有這樣的一句話在企業(yè)界流行已經(jīng)很久了，即“沒(méi)有最好，只有更好。”后來(lái)，這句話也成為一些品牌的廣告語(yǔ)，變得似乎人人皆知。

　　這句話的用意是什么呢?就是鼓勵(lì)人們不斷創(chuàng)新，超越自我，永無(wú)止境的創(chuàng)造更好的東西。應(yīng)該說(shuō)是一句非常有立志意義的話。

　　然而，在很多企業(yè)流傳的時(shí)候，這句話卻有了一點(diǎn)點(diǎn)改變，更多的營(yíng)銷From EMKT.com.cn人員卻奉行這樣的版本：“沒(méi)有最好，只有剛好?！?

　　雖然就改了一個(gè)字，意思卻完全變了。用意可不是“自我超越”了，而是“不要追求最好的，而要適合的”。

　　其實(shí)在企業(yè)，類似的語(yǔ)句還有很多，諸如“不要領(lǐng)先一步，而要領(lǐng)先半步”、“適合的才是最好的”、“腳踏實(shí)地，量力而行”等等。

　　聽(tīng)上去，好像很有道理。讓人感覺(jué)到，中國(guó)企業(yè)一夜間變得如此理性。但令人遺憾的是，這些所謂的“適合”、“領(lǐng)先半步”等觀點(diǎn)恰恰誤導(dǎo)了很多企業(yè)走向“中庸”之路，從而在不同程度上削弱了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　我們?yōu)槭裁匆獱I(yíng)銷?營(yíng)銷部門的骨干人員為什么要拿那么高的薪水?管理層為什么把目光聚焦到營(yíng)銷環(huán)節(jié)?而且把錢毫不猶豫的砸進(jìn)這個(gè)似乎看不見(jiàn)底兒的“黑洞”里來(lái)?

　　其實(shí)，這些問(wèn)題的答案足以證明，營(yíng)銷不是“中庸之道”，而是為了某種理想而戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)行為。在此過(guò)程中，我們不僅要用足智慧，還要用足力量，甚至要用足金錢。

　　我們知道，競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，充滿血腥的，你死我活的。那么，在這種殘酷的“戰(zhàn)爭(zhēng)”中，我們要生存，還要發(fā)展，怎么可能僅僅停留在“量力而行”呢?

　　前些年，“木桶理論”把中國(guó)企業(yè)忽悠得很慘，后來(lái)，有人提出“反木桶理論”揭示了它的錯(cuò)誤;今年，“長(zhǎng)尾理論”開(kāi)始流行，不過(guò)還好，已經(jīng)有人提出“剪掉長(zhǎng)尾”的論調(diào)。

　　其實(shí)，仔細(xì)一想，這些思想、觀念還是有共同特征的，那就是只“摸”到“大象的某個(gè)部位”來(lái)說(shuō)話，在那個(gè)“部位”上是對(duì)的，卻對(duì)整個(gè)“大象”而言是錯(cuò)的。

　　營(yíng)銷的最高境界是什么?就是用有限的資源創(chuàng)造無(wú)限的價(jià)值。這么說(shuō)，似乎有點(diǎn)夸張，但事實(shí)上就是如此。我們的營(yíng)銷人員一定要本著一種“把不可能變?yōu)榭赡堋钡木袢プ鍪?，否則，根本就沒(méi)有出路，沒(méi)有真正的勝利。很多企業(yè)的成功和失敗，很多品牌的崛起和沒(méi)落，都可以證明這一點(diǎn)。

　　然而，在此過(guò)程中，有兩個(gè)概念是需要注意的，而且需要科學(xué)應(yīng)用的。那就是筆者所提倡的“最優(yōu)”與“次優(yōu)”的概念。

　　在特定的時(shí)間和空間里，營(yíng)銷必須要做到“最優(yōu)”的。也就是，我們有時(shí)候必須把某件事情做絕才行，否則就沒(méi)有市場(chǎng)，更沒(méi)有地位。我們舉些例子。 

