將員工的日常工作聚焦于公司KPI
時間:2010-06-01 人氣:1105 來源:NET|DXZM 作者:
概述:經(jīng)過多年鋪天蓋地的宣傳和推廣,當(dāng)今未實(shí)施績效管理的企業(yè)恐怕已是鳳毛麟角。......
經(jīng)過多年鋪天蓋地的宣傳和推廣,當(dāng)今未實(shí)施績效管理的企業(yè)恐怕已是鳳毛麟角。眾多企業(yè)付出了巨大的人力、物力和精力,以期通過實(shí)施績效管理提升企業(yè)績效,但令人遺憾的是,期望中的效果卻總是若隱若現(xiàn),結(jié)果并不如人意,績效管理正在成為企業(yè)食之無味、又無可替代的“雞肋”。合易咨詢通過在企業(yè)中導(dǎo)入一體化目標(biāo)體系,將員工日常工作與企業(yè)年度KPI緊密關(guān)聯(lián),切實(shí)發(fā)揮績效管理對企業(yè)績效提升的作用。
績效管理正在成為“雞肋”
隨著管理理念在中國的推廣和發(fā)展,績效管理的思想已經(jīng)深入人心,成為大多數(shù)企業(yè)普遍采用的基本管理模式。但相當(dāng)一部分企業(yè)在導(dǎo)入績效管理后出現(xiàn)了出乎意料的現(xiàn)象:企業(yè)總體績效與員工考核成績倒掛,員工考核成績普遍較高,而企業(yè)績效卻并不如員工考核成績所表現(xiàn)的那般美好。這樣的結(jié)果,令當(dāng)初強(qiáng)烈推崇和積極推動績效管理的人士們十分困惑和難堪。
為了解決上述問題,企業(yè)管理者和咨詢顧問們設(shè)計(jì)、引用了多種方法:拉長考核周期/取消過程考核、將平衡計(jì)分卡引入員工考核、將工作態(tài)度引入日??己?、考核結(jié)果強(qiáng)制分布、個人考核結(jié)果與上級掛鉤計(jì)算等等。這些方法要么試圖從考核周期上做文章,以近乎“一錘子買賣”的心態(tài)解決問題;要么從考核維度上摳字眼,將日常的考核復(fù)雜化;要么著眼于從考核結(jié)果的層面解決問題,試圖“與數(shù)字作斗爭”。由于并未觸及問題的根本,其結(jié)果可想而知。
最終,企業(yè)付出了更多的人工成本,績效提升卻并不如意——于是,績效管理由受熱捧的香餑餑變成了“雞肋”!
如何打破績效管理的“雞肋”局面?
要解決這個問題,需要我們回歸原點(diǎn)思考——績效管理的基本理念和核心價值。
在合易多年的咨詢實(shí)踐中發(fā)現(xiàn),很多企業(yè)對績效管理的基本理念和核心價值的認(rèn)識是模糊的。簡要地說,績效管理的基本理念和核心價值包括三個層面的內(nèi)容:
?。?)建立企業(yè)一體化的目標(biāo)體系 通過將企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)層層分解,轉(zhuǎn)化為企業(yè)、部門、員工的年度目標(biāo)(KPI),并進(jìn)而將部門、員工年度KPI落實(shí)到日常工作目標(biāo)中;
(2)有效組織與控制目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程 通過對部門、員工日常工作過程的有效組織與監(jiān)控,促進(jìn)日常工作目標(biāo)的達(dá)成,進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)KPI的達(dá)成;
?。?)激勵員工提升業(yè)績 將員工的報(bào)酬與績效結(jié)果掛鉤,激勵員工努力提升個人績效;通過每位員工的績效提升,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的績效提升,打造企業(yè)永久的競爭能力。
給績效管理插上騰飛的翅膀
解決企業(yè)績效管理當(dāng)中出現(xiàn)的問題,提升企業(yè)績效管理工作的績效,需要企業(yè)付出全方位的努力,做出深刻的變革,系統(tǒng)地采取對策解決問題。
受篇幅所限,筆者在這里簡要地介紹一些心得,與讀者共同探討。
?。?)將年度KPI轉(zhuǎn)化為部門、員工日常工作目標(biāo)
