進(jìn)軍新領(lǐng)域時(shí)如何改進(jìn)銷售措施
在開發(fā)全新領(lǐng)域的時(shí)間，在銷售方面面臨的挑戰(zhàn)是幾乎沒有什么可供參照的模式。幸運(yùn)的是，只要你遵循了一個(gè)分為兩步的簡單過程，就可以保證成功。銷售機(jī)器專欄的一位讀者向我提出了這樣的問題：
我正在一個(gè)新市場中開發(fā)新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并且希望通過詳實(shí)的分析報(bào)告對市場整體潛力有了解，從而找到其中存在的機(jī)會。你能否告訴我，在進(jìn)入進(jìn)新市場開發(fā)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域時(shí)，應(yīng)該注意的通常規(guī)則有那些。我已經(jīng)在小眾市場里做了五年銷售業(yè)務(wù)，希望可以憑借全新的形象進(jìn)軍新市場。
得益于一次幸運(yùn)的巧合，在今天我獲得了與銷售評估研究公司的首席執(zhí)行官戴夫•斯坦就銷售培訓(xùn)和措施有效性研究這一話題進(jìn)行交流的機(jī)會。在這次交流中，戴夫給出了一個(gè)分為兩步的簡單過程，它可以完全滿足你的要求。
步驟一：對市場和業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行全面細(xì)致的研究。了解市場存在的機(jī)會和收入潛力的數(shù)字固然很重要，但掌握市場業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的消費(fèi)者喜歡什么類型的產(chǎn)品則更為關(guān)鍵。舉例來說，有些行業(yè)中需要提供正式的請求建議書，而其它的就不用。一些業(yè)務(wù)領(lǐng)域可能需要與金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，以保證貨源。你也可能需要找出一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意，將購買過程控制在內(nèi)部。對所在市場業(yè)務(wù)領(lǐng)域的消費(fèi)者越了解，第二步的工作就越容易執(zhí)行。
步驟二：針對購買行為創(chuàng)建相符合的銷售方式。一旦了解到消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品，你就應(yīng)該開始對營銷和銷售方式進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，以符合實(shí)際需求。接下來要做的，就是對模式進(jìn)行測試微調(diào)，直到它成為業(yè)務(wù)領(lǐng)域中最好的。舉例來說，如果你被要求回復(fù)請求建議書的話，購買方在沒有得到之前，是不會作出正式?jīng)Q定的，這是你要做的就是對整體技能進(jìn)行全面調(diào)整，以便更早地得到機(jī)會。同樣，如果你關(guān)注針對潛在客戶的電話訪問和目標(biāo)行業(yè)發(fā)展趨勢的話，就在線進(jìn)行全面研究，并聯(lián)絡(luò)供應(yīng)商，為此，你可能需要建立一座支持外地來電的服務(wù)中心。
這一模式看起來或許很簡單，但實(shí)際做起來就不一樣了。確實(shí)，在某種程度上它僅僅是你在對銷售方式進(jìn)行實(shí)質(zhì)性真正調(diào)整前的預(yù)先準(zhǔn)備工作。但是，如果你能做到這兩點(diǎn)的話，成功幾乎是不可避免的。
日前，從天津市家居流通行業(yè)協(xié)會獲悉，一項(xiàng)家具業(yè)消費(fèi)趨勢的調(diào)查顯示，85%的受訪者在選購家具時(shí)更青睞定制家具。吸引他們的不僅是個(gè)性化、樣式新穎等因素，最重要的是他們可以參與定制家具從草圖到成品的設(shè)計(jì)，享受“全透明”服務(wù)。
家居流通行業(yè)協(xié)會專家表示，“定制”已不再局限于高級成衣、珠寶等奢侈品，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)大眾市場。專家指出，定制家具代表的不僅是一種家具種類，更是一種新型服務(wù)和銷售模式?！岸ㄖ啤苯鉀Q了家具界透明度不足的問題，使消費(fèi)者可以清晰地了解設(shè)計(jì)、選材、施工、安裝的每個(gè)過程。
定制整合 降低成本
業(yè)內(nèi)人士指出，量身定做能滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性需求。在傳統(tǒng)營銷模式中，家具企業(yè)往往根據(jù)簡單的市場調(diào)查，跟隨家具潮流進(jìn)行家具研發(fā)生產(chǎn)。但這種模式生產(chǎn)出來的家具不是尺寸不符合要求，就是款式不能滿足個(gè)人偏好。而“定制”模式將市場細(xì)分到個(gè)人，根據(jù)個(gè)人要求設(shè)計(jì)家具，消費(fèi)者就是家具的設(shè)計(jì)者之一。
據(jù)紅蘋果家具設(shè)計(jì)人員介紹，消費(fèi)者可以將自己的喜好、整體裝修風(fēng)格介紹給設(shè)計(jì)師，從而制定出一套理想的設(shè)計(jì)圖。據(jù)了解，為幫消費(fèi)者降低成本，紅蘋果家具推出了三項(xiàng)將所有零散訂單整合的服務(wù)。首先，消費(fèi)者先根據(jù)設(shè)計(jì)師的職業(yè)生涯、設(shè)計(jì)風(fēng)格、代表作品選擇接近自己喜好的設(shè)計(jì)師。第二，消費(fèi)者參觀“待售區(qū)”的家具設(shè)計(jì)效果圖，選擇接近自己喜好的家具。第三，由設(shè)計(jì)師根據(jù)消費(fèi)者需求對近似風(fēng)格的訂單進(jìn)行歸類。
環(huán)環(huán)相扣 透明生產(chǎn)
“在選材時(shí)消費(fèi)者可以全程監(jiān)督，這也是定制家具透明于普通家具的最大特點(diǎn)?！敝鞔颉岸ㄖ啤狈?wù)的科寶·博洛尼家具相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。針對消費(fèi)者最為關(guān)注的材質(zhì)問題，科寶·博洛尼等品牌相繼推出了“透明選材”服務(wù)。消費(fèi)者可以了解、挑選家具所用材質(zhì)，并監(jiān)督質(zhì)量。據(jù)介紹，消費(fèi)者在下訂單時(shí)，便獲得一個(gè)訂購碼，用這個(gè)號碼全程跟蹤自己所訂購家具的生產(chǎn)過程，甚至細(xì)化到這件家具是在被切割還是在被油漆。在送貨服務(wù)中，部分品牌推出了消費(fèi)者決定送貨時(shí)間的服務(wù)。
紅蘋果家具相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，家具行業(yè)的品牌戰(zhàn)一直十分激烈，每個(gè)品牌旗下都有數(shù)十個(gè)乃至數(shù)百個(gè)不同風(fēng)格的產(chǎn)品。部分劣質(zhì)品牌家具難免會出現(xiàn)問題，售后服務(wù)也難以得到切實(shí)的保障。而定制模式確保了各環(huán)節(jié)的透明化，消費(fèi)者可清晰地了解高端品牌與劣質(zhì)品牌家具之間的本質(zhì)差別。
這是一場規(guī)模巨大的科技與經(jīng)濟(jì)盛會,匯聚了全球240多個(gè)國家和國際組織的文化、科技和經(jīng)濟(jì);這是一次耗資巨大的付出,450億元人民幣的投資只為演繹184天的精彩;這是一場吸引全世界眼球的狂歡,7000萬到場觀眾的目光帶動的,不僅僅是一時(shí)的消費(fèi);這是一場創(chuàng)新與互動的網(wǎng)絡(luò)盛宴,互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用吸引上億網(wǎng)友的關(guān)注;這是一片硝煙彌漫的企業(yè)營銷陣地,涌動著58家贊助商和數(shù)百家企業(yè)、品牌的明爭暗奪。
在世博,我們看到了未來的生活,還有未來的營銷。如此大規(guī)模的展會,如此數(shù)量眾多的參觀者,如此高的關(guān)注度,如此多的企業(yè)參與,讓營銷人去思考,世博會帶給我們的,是什么樣的啟示。在這場“經(jīng)濟(jì)奧運(yùn)會”轟轟烈烈結(jié)束之際,我們有必要盤點(diǎn)世博當(dāng)中的營銷閃光點(diǎn)。
從營銷角度看,世博會上出現(xiàn)了很多耀眼的明星,他們或用卓越的技術(shù)、或用貼心的服務(wù)、或用巧妙的營銷手段、或用睿智的策略、或用生動的創(chuàng)意,吸引觀眾的目光,每一個(gè)成功營銷案例都有鮮活的閃光點(diǎn)。本期的“世博之星”,就帶您去挖掘每個(gè)案例的閃光之處,窺見未來營銷新趨勢。
世博發(fā)動機(jī)
160年前,當(dāng)伊麗莎白女王在首屆世博會上面對一臺擁有7 0 0馬力的蒸汽機(jī)時(shí),她已經(jīng)找到了征服世界的信心。就在這一年,英國使用蒸汽機(jī)的總功率相當(dāng)于2000多萬24小時(shí)工作的健壯男勞力。當(dāng)時(shí),全世界三分之二的工業(yè)制成品由英國生產(chǎn)。始于1 8 5 1年的世博會,成就了無數(shù)品牌傳奇。巴黎埃菲爾鐵塔、茅臺酒、豐田機(jī)器人等紛紛借助世博會走向全世界。
世博會,已經(jīng)超越了簡單的國家形象展示,而成為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和品牌躍升的發(fā)動機(jī)。這場堪稱“經(jīng)濟(jì)奧林匹克”的盛會,曾多次扮演著引領(lǐng)世界經(jīng)濟(jì)走出蕭條的重要角色,發(fā)揮著巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和品牌效應(yīng)。