　　沃爾沃，當(dāng)時(shí)沒(méi)有把“安全”做到極致，能有今天的“好日子”嗎?能和奔馳、寶馬平起平坐嗎?所有開(kāi)車的人，沒(méi)有一個(gè)人希望自己的車是不安全的。所以，也似乎所有的汽車制造商必須在“安全”上做好文章，奔馳、寶馬也不例外。但沃爾沃圍繞“安全”做2000多項(xiàng)發(fā)明和技術(shù)改進(jìn)的時(shí)候，奔馳、寶馬也就不得不把這個(gè)概念讓給沃爾沃。這就是“最優(yōu)”的結(jié)果。

　　再如，聯(lián)邦快遞。大家都知道聯(lián)邦快遞“明天中午前送到”的承諾已經(jīng)來(lái)到中國(guó)。中國(guó)的國(guó)土面積這么大，交通也不太發(fā)達(dá)，為什么他們不“量力而行” 呢?為什么不采取“比中國(guó)郵政好一點(diǎn)”的策略呢?很顯然，聯(lián)邦快遞在美國(guó)發(fā)展那么快，而且能夠走向世界的關(guān)鍵就在于它運(yùn)送包裹的速度比其它公司要快。這也是“最優(yōu)”的結(jié)果。

　　企業(yè)要想贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利，就是這樣的，必須建立一種核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并在此優(yōu)勢(shì)上要遙遙領(lǐng)先于對(duì)手。否則，就別想過(guò)安穩(wěn)的日子。

　　但是，這并意味著，我們把所有的“弦”都“崩”得那么緊，而要懂得適當(dāng)應(yīng)用“次優(yōu)”的概念。那么，在什么地方應(yīng)用“次優(yōu)”呢?

　　這個(gè)時(shí)候，我們需要引進(jìn)兩個(gè)原本是心理學(xué)的內(nèi)容：“可調(diào)和因素”與“不可調(diào)和因素”。我們舉例說(shuō)明吧。

　　比如，在某個(gè)階段，你可以繼續(xù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，但渠道迫切需要投入。從市場(chǎng)的角度，也許新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的投入不是那么緊迫，而渠道上的投入?yún)s十萬(wàn)火急。你該怎么辦?你可能為了“救火”，把更多資源傾斜到渠道上，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的投入要適當(dāng)減少。對(duì)嗎?這就是調(diào)和。也就是在“新品開(kāi)發(fā)”和“渠道建設(shè)”之間進(jìn)行調(diào)和。所以，它們之間的關(guān)系就是“可調(diào)和因素”關(guān)系。

　　但有時(shí)候，我們常常遇到一些不可調(diào)和的困境。比如，同樣是“新品開(kāi)發(fā)”和“渠道建設(shè)”，有時(shí)候就是不可調(diào)和的。因?yàn)?，可能?jìng)爭(zhēng)對(duì)手在玩命地開(kāi)發(fā)新品，你不跟進(jìn)、不投入可能不行;但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)也玩命地優(yōu)化渠道，你不做也不行。這個(gè)時(shí)候，同樣的兩個(gè)東西就變成“不可調(diào)和因素”，哪個(gè)也丟不起。

　　那么，“次優(yōu)”產(chǎn)生在什么地方呢?就是在“可調(diào)和因素”上。也就是在“不能不做”但沒(méi)有必要做得“最好”的因素上。

　　比如，同樣是沃爾沃?！鞍踩鄙峡隙ㄒ龅健白詈谩?，但在其它方面，可能不一定要做到“最好”了。因?yàn)?，成本和利?rùn)在那里限制著你。所以，對(duì)車的外觀、人性化設(shè)計(jì)或各種娛樂(lè)功能等方面只好做到“次優(yōu)”了。也正因?yàn)槿绱?，沃爾沃也被有些人稱為“安全而乏味的車”，這是可以理解的。