通過對公司級目標(biāo)的分解,建立部門級、員工級的年度KPI.公司→部門→員工的年度KPI體系建立所秉承的目標(biāo)分解思路在合易咨詢的其他著述中多有介紹,這里不再贅述。
將部門、員工的年度KPI列入其月度目標(biāo)卡中,作為其月度工作目標(biāo)的源頭,要求其每月必須圍繞年度KPI設(shè)定當(dāng)月目標(biāo),開展當(dāng)月工作(見圖)。如此,可確保全體員工時刻圍繞公司的KPI開展工作,層層確保公司KPI的實(shí)現(xiàn)。這是確保一體化目標(biāo)體系施行的關(guān)鍵,也是企業(yè)必須在績效管理過程中必須重點(diǎn)把控的環(huán)節(jié)。
(2)堅(jiān)定地執(zhí)行“以過程正確保障結(jié)果正確”的理念
對目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的過程,很多企業(yè)仍然抱有“只要結(jié)果,不問過程”的思想,不愿做過細(xì)的工作,疏于過程管理,對企業(yè)危害極大??刂颇繕?biāo)實(shí)現(xiàn)過程可采取以下策略:
a) 自上而下,全員行動
不僅員工需要設(shè)定月度目標(biāo),企業(yè)高管也要設(shè)定自己的月度目標(biāo);
b) 將目標(biāo)分解為行動方案
上下級共同對每項(xiàng)目標(biāo)策劃實(shí)現(xiàn)過程,將指標(biāo)性的目標(biāo)轉(zhuǎn)化為行動方案,并對其實(shí)現(xiàn)過程進(jìn)行監(jiān)控和考核;
c) 縮短考核周期考核周期越長,企業(yè)對目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可控度越低。而最大化地縮短考核周期,既可增加目標(biāo)的可預(yù)測性,提升考核的準(zhǔn)確度,又可降低過程失控的風(fēng)險。
企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)設(shè)計(jì)盡可能短的考核周期。在合易的咨詢實(shí)踐中,已經(jīng)有不少企業(yè)將考核周期縮短到2周,取得不錯的效果。
(3)不斷探索更加有效的激勵策略
在激勵員工提升業(yè)績方面,所有企業(yè)都做到了根據(jù)考核結(jié)果獎優(yōu)罰劣、獎懲并舉。但是也都遇到一個不可回避的問題——干部們往往不忍對下屬“下狠手”,考核結(jié)果有時難免因失真而導(dǎo)致不公平。
實(shí)施績效管理,絕不是追求簡單的罰款和扣工資,根本上還是要激發(fā)員工的激情。隨著全社會人們整體素質(zhì)和精神追求的提高,如何處理好“獎”與“罰”的平衡統(tǒng)一,需要企業(yè)管理者和咨詢業(yè)者從“人性”和企業(yè)的“經(jīng)濟(jì)性”多方面共同思考和探索。
績效管理正在成為“雞肋”
隨著管理理念在中國的推廣和發(fā)展,績效管理的思想已經(jīng)深入人心,成為大多數(shù)企業(yè)普遍采用的基本管理模式。但相當(dāng)一部分企業(yè)在導(dǎo)入績效管理后出現(xiàn)了出乎意料的現(xiàn)象:企業(yè)總體績效與員工考核成績倒掛,員工考核成績普遍較高,而企業(yè)績效卻并不如員工考核成績所表現(xiàn)的那般美好。這樣的結(jié)果,令當(dāng)初強(qiáng)烈推崇和積極推動績效管理的人士們十分困惑和難堪。
為了解決上述問題,企業(yè)管理者和咨詢顧問們設(shè)計(jì)、引用了多種方法:拉長考核周期/取消過程考核、將平衡計(jì)分卡引入員工考核、將工作態(tài)度引入日??己?、考核結(jié)果強(qiáng)制分布、個人考核結(jié)果與上級掛鉤計(jì)算等等。這些方法要么試圖從考核周期上做文章,以近乎“一錘子買賣”的心態(tài)解決問題;要么從考核維度上摳字眼,將日常的考核復(fù)雜化;要么著眼于從考核結(jié)果的層面解決問題,試圖“與數(shù)字作斗爭”。由于并未觸及問題的根本,其結(jié)果可想而知。
最終,企業(yè)付出了更多的人工成本,績效提升卻并不如意——于是,績效管理由受熱捧的香餑餑變成了“雞肋”!