2010年的世博會與往屆相比,有很多個(gè)“最”:參觀人數(shù)最多,展廳面積最大,參展國家與組織最多。面對如此巨大的經(jīng)濟(jì)投入,上海財(cái)經(jīng)大學(xué)世博經(jīng)濟(jì)研究院院長陳信康對上海世博會的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出效益算了一筆賬:它將是北京奧運(yùn)會的3.49倍!陳信康預(yù)計(jì),上海世博會的“產(chǎn)出影響”為794.77億元人民幣、“增量消費(fèi)”為468.64億元人民幣,世博游客的主要消費(fèi)領(lǐng)域是餐飲、購物和娛樂等行業(yè)。
如果說旅游、零售和餐飲等行業(yè)直接受益于184天的世博會,那么,對于更多以合作伙伴、贊助商等身份參與到世博中的企業(yè)來說,后世博效應(yīng)就顯得更為突出。借勢世博營銷,提升品牌和企業(yè)知名度,獲得長期價(jià)值回報(bào),才是企業(yè)參與這場大戰(zhàn)的最終目的。
以上海世博會志愿者首席合作伙伴特步為例,為園區(qū)志愿者提供了8萬套專用服裝。這些穿著白綠制服的世博志愿者們成為最靚麗的一道風(fēng)景線,被人們親切地稱為“小白菜”,而特步也在傳播中無形培養(yǎng)了品牌美譽(yù)度。
互動贏未來
從某種意義上講,世博會可以被視為超大規(guī)模的戶外廣告展,每個(gè)館都是一個(gè)活生生的戶外廣告。當(dāng)觀眾置身展覽現(xiàn)場時(shí),就開始了與參展方的互動,而這種互動性,也是世博會與奧運(yùn)會最大的區(qū)別和特色。無論是現(xiàn)場展示技術(shù)還是互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用,上海世博會充分體現(xiàn)了與觀眾的互動。
活動互動:現(xiàn)場體驗(yàn)是親臨世博會的觀眾與企業(yè)互動的最直接途徑。在世博園,常?？梢钥吹接^眾手拎香港館環(huán)保手提袋、或吃著比利時(shí)巧克力、或喝Q版可口可樂、兜里揣著土耳其的貓眼石,而這些都不用花一分錢,是場館贈送的紀(jì)念品。幸運(yùn)的參觀者還可以用上一款名為“法國館”的香水,或穿上意大利館現(xiàn)場手工制作的皮鞋,還可能贏取“環(huán)游阿聯(lián)酋一周”、“雙人豪華一周比利時(shí)之旅”等獎項(xiàng)。
無論是國家、機(jī)構(gòu)還是企業(yè)、品牌,都是在和觀眾的互動中潛移默化地傳達(dá)著自己想要表達(dá)的東西。
技術(shù)互動:科技是歷屆世博會永恒的魅力源泉,機(jī)器人、光影技術(shù)、3D、4D、LED顯示屏、AR互動技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)等等,讓觀眾流連忘返。去過德國館的觀眾對那個(gè)巨大的聲控球記憶猶新,大家齊聲呼喊或鼓掌可以讓球體亮度和色彩發(fā)生變化,也可以讓球體擺動起來,這是聲控技術(shù)的巧妙應(yīng)用;泰國館的4 D電影,可以讓游客通過視覺、嗅覺、聽覺、觸覺等四維的高科技仿真表現(xiàn)手法,盡情體驗(yàn)潑水、茉莉花香、熱帶水果、大鯊魚等樂趣;瑞典館用一棵會說話的樹詮釋了“物聯(lián)時(shí)代”——當(dāng)你靠近它時(shí),它會用英文說“你好”,當(dāng)你把手放到它的葉子上,它身邊的落地?zé)艟蜁疗?當(dāng)你周圍人很多時(shí),它會說“太擠了”。
技術(shù)改變著我們的城市、生活和營銷,而且速度越來越快。冷靜下來想一想,我們是否還在用昨天的觀念來看待昨天的城市？營銷人要想的是,我們是否還在用昨天的理論來構(gòu)建明天的傳播體系？
網(wǎng)絡(luò)互動:互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用是上海世博會區(qū)別于以往世博會的最大亮點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的互動特性和倍增效應(yīng)被2010年上海世博會高度重視,互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用變得至關(guān)重要。網(wǎng)上世博、網(wǎng)上車展、網(wǎng)上評選、網(wǎng)上預(yù)定等一系列網(wǎng)絡(luò)活動,將世博足跡從線下無限延伸到線上,吸引了上億網(wǎng)友的關(guān)注?；ヂ?lián)網(wǎng)和世博會深度整合而帶來商業(yè)模式的創(chuàng)新、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級、世博精神的弘揚(yáng),也必將最大化實(shí)現(xiàn)世博會的價(jià)值,并代表著世博會的一種潮流和趨勢。
從場內(nèi)延伸到場外的互動手段也成為企業(yè)備戰(zhàn)世博營銷的殺手锏,來看一下他們是如何利用各種絕技與觀眾過招兒的吧!
企業(yè)之功
如果說奧運(yùn)會是一部電影,世博會就是電視連續(xù)劇,企業(yè)進(jìn)行“品牌插播”和營銷借勢的機(jī)會大大增多,1 8 4天的會期可以幫助企業(yè)充分實(shí)現(xiàn)與其旺季營銷同步。
面對關(guān)注度如此之高、傳播時(shí)間如此之長的營銷契機(jī),企業(yè)應(yīng)該如何借船出海？盤點(diǎn)下面這些企業(yè)我們發(fā)現(xiàn),其實(shí)營銷機(jī)會無處不在,關(guān)鍵在于我們能不能用心去發(fā)現(xiàn)。這些企業(yè)都各具特色,他們或者擁有領(lǐng)先的科技,或者宣傳自己的理念,或者擁有無限的創(chuàng)意,或者在行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域做到了極致。
從奧運(yùn)到世博,海爾的營銷戰(zhàn)略體現(xiàn)出真正的國際化品牌營銷路線。憑借創(chuàng)新的科技與產(chǎn)品,海爾通過世博會,將“創(chuàng)新、智慧、環(huán)?！钡纳铙w驗(yàn)帶入中國尋常百姓家中,并將國際性的戰(zhàn)略營銷思想和品牌理念展現(xiàn)給全球觀眾。
作為上海世博會化妝品行業(yè)項(xiàng)目贊助商、日本館贊助商,資生堂通過推廣企業(yè)文化,讓消費(fèi)者了解整個(gè)集團(tuán)和品牌。
伊利奶粉則開創(chuàng)了全景世博營銷模式——依托世博平臺將各種戰(zhàn)略資源、營銷手段、商業(yè)思想融為一爐,形成一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的品牌營銷聚合效應(yīng)。
在這1 5家企業(yè)里面,萬科和利樂公司比較低調(diào)。萬科館沒有一絲商業(yè)氛圍,取而代之的是對企業(yè)理念的傳播,處處體現(xiàn)對人與自然的尊重之心。而利樂公司繼續(xù)保持低調(diào)的作風(fēng),默默舉辦著各類公益活動,包裝變躺椅的創(chuàng)意給消費(fèi)者留下了深刻印象。
出現(xiàn)在榜單里面的國家電網(wǎng),原本是一個(gè)離我們很遙遠(yuǎn)的公司,可是在這次世博營銷中,國家電網(wǎng)憑借卓越的場館展示技術(shù),以及生動的現(xiàn)場體驗(yàn),樹立起親民形象。
中國東方航空針對不同人群設(shè)計(jì)世博個(gè)性化服務(wù)產(chǎn)品,利用飛機(jī)畫彩繪、空姐兼導(dǎo)游等元素顯示出創(chuàng)意性、趣味性與人情味。
對于上海通用來講,世博會是一場長遠(yuǎn)的未來秀。一場關(guān)于未來交通的現(xiàn)場展示和場外的營銷功夫,都在告訴其競爭對手——通用的眼光不僅在現(xiàn)在,更在未來。
而IBM,從2008年就醞釀出“智慧的地球”理念,并在世博會上提出“智慧的城市”愿景,來呼應(yīng)世博會在“城市,讓生活更美好”的核心主題。
無論是通過向上海世博會提供空調(diào)服務(wù),還是在一天之內(nèi)建立起體驗(yàn)感極強(qiáng)的遠(yuǎn)大館,亦或是今年的廣告宣傳,遠(yuǎn)大宣傳主題與世博會里外配合,打造了新的品牌高度。
上榜的兩家飲品公司百威和可口可樂,在世博宣傳中不拘一格。百威巧妙植入比利時(shí)國家館,大打文化牌。而可口可樂“快樂工坊”成為世博園里最熱門的場館之一,延續(xù)快樂主題的傳播。
而新日電動車,這家江蘇省的龍頭企業(yè),借助世博大事件營銷,走到了全國乃至世界觀眾面前。這次新日的殺手锏不是廣告,而是公關(guān)。
最后,不得不提一下將本屆世博會延伸到更廣泛領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)公司。上海世博會惟一的互聯(lián)網(wǎng)高級贊助商騰訊,通過網(wǎng)上世博撬動上億網(wǎng)民的參與,也給世博營銷帶來新的機(jī)會。而悠易互通的用戶召回定向技術(shù),則讓世博營銷更加精準(zhǔn)。
【相關(guān)鏈接】
世博會網(wǎng)絡(luò)傳播路徑
第三方數(shù)據(jù)公司——萬瑞數(shù)據(jù)利用自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)傳播效果監(jiān)測系統(tǒng)對“世博會”進(jìn)行了相關(guān)的調(diào)研和監(jiān)測。在其發(fā)布的世博會中期總結(jié)報(bào)告中,我們可以從數(shù)據(jù)變化中略見端倪。
監(jiān)測結(jié)果顯示,門戶類網(wǎng)媒依然是世博報(bào)道首選的第一陣營。由于世博會初次在上海舉辦,各大主流媒體紛紛推出各類報(bào)道。門戶類網(wǎng)媒是此次世博聲音發(fā)出最多的地方。其次由于世博會初進(jìn)國門,展示內(nèi)容的科技含量較高,導(dǎo)致知識及分類目錄成為世博宣傳第二陣營。個(gè)人及社區(qū)的躋身前3甲,充分說明中國網(wǎng)絡(luò)世界已經(jīng)開始從“主流媒體時(shí)代”轉(zhuǎn)向“個(gè)人媒體時(shí)代”。
