如何寫一個(gè)有效的電子郵件標(biāo)題
開(kāi)發(fā)一個(gè)足夠引人注意的電子郵件模板，以便引起潛在客戶的注意是很困難的。不幸的是，這只是挑戰(zhàn)的一部分。這一挑戰(zhàn)還包括垃圾郵件過(guò)濾器，防火墻以及將我們無(wú)辜的懇求引導(dǎo)進(jìn)潛在客戶的垃圾郵件文件夾中，甚至更糟糕的是垃圾箱的大量其他設(shè)備；永遠(yuǎn)無(wú)法進(jìn)入目標(biāo)潛在客戶的收件箱中。
在尋找潛在客戶過(guò)程中，盡管電子郵件的正文至關(guān)重要，但是標(biāo)題往往會(huì)決定該電子郵件是否首先會(huì)被打開(kāi)，被放在收件人的垃圾郵件/廣告郵件文件夾，被防火墻攔截，或者該郵件在收件人按下‘刪除’鍵后徹底消失。
在完成我編寫有關(guān)推銷電話的書籍的工作之后，我花了大量時(shí)間和銷售人員以及銷售團(tuán)隊(duì)一起，幫助他們打造其尋找潛在客戶的系統(tǒng)和引人注目的電子郵件模板。然而，為了避免重蹈我提到的覆轍，我們花同樣多的時(shí)間確保每封電子郵件中的標(biāo)題有意義。
雖然制作電子郵件消息的正文是一個(gè)完全不同的主題，但是在這個(gè)分兩部分的高效電子郵件策略系列的第一部分中，以下是一些可以留意的快速想法，以確保你的電子郵件在第一時(shí)間得以打開(kāi)。請(qǐng)記住，一些標(biāo)題會(huì)比其他的更好使，這取決于你需要權(quán)衡并銘記的多種因素；包括你的：
目標(biāo)受眾，他們的職位以及他們是否是客戶，推介或你從未接觸過(guò)的人，
你的產(chǎn)品或服務(wù)，
你的銷售周期，
甚至你銷售的地點(diǎn)，國(guó)內(nèi)的以及國(guó)際的兩方面。
對(duì)于在標(biāo)題中寫什么內(nèi)容，以下是一些想法：
1、空白的標(biāo)題：作為一封沒(méi)有主題的電子郵件的收件人，收件人可能會(huì)首先看看發(fā)件人是誰(shuí)?！班?，他們的電子郵件地址看上去像是可信任的發(fā)件人，但是內(nèi)容是什么呢？或許這很重要?！笨赡芎闷嫘恼剂松巷L(fēng)，而且不知不覺(jué)中，他們打開(kāi)了你的電子郵件。就個(gè)人而言，我會(huì)刪除所有沒(méi)有標(biāo)題的電子郵件，除非我知道是誰(shuí)給我發(fā)的信；但這是我的做法。
2、推介標(biāo)題：如果你在通過(guò)推介尋找潛在客戶，但是收到你的電子郵件的人并不知道你是誰(shuí)，這種情況下會(huì)怎樣？很簡(jiǎn)單，我們假設(shè)簡(jiǎn)·史密斯給了你一位潛在客戶和決策者的名字和電子郵件地址。最重要的是，要確保你得到了簡(jiǎn)的允許，可以在給這位潛在客戶的電子郵件中提及她的名字。其次，在你發(fā)送給這位潛在客戶的電子郵件的標(biāo)題中，你可以寫，“簡(jiǎn)·史密斯建議我聯(lián)系您。”同樣，這些是給我和我的客戶帶來(lái)極大成功的策略。這一特殊的策略將一封冷冰冰的電子郵件變成更溫暖，更吸引人的電子郵件。
3、推銷電子郵件標(biāo)題：好了，你知道了潛在客戶的名字和電子郵件地址，但是你沒(méi)有推介，而永遠(yuǎn)不會(huì)和他們聯(lián)系。這是電子郵件形式的推銷電話。怎么辦？以下是需要你花時(shí)間，并明確有力的、簡(jiǎn)明扼要的、有創(chuàng)造性的和引人注目的，但彬彬有禮的，在有創(chuàng)造性和有推銷的傾向之間取得微妙的平衡。以下是一些例子。填空并相應(yīng)的編輯，包括你的服務(wù)，署名客戶或非常令人信服的理由。再次，請(qǐng)注意獲得你的客戶的允許，以使用他們的名字作為客戶評(píng)價(jià)。再次，是如何從你的客戶允許使用銘記他們的名字作為見(jiàn)證。
我們最近為（國(guó)內(nèi)客戶）完成的工作
（國(guó)內(nèi)客戶或客戶的行業(yè)或職業(yè)）為什么會(huì)選擇我們
（國(guó)內(nèi)客戶）的介紹和最近取得的成績(jī)
我們剛剛幫助（客戶）降低其IT成本35％
（國(guó)內(nèi)客戶）最近取得的成功
假設(shè)你提供潛在客戶開(kāi)發(fā)流程或市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)。以下是一個(gè)行之有效的做法。括號(hào)內(nèi)的詞是可選的。請(qǐng)根據(jù)你的需要使用。
我們應(yīng)該向（你的公司）發(fā)送推介（線索）？
下面是另一條標(biāo)題策略。寫一個(gè)只包含他們的行業(yè)名稱或其職業(yè)名稱或提及其產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)題。例如：
需要一家花店