如何打破績效管理的“雞肋”局面?
要解決這個問題,需要我們回歸原點(diǎn)思考——績效管理的基本理念和核心價值。
在合易多年的咨詢實(shí)踐中發(fā)現(xiàn),很多企業(yè)對績效管理的基本理念和核心價值的認(rèn)識是模糊的。簡要地說,績效管理的基本理念和核心價值包括三個層面的內(nèi)容:
?。?)建立企業(yè)一體化的目標(biāo)體系 通過將企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)層層分解,轉(zhuǎn)化為企業(yè)、部門、員工的年度目標(biāo)(KPI),并進(jìn)而將部門、員工年度KPI落實(shí)到日常工作目標(biāo)中;
(2)有效組織與控制目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程 通過對部門、員工日常工作過程的有效組織與監(jiān)控,促進(jìn)日常工作目標(biāo)的達(dá)成,進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)KPI的達(dá)成;
?。?)激勵員工提升業(yè)績 將員工的報(bào)酬與績效結(jié)果掛鉤,激勵員工努力提升個人績效;通過每位員工的績效提升,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的績效提升,打造企業(yè)永久的競爭能力。
給績效管理插上騰飛的翅膀
解決企業(yè)績效管理當(dāng)中出現(xiàn)的問題,提升企業(yè)績效管理工作的績效,需要企業(yè)付出全方位的努力,做出深刻的變革,系統(tǒng)地采取對策解決問題。
受篇幅所限,筆者在這里簡要地介紹一些心得,與讀者共同探討。
?。?)將年度KPI轉(zhuǎn)化為部門、員工日常工作目標(biāo)
通過對公司級目標(biāo)的分解,建立部門級、員工級的年度KPI.公司→部門→員工的年度KPI體系建立所秉承的目標(biāo)分解思路在合易咨詢的其他著述中多有介紹,這里不再贅述。
將部門、員工的年度KPI列入其月度目標(biāo)卡中,作為其月度工作目標(biāo)的源頭,要求其每月必須圍繞年度KPI設(shè)定當(dāng)月目標(biāo),開展當(dāng)月工作(見圖)。如此,可確保全體員工時刻圍繞公司的KPI開展工作,層層確保公司KPI的實(shí)現(xiàn)。這是確保一體化目標(biāo)體系施行的關(guān)鍵,也是企業(yè)必須在績效管理過程中必須重點(diǎn)把控的環(huán)節(jié)。
(2)堅(jiān)定地執(zhí)行“以過程正確保障結(jié)果正確”的理念
對目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的過程,很多企業(yè)仍然抱有“只要結(jié)果,不問過程”的思想,不愿做過細(xì)的工作,疏于過程管理,對企業(yè)危害極大??刂颇繕?biāo)實(shí)現(xiàn)過程可采取以下策略:
a) 自上而下,全員行動
不僅員工需要設(shè)定月度目標(biāo),企業(yè)高管也要設(shè)定自己的月度目標(biāo);
b) 將目標(biāo)分解為行動方案
上下級共同對每項(xiàng)目標(biāo)策劃實(shí)現(xiàn)過程,將指標(biāo)性的目標(biāo)轉(zhuǎn)化為行動方案,并對其實(shí)現(xiàn)過程進(jìn)行監(jiān)控和考核;