而在這些媒體平臺上,資訊類稿件占據(jù)了82%的份額。但是卻不能忽視博客、論壇、問答這種互動媒體形式,它已成為世博會發(fā)出聲音的另一大渠道,也象征著中國網(wǎng)絡(luò)媒體正在面臨變革。
而對于中國企業(yè)來說,這也是一次極為難得的營銷機(jī)會,如中國移動、伊利牛奶、蘇寧電器等企業(yè)紛紛以不同的方式介入到了其中。經(jīng)過數(shù)據(jù)梳理發(fā)現(xiàn):通過搞活動免費(fèi)贈世博會門票的企業(yè)居多,這種方式深受用戶的喜歡。通過相關(guān)贊助場館、贊助公益等來提升企業(yè)曝光的營銷活動同樣較熱,媒體輿論調(diào)性多為積極、正面,效果較好。而世博門票還可以二次利用,購買商品,旅游都可以打折,這種行為充分實(shí)現(xiàn)了企業(yè)消費(fèi)者的營銷互動,大大吸引了用戶關(guān)注。
【專家點(diǎn)評】
世博會之后留下的是光環(huán)還是宿醉？
人們免不了會老生常談,將這屆世博會與奧運(yùn)會和世界杯做出比較。奧運(yùn)會和世界杯是有數(shù)十億人觀看的真正的全球盛會。而世博會實(shí)際上是一個(gè)地區(qū)性的盛會,它可以使各種品牌能夠與其觀眾進(jìn)行實(shí)際的互動,并建立長期的品牌觀念。
世博會使各品牌能有機(jī)會影響到那些有助于其在中國獲得長期商業(yè)成功的合作伙伴,比如政府和決策者。萬博宣偉曾幫助麥德龍?jiān)诙湃麪柖喾蛘桂^開設(shè)了一個(gè)展覽,展現(xiàn)該公司從“農(nóng)場到餐桌”這一整體供應(yīng)鏈,其中包括媒體、酒店業(yè)、大學(xué)、農(nóng)場、供應(yīng)商甚至廚師,展覽面向所有涉及公司整體供應(yīng)鏈的利益參與者。簡而言之,這是一個(gè)麥德龍展示其能夠幫助中國為其消費(fèi)者輸送安全食品的平臺,也是一個(gè)最容易獲得中國政府關(guān)注的平臺。
世博會之后,各品牌應(yīng)該考慮盡快在其世博光環(huán)褪色之前加以利用。品牌們需要真正建立起在世博會上獲得的合作關(guān)系,并將自身的創(chuàng)新、承諾和課程培訓(xùn)整合到他們的中國戰(zhàn)略中。否則,世博會的意義又何在？
通用汽車歷來善用世博會推廣其突破性技術(shù),這次上海世博會也不例外。他們在世博會上承辦了主題活動“駛向2 0 3 0年”。在此基礎(chǔ)上,他們在世博會期間適時(shí)推出了創(chuàng)新的雪佛蘭伏特,并推出了其Electric Networked Vehicle的概念。通用汽車還舉辦了六個(gè)論壇,并與全球?qū)＜姨接懳磥沓鞘械慕煌鲃訂栴}。
從長遠(yuǎn)角度講,真正衡量一個(gè)品牌對世博會的贊助是否成功是看其是否從其投資中獲利。從我今天看到的來說,許多參展商有世博會后名氣下滑的危險(xiǎn)。他們對股東或納稅人的交代最終只是一場宿醉。
但是,如果現(xiàn)在開始采取行動的話,還為時(shí)不晚。
(Darren Burns 萬博宣偉國際公關(guān)公司上海及廣州分公司董事會總經(jīng)理)
【專家點(diǎn)評】
世博會是品牌體驗(yàn)營銷的最佳機(jī)會
世博會不像奧運(yùn)會,通過電視快慢鏡頭,評論員評說,消費(fèi)者就能多方位了解比賽狀況。世博會是絕對要身臨其境,才能感受到科技帶來的炫目感覺。所以世博會是品牌體驗(yàn)營銷的最佳機(jī)會。
對于那些懷揣創(chuàng)新理想、擁有一定創(chuàng)新成就的企業(yè),上海世博會是一個(gè)展示自身形象的絕好舞臺。小到企業(yè)品牌,大到國家形象,“酒香不怕巷子深”的觀念早已過時(shí)。有沒有創(chuàng)新內(nèi)容、會不會“吆喝”才是決定因素。
世博會與奧運(yùn)會不同,每個(gè)參展企業(yè)都有大小不一的實(shí)際場地,但要想在世博會上留住參觀者,在展館內(nèi)外一定要為觀眾創(chuàng)造良好的品牌參與感,通過制造互動傳遞企業(yè)想要觀眾認(rèn)知的信息。
此次世博會上,很多企業(yè)強(qiáng)調(diào)低碳、環(huán)保。一直以來,許多調(diào)研都提出疑問,究竟低碳的、環(huán)保的概念會不會提高產(chǎn)品的銷售？這是一個(gè)很大的問號,到現(xiàn)在為止都沒有很肯定地說“會”。但是,倡導(dǎo)低碳,從世博這個(gè)大事件開始可以有很好的起步。
另外,在這場世博傳播戰(zhàn)役中,數(shù)字營銷的價(jià)值得以淋漓盡致地發(fā)揮。世博會是數(shù)字營銷尤其是社會化媒體凸顯魅力的最佳時(shí)機(jī),在社會化媒體上討論品牌等相關(guān)問題,中國網(wǎng)民比其他國家的網(wǎng)民更熱情,更愿意參加此類討論。
(張曼華 奧美公關(guān)中國區(qū)董事總經(jīng)理)
【案例】
海爾集團(tuán)
行業(yè):家電
世博ID:山東館、美國館、新西蘭館、意大利館贊助商
世博年齡:新晉
訴求:兌現(xiàn)“把世界帶回家”的承諾
入選理由
●從奧運(yùn)到世博,海爾的營銷戰(zhàn)略體現(xiàn)出真正的國際化品牌營銷路線,憑借創(chuàng)新的科技與產(chǎn)品,海爾為全球160多個(gè)國家和地區(qū)的忠實(shí)擁躉帶來了一場世博盛宴。一方面,海爾通過世博會,將當(dāng)今全球領(lǐng)先的“創(chuàng)新、智慧、環(huán)保”的美好生活體驗(yàn)帶入中國尋常百姓家中;另一方面,借力世博會這一國際盛事,再次將海爾國際性的戰(zhàn)略營銷思想和品牌理念展現(xiàn)給全球觀眾。
●海爾開設(shè)“物聯(lián)之家”、推出龐大陣容物聯(lián)網(wǎng)家電的創(chuàng)新技術(shù),以及與觀眾互動的創(chuàng)新內(nèi)容,贏得觀眾喝彩。
●新媒體——微博的應(yīng)用和公益營銷在海爾“把世界帶回家”全球營銷活動中配合得非常到位。
策略重點(diǎn)
贊助 四館齊下顯全球?qū)嵙?/strong>
3月27日,海爾集團(tuán)正式啟動全球世博營銷計(jì)劃。同時(shí),青島海爾贊助中國山東館的合作開始進(jìn)行。海爾在山東館構(gòu)筑了一個(gè)“U—home物聯(lián)網(wǎng)生活”體驗(yàn)中心,展示了海爾自主研發(fā)“物聯(lián)網(wǎng)冰箱”、“無尾電視”等,令人與物、物與物之間的溝通對話成為可能。
世博期間,海爾為美國館提供一系列環(huán)保綠色的海爾產(chǎn)品。隨后,海爾贊助新西蘭館和意大利館,將創(chuàng)新的產(chǎn)品和生活方式展現(xiàn)給來自全球的游客。
媒介 微博應(yīng)用緊密配合世博推廣
今年6月,海爾美國與美國館在全球微博網(wǎng)站啟動“海爾世界家”有獎競猜活動,優(yōu)勝者家庭將獲得上海世博園觀光之旅。該活動引起了中美消費(fèi)者的濃厚興趣和熱情參與,最終入選的海爾家庭均是使用海爾產(chǎn)品的忠實(shí)用戶,而來自美國紐約的Pamela Eng女士和Ryan Beltran先生家庭如愿贏得大獎。
2010年10月10日,世博美國館“海爾日”活動拉開帷幕,獲獎家庭相聚世博會美國館共同拼成一幅“世界家”絢麗圖畫,歡慶海爾美國11年家電總銷量突破4000萬臺。
公益 從“物質(zhì)扶持”升級到“精神扶持”
2 0 1 0年上海世博會期間,海爾聯(lián)合中國青少年發(fā)展基金會共同發(fā)起“‘我希望的家園’希望小學(xué)走進(jìn)世博”活動,通過對全國百所海爾希望小學(xué)的才藝征集,組織邀請獲獎學(xué)生代表參觀、暢游世博,引領(lǐng)海爾公益事業(yè)從“物質(zhì)扶持”升級到“精神扶持”。這也是繼海爾在奧運(yùn)期間啟動的“一枚金牌一所希望小學(xué)”后的又一次愛心延續(xù)。
【專家點(diǎn)評】
實(shí)力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官 鄭香霖
海爾是中國本土的全球品牌,這次贊助了四個(gè)館,使得所有人對海爾集團(tuán)的品牌和實(shí)力刮目相看。世博營銷本身是一個(gè)事件營銷,海爾在這方面運(yùn)用得很好。海爾選擇的這四個(gè)館,體現(xiàn)了全世界的感覺,與海爾“把世界帶回家”的宣傳主題非常契合。
另一個(gè)亮點(diǎn)就是海爾在美國運(yùn)用了新媒體平臺——微博,并將活動的參與者直接帶到世博,形成了中美相關(guān)的連接點(diǎn)。此外,公益營銷的運(yùn)用也為海爾加分不少。
資生堂
行業(yè):日化
世博ID:上海世博會化妝品行業(yè)項(xiàng)目贊助商、日本館贊助商
世博年齡:新晉
訴求:品牌建設(shè)與推廣
入選理由
●以文化為宣傳點(diǎn),構(gòu)建企業(yè)整體形象,注重消費(fèi)者與品牌的情感共鳴。
●事件營銷選好時(shí)間點(diǎn)。在實(shí)力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖看來,由于時(shí)間節(jié)點(diǎn)合適,資生堂的宣傳活動效果佳,例如將化妝秀選擇在7月份的高峰期舉行,吸引了很多眼球。
策略重點(diǎn)
體驗(yàn) 互動時(shí)尚周吸引眼球
在日本館,資生堂邀請今年東京時(shí)裝周設(shè)計(jì)師大賽中涌現(xiàn)出的新銳時(shí)裝設(shè)計(jì)師與資生堂的資深發(fā)型造型師、化妝師一起,聯(lián)袂打造了“資生堂時(shí)尚周”。時(shí)尚周共分為兩個(gè)部分,前半周7月2日至4日,每天為大家呈現(xiàn)多場精彩的時(shí)裝發(fā)型化妝秀。后半周,即7月5日至7日,除了可以近距離觀賞前三天“星邁計(jì)劃”設(shè)計(jì)師所展示的設(shè)計(jì)作品之外,現(xiàn)場的模擬美容儀更能讓參觀者瞬間換妝,模擬化妝前后的臉部變化。讓消費(fèi)者盡情體驗(yàn)一把“變妝”秀,充分調(diào)動了大家參與的熱情。