需要按揭貸款
需要一位美食家
需要一位房地產(chǎn)代理
需要一位攝影師
對(duì)你的服務(wù)感興趣
你的服務(wù)
你的產(chǎn)品
和你的服務(wù)/產(chǎn)品有關(guān)的信息
當(dāng)然，不管你使用什么樣的標(biāo)題，你的電子郵件消息需要支持它，但請(qǐng)保持簡(jiǎn)短，并不需要太多的重要信息，以至于收件人不用再跟你聯(lián)系去詢問(wèn)詳情。
最后一個(gè)小貼士。當(dāng)你最終和你的潛在客戶當(dāng)面或通過(guò)電話（沒(méi)錯(cuò)，甚至通過(guò)電子郵件）進(jìn)行了聯(lián)系，對(duì)他進(jìn)行面試以確定鼓勵(lì)他們聯(lián)系你的因素是什么。這樣你就可以復(fù)制可行的方法，并總結(jié)出你自己的電子郵件最佳做法。
這可能需要你進(jìn)行多次嘗試，以找到最適合你的策略。反之，根據(jù)你使用這些策略的情況，你或許會(huì)找出這些策略的一個(gè)可行的組合。所以在尋找潛在客戶的過(guò)程中，要有耐心、始終如一、愉快地持之以恒，請(qǐng)記住，確保跟蹤你的結(jié)果，以總結(jié)出哪些是可行的，哪些不可行，為了不斷完善和發(fā)展你的嫻熟的潛在客戶開(kāi)發(fā)系統(tǒng)。
在開(kāi)發(fā)全新領(lǐng)域的時(shí)間，在銷售方面面臨的挑戰(zhàn)是幾乎沒(méi)有什么可供參照的模式。幸運(yùn)的是，只要你遵循了一個(gè)分為兩步的簡(jiǎn)單過(guò)程，就可以保證成功。銷售機(jī)器專欄的一位讀者向我提出了這樣的問(wèn)題：
我正在一個(gè)新市場(chǎng)中開(kāi)發(fā)新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并且希望通過(guò)詳實(shí)的分析報(bào)告對(duì)市場(chǎng)整體潛力有了解，從而找到其中存在的機(jī)會(huì)。你能否告訴我，在進(jìn)入進(jìn)新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域時(shí)，應(yīng)該注意的通常規(guī)則有那些。我已經(jīng)在小眾市場(chǎng)里做了五年銷售業(yè)務(wù)，希望可以憑借全新的形象進(jìn)軍新市場(chǎng)。
得益于一次幸運(yùn)的巧合，在今天我獲得了與銷售評(píng)估研究公司的首席執(zhí)行官戴夫•斯坦就銷售培訓(xùn)和措施有效性研究這一話題進(jìn)行交流的機(jī)會(huì)。在這次交流中，戴夫給出了一個(gè)分為兩步的簡(jiǎn)單過(guò)程，它可以完全滿足你的要求。
步驟一：對(duì)市場(chǎng)和業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行全面細(xì)致的研究。了解市場(chǎng)存在的機(jī)會(huì)和收入潛力的數(shù)字固然很重要，但掌握市場(chǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的消費(fèi)者喜歡什么類型的產(chǎn)品則更為關(guān)鍵。舉例來(lái)說(shuō)，有些行業(yè)中需要提供正式的請(qǐng)求建議書，而其它的就不用。一些業(yè)務(wù)領(lǐng)域可能需要與金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，以保證貨源。你也可能需要找出一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意，將購(gòu)買過(guò)程控制在內(nèi)部。對(duì)所在市場(chǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的消費(fèi)者越了解，第二步的工作就越容易執(zhí)行。
步驟二：針對(duì)購(gòu)買行為創(chuàng)建相符合的銷售方式。一旦了解到消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品，你就應(yīng)該開(kāi)始對(duì)營(yíng)銷和銷售方式進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，以符合實(shí)際需求。接下來(lái)要做的，就是對(duì)模式進(jìn)行測(cè)試微調(diào)，直到它成為業(yè)務(wù)領(lǐng)域中最好的。舉例來(lái)說(shuō)，如果你被要求回復(fù)請(qǐng)求建議書的話，購(gòu)買方在沒(méi)有得到之前，是不會(huì)作出正式?jīng)Q定的，這是你要做的就是對(duì)整體技能進(jìn)行全面調(diào)整，以便更早地得到機(jī)會(huì)。同樣，如果你關(guān)注針對(duì)潛在客戶的電話訪問(wèn)和目標(biāo)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的話，就在線進(jìn)行全面研究，并聯(lián)絡(luò)供應(yīng)商，為此，你可能需要建立一座支持外地來(lái)電的服務(wù)中心。