c) 縮短考核周期考核周期越長,企業(yè)對目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可控度越低。而最大化地縮短考核周期,既可增加目標(biāo)的可預(yù)測性,提升考核的準(zhǔn)確度,又可降低過程失控的風(fēng)險。
企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)設(shè)計(jì)盡可能短的考核周期。在合易的咨詢實(shí)踐中,已經(jīng)有不少企業(yè)將考核周期縮短到2周,取得不錯的效果。
(3)不斷探索更加有效的激勵策略
在激勵員工提升業(yè)績方面,所有企業(yè)都做到了根據(jù)考核結(jié)果獎優(yōu)罰劣、獎懲并舉。但是也都遇到一個不可回避的問題——干部們往往不忍對下屬“下狠手”,考核結(jié)果有時難免因失真而導(dǎo)致不公平。
實(shí)施績效管理,絕不是追求簡單的罰款和扣工資,根本上還是要激發(fā)員工的激情。隨著全社會人們整體素質(zhì)和精神追求的提高,如何處理好“獎”與“罰”的平衡統(tǒng)一,需要企業(yè)管理者和咨詢業(yè)者從“人性”和企業(yè)的“經(jīng)濟(jì)性”多方面共同思考和探索。
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績效管理在許多企業(yè)里面面臨許多執(zhí)行困難,大家也常常探討難點(diǎn)問題,于是績效指標(biāo)的制定、考核方法的選擇、考核緯度的確定都成為最常見的話題。那我們一起來看看績效管理的技術(shù)如何。
績效管理指標(biāo)一般不要超過10個,多了操作就很復(fù)雜,很多績效管理執(zhí)行不錯的企業(yè)里面的指標(biāo)通常7、8個足以;針對業(yè)務(wù)部門的指標(biāo)要以經(jīng)濟(jì)指標(biāo)為主,同時最好有1、2個人文指標(biāo);針對行政支持部門的指標(biāo)可以不使用數(shù)據(jù)指標(biāo),只使用人文定性指標(biāo)。
考核方式一般不建議360度考核,不僅操作復(fù)雜,客觀性其實(shí)也很難保證。一般情況下,用上級給下級打分的方法已經(jīng)足夠,如果希望增加光鮮度,可以再增加一個緯度,就是被考核人必須要與之配合的那個人可以選為打分人。
考核周期根據(jù)企業(yè)情況可以選擇月度、季度、半年、年度等不同方式,經(jīng)濟(jì)指標(biāo)數(shù)據(jù)管理為主的考核可以周期短一些,人文指標(biāo)為主的定性考核周期適當(dāng)長一些。
這些就是績效管理最主要的技術(shù)問題,你可以看看是否很復(fù)雜,是否很難處理。
其實(shí)當(dāng)我們說績效管理很難的時候,雖然說的是技術(shù)難題,但反映的深層問題不是技術(shù)問題,而是人的問題。來自人的第一個常見問題是抵觸,不愿意使用績效管理;第二個常見問題是大家希望績效管理要公平,各部門要采取一致的考核方法;第三個常見問題是對績效管理要解決問題的目的認(rèn)識不統(tǒng)一,各自利益關(guān)注點(diǎn)不同;第四個是領(lǐng)導(dǎo)嘴上支持但行動上不支持,績效管理常常半途而廢。相信還有其他問題會被談到,但上面這四個是最困惑大家的。