定制產(chǎn)品 世博香水收獲驚喜
資生堂專門為上海世博設(shè)計(jì)了限量版香水——“上?；ㄤ簟?其瓶身設(shè)計(jì)的靈感來自于上海市花“白玉蘭”,香味也是以白玉蘭的花香為基調(diào)。在世博園區(qū)和各大景點(diǎn),資生堂產(chǎn)品柜臺上都同時(shí)有銷售,“上?；ㄤ簟钡膬r(jià)格也是以非營利為目的,150元的親民價(jià)格,深受廣大游客的歡迎。
公益 社區(qū)大賽傳播理念
為了給廣大消費(fèi)者傳達(dá)美容文化和美容理念,資生堂從2007年就開始在上海的19個(gè)區(qū)縣內(nèi)連續(xù)舉辦了四屆東方社區(qū)公益美容大賽,至今為止已有5萬人參加。2010年,大賽成為世博活動的一個(gè)部分,共1萬多名選手參賽。
活動 藝術(shù)展注重情感共鳴
世博期間,上海美術(shù)館內(nèi)舉行了一場屬于資生堂獨(dú)有的文化盛事,“千姿美人——資生堂至美傳承展”。這次企業(yè)文化展是以“千姿美人”為主題,從珍藏至今的約十萬多件資生堂企業(yè)資料中精心挑選出近千余件展品,并以不同時(shí)期的“女性圖像”為主軸組合而成。展覽一共分為八個(gè)展區(qū),其中一個(gè)展區(qū)選擇了上海30位活躍在各大行業(yè)領(lǐng)域的普通大眾年輕女性,通過她們的照片闡述對美的理解,更能引起人們內(nèi)容深處的共鳴。
創(chuàng)業(yè)于19世紀(jì)70年代的資生堂從一開始就十分注重文化藝術(shù)內(nèi)涵,早在1 9 8 5年起就在世界各地巡回開展企業(yè)文化展出,尤為著名的是1997年在巴黎舉辦的“PARIS-TOKYOPARIS展”,以及2000年美國紐約舉辦的“Face to Face展”。此次世博營銷,資生堂傳承以往的戰(zhàn)略,借助藝術(shù)的形式,將企業(yè)文化精髓傳播至大眾,讓每一位觀賞者產(chǎn)生對企業(yè)、對美的認(rèn)可與共鳴。
騰訊:世博這半年
6542萬
“寶馬-騰訊世博網(wǎng)絡(luò)志愿者接力”活動在歷時(shí)86天之后,共有6542萬騰訊網(wǎng)友熱情參與,創(chuàng)下在線用戶參與人數(shù)之最,成為互聯(lián)網(wǎng)歷史上最大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)志愿者行動。
10萬條
自4月20日騰訊獨(dú)家探館世博園,開啟全景式世博報(bào)道以來,騰訊網(wǎng)上世博新聞總數(shù)超過1 0萬條。
95.7%
95.7%的網(wǎng)民首選通過網(wǎng)絡(luò)關(guān)注世博。
9000萬
騰訊世博頻道的訪問人數(shù)。
萬眾矚目的2010年上海世博會圓滿結(jié)束,作為本屆世博會的一大創(chuàng)新——全面引入的互聯(lián)網(wǎng)平臺,為世博帶來了怎樣的變化？作為惟一互聯(lián)網(wǎng)高級贊助商的騰訊網(wǎng),在這半年中,因?yàn)榕c世博的連結(jié)贏得了怎么樣的關(guān)注？左邊的數(shù)據(jù)很好地回答了這個(gè)問題。
可見,騰訊網(wǎng)作為2010年上海世博會惟一互聯(lián)網(wǎng)高級贊助商,其獨(dú)家打造的世博網(wǎng)絡(luò)平臺,聚焦全球網(wǎng)友的參與互動,把個(gè)人、城市、世博聯(lián)系起來,成為了數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)友和現(xiàn)場游客的網(wǎng)絡(luò)世博游覽“百科全書”和首選分享平臺;同時(shí)也成為各大品牌廣告主青睞的互動營銷平臺。而騰訊品牌也因其強(qiáng)大的媒體影響力以及前瞻性的世博策略規(guī)劃,毫無爭議地成為這屆世博會最受關(guān)注的“明星”之一。
換種方式體驗(yàn)世博
“一個(gè)完美的世博會旅程,應(yīng)該是一個(gè)從線下到線上全面覆蓋的旅程?！彬v訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體總裁助理孫忠懷先生表示。作為2010年中國上海世博會惟一互聯(lián)網(wǎng)高級贊助商,騰訊網(wǎng)在世博和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合上進(jìn)行了不懈的努力和創(chuàng)新,讓網(wǎng)絡(luò)世博平臺通過立體化的形式、內(nèi)容和體驗(yàn),帶給用戶全景式、顛覆性的完美世博旅程。
在這屆世博會上,騰訊世博平臺整合了視頻、圖片、3 D虛擬場館等諸多生動體驗(yàn),同時(shí)網(wǎng)友可以通過社區(qū)、微博等平臺分享自己的世博感受與心情。此次騰訊世博平臺,實(shí)現(xiàn)了三個(gè)“立體化”。一是人們了解和參與世博的形式更立體。從以往靜態(tài)的圖文資訊變?yōu)閯討B(tài)觀感的現(xiàn)場視聽,通過大量網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目系列,以及微博、社區(qū)、即時(shí)通訊互動平臺,隨時(shí)隨心走進(jìn)世博;二是從專業(yè)媒體到普通網(wǎng)民視角,呈現(xiàn)最新鮮、豐富、全角度的世博資訊、專題、圖片、視頻,達(dá)到內(nèi)容的立體化;三是把實(shí)體世博會搬到了線上,首次構(gòu)建起一個(gè)“網(wǎng)上世博會”,讓每個(gè)人都有機(jī)會身臨其境地立體式體驗(yàn)世博。
“騰訊已然成為參與上海世博會的最主要網(wǎng)絡(luò)入口,以全方位全角度的記錄,將世博精彩帶到世界的每一個(gè)角落?！?/p>
來自萬瑞數(shù)據(jù)對世博會網(wǎng)民認(rèn)知度的調(diào)查報(bào)告顯示,98.5%的網(wǎng)民關(guān)注上海世博會,其關(guān)注程度高于以往任何重大事件;與此同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)成為網(wǎng)民關(guān)注世博會最主要的方式,達(dá)到9 5.7%,通過手機(jī)關(guān)注的達(dá)到2 3.2%。網(wǎng)絡(luò)看世博的熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電視等傳統(tǒng)方式。
世博營銷因此不同
相比奧運(yùn)營銷,圍繞世博會的營銷難度更大,如果是一味地廣告轟炸,難以激發(fā)消費(fèi)者的興趣,花費(fèi)巨資也收獲不到理想的效果,如何既能與世博會理念完美融合,又能充分達(dá)到與消費(fèi)者間的共鳴,這是世博營銷的一大難點(diǎn)。而騰訊互動、立體的在線生活平臺,極大地激發(fā)了公眾參與的熱情,擴(kuò)大了世博會的影響力和覆蓋半徑。
“我們希望能創(chuàng)造更多的網(wǎng)絡(luò)營銷奇跡,依托騰訊網(wǎng)作為上海世博會獨(dú)家互聯(lián)網(wǎng)贊助商的身份和享受的資源,將世博‘城市,讓生活更美好’的理念傳播的更廣更遠(yuǎn)的同時(shí),為品牌營銷搭建一個(gè)與世博對話和交流的互動平臺;讓更多的企業(yè)充分挖掘世博的營銷機(jī)會,獲得品牌上的增值。”騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體執(zhí)行總裁劉勝義先生在世博戰(zhàn)略發(fā)布之初表示。
目前的營銷實(shí)踐和案例,都印證了此次世博營銷的機(jī)會在互聯(lián)網(wǎng)。享有高贊“特權(quán)”的騰訊網(wǎng),作為媒體可以第一時(shí)間獲得關(guān)于世博的新鮮獨(dú)家資訊,在內(nèi)容上具有絕對的優(yōu)勢,而上億活躍用戶更是其他媒體難以媲美的資源,網(wǎng)上世博的無縫連結(jié)、深度互動,在吸引數(shù)億用戶互動參與的同時(shí),也成為諸多廣告主和代理商的首要營銷平臺之選。
以騰訊為首的互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大影響力,也逐漸改變了企業(yè)線上品牌營銷的傳統(tǒng)思路。開始紛紛意識到,要在深入理解和認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)特性的基礎(chǔ)上,有針對性地對創(chuàng)意、策劃、執(zhí)行、監(jiān)測、后期效果評估等諸多環(huán)節(jié)量身定制營銷方案,這樣才能獲得低成本、高效的反饋。
一脈相承 主流媒體品牌
早在去年6月,北京、上海和廣州各地的戶外、平面等媒體上同時(shí)出現(xiàn)了騰訊網(wǎng)新的關(guān)于世博的品牌廣告。
該創(chuàng)意畫面為一個(gè)由無數(shù)人匯聚而成的巨人,吹散了空氣中幻化成怪物的污染物,讓天空重新恢復(fù)蔚藍(lán),讓陽光重新普照大地。廣告的標(biāo)題為:“讓城市更美好,不是一個(gè)人做很多,而是每個(gè)人多做一點(diǎn)點(diǎn)”。
騰訊網(wǎng)在2008年奧運(yùn)會和汶川地震等大事件中已經(jīng)匯聚了最多人的“回響”,也激發(fā)了最大的影響力。這個(gè)創(chuàng)意彰顯了騰訊網(wǎng)的真實(shí)角色:引領(lǐng)和影響著社會進(jìn)程的主流媒體,而不只是像鏡子一樣反映社會進(jìn)程。
在奧運(yùn)會后中國最重要的大事件是世博會。作為贊助商和網(wǎng)絡(luò)世博承建商和最有影響力的媒體,這是一次表達(dá)騰訊網(wǎng)真實(shí)角色的最好機(jī)會。騰訊網(wǎng)是最有力量匯聚和激發(fā)億萬人的力量來影響和改善我們的環(huán)境和生活的媒體。所以在騰訊網(wǎng)世博廣告中表達(dá)了:騰訊網(wǎng)創(chuàng)造的“大回響、大影響”,是連接所有人、讓城市更美好的力量——“讓城市更美好,不是一個(gè)人做了很多,而是每個(gè)人多做一點(diǎn)點(diǎn)?！?/p>