這一模式看起來(lái)或許很簡(jiǎn)單，但實(shí)際做起來(lái)就不一樣了。確實(shí)，在某種程度上它僅僅是你在對(duì)銷售方式進(jìn)行實(shí)質(zhì)性真正調(diào)整前的預(yù)先準(zhǔn)備工作。但是，如果你能做到這兩點(diǎn)的話，成功幾乎是不可避免的。
打開(kāi)電視，廣告充斥其間，打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)銷無(wú)處不在，產(chǎn)品需要營(yíng)銷，人生需要營(yíng)銷，生活處處離不開(kāi)營(yíng)銷，我們生活在一個(gè)營(yíng)銷的世界里。過(guò)度的營(yíng)銷，遮蔽了我們?cè)炯冋娴男撵`，迷失了我們選擇的指南，另一方面，營(yíng)銷界也在疾呼，能用的營(yíng)銷招數(shù)都使遍了，營(yíng)銷走到盡頭了。就在營(yíng)銷泛濫、營(yíng)銷乏力的同時(shí)，“不營(yíng)銷”悄悄向我們走來(lái)，讓我們揭開(kāi)“不營(yíng)銷”的面紗，窺探一下?tīng)I(yíng)銷的另一境界———“不營(yíng)銷?！?/p>傳統(tǒng)文化意義上的營(yíng)銷本質(zhì)是客戶、產(chǎn)品、企業(yè)之間的“天人合一”。11月初，我乘火車去山東濰坊拜訪北京一家品牌策劃公司的老總，一路上就在琢磨，這位老總是國(guó)內(nèi)著名的某產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷策劃大師，會(huì)和我聊什么，我該如何應(yīng)對(duì)呢？伴隨著轟隆隆的車輪聲和旅客的喧鬧聲，我沉浸在一個(gè)話題里：營(yíng)銷是什么？營(yíng)銷的本質(zhì)是什么？
營(yíng)銷是西方的舶來(lái)品，現(xiàn)在基本所有的營(yíng)銷理念和方法，幾乎都脫胎于西方的經(jīng)濟(jì)理論、西方的文化理論。中國(guó)化的經(jīng)濟(jì)理論雖然遠(yuǎn)未成型，但中國(guó)傳統(tǒng)文化卻是博大精深、包羅萬(wàn)象的，按傳統(tǒng)文化的價(jià)值觀來(lái)認(rèn)識(shí)營(yíng)銷的話，營(yíng)銷是什么呢？中國(guó)傳統(tǒng)文化的最高境界，是“天人合一”，是追求“天下大同”，那么借用到營(yíng)銷上，中國(guó)文化意義上的營(yíng)銷也應(yīng)該是追求“天人合一”的過(guò)程，實(shí)現(xiàn)客戶、產(chǎn)品與企業(yè)之間的和諧統(tǒng)一，從價(jià)值理念上實(shí)現(xiàn)“天下大同”。
按“天人合一”的營(yíng)銷理念回頭來(lái)重新認(rèn)識(shí)營(yíng)銷的話，客戶不再是孤立與企業(yè)之外的客戶，甚至連“上帝”也不是，客戶的身份應(yīng)該是“主人”，產(chǎn)品使用的主人；產(chǎn)品也不再是從屬于企業(yè)的產(chǎn)品，而是為客戶“代加工”的產(chǎn)品，甚至可以說(shuō)是為自己加工的產(chǎn)品；企業(yè)的屬性也就變成了一個(gè)服務(wù)客戶的特殊組織，按“主人”的要求組織產(chǎn)品生產(chǎn)，做得好的話會(huì)得到“主人”的賞賜，而企業(yè)的歸屬權(quán)也不再僅僅屬于企業(yè)主，更廣泛意義上的歸屬權(quán)應(yīng)該是歸屬于客戶、某一特定的客戶人群，在無(wú)形中才是企業(yè)的真正所有者。一旦這個(gè)特定的客戶人群決定放棄這個(gè)企業(yè)，這個(gè)企業(yè)只能順從“主人”的意愿從地球上徹底消失。試想，為“主人”、為自己開(kāi)發(fā)產(chǎn)品還需要營(yíng)銷嗎？