因?yàn)閬碜匀说膯栴}經(jīng)常困惑大家,所以為了避免自己陷于被動,很多人就拿績效管理技術(shù)下手,看看能不能協(xié)調(diào)人的問題,于是績效管理技術(shù)就成了大家常常拿來探討平衡人的問題的工具,希望績效管理技術(shù)的改進(jìn)能夠解決來自人的問題。
當(dāng)然這就把自己陷入了一個萬劫不復(fù)的惡性循環(huán)當(dāng)中。每當(dāng)有人提出對績效管理的疑問,績效主管就希望績效管理技術(shù)可以改進(jìn)得適應(yīng)這個人的要求。相信大家都知道,來自人的問題無窮無盡,你怎么可以用有限的技術(shù)解決所有人的問題!于是提問題的人越多,績效主管感覺到的困惑越多、越大。
做績效管理的首要問題不是解決績效管理技術(shù),首要解決的是人的思想問題,技術(shù)要為人服務(wù)、技術(shù)要為思想服務(wù)。首要認(rèn)清的思想你們做績效管理是要解決激勵問題、評價問題還是懲罰問題,你們的員工需要控制還是需要鼓勵;其次要確定績效管理主要解決哪部分人群的問題,不要期待績效管理解決所有人的公平問題;三者明白績效管理和日常管理實(shí)為一體、不要強(qiáng)行割裂;四是要讓管理者明白績效幫助他們提高對員工的管理水平,是他們的強(qiáng)力管理工具;五是要讓員工明白績效管理是他們發(fā)展自我、提高能力的工具,并非約束他們的工具;六要做好宣貫工作,不要讓管理干部和員工認(rèn)為績效管理是為約束他們而進(jìn)行。
人的問題解決好,技術(shù)問題很簡單??冃е鞴芤獔?jiān)決地貫徹領(lǐng)導(dǎo)意圖,也要把領(lǐng)導(dǎo)培養(yǎng)成自己的貼心人。有了強(qiáng)有力的后盾,有了清晰的績效管理思想,績效技術(shù)很快就生效。
績效管理指標(biāo)一般不要超過10個,多了操作就很復(fù)雜,很多績效管理執(zhí)行不錯的企業(yè)里面的指標(biāo)通常7、8個足以;針對業(yè)務(wù)部門的指標(biāo)要以經(jīng)濟(jì)指標(biāo)為主,同時最好有1、2個人文指標(biāo);針對行政支持部門的指標(biāo)可以不使用數(shù)據(jù)指標(biāo),只使用人文定性指標(biāo)。
考核方式一般不建議360度考核,不僅操作復(fù)雜,客觀性其實(shí)也很難保證。一般情況下,用上級給下級打分的方法已經(jīng)足夠,如果希望增加光鮮度,可以再增加一個緯度,就是被考核人必須要與之配合的那個人可以選為打分人。
考核周期根據(jù)企業(yè)情況可以選擇月度、季度、半年、年度等不同方式,經(jīng)濟(jì)指標(biāo)數(shù)據(jù)管理為主的考核可以周期短一些,人文指標(biāo)為主的定性考核周期適當(dāng)長一些。
這些就是績效管理最主要的技術(shù)問題,你可以看看是否很復(fù)雜,是否很難處理。
其實(shí)當(dāng)我們說績效管理很難的時候,雖然說的是技術(shù)難題,但反映的深層問題不是技術(shù)問題,而是人的問題。來自人的第一個常見問題是抵觸,不愿意使用績效管理;第二個常見問題是大家希望績效管理要公平,各部門要采取一致的考核方法;第三個常見問題是對績效管理要解決問題的目的認(rèn)識不統(tǒng)一,各自利益關(guān)注點(diǎn)不同;第四個是領(lǐng)導(dǎo)嘴上支持但行動上不支持,績效管理常常半途而廢。相信還有其他問題會被談到,但上面這四個是最困惑大家的。