去年,在上海世博會倒計(jì)時(shí)5 0 0天之時(shí),騰訊網(wǎng)推出了首支世博品牌廣告。在奧運(yùn)會開幕式上,以一曲《歌唱祖國》紅遍大江南北的紅衣女孩林妙可,換上了清新的綠裝,手執(zhí)鼠標(biāo)指針匯集的蒲公英輕輕吹動,寄托著希望的蒲公英隨呼吸飄散到城市的每個(gè)角落,正體現(xiàn)騰訊網(wǎng)通過承載網(wǎng)友支持,釋放網(wǎng)絡(luò)力量,支持2010年上海世博會,構(gòu)建美好城市的實(shí)際行動。廣告的標(biāo)題為“騰訊助力2010上海世博,讓城市更美好”。
而今年初,劉翔也以騰訊世博形象代言人的身份,領(lǐng)跑由上海世博會籌辦工作領(lǐng)導(dǎo)小組志愿者組指導(dǎo),騰訊網(wǎng)組織的世博網(wǎng)絡(luò)志愿者接力,贏得全社會廣泛關(guān)注。它們都是充實(shí)與支持“大回響,大影響”主題的溝通元素,但有各自不同的受眾、角度和著力點(diǎn)。
現(xiàn)在看來,借助上海世博會的契機(jī),騰訊網(wǎng)正不斷穩(wěn)固、加強(qiáng)自己的主流媒體地位并在品牌價(jià)值方面得到大幅提升。
案例賞析:
娃哈哈:帶你不出家門看世博
案例名稱:娃哈哈攜手騰訊 帶你不出家門看世博
廣告主:娃哈哈
執(zhí)行時(shí)間:2010年4月28日-2010年5月31日
活動平臺:騰訊網(wǎng)世博頻道
營銷背景
2010年4月6日,娃哈哈正式成為上海世博會杭州館的特供水,基于對目標(biāo)人群的消費(fèi)行為和媒介接觸習(xí)慣的洞察,娃哈哈鎖定了在線世博平臺,希望通過高效品牌營銷解決方案,在即將到來的夏季營銷戰(zhàn)中占取有利的位置。
營銷目的
此次品牌推廣活動的目標(biāo)之一是最大程度地通過世博會曝光、提升品牌。娃哈哈通過騰訊資訊、社區(qū)等豐富的入口資源進(jìn)行了流量的有效導(dǎo)入,對目標(biāo)消費(fèi)者的注意力實(shí)現(xiàn)了最大化的攔截,實(shí)現(xiàn)對受眾的廣度覆蓋。
1、巧妙選擇營銷載體
世博會的中國館是眾多網(wǎng)民關(guān)注的重中之重,但現(xiàn)實(shí)中的中國館的商業(yè)贊助成本高,廠商操作難度大,所以娃哈哈轉(zhuǎn)而選擇冠名了騰訊網(wǎng)上世博會的中國館。這不僅讓娃哈哈實(shí)現(xiàn)了品牌的高度曝光,而且將“東方智慧”、“低碳”等元素灌輸?shù)酵薰钠放飘?dāng)中,讓品牌形象得到了升華。
2、產(chǎn)品信息適當(dāng)融入
同時(shí)娃哈哈將自己的產(chǎn)品信息巧妙融入,借助騰訊強(qiáng)大的媒體影響力,第一時(shí)間把品牌信息通過“每日世博看點(diǎn)”以T i p s的形式,傳遞給億萬騰訊用戶。同時(shí)根據(jù)娃哈哈產(chǎn)品的定位以及人們的消費(fèi)習(xí)慣,娃哈哈將不同產(chǎn)品線置入到各個(gè)時(shí)段,比如早上顯示的是“早上好,娃哈哈提醒您關(guān)注網(wǎng)上世博會”,下方則是娃哈哈營養(yǎng)快線的廣告語“早上喝一瓶,精神一上午”,到了中午就換成了金銀花涼茶,下午是Hello-C,而晚上則是啤兒茶爽。這樣不僅為娃哈哈的多個(gè)產(chǎn)品線提供了廣泛展示的機(jī)會,而且還能培養(yǎng)消費(fèi)者的飲用習(xí)慣。
3、深入貫徹主題
“網(wǎng)上世博”是本屆世博會區(qū)別以往的獨(dú)特亮點(diǎn),目標(biāo)受眾足不出戶就能通過互聯(lián)網(wǎng)“在家看世博”,娃哈哈在這一平臺上做到了恰如其分的植入。如當(dāng)網(wǎng)民點(diǎn)擊進(jìn)入意大利的展館時(shí),就會顯示“娃哈哈提醒您,您的營養(yǎng)快線號班機(jī)來到了意大利”的對話框。同時(shí)網(wǎng)民通過參與相關(guān)品牌互動,還有機(jī)會獲贈娃哈哈“營養(yǎng)快線”等虛擬獎勵。這種虛擬的體驗(yàn)避免了受眾對廣告信息的抵觸情緒,并且受到虛擬獎勵的利益驅(qū)動,受眾還將參觀其他場館,積累更多的“金銀花涼茶”、“啤兒茶爽”等獎勵。
營銷亮點(diǎn)
1、與中國世界盛事相結(jié)合,抓住時(shí)事熱點(diǎn)及網(wǎng)友目光,將“中國驕傲”的精神淋漓體現(xiàn)。
2、和騰訊網(wǎng)獨(dú)家優(yōu)勢資源合作,帶來海量的品牌曝光。
3、獨(dú)一無二的仿真世博場館地圖實(shí)景,給用戶帶來逼真體驗(yàn)。
4、活動合作新穎,全站Flash給瀏覽用戶提供了超凡互動形式,真正實(shí)現(xiàn)不出家門看世博,同時(shí)和娃哈哈產(chǎn)品的結(jié)合,讓用戶在體驗(yàn)中深度接觸娃哈哈的品牌精神。
5、活動中使用QQ虛擬產(chǎn)品Q幣作為活動獎品,提供給用戶在線及時(shí)兌換,每天的Q幣限額被用戶一搶而光。
案例賞析:
可口可樂的快樂環(huán)保
——2010年上海世博會大學(xué)生環(huán)保創(chuàng)意大賽
案例名稱:點(diǎn)滴改變 創(chuàng)造城市新精彩:可口可樂環(huán)保創(chuàng)意大賽
廣告主:可口可樂有限公司
執(zhí)行時(shí)間:2009年4月28日-2009年8月28日
活動平臺:騰訊網(wǎng)
營銷背景
可口可樂公司成為2010年上海世博會合作伙伴,希望通過開展大學(xué)生環(huán)保公益活動,在高效學(xué)生中樹立環(huán)保觀念,倡導(dǎo)再生資源的循環(huán)利用,減少生活廢棄物對環(huán)境造成的污染,提高回收利用率。
營銷目的
以環(huán)保創(chuàng)意為主題進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)作品征集票選活動,評選出可口可樂世博城市之星,通過活動在用戶中建立可口可樂品牌與世博的關(guān)聯(lián),提升品牌美譽(yù)度等訴求。
營銷策略
1、完整的主題策劃及明星倡導(dǎo)
以環(huán)保為切入點(diǎn)建立可樂與世博關(guān)聯(lián),明星倡導(dǎo)、主題宣傳歌曲、大學(xué)生南極考察隊(duì)頒發(fā)獎?wù)?可樂將“積極樂觀美好生活”的理念傳遞給全體網(wǎng)民。
2、全程校園行線上線下全配合
主題活動配合了將近20所上海地區(qū)高校的校園路演,邀請明星到場活躍氣氛,并在校園內(nèi)進(jìn)行了廣泛的活動宣傳,直接帶動了活動的參與度和優(yōu)秀作品收集。
3、好友關(guān)系鏈的有效傳播互動
活動平臺直接調(diào)取QQ校友用戶數(shù)據(jù),在高校之間開啟PK機(jī)制,通過QQ校友之間、好友之間、高校團(tuán)體之間的互動,為活動帶來了廣泛的傳播和關(guān)注度,以及參與活動的熱情。
4、高吸引力的激勵措施
優(yōu)秀作品提交者可獲得上海世博會事務(wù)協(xié)調(diào)局頒發(fā)的“世博城市之星”榮譽(yù)證書,并有機(jī)會在“可口可樂”世博企業(yè)館中展示作品,獲得實(shí)習(xí)機(jī)會,更有世博旅游禮包和在線積分兌獎。
營銷亮點(diǎn)
1、發(fā)揮騰訊平臺強(qiáng)大的SNS傳播效應(yīng),每個(gè)參與用戶的Qzone個(gè)人空間發(fā)布活動日志,拉取QQ好友列表邀請好友,豐富多樣的傳播模式,讓參與者與他的好友之間、網(wǎng)友之間形成廣泛的病毒式傳播。
2、騰訊優(yōu)勢硬廣協(xié)助,包括各平臺硬廣的推廣,以及Tips直接推送活動信息。
3、QQLive &QQVideo活動視頻專區(qū)配合。QQLive客戶端建立可口可樂視頻播放頻道,直接播放這次活動校園行的實(shí)況錄像,用戶日均觀看次數(shù)在1 9,0 0 0次以上,讓所有互聯(lián)網(wǎng)用戶深入了解活動的目的與詳情,擴(kuò)大了活動影響力。
利樂中國
行業(yè):包裝
世博ID:項(xiàng)目合作方
世博年齡:新晉
創(chuàng)意亮點(diǎn):包裝變座椅
利樂公司為世博會提供包裝紙做的木椅,并沒有特意推廣,卻因?yàn)槠湫路f的創(chuàng)意以及社區(qū)互動活動,樹立了良好的環(huán)保公益形象。
從2009年6月起,利樂中國與上海世博會事務(wù)協(xié)調(diào)局、《新民晚報(bào)》共同發(fā)起了發(fā)起了“‘椅’我為榮”——牛奶飲料紙包裝社區(qū)回收大行動。為世博收集起來的紙包裝,被加工成1000多張環(huán)保座椅,放置在世博園內(nèi)。
“椅”我為榮”活動與上海市的“綠色賬戶”實(shí)現(xiàn)互通互聯(lián),活動舉辦僅兩個(gè)月就新增近15000個(gè)綠色賬戶。居民每次參加回收活動時(shí),環(huán)保志愿者都會將回收數(shù)量和積分計(jì)入相應(yīng)的綠色賬戶。這些綠色積分可以兌換精美的環(huán)保紀(jì)念品,也是評選月度回收冠軍的依據(jù)。
制作一個(gè)環(huán)保長椅只需要856個(gè)250毫升大小的牛奶飲料紙包裝——“856”成為媒體連接利樂與環(huán)保的關(guān)鍵詞,對美化企業(yè)環(huán)保公益形象起到了十分積極的作用。
萬科
行業(yè):房地產(chǎn)
世博ID:上海世博會企業(yè)館
世博年齡:新晉
訴求:把綠色產(chǎn)業(yè)做成金
創(chuàng)意亮點(diǎn):概念營銷
萬科館·2049這一綠色建筑,本身的建造和設(shè)計(jì),已經(jīng)說明了萬科的理念和技術(shù)水平,未做任何宣傳就已經(jīng)證明了自己的實(shí)力。