CSA社區(qū)農(nóng)場(chǎng)模式下的產(chǎn)品不需要營(yíng)銷，自產(chǎn)自用的“小農(nóng)經(jīng)濟(jì)”成為新的經(jīng)營(yíng)模式。CSA也是舶來(lái)品，近年來(lái)在北京上海等大城市郊區(qū)方興未艾，成為現(xiàn)實(shí)版本的“QQ農(nóng)場(chǎng)”。在這個(gè)現(xiàn)實(shí)農(nóng)場(chǎng)里，傳統(tǒng)意義上的客戶定位發(fā)生了翻天覆地的改變，客戶不再僅僅是產(chǎn)品的購(gòu)買者，還是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，企業(yè)的管理者和投資者。社區(qū)農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)的蔬菜是不需要組織專門人員進(jìn)行銷售，在這里，產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)節(jié)被徹底取消了，收獲的蘿卜、白菜歸“社員”所有，直接拉回家就可以，更不需要“偷菜”。這種經(jīng)營(yíng)模式對(duì)一般意義上的營(yíng)銷有沒(méi)有借鑒意義呢？實(shí)際我們可以從直銷和傳銷這類營(yíng)銷模式中看到CSA的影子。在直銷體系里，銷售的重點(diǎn)不再是產(chǎn)品本身，而是層層的銷售網(wǎng)絡(luò)。決定企業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的關(guān)鍵，不僅僅是終極產(chǎn)品的營(yíng)銷狀況，而是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建規(guī)模，營(yíng)銷的重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品處于相對(duì)“不營(yíng)銷”狀態(tài)。CSA可以說(shuō)是一種典型的直銷模式，比一般的直銷企業(yè)更“直銷”的的經(jīng)營(yíng)模式。在這種模式下，一般意義上的營(yíng)銷理念得以顛覆，產(chǎn)品不再是以營(yíng)銷的中心，客戶的概念發(fā)生轉(zhuǎn)變，既是產(chǎn)品的終極購(gòu)買者、使用者，也是產(chǎn)品的銷售者、生產(chǎn)者，甚至是生產(chǎn)過(guò)程的參與者、管理者。在這樣的模式下，產(chǎn)品處于相對(duì)的“不營(yíng)銷”狀態(tài)，營(yíng)銷的重點(diǎn)從產(chǎn)品專向了銷售網(wǎng)絡(luò)，從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了“人”。真心實(shí)意為客戶服務(wù)、為“人民”服務(wù)，“不營(yíng)銷”就可以。營(yíng)銷成功方程式里，決定成功的關(guān)鍵因素是“不營(yíng)銷”。管理界現(xiàn)在流傳一句名言，“過(guò)去屬于德魯克，未來(lái)屬于稻盛和夫?！眱杉沂澜?00強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)始人、兼有企業(yè)家與哲學(xué)家身份的日本“經(jīng)營(yíng)之圣”稻盛和夫，以東方式的文化理念闡述了一種耳目一新的成功方式，其解釋的三個(gè)節(jié)點(diǎn)與眾不同，別有新意，給我們提供了系統(tǒng)成功與節(jié)點(diǎn)關(guān)系的另一種思維視角。這個(gè)成功方程式是這樣的：
人格/理念（-100～100）×能力（0～100）×努力（0～100）＝成功如果把這個(gè)方程式歸結(jié)為營(yíng)銷成功方程式，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，正如稻盛和夫的觀點(diǎn)，決定營(yíng)銷成功的最關(guān)鍵因素并不是先天和后天的能力，不是持久的、不低于他人的努力，而是人的性格和理念，能力和努力都是正值，最次是0，而性格和理念卻橫跨-100到+100，最次是-100，再卓越的能力，再持久的能力，即使做到了最高的100分，與負(fù)數(shù)的性格和理念想乘，結(jié)果也是負(fù)數(shù)，必然不能獲得事業(yè)的成功。性格和理念需要營(yíng)銷嗎？不需要，但可以培養(yǎng)和改變，使之成為正值。套用這個(gè)成功方程式，我們對(duì)比一下那些近年來(lái)“興也勃乎，亡也勃乎”的消失企業(yè)，他們的營(yíng)銷理念不可謂不先進(jìn)，營(yíng)銷手法不可謂不超前，營(yíng)銷投入不可謂不重視，但還是曇花一現(xiàn)化作流星，問(wèn)題處在哪里呢？急功近利的一夜暴富心理，投機(jī)取巧的豪奪心態(tài)，正應(yīng)了稻盛先生那句名言“人只為己，天誅地滅！”
“不營(yíng)銷”，是一種對(duì)待事業(yè)的心態(tài)，是一種橫向聯(lián)合、縱向穿插、利益共享的合作方式，是真正把“客戶至上”放在心里，而不是掛在口頭的切實(shí)行動(dòng)。
(該文寫于2009年12月）