因?yàn)閬碜匀说膯栴}經(jīng)常困惑大家,所以為了避免自己陷于被動,很多人就拿績效管理技術(shù)下手,看看能不能協(xié)調(diào)人的問題,于是績效管理技術(shù)就成了大家常常拿來探討平衡人的問題的工具,希望績效管理技術(shù)的改進(jìn)能夠解決來自人的問題。
當(dāng)然這就把自己陷入了一個萬劫不復(fù)的惡性循環(huán)當(dāng)中。每當(dāng)有人提出對績效管理的疑問,績效主管就希望績效管理技術(shù)可以改進(jìn)得適應(yīng)這個人的要求。相信大家都知道,來自人的問題無窮無盡,你怎么可以用有限的技術(shù)解決所有人的問題!于是提問題的人越多,績效主管感覺到的困惑越多、越大。
做績效管理的首要問題不是解決績效管理技術(shù),首要解決的是人的思想問題,技術(shù)要為人服務(wù)、技術(shù)要為思想服務(wù)。首要認(rèn)清的思想你們做績效管理是要解決激勵問題、評價問題還是懲罰問題,你們的員工需要控制還是需要鼓勵;其次要確定績效管理主要解決哪部分人群的問題,不要期待績效管理解決所有人的公平問題;三者明白績效管理和日常管理實(shí)為一體、不要強(qiáng)行割裂;四是要讓管理者明白績效幫助他們提高對員工的管理水平,是他們的強(qiáng)力管理工具;五是要讓員工明白績效管理是他們發(fā)展自我、提高能力的工具,并非約束他們的工具;六要做好宣貫工作,不要讓管理干部和員工認(rèn)為績效管理是為約束他們而進(jìn)行。
人的問題解決好,技術(shù)問題很簡單??冃е鞴芤獔?jiān)決地貫徹領(lǐng)導(dǎo)意圖,也要把領(lǐng)導(dǎo)培養(yǎng)成自己的貼心人。有了強(qiáng)有力的后盾,有了清晰的績效管理思想,績效技術(shù)很快就生效。
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下一條:眼鏡超市出手一元營銷
一場金融海嘯顛覆了中國眼鏡市場的消費(fèi)和營銷模式。民企治理專家曾水良認(rèn)為,未來幾年的眼鏡消費(fèi)市場將會存在很多變數(shù)。
這些變數(shù)給平價眼鏡超市提供了改寫行規(guī)的突破口。美多、眼鏡直通車等業(yè)內(nèi)平價眼鏡超市,開始聚焦“價格”發(fā)力營銷。記者獲悉,自5月初開始至5月底,廣州美多眼鏡超市所有分店推出上百款眼鏡架“僅售一元”的活動,“我們希望以‘一元’價格,為行業(yè)樹立平價標(biāo)桿。”美多眼鏡超市總經(jīng)理元云銳坦言。
“一元營銷”背后蘊(yùn)藏著怎樣的行業(yè)秘密?這是商家的炒作手筆還是大勢所趨?
眼鏡消費(fèi)醞釀變局
意大利的最大眼鏡生產(chǎn)商陸遜梯卡集團(tuán)(Luxottica)、霞飛諾眼鏡集團(tuán)(Safilo)等各路資本都已涌進(jìn)中國眼鏡零售市場“掘金”。不過,商務(wù)部刊文顯示,Luxottica和Safilo集團(tuán)一季度運(yùn)營均不如預(yù)期,利潤分別比去年同期下降了16.6%和35.3%。
究其原因,民企治理專家曾水良認(rèn)為,危機(jī)背景下,人們對眼鏡的需求理念轉(zhuǎn)變成了“價格優(yōu)惠、品質(zhì)優(yōu)良”,會更在乎眼鏡的耐用性和價位;就算經(jīng)濟(jì)狀態(tài)好轉(zhuǎn),由于消費(fèi)慣性,人們也不會馬上改變這種在危機(jī)狀態(tài)下養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣。