作為上海世博會惟一參展且擁有獨(dú)立展館的房地產(chǎn)企業(yè),萬科沒有大肆地宣傳自己,而是將世博營銷的重點(diǎn)放在綠色、環(huán)保之上。萬科館選擇以講故事的形式來講述關(guān)于人、自然和城市的相互尊重,帶給參觀者對“尊重的可能”的思考與探索。
萬科在世博前后啟動了“萬科與您相約世博”、“零公里行動”、“綠色改變未來,萬科繽紛世博”等公益活動,看似處處都在宣傳綠色、環(huán)保,卻已經(jīng)聰明地低調(diào)宣傳了自己。
紅麥軟件總裁劉興亮指出,萬科從營銷理念上玩了一個(gè)非常高明的手段——概念營銷。萬科打出綠色、環(huán)保的概念,很能博得好感。如果一味宣傳自己的產(chǎn)品,萬科可能會引起很多人的反感。
國家電網(wǎng)
行業(yè):電力
世博ID:上海世博會全球合作伙伴
世博年齡:新晉
營銷亮點(diǎn):塑造親民形象
上海世博會成為國家電網(wǎng)與消費(fèi)者互動溝通的有效途徑。通過全面介紹自身實(shí)力,國家電網(wǎng)與消費(fèi)者在產(chǎn)品升級與企業(yè)社會責(zé)任兩方面實(shí)現(xiàn)了有效溝通,成功樹立起親民形象。
魔盒“沉浸式”體驗(yàn)。作為展館的核心展項(xiàng),“六面影像、懸浮體驗(yàn)”的魔盒上演了一場持續(xù)約4分鐘的720度空間旋轉(zhuǎn)多媒體視聽盛宴,讓參觀者體驗(yàn)自然能量的可持續(xù)利用帶來的美好未來。其目的不在于教育人們必須怎么做,而在于讓人們先有一種體驗(yàn),進(jìn)而引發(fā)大家對這個(gè)話題的關(guān)注,最后自己找尋答案。
東方航空
行業(yè):航空
世博ID:上海世博會全球合作伙伴
世博年齡:新晉
訴求:打響東航品牌
營銷亮點(diǎn):飛機(jī)畫彩繪 空姐兼導(dǎo)游
超過7000萬人次的上海世博會參觀人數(shù),為往來上海的航空客流量較去年同期實(shí)現(xiàn)了大幅攀升,中國東方航空公司借此機(jī)遇,推出世博專項(xiàng)產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)了4 0億的營銷目標(biāo)。
東航圍繞世博先后推出六代飛機(jī)機(jī)身彩繪,每一代“世博號”的推出,都伴隨著相應(yīng)的營銷活動。比如,“我最喜歡的‘世博號’”網(wǎng)上評選、“遇見世博號”攝影網(wǎng)絡(luò)征集等,吸引了大量網(wǎng)民的關(guān)注。
在“遇見世博號”活動中,東航充分利用“凌燕”在微博的影響力,與網(wǎng)友進(jìn)行互動。東航通過凌燕微博賬戶發(fā)布活動信息,累積獲得了超過2000條評論和轉(zhuǎn)發(fā),凌燕粉絲人數(shù)更是在幾天內(nèi)激增2000多人。
東航還組織“凌燕”以“世博空中志愿者”的身份,一對一地帶領(lǐng)游客參觀中國航空館,靚麗空乘的集體亮相吸引了大量游客駐足關(guān)注。
上海通用
行業(yè):汽車
世博ID:上海世博會汽車全球合作伙伴
世博年齡:資深
訴求:溝通品牌內(nèi)涵
營銷節(jié)點(diǎn):五一、十一、暑期、臨近結(jié)束
入選理由
更多機(jī)會與消費(fèi)者溝通品牌內(nèi)涵,人流量的多少成為營銷效果的重要考量。世博會期間,上汽集團(tuán)-通用汽車館平均排隊(duì)時(shí)間2-3小時(shí),184天內(nèi)約接待300萬名參觀者。
善用世博會推廣其突破性技術(shù)。在本屆世博會上,展示立體交通網(wǎng)絡(luò)和新款概念車,并于世博會期間在中國市場適時(shí)推出新產(chǎn)品——雪佛蘭伏特。
線上線下整合營銷,以增加品牌接觸點(diǎn)。
策略重點(diǎn)
媒介選擇 全面整合和調(diào)動,百度搜索及社區(qū)資源
世博期間,上海通用汽車與百度聯(lián)合建立了世博會專題網(wǎng)站。當(dāng)網(wǎng)友在百度中搜索“世博會、上海世博會”等關(guān)鍵詞時(shí),在搜索結(jié)果頁面中即會出現(xiàn)“2010年上海世博會百度專題”的網(wǎng)站鏈接。根據(jù)不同的投放階段,有時(shí)在搜索結(jié)果頁面的頂端右側(cè),也會看到上海通用汽車與百度合作的世博專題擎天柱廣告。
4月,上海通用汽車攜手百度知道推出“世博出行我知道”系列有獎問答活動,邀請網(wǎng)友解答世博出行的各種問題。
同時(shí),借助百度貼吧實(shí)時(shí)發(fā)布上海通用汽車“在線預(yù)約試乘試駕”等活動動態(tài),聚集“粉絲”。
用戶體驗(yàn) 呈現(xiàn)未來汽車的先進(jìn)技術(shù)理念,展示2030年的汽車生活
通用館以“直達(dá)2 0 3 0”為主題,向觀眾展現(xiàn)了“零排放、零交通事故、遠(yuǎn)離對石油的依賴、遠(yuǎn)離交通堵塞、實(shí)現(xiàn)有趣而又時(shí)尚駕駛”的美好城市交通生活。其展示的“電氣化”、“車聯(lián)網(wǎng)”、“全自動駕駛”等未來新理念以及集光電轉(zhuǎn)換、風(fēng)電轉(zhuǎn)換和二氧化碳吸附轉(zhuǎn)換等自然能源轉(zhuǎn)換技術(shù)概念于一身的“葉子”概念車,向人們直觀地展示著未來交通。
活動 海報(bào)征集吸引未來消費(fèi)者
“美好城市我來畫”——上海通用汽車2010上海世博會海報(bào)征集活動全面展開。該活動以“城市,讓生活更美好”的世博主題為方向,向全國各地的小學(xué)生發(fā)出邀請,鼓勵小學(xué)生們發(fā)揮天真爛漫、豐富多彩的想象力,拿起手中的小小畫筆,創(chuàng)想2030年未來城市的圖畫。
IBM
行業(yè):IT
世博ID:上海世博會高級贊助商
世博年齡:資深
創(chuàng)意亮點(diǎn):科技與藝術(shù)的結(jié)合
品牌愿景呼應(yīng)世博核心主題。IBM用“智慧的城市”呼應(yīng)世博會“城市,讓生活更美好”的核心主題,通過大量展示公司研制的科技應(yīng)用,與參觀者分享智慧城市愿景、智慧城市創(chuàng)建經(jīng)驗(yàn)。
嫁接科技與藝術(shù),將枯燥復(fù)雜的科學(xué)技術(shù)轉(zhuǎn)化為視覺語言。上海館外墻——“上?？床煌辍毕袼貕φ宫F(xiàn)了IBM作為一個(gè)科技公司的創(chuàng)意表現(xiàn)能力。設(shè)計(jì)師在有限的墻面空間上規(guī)劃鋪設(shè)5000余塊可旋轉(zhuǎn)的三棱柱體,在機(jī)械驅(qū)動下通過旋轉(zhuǎn)這些柱體,像素墻可為參觀者呈現(xiàn)15,000余個(gè)表面。
與消費(fèi)者互動,通過網(wǎng)絡(luò)征集反映上海今日風(fēng)貌的大眾攝影創(chuàng)作,獲選作品就在這15,000余個(gè)表面上滾動展示。一個(gè)簡單的構(gòu)想,最終形成了1 5 0 0 0多個(gè)展示窗口,實(shí)現(xiàn)了打造一個(gè)“大家的上海館”的設(shè)計(jì)理念。
百威啤酒
行業(yè):啤酒
世博ID:項(xiàng)目合作方
世博年齡:資深
訴求:邀請消費(fèi)者體驗(yàn)
創(chuàng)意亮點(diǎn):利用品牌歷史文化資源
依托國家文化打動消費(fèi)者。歐洲之中心比利時(shí)世博國家館中展出了許多代表本國文化特色的符號,百威啤酒作為比利時(shí)啤酒大使的身份參與了展出。華揚(yáng)聯(lián)眾C E O蘇同評論認(rèn)為:百威選擇的這一切入點(diǎn)十分巧妙,一來比利時(shí)啤酒在世界范圍內(nèi)享有很高的聲譽(yù),啤酒文化發(fā)達(dá)豐富。二來世博會上對于比利時(shí)這樣的“小國”來說,文化更容易打動人。其次,比利時(shí)這樣一個(gè)舞臺也更適合百威的發(fā)揮,如果把百威放在美國館,恐怕早就淹沒在巨大的工業(yè)象征物里。當(dāng)然,百威注重細(xì)節(jié)的宣傳也功不可沒。
百威選擇城市中的“夜生活”作為品牌與世博的嫁接點(diǎn)進(jìn)行場外宣傳。百威啤酒在超市、餐飲、娛樂、夜場等上萬個(gè)渠道均有銷售,尤以一線城市年輕人群為主要目標(biāo)人群。在各大城市的酒吧、K T V等娛樂場所,百威品牌啤酒更是穩(wěn)固了大批粉絲。
遠(yuǎn)大
世博ID:上海世博會全球合作伙伴
世博年齡:新晉
訴求:提升銷售 打造新的品牌高度
入選理由
作為上海世博會全球合作伙伴唯一一位中國民營企業(yè),在世博園建設(shè)了22座能源中心,為250個(gè)場館提供空調(diào)服務(wù),形成世博森林。其旗下的非電空調(diào)以及通風(fēng)和空氣凈化產(chǎn)品的銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到16億元人民幣。
在一天之內(nèi)建立起體驗(yàn)感極強(qiáng)的遠(yuǎn)大館,緊緊圍繞“低碳”主題,給消費(fèi)者傳遞這樣一個(gè)概念——未來,遠(yuǎn)大與我們的生活密切相關(guān)。
遠(yuǎn)大今年的廣告都圍繞環(huán)保展開,與世博會宣傳的主題里外配合,徹底打造了新的品牌高度。
策略重點(diǎn)
贊助 世博森林突顯技術(shù)優(yōu)勢
作為世博會場館中央空調(diào)、通風(fēng)和空氣凈化產(chǎn)品惟一供應(yīng)商,遠(yuǎn)大為世博園提供的空調(diào)服務(wù)等于種了4 0 0萬棵樹,相當(dāng)于給8個(gè)上海世博園區(qū)覆蓋了森林。同時(shí),遠(yuǎn)大在世博園區(qū)單獨(dú)建設(shè)了“遠(yuǎn)大館”,具有“呼吸”功能,室內(nèi)每小時(shí)徹底換氣3次,99.9%的塵埃和細(xì)菌都可被過濾掉,其非電中央空調(diào)在節(jié)能和費(fèi)用上發(fā)揮出了較大的優(yōu)勢。
體驗(yàn) 館內(nèi)體驗(yàn)觸動消費(fèi)者神經(jīng)
