加。培訓(xùn)的第二天是早上7點集合，我早上6：40分走出樓上的房間，發(fā)現(xiàn)了樓下花壇上齊刷刷坐滿了一圈人,全在讀昨天的學(xué)習(xí)資料。這是最令培訓(xùn)講師欣慰的場景。　　 

導(dǎo)購員在營銷環(huán)節(jié)中的重要性無需多言，但目前導(dǎo)購員的文化層次、素質(zhì)修養(yǎng)、銷售技能參差不齊，對待學(xué)習(xí)的態(tài)度各有不同。導(dǎo)購員做為終端銷售的關(guān)鍵因素，對其產(chǎn)品知識、銷售技巧、心態(tài)的調(diào)整尤為重要，但又面對年齡各異、能力各異、素質(zhì)各異的導(dǎo)購員如何確保培訓(xùn)效果的最佳？結(jié)合本次培訓(xùn)，總結(jié)為以下六招:　　　 

招式一、心態(tài)調(diào)整　　 　 

導(dǎo)購員是銷售的最后一環(huán)，工作壓力大、競爭激烈、體力不斷透支、收入不高……日復(fù)一日無味的重復(fù)枯燥工作，大多人已被市場磨去激情，變成了滿腹的心酸與抱怨，工作如同雞肋！如何調(diào)動這些人的積極性？如何少說點抱怨多找點方法？如何對明天充滿希望？　　 

還有一些導(dǎo)購員，可能入職時間已經(jīng)較長，已經(jīng)比較熟悉產(chǎn)品知識，同時又具備一定的終端銷售技巧。他們的銷售業(yè)績也許不差，對業(yè)績沾沾自喜，滿于現(xiàn)狀，覺得自己不用再學(xué)習(xí)，于是他們不會百分百的投入課堂的學(xué)習(xí)。這些老的導(dǎo)購員只是自我感覺良好,他們認自己是最優(yōu)秀的導(dǎo)購員，但他們依然有很多的知識需要補充、需要更新,很多成功的銷售經(jīng)驗需要借鑒，但他們的學(xué)習(xí)積極性已經(jīng)喪失，怎么辦？如果他們不及時汲取新的知識，就會被市場無情淘汰。那時候，再去學(xué)習(xí)為時已晚！　 　 

問題列出來了，解決的方法就是進行心態(tài)激勵培訓(xùn)?？赏ㄟ^成功學(xué)課程、勵志課程、教練技術(shù)等課程進行培訓(xùn)。通過這些對心靈形成沖擊的課程，震撼其心靈，扭轉(zhuǎn)學(xué)習(xí)態(tài)度、工作態(tài)度。　　 　 

我所采用的課件是《生命態(tài)度》，以5.12地震紀(jì)實圖片結(jié)合音樂，強化對待生命、家人、工作的態(tài)度，拒絕虛度，全力以赴對待今天！　 

招式二、團隊競爭 　 

大多時候個體在融入團隊后，一旦團隊凝聚力形成，將會形成競爭合力。在導(dǎo)購培訓(xùn)中，通過分組，形成團隊競爭。團隊意識形成后，在競爭中，為了集體榮譽感，他們就會關(guān)注學(xué)習(xí)內(nèi)容，會加以吸收運用在課堂上展現(xiàn)出來。 　 

團隊競爭組織的關(guān)鍵點在于團隊凝聚力的形成和競爭氛圍的塑造。從最基本的團隊分組，隊名、隊長、隊歌、口號的選取，以及團隊的形象展示，獎懲的設(shè)置等，都要給其灌輸團隊的理念。培訓(xùn)中，結(jié)合團隊游戲創(chuàng)造競爭氛圍，課堂知識的吸收運用上，要分組展示，考核打分。在這種激烈的團隊競爭中，組長、學(xué)員之間的相互幫助、監(jiān)督，會令所有的學(xué)員都會全身心的投入學(xué)習(xí)中?！　　?nbsp;

這一招在充分調(diào)動導(dǎo)購員學(xué)習(xí)積極性的同時，也給他們創(chuàng)造了內(nèi)部交流的氛圍，這時可以加入團隊內(nèi)部交流方法指導(dǎo)，對溝通技能也進行了培訓(xùn)?！　?nbsp;　 

導(dǎo)購大部分在終端是單兵作戰(zhàn)，團隊意識淡薄，通過一系列的團隊建設(shè)活動，可以提升團隊意識，增加集體榮譽感！　　 　 

招式三、知識驅(qū)動　　 　 

導(dǎo)購員經(jīng)常要參加形形色色的培訓(xùn)，每周要有開周例會，新品上市有新品培訓(xùn)，還有各種專項培訓(xùn)。面對這么多培訓(xùn)，很多導(dǎo)購已經(jīng)麻木，疲于應(yīng)付?！　?nbsp;　 

導(dǎo)購員需要的知識與技能，是在終端銷售能用到的，是能提升銷量、增加收入的方法。但很多培訓(xùn)僅僅是產(chǎn)品知識的宣讀，羅列書本上的銷售技巧，照本宣科根本不具備針對性與實戰(zhàn)性。產(chǎn)品知識宣讀，導(dǎo)購員自己都能讀，何必還需要講師？終端銷售技巧的書，書店里排成排在賣，自己想學(xué)買回來就行了，干嗎要聽老師來讀書？　　 　 

想要充分調(diào)動導(dǎo)購員的學(xué)習(xí)積極性，一定要全面了解導(dǎo)購員培訓(xùn)需求，哪些知識、技能需要加強、提升?！　?nbsp;　
產(chǎn)品知識培訓(xùn)，一定要經(jīng)過講師的過濾，翻譯成銷售語言，導(dǎo)購員哪來就可以在終端使用。銷售技巧培訓(xùn)，通過導(dǎo)購員自己銷售案例的分析，從中提煉得失?！　?nbsp;　 

有的放矢，才能調(diào)動導(dǎo)購員學(xué)習(xí)積極性?！　?nbsp;　 

招式四、榜樣帶動