另據(jù)統(tǒng)計(jì),中國眼鏡零售業(yè)具有一定規(guī)模的眼鏡店有3萬多家,眼鏡制造商約有4000家。雖然中國眼鏡市場蘊(yùn)涵著巨大成長空間,但平均到每個眼鏡店也就是幾十萬銷售額。
由此,民企治理專家曾水良預(yù)言,未來幾年眼鏡的消費(fèi)市場將會存在很多變數(shù)。
美多以“一元營銷”攪局
競爭的烽火首先從廣州燃燒起來。
如果說2005年眼鏡直通車以“平價超市”模式殺入廣州,給了廣州傳統(tǒng)眼鏡業(yè)界一個重磅炸彈,那么,5月1日-5月15日,廣州美多眼鏡超市所有分店推出上百款眼鏡架“僅售一元”的活動,則可算撼動了廣州眼鏡市場的根基。
“拉下價格是砍去了眼鏡利潤的虛高成分,美多推出‘一元鏡架’主要出于幾方面的考慮:一是‘一周年店慶’的酬賓活動;另外,通過‘一元產(chǎn)品’支撐‘平價超市’的經(jīng)營理念;此外,要告訴老百姓,平價眼鏡的質(zhì)量也是有保障的。”美多眼鏡超市總經(jīng)理元云銳告訴記者。
“這一手法對于行業(yè)新進(jìn)者爭奪市場份額很有效。”實(shí)力傳播集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官、著名營銷專家鄭香霖說,“一元產(chǎn)品”主要聚集到的客戶群是“首次消費(fèi)者”,促銷的目的不在于賺取銷售利潤,而是讓更多人體驗(yàn)消費(fèi)商家提供的產(chǎn)品,提升商家的知名度。隨著中國消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變,“未來將有越來越多的行業(yè)經(jīng)營者可能會采用‘一元策略’?!?
眼鏡業(yè)或迎來“平價營銷”風(fēng)潮
中山大學(xué)管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)博士陳玉罡認(rèn)為,平價店的出現(xiàn),不論是哪個行業(yè),在市場經(jīng)濟(jì)體制下勢必會使市場的價格發(fā)生大幅度振動。
在這方面,日本是先行者。曾經(jīng),日本配眼鏡的價格維持世界最高水平,一些日本女孩到港臺旅游時,通常要配一副較日本便宜的眼鏡。日本ZO LF眼鏡公司看到這種現(xiàn)象后,決定開拓廉價眼鏡市場,把眼鏡價格從當(dāng)時市面價的3萬日元一口氣降到3000-9000日元,在廉價的“誘餌”下,日本人戴眼鏡開始上癮了,有的年輕女子甚至可以在一年中配12副眼鏡,用來搭配不同的服裝或出席不同的場合。美多眼鏡超市總經(jīng)理元云銳認(rèn)為,美多除了制造價格優(yōu)勢,也是想制造這種消費(fèi)潮流。
同樣的,“眼鏡行業(yè)的容量增長有限,而這個行業(yè)的角逐者又在無限增加,那么競爭肯定會愈加復(fù)雜和尖銳,最終的出路或許就在于縮短供應(yīng)鏈,降價,大家一起把蛋糕做大?!睆V東省眼鏡行業(yè)協(xié)會副會長李照教說,“美多眼鏡超市的‘一元營銷’還只是個開局?!?
這些變數(shù)給平價眼鏡超市提供了改寫行規(guī)的突破口。美多、眼鏡直通車等業(yè)內(nèi)平價眼鏡超市,開始聚焦“價格”發(fā)力營銷。記者獲悉,自5月初開始至5月底,廣州美多眼鏡超市所有分店推出上百款眼鏡架“僅售一元”的活動,“我們希望以‘一元’價格,為行業(yè)樹立平價標(biāo)桿。”美多眼鏡超市總經(jīng)理元云銳坦言。
“一元營銷”背后蘊(yùn)藏著怎樣的行業(yè)秘密?這是商家的炒作手筆還是大勢所趨?