　　然而，需要聲明的是，“次優(yōu)”不等于“中庸”。它也是“為理想而戰(zhàn)”的組成部分。只不過(guò)，它是為了把有限的資源更加集中到“最優(yōu)”而“讓步”的行為。它的前提是在“可調(diào)和因素”上“讓步”。即：對(duì)手沒(méi)有辦法跟進(jìn)的因素、與消費(fèi)者利益相關(guān)性較弱的因素等。比如，當(dāng)初日本彩電打入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候就是采用“次優(yōu)”策略。原因是中國(guó)彩電企業(yè)的研發(fā)能力一時(shí)半會(huì)還跟不上他們，所以沒(méi)有必要把最好的彩電拿過(guò)來(lái)“一步到位”。

　　總之，“最優(yōu)”與“次優(yōu)”的完美搭配是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。如果說(shuō)“最優(yōu)”是營(yíng)銷的“理想面”，那么“次優(yōu)”就是營(yíng)銷的“現(xiàn)實(shí)面”。做營(yíng)銷的人，必須樹立“為理想而戰(zhàn)的”信念，在營(yíng)銷的各個(gè)要素上準(zhǔn)確找到“最優(yōu)”或“次優(yōu)”的因素，并在整個(gè)價(jià)值鏈體系中讓它們平衡和互補(bǔ)，從而走出那些“適合”、“領(lǐng)先半步”、“量力而行”等觀念誤區(qū)，以最科學(xué)而優(yōu)秀的營(yíng)銷行為，給企業(yè)開(kāi)拓出真正的差異化道路，建立凸顯而持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　彭小東老師在很多地方做企業(yè)管理培訓(xùn)時(shí)講到：“說(shuō)到銷售管理，我最喜歡的兩句話是：銷售就是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，而管理是有計(jì)劃地使事情發(fā)生而不是處理發(fā)生的事情”。

　　這兩句話尤為重要，因?yàn)槭袌?chǎng)在變，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在變，競(jìng)爭(zhēng)手段、銷售渠道和消費(fèi)者行為都在變，因此銷售工作有時(shí)難以計(jì)劃。作為一個(gè)銷售管理者，彭小東老師將銷售管理提煉成三個(gè)方面：即把握方向、建立系統(tǒng)、培養(yǎng)人。

　　一、把握方向　確立目標(biāo)

　　做事要有方向。彭老師在做銷售代表時(shí)，每天在拜訪客戶前我的主管都會(huì)問(wèn)，你今天去拜訪客戶的目的是什么?客戶的需求是什么?客戶對(duì)你的產(chǎn)品與服務(wù)會(huì)有哪些反對(duì)意見(jiàn)?你該如何應(yīng)對(duì)?拜訪客戶以后，主管又問(wèn)，你的客戶有什么需求?你有沒(méi)有達(dá)到他的目的?當(dāng)我們成為一名銷售管理人員后，我們也要對(duì)下屬問(wèn)同樣的問(wèn)題。同時(shí)，也拿同樣的問(wèn)題問(wèn)自己。

　　很多時(shí)候，銷售人員并不能很好地回答這些問(wèn)題，他們不是不會(huì)，而是沒(méi)往這方面想。而思考了這些問(wèn)題的人也就可能成為領(lǐng)導(dǎo)，因?yàn)樗麄冏鍪掠蟹较颉⒂心繕?biāo)。很多人都知道確立目標(biāo)遵循SMART原則，也就是說(shuō)目標(biāo)必須是精確的、可衡量的、有雄心的、合理的、有時(shí)間限制的。而我想談的是如何設(shè)定銷售目標(biāo)，因?yàn)樗鼪Q定了銷售資源的分配，并能使一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)興奮起來(lái)。

　　第一，設(shè)定銷售目標(biāo)既要看市場(chǎng)潛力，也要看銷售歷史。

　　當(dāng)然還要考慮銷售投入，但銷售投入是在確定銷售目標(biāo)以后定的。通常情況下，企業(yè)設(shè)定目標(biāo)時(shí)主要參考銷售歷史數(shù)據(jù)，再根據(jù)老板的要求同比放大，卻往往沒(méi)有注意市場(chǎng)的潛力有多大，這樣設(shè)定的目標(biāo)可能過(guò)于樂(lè)觀或悲觀。