遠(yuǎn)大館的一天建成成為世博館建設(shè)中的一大奇跡,而其“尋找7 0億人的方向”的內(nèi)部主題更是吸人眼球。遠(yuǎn)大館包括《地震體驗(yàn)館》、《方向》廳、《冰雪中尋找溫暖》廳、《火焰中尋找涼爽》、《陰霾中尋找生命》廳,整個(gè)場館設(shè)計(jì)的場景讓觀眾身臨其境,充分體現(xiàn)了未來生活以及環(huán)保、節(jié)能的必要性。
新日電動車
行業(yè):電動車
世博ID:上海世博會電動車項(xiàng)目贊助商
世博年齡:新晉
訴求:打響品牌知名度
新日世博宣傳獲得了大量媒體曝光和公眾關(guān)注,這讓人們看到了另一種可能——打天下的不只是廣告。贊助世博已經(jīng)在現(xiàn)實(shí)意義上拉動當(dāng)年銷售業(yè)績提升15%。
注重細(xì)節(jié),充分利用品牌關(guān)鍵接觸點(diǎn)。新日在媒體采訪車加入特別的品牌Logo,并將員工的電話彩鈴改成了世博版。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心副總經(jīng)理傅志華指出,新日這樣做充分利用了品牌關(guān)鍵接觸點(diǎn),讓自己的“低碳環(huán)保”品牌基因得以在最大范圍內(nèi)傳播。
善抓媒體興奮點(diǎn)。新日不僅在電動車由無錫發(fā)往上海時(shí),舉辦多家媒體參加的“發(fā)車”儀式,之后更有意將電動車按類型分期分批交付給世博主辦方,并邀請媒體給予相關(guān)報(bào)道。“全球首款醫(yī)療電動車”、“全球首款電動運(yùn)鈔車”,這些既符合世博環(huán)保主題又不乏趣味性的新聞點(diǎn),很快就吸引了主流媒體的關(guān)注。
【廣告主互動】
新日電動車副總經(jīng)理胡剛
通過我們對經(jīng)銷商的調(diào)查,贊助世博已經(jīng)在現(xiàn)實(shí)意義上拉動當(dāng)年銷售業(yè)績提升1 5%。此外,世博贊助使得企業(yè)品牌價(jià)值及商譽(yù)也顯著提升,確立了新日品牌的高端形象。在世博會現(xiàn)場,新日電動車向政府高層、媒體等具有影響力的社會精英人士展示了自己的產(chǎn)品,由于世博會的品牌背書效應(yīng),很多海外廠商紛紛慕名找到了我們,這十分有利于企業(yè)日后的海外市場開拓。此外,公司目前除主要生產(chǎn)兩輪車之外,四輪車業(yè)務(wù)也在世博的帶動下同比增長,世博營銷為公司進(jìn)軍電動汽車領(lǐng)域埋下了伏筆。
可口可樂
行業(yè):飲料
世博ID:上海世博會軟飲料全球合作伙伴
世博年齡:資深
入選理由
●“可口可樂快樂工坊”是世博園里最熱門的場館之一,在世博局每日統(tǒng)計(jì)的十大熱門場館中,它常常榜上有名。館內(nèi)劇院播放的廣告電影、會自動結(jié)冰的可樂等都成為許多參觀者津津樂道的話題,實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的深度互動。
●目光放在消費(fèi)者。華揚(yáng)聯(lián)眾CEO蘇同指出,作為一個(gè)上百年賣一種汽水的企業(yè),可口可樂已經(jīng)把取悅消費(fèi)者作為一種基因留存在企業(yè)中,它沒有大張旗鼓地表現(xiàn)自己的勢力和個(gè)頭,依然謹(jǐn)慎地希望消費(fèi)者從這里獲得快樂——這一點(diǎn)非常值得尊重。
創(chuàng)意過程
素材積累
在資源調(diào)度上,可口可樂著無法比擬的跨國優(yōu)勢。可口可樂大中華區(qū)上海世博會項(xiàng)目組市場經(jīng)理王敏向《成功營銷》記者介紹說,在展館籌備過程中,項(xiàng)目組找到了以往許多屆世博會參展資料,其中許多引起了世博主辦方和媒體的廣泛興趣,包括可口可樂全球在亞特蘭大可樂博物館、在溫哥華冬奧會上展現(xiàn)的新科技資產(chǎn)、公司廣告片影像等,都為可口可樂參展世博積累了大量素材。
初選方案
也正是由于可口可樂豐富的資源,可口可樂建館原本能表達(dá)的主題也很多?；I備之初,三個(gè)方案擺在了王敏的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)面前:首先,可口可樂可以聚焦環(huán)境保護(hù),將可持續(xù)性發(fā)展作為核心訴求;第二種方案,可口可樂的歷史與演變過程,以及可樂與人類生活的關(guān)系也可以作為展示重點(diǎn);除此以外,它還可以采用可口可樂全球推廣的主題“快樂”——可口可樂一貫認(rèn)為,人的生活質(zhì)量不僅取決于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),更主要的是取決于勇于追求快樂的生活觀。
確定主題
最終,動畫廣告片“可口可樂快樂工坊”在主題決策中起到了重要作用。該片描繪了由精靈主宰的可口可樂自動售賣機(jī)里面的世界,用極富想象力的手法展現(xiàn)了可口可樂的生產(chǎn)和制造過程。這則廣告片獲得了2 0 0 7年度包括戛納國際廣告節(jié)“銀獅獎”、“艾美獎”最佳廣告片提名、美國《時(shí)代周刊》“十大最佳電視廣告”等多項(xiàng)殊榮。該片在全球獲得了巨大成功,并引起團(tuán)隊(duì)的高度關(guān)注。
另一個(gè)考慮因素是,可口可樂公司設(shè)計(jì)企業(yè)館的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,在世博會里展示的是恢宏的建筑、高科技、環(huán)保理念等,但這些最終服務(wù)的對象都是每一個(gè)具體的“城市人”,都是為了人能夠幸福快樂生活而存在。以“快樂”為主線,就能夠把可口可樂產(chǎn)品功能、科技環(huán)保以及可樂發(fā)展的歷史巧妙地穿插起來。經(jīng)過可口可樂亞特蘭大總部確定,“迎接快樂-發(fā)現(xiàn)快樂-體驗(yàn)快樂-釋放快樂-分享快樂”這條完整的快樂制造鏈條最終就成為可口可樂館創(chuàng)意的藍(lán)本。
悠易互通:問鼎昆侖誰與爭鋒
昆侖山是世博青海館的合作伙伴,為打造國內(nèi)第一高端礦泉水形象,在悠易互通的策劃及執(zhí)行下,利用獨(dú)有的“用戶召回定向技術(shù)”進(jìn)行了一系列網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)投放,效果斐然。
世博青海館主題是“中華水塔·三江源”,入口處是三個(gè)寓意著黃河、長江、瀾滄江三江水精靈的水滴型多媒體播放器,清澈的源水穿越著山水畫境,婆娑的云霧飄動在神山之巔,“三江源頭”的生態(tài)意境呼之欲出。昆侖山天然雪山礦泉水亮相于這片富含生命氣息的凈土之中,吸引了不少游客駐足關(guān)注。
曾成功運(yùn)作“王老吉”品牌的加多寶集團(tuán),新近推出“昆侖山”天然雪山礦泉水,在全國30多個(gè)省市同步上市。其水源地“玉珠峰”地理位置得天獨(dú)厚,“零污染”造就了優(yōu)異純凈的產(chǎn)品品質(zhì)。“昆侖山”水源地正位于青海三江源地區(qū),目前世博青海館備受游客的關(guān)注,而“昆侖山”作為重要合作伙伴也出現(xiàn)在了青海館中。
謀求廣泛認(rèn)知
作為全新的高端礦泉水品牌,謀求市場廣泛的認(rèn)知度是當(dāng)務(wù)之急。長期以來,國內(nèi)的高端水市場一直被外資品牌把控,如法國依云、日本富士山等實(shí)力巨頭,相比之下,剛剛上市的昆侖山則處于劣勢地位。此外,目前高端水市場的無序競爭,以及部分消費(fèi)者對高檔水存在的認(rèn)知誤區(qū),都為其網(wǎng)絡(luò)廣告代理商悠易互通所執(zhí)行的此次推廣活動帶來一定挑戰(zhàn)。
通過一系列的市場調(diào)研,悠易互通發(fā)現(xiàn)昆侖山的目標(biāo)消費(fèi)群體以網(wǎng)絡(luò)為主要生活方式——這群大中型城市的高端消費(fèi)人士,他們學(xué)歷高、能力高、消費(fèi)高,注重并追求高生活品質(zhì),新浪、鳳凰等大型門戶網(wǎng)站正是他們獲取日常資訊的重要途徑。借助這些門戶網(wǎng)站的海量用戶群,可以促進(jìn)營銷信息的覆蓋范圍和傳播速度。悠易互通將幫助昆侖山通過此次系列推廣活動,迅速積累良好的口碑,提升品牌市場認(rèn)知度和影響力,打造國內(nèi)第一高檔天然礦泉水的形象,并最終促進(jìn)市場份額的增長。
以人為本
此次廣告投放的最大亮點(diǎn)在于,悠易互通抓住加多寶集團(tuán)為青海捐款、“昆侖山”礦泉水出現(xiàn)在世博青海館等社會熱點(diǎn)事件,在品牌傳播中成功運(yùn)用了“用戶召回定向技術(shù)”。它可以對訪問過指定頁面的用戶投放特定廣告,同時(shí)還可以通過對主動搜索訪客所使用的關(guān)鍵詞進(jìn)行細(xì)分定向。悠易互通對訪問世博、青海館、賑災(zāi)捐款等網(wǎng)頁的用戶投放“昆侖山”礦泉水廣告,并通過積累關(guān)鍵詞擴(kuò)大網(wǎng)民搜索覆蓋范圍,以此將用戶的關(guān)注點(diǎn)由相關(guān)事件引導(dǎo)到品牌廣告上來,網(wǎng)頁信息與廣告信息的密切相關(guān)性,可以刺激用戶對廣告的產(chǎn)生興趣,從而以非常自然的方式進(jìn)行營銷信息的傳播和品牌推廣。
同時(shí),區(qū)別于對用戶在線行為展示廣告的方式,當(dāng)用戶離開相關(guān)網(wǎng)站或頁面時(shí),通過召回定向技術(shù)仍然可以對用戶發(fā)布廣告。悠易互通將總預(yù)算的1 0%用于投放召回廣告,通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)跟蹤用戶瀏覽軌跡,對訪問過世博會、青海館、玉樹賑災(zāi)等信息的用戶投放昆侖山廣告,促使用戶形成良好的品牌印象。這種“以人為本”的定向投放方式,能夠有效吸引目標(biāo)用戶的注意力和興趣。這種召回廣告對于節(jié)約廣告成本也極為有效,只需要到達(dá)相對較少的用戶,就能產(chǎn)生較高的回報(bào)率。