眼鏡消費(fèi)醞釀變局
意大利的最大眼鏡生產(chǎn)商陸遜梯卡集團(tuán)(Luxottica)、霞飛諾眼鏡集團(tuán)(Safilo)等各路資本都已涌進(jìn)中國眼鏡零售市場“掘金”。不過,商務(wù)部刊文顯示,Luxottica和Safilo集團(tuán)一季度運(yùn)營均不如預(yù)期,利潤分別比去年同期下降了16.6%和35.3%。
究其原因,民企治理專家曾水良認(rèn)為,危機(jī)背景下,人們對眼鏡的需求理念轉(zhuǎn)變成了“價格優(yōu)惠、品質(zhì)優(yōu)良”,會更在乎眼鏡的耐用性和價位;就算經(jīng)濟(jì)狀態(tài)好轉(zhuǎn),由于消費(fèi)慣性,人們也不會馬上改變這種在危機(jī)狀態(tài)下養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣。
另據(jù)統(tǒng)計(jì),中國眼鏡零售業(yè)具有一定規(guī)模的眼鏡店有3萬多家,眼鏡制造商約有4000家。雖然中國眼鏡市場蘊(yùn)涵著巨大成長空間,但平均到每個眼鏡店也就是幾十萬銷售額。
由此,民企治理專家曾水良預(yù)言,未來幾年眼鏡的消費(fèi)市場將會存在很多變數(shù)。
美多以“一元營銷”攪局
競爭的烽火首先從廣州燃燒起來。
如果說2005年眼鏡直通車以“平價超市”模式殺入廣州,給了廣州傳統(tǒng)眼鏡業(yè)界一個重磅炸彈,那么,5月1日-5月15日,廣州美多眼鏡超市所有分店推出上百款眼鏡架“僅售一元”的活動,則可算撼動了廣州眼鏡市場的根基。
“拉下價格是砍去了眼鏡利潤的虛高成分,美多推出‘一元鏡架’主要出于幾方面的考慮:一是‘一周年店慶’的酬賓活動;另外,通過‘一元產(chǎn)品’支撐‘平價超市’的經(jīng)營理念;此外,要告訴老百姓,平價眼鏡的質(zhì)量也是有保障的。”美多眼鏡超市總經(jīng)理元云銳告訴記者。
“這一手法對于行業(yè)新進(jìn)者爭奪市場份額很有效。”實(shí)力傳播集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官、著名營銷專家鄭香霖說,“一元產(chǎn)品”主要聚集到的客戶群是“首次消費(fèi)者”,促銷的目的不在于賺取銷售利潤,而是讓更多人體驗(yàn)消費(fèi)商家提供的產(chǎn)品,提升商家的知名度。隨著中國消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變,“未來將有越來越多的行業(yè)經(jīng)營者可能會采用‘一元策略’?!?
眼鏡業(yè)或迎來“平價營銷”風(fēng)潮
中山大學(xué)管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)博士陳玉罡認(rèn)為,平價店的出現(xiàn),不論是哪個行業(yè),在市場經(jīng)濟(jì)體制下勢必會使市場的價格發(fā)生大幅度振動。
在這方面,日本是先行者。曾經(jīng),日本配眼鏡的價格維持世界最高水平,一些日本女孩到港臺旅游時,通常要配一副較日本便宜的眼鏡。日本ZO LF眼鏡公司看到這種現(xiàn)象后,決定開拓廉價眼鏡市場,把眼鏡價格從當(dāng)時市面價的3萬日元一口氣降到3000-9000日元,在廉價的“誘餌”下,日本人戴眼鏡開始上癮了,有的年輕女子甚至可以在一年中配12副眼鏡,用來搭配不同的服裝或出席不同的場合。美多眼鏡超市總經(jīng)理元云銳認(rèn)為,美多除了制造價格優(yōu)勢,也是想制造這種消費(fèi)潮流。
同樣的,“眼鏡行業(yè)的容量增長有限,而這個行業(yè)的角逐者又在無限增加,那么競爭肯定會愈加復(fù)雜和尖銳,最終的出路或許就在于縮短供應(yīng)鏈,降價,大家一起把蛋糕做大?!睆V東省眼鏡行業(yè)協(xié)會副會長李照教說,“美多眼鏡超市的‘一元營銷’還只是個開局?!?
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