　　第二，重要性排序。銷售要求不斷成長(zhǎng)，關(guān)注成長(zhǎng)點(diǎn)。

　　在完成市場(chǎng)潛力分析后，我們就能根據(jù)市場(chǎng)容量與實(shí)際狀況，找出市場(chǎng)潛力及增長(zhǎng)點(diǎn)，將增長(zhǎng)點(diǎn)進(jìn)行排序，定出目標(biāo)。

　　第三，衡量舍與得。

　　資源是有限的，在資源投入時(shí)必須知道如何取舍，什么都想得到就可能什么都得不到。對(duì)銷售管理而言，要常常關(guān)注銷售增長(zhǎng)，同時(shí)也要考慮投入產(chǎn)出比，在取得同等銷售增長(zhǎng)時(shí)，選擇投入產(chǎn)出效率更高的市場(chǎng)、渠道及產(chǎn)品。

　　第四，通過(guò)溝通形成共識(shí)。

　　在確定目標(biāo)后，最重要的一項(xiàng)工作就是使你的目標(biāo)得到你的團(tuán)隊(duì)以及客戶的認(rèn)同，并愿意為之奮斗。在這方面溝通很重要，要使行動(dòng)一致，必須使觀點(diǎn)一致，銷售管理者要花時(shí)間去溝通而不是自上往下壓。

　　二、建立系統(tǒng)　組建團(tuán)隊(duì)

　　好的策略需要有制度來(lái)保障。在明確工作方向與策略后，接下來(lái)就是組建團(tuán)隊(duì)并建立適合生意發(fā)展的各項(xiàng)工作流程，即通常說(shuō)的執(zhí)行力。

　　第一，組織結(jié)構(gòu)要服從于策略，是因事設(shè)人而不是因人設(shè)崗。

　　如何組建團(tuán)隊(duì)以達(dá)到最佳的工作效果，是每個(gè)銷售管理者必須認(rèn)真考慮的問(wèn)題。組織結(jié)構(gòu)不是一成不變的，它必須適應(yīng)公司的策略，讓產(chǎn)品在某些零售市場(chǎng)、大賣場(chǎng)與連鎖店中成為市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。因此，我們的銷售策略就是發(fā)展大客戶策略，銷售組織也要轉(zhuǎn)變成按客戶類型、以客戶為核心進(jìn)行銷售管理的模式。如果要發(fā)展媒體產(chǎn)品，就要考慮與自己媒介產(chǎn)品相適應(yīng)的銷售體系。 

　　第二，工作量化與分工。

　　如何進(jìn)行工作分工，很能體現(xiàn)一個(gè)管理人員的管理水平。有時(shí)身兼多職固然是一個(gè)良好愿望，但往往事與愿違，因?yàn)樾g(shù)業(yè)有專工，每個(gè)人都有他的長(zhǎng)處和短處。即便有人很能干，但他的時(shí)間也是有限的。工作量化是為了制定人員的編制，銷售人員的編制常常是根據(jù)生意額及每月拜訪客戶的次數(shù)來(lái)決定的，而每月拜訪次數(shù)的確定，依據(jù)的是門店的類型、月拜訪頻率等。

　　第三，建立工作流程與相關(guān)的管理體系，持續(xù)改善效率。

　　建立系統(tǒng)就是要為工作的每個(gè)環(huán)節(jié)建立標(biāo)準(zhǔn)，建立相關(guān)的工作流程和制度。

　　通常銷售工作的標(biāo)準(zhǔn)包括但不限于各產(chǎn)品在各類門店的銷量要求、每天拜訪次數(shù)、人均生產(chǎn)力、導(dǎo)購(gòu)店投入產(chǎn)出比、繳交各種報(bào)表的時(shí)間限制和各種花費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)等。