在持續(xù)播放的短短5天內(nèi),廣告的總計(jì)曝光次數(shù)約1000萬,點(diǎn)擊率接近5%,完整播放率和重播率均超出預(yù)期。其中,此次投放總計(jì)對約10萬目標(biāo)用戶使用了“召回定向技術(shù)”,接近80%的用戶進(jìn)行了廣告點(diǎn)擊,用戶召回的點(diǎn)擊率是常規(guī)定向的10倍以上。
伊利奶粉:全景世博營銷新法則
國際營銷大師菲利普·科特勒指出:“企業(yè)有兩種營銷:一種是下游的營銷,發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者需求,達(dá)成產(chǎn)品的銷售;另一種是上游的營銷,研究和思考未來市場,樹立人們心中的品牌,發(fā)展一個(gè)核心競爭力,使企業(yè)也獲得不斷創(chuàng)新的能力。”
滿足本質(zhì)消費(fèi)需求、創(chuàng)新營銷手法的運(yùn)用和國際化運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn),并始終注重與消費(fèi)者的體驗(yàn)與互動,伊利奶粉借此擂響了全景世博營銷的戰(zhàn)鼓,也讓其在眾多的世博營銷企業(yè)中獨(dú)樹一幟,從而扛起了中國奶粉民族品牌陣營國際化營銷領(lǐng)軍者的大旗。
“與奧運(yùn)營銷相比,伊利奶粉的世博營銷還擔(dān)負(fù)著一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略使命:迎合世博本質(zhì)消費(fèi)需求,創(chuàng)新性地體現(xiàn)專業(yè)品質(zhì)和國際化服務(wù)水準(zhǔn)的力量,并展示出伊利集團(tuán)綠色產(chǎn)業(yè)鏈的積極成果?！币晾谭蹐F(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人表示。
先人一步的世博營銷謀略
毫不夸張地說,伊利金領(lǐng)冠奶粉借殼母嬰服務(wù)中心進(jìn)入世博,形成與潛在客戶的直接接觸,廣受認(rèn)可并形成可預(yù)見的實(shí)質(zhì)銷售提升,才是伊利奶粉世博營銷的最大成功。世博全球盛會,不僅是科技的舞臺、智慧的舞臺、文化的舞臺,更是營銷角力的舞臺。從產(chǎn)品市場表現(xiàn)、消費(fèi)人群特性分析,到一系列閃耀著實(shí)用、高效智慧光芒的營銷策劃,都離不開伊利奶粉團(tuán)隊(duì)科學(xué)的分析、精準(zhǔn)的計(jì)算以及系統(tǒng)的梳理。
傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為,整合營銷就是整合資源傳遞信息,有效提升品牌知名度。然而,伊利奶粉團(tuán)隊(duì)卻更進(jìn)一步,通過前期調(diào)研產(chǎn)品消費(fèi)對象、產(chǎn)品包裝、價(jià)格等不可或缺的信息進(jìn)行深度系統(tǒng)的分析研判,從而保障了其在世博營銷的驚喜收獲?！邦A(yù)測參觀世博會人數(shù)高達(dá)7 0 0 0萬人次,這其中包括將近4 0 0萬的家庭,他們來自全球各地,以高端人群為主,這也是伊利奶粉最直接的用戶和潛在消費(fèi)群體。而且,世博全球盛會的地位,對伊利奶粉品牌和營銷高度的提升具有實(shí)質(zhì)的推動作用。”這些論斷都已然得到營銷效果的證明。
整合營銷的全面升級
在中國品牌營銷學(xué)會專家看來,伊利奶粉全景世博營銷升華了傳統(tǒng)意義上的整合營銷,開創(chuàng)了全景世博營銷模式——依托世博平臺將各種戰(zhàn)略資源、營銷手段、商業(yè)思想融為一爐,形成一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的品牌營銷聚合效應(yīng),并結(jié)合嬰幼兒奶粉的消費(fèi)特性及伊利奶粉在中國奶粉行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位,形成了顯著的專屬化色彩。
針對世博歷史上惟一一次由企業(yè)承擔(dān)的伊利母嬰服務(wù)中心,伊利提前策劃、精心準(zhǔn)備、做好后續(xù)保障,使世博伊利母嬰服務(wù)中心成為展示伊利品牌內(nèi)涵的活動舞臺。通過掃描伊利奶粉全景世博營銷的路徑,一套專屬化的營銷法則在眾多的世博營銷企業(yè)中獨(dú)樹一幟。
法則一:最好的營銷,洞悉本質(zhì)消費(fèi)需求
在世博園區(qū)遍布著的20家世博伊利母嬰服務(wù)中心,通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和豐富的經(jīng)驗(yàn),滿足世博母嬰群體休息、哺乳、沖奶的需求;同時(shí),根據(jù)國內(nèi)外媽媽們清洗尿片的不同方式,盥洗臺還特意設(shè)計(jì)了不同的方向,以符合各國游客的個(gè)性化習(xí)慣。除此之外,伊利免費(fèi)發(fā)放印有品牌Logo的上萬個(gè)遮陽棚、大傘以及大量遮陽帽,為動輒三五個(gè)小時(shí)長時(shí)間在場館外排隊(duì)的世博游客遮陽避雨。
營銷的任務(wù)是“辨別和滿足人類與社會的需要”。無論采用什么樣的營銷手段,最終成功營銷的本源在于是否把握住了本質(zhì)消費(fèi)需求。伊利奶粉以母嬰游客切實(shí)需求出發(fā),創(chuàng)造了世博歷史上母嬰游客切實(shí)需求與母嬰服務(wù)對位溝通的典范。個(gè)性化的服務(wù)營造出了到位的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),質(zhì)變的服務(wù)升級也賺足了消費(fèi)者的“滿意度”。
法則二:最好的營銷,體現(xiàn)國際化標(biāo)準(zhǔn)
世博伊利母嬰服務(wù)中心對近3 0 0名“世博工作人員”進(jìn)行不同國家的育兒習(xí)慣、如何克服語言障礙、120專業(yè)醫(yī)務(wù)、護(hù)理背景封閉式培訓(xùn)等系統(tǒng)培訓(xùn)。針對許多國外游客語言不通的問題,伊利母嬰服務(wù)中心除配備懂英語的工作人員外,還專門配備了懂韓語等小語種的工作人員,以解決非英語母語的游客的溝通障礙。同時(shí)伊利派出專門人員考察東京愛知世博、迪士尼游樂園的有效管理,結(jié)合伊利奶粉幾十年的專業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn),使得全世界游客都能體驗(yàn)到伊利的國際化“世博標(biāo)準(zhǔn)”服務(wù)。
法則三:最好的營銷,有針對性的創(chuàng)新
伊利奶粉這次世博營銷之所以脫穎而出,與其高效的反應(yīng)、策略制勝以及特色化的營銷方式密切相關(guān)。精準(zhǔn)的世博營銷定位、更開拓的市場洞察、始終注重與消費(fèi)者的互動與體驗(yàn)以及純熟的景觀營銷手段,讓創(chuàng)新更具有針對性。
在遍布全國的伊利奶粉終端賣場,世博的元素也體現(xiàn)得淋漓盡致。全國20000個(gè)大賣場搭建中國館的產(chǎn)品堆頭、海量宣傳資料;結(jié)合世博主題開展的上千場大型路演活動,讓產(chǎn)品的賣點(diǎn)與世博的知識問答相結(jié)合,實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的良好互動;與丫丫網(wǎng)等行業(yè)專業(yè)媒體一起打造的新媒體平臺,使伊利奶粉在虛擬空間內(nèi)收獲了更多的贊嘆和口碑。
法則四:最好的營銷,能促成標(biāo)準(zhǔn)全面升級
通過世博全景營銷,伊利奶粉把通過奧運(yùn)所形成的最高產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)全面升級,由內(nèi)而外地對伊利奶粉的品質(zhì)、渠道、科研及公益形象進(jìn)行全方位鍛造,全面升級伊利奶粉的精確管理體系,全面提升伊利奶粉的專業(yè)品質(zhì)和服務(wù),實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的固定化、持續(xù)化、系統(tǒng)化。由此看來,伊利奶粉全景世博營銷的最終落腳,正是打造“世博標(biāo)準(zhǔn)”,將它變成一次由內(nèi)而外的品質(zhì)升級行動。
世博營銷對伊利而言是一次機(jī)會難得的歷練。通過世博的驗(yàn)證和推動,伊利奶粉實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品品質(zhì)和專業(yè)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)升級,產(chǎn)銷渠道業(yè)績的實(shí)際提升。其次,“世博標(biāo)準(zhǔn)”的樹立,將伊利奶粉研發(fā)及生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步刷新。世博營銷也進(jìn)一步彰顯和見證了伊利品牌的公益性格,最大化地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的共贏。
總之,在世博創(chuàng)造的“眼球與體驗(yàn)”環(huán)境下,伊利奶粉能夠洞悉并把握本質(zhì)消費(fèi)需求,創(chuàng)新性地利用新媒體營銷手段形成良好的消費(fèi)者互動效果,并不斷推陳出新強(qiáng)化對位營銷,依托其市場領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)大號召力,結(jié)合市場體驗(yàn)和布局,開展輻射全國的互動營銷。從世博園區(qū)到園外,從上海輻射到全國,伊利奶粉摸索出了適合自身發(fā)展的一條營銷路徑。
營銷永無定式,關(guān)鍵是能否巧妙借勢,緊抓消費(fèi)者需求!世博全景營銷,成就了伊利奶粉在營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上的領(lǐng)先。
作者：熊莉 麻震敏 楊麗媛