馬云的天下
馬云以天下為己任的商道,其特點(diǎn)在于,不是就企業(yè)辦企業(yè),而是跳出企業(yè)辦企業(yè),靠把文章做在企業(yè)外邊的天下而使企業(yè)自身無(wú)敵。
說(shuō)起對(duì)馬云的感覺,近看和遠(yuǎn)看是不一樣的。
近距離接觸的時(shí)候,除了感覺他比較親切,也沒有什么特殊的感覺。我在他辦公室轉(zhuǎn)的時(shí)候,包括跟著他到各部門處轉(zhuǎn)的時(shí)候,既沒聽到什么名言警句,也沒有聊過(guò)什么特別實(shí)質(zhì)的內(nèi)容。場(chǎng)面上的馬云,感覺象個(gè)職業(yè)領(lǐng)袖,或熟練的外交家。
反而是離開一定距離,聽他滔滔不絕的演說(shuō),對(duì)他大氣、誠(chéng)懇的性情,對(duì)他的口才,才開始有一些實(shí)在的感受。而從他的一些大嘴名言中,又感到這個(gè)人真是非常聰明、非常瀟灑脫俗。
如果非要讓我選一個(gè)詞,同印象中的馬云聯(lián)系起來(lái),這個(gè)詞就是“天下”。
馬云為2005年“西湖論劍”定下的主題是天下。
馬云說(shuō)過(guò)“天下沒有難做的生意”。
馬云曾在《論道》的嘉賓留言簿上寫過(guò):“心中無(wú)敵,無(wú)敵天下”。
馬云在談到他的酷愛武俠小說(shuō)人物風(fēng)清揚(yáng)時(shí)說(shuō)道:“他武功一直是絕世的,但是他自己不出來(lái),他教了令狐沖打天下,令狐沖成為天下第一”,也提及天下。
此外他還說(shuō)過(