　　如果沒(méi)有時(shí)間限制，就會(huì)造成工作拖延;沒(méi)有設(shè)定各種花費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定各級(jí)人員的財(cái)務(wù)權(quán)限，就很容易造成花費(fèi)失控及一些不必要的債務(wù)。因此，制定標(biāo)準(zhǔn)量化工作、規(guī)范工作職權(quán)、合理分工、提高效率的第一步。而有了流程就能對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)范，設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)，使工作得到持續(xù)改善。 [NextPage]

　　三、培養(yǎng)骨干　激勵(lì)信心

　　銷售工作因?yàn)楠?dú)立性很強(qiáng)，人的因素尤其重要。好的銷售人員可以去找，但也要靠培養(yǎng)，因此，能否培養(yǎng)人是衡量銷售管理人員的一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)。

　　第一，好的銷售人員不一定是好的銷售主管。

　　我們提拔干部時(shí)往往看他的銷售能力，而評(píng)判銷售能力通常是根據(jù)過(guò)往的業(yè)績(jī)。有些人很能干但不善于總結(jié)，因此，我的經(jīng)驗(yàn)是要求一些業(yè)績(jī)表現(xiàn)好的代表、主管，寫下他們的工作總結(jié)，那些能干又能寫的通常被提拔，而能干但不善于總結(jié)、不善于表達(dá)的就成為高級(jí)或資深代表或經(jīng)理，因?yàn)樗麄冇辛己玫臉I(yè)績(jī)及客情，但他們的經(jīng)驗(yàn)和理論卻無(wú)法通過(guò)他傳承。

　　第二，建立有自信心的團(tuán)隊(duì)，樹立贏的欲望。

　　作為銷售管理者，培養(yǎng)銷售團(tuán)隊(duì)的自信心及贏的欲望很重要，因?yàn)橹R(shí)與技能能否在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)揮，會(huì)受銷售人員心理素質(zhì)的影響。做銷售常常要求銷售人員屢敗屢戰(zhàn)，鍥而不舍，隨時(shí)隨地應(yīng)對(duì)各種壓力，特別是面對(duì)現(xiàn)場(chǎng)壓力，仍然應(yīng)對(duì)自如。所以自信心成為選擇銷售人員的一項(xiàng)重要指標(biāo)。而自信心的培養(yǎng)也是一個(gè)重要的培訓(xùn)課題，因此，對(duì)銷售人員的培訓(xùn)不要只關(guān)注產(chǎn)品知識(shí)和銷售技巧，自信心的培養(yǎng)絕不可忽略。

　　此外，還要培養(yǎng)銷售人員贏的欲望。銷售永遠(yuǎn)是在超越歷史，永遠(yuǎn)會(huì)面對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，所以銷售團(tuán)隊(duì)要有贏的沖動(dòng)，而管理者則要調(diào)動(dòng)這種沖動(dòng)，讓團(tuán)隊(duì)不斷發(fā)揮創(chuàng)造力，超越他們自身的極限。

　　第三，激勵(lì)與自我激勵(lì)。

　　一個(gè)能自我激勵(lì)的人，往往能創(chuàng)造好業(yè)績(jī)，而銷售人員在獨(dú)立的工作環(huán)境下，自我激勵(lì)是他們的最好動(dòng)力。我在挑選銷售人員時(shí)，很關(guān)注應(yīng)試者這方面的潛能，不斷了解他們有沒(méi)有自動(dòng)自發(fā)的工作經(jīng)歷。此外，表現(xiàn)最好的一定要重獎(jiǎng)，而平庸者一定拿不到獎(jiǎng)金，甚至要被調(diào)換崗位或市場(chǎng)，將最有潛力的市場(chǎng)交給最有能力的人。

　　第四，營(yíng)造團(tuán)隊(duì)合作氛圍。

　　銷售管理者的一項(xiàng)工作就是建立團(tuán)隊(duì)合作的工作氛圍，讓前線的銷售人員有一個(gè)“家”的感覺(jué)。同事間就像兄弟姐妹一樣，不管外面工作壓力有多大，聚到一起時(shí)總是非常開(kāi)心，這樣就有了同舟共濟(jì)的工作氛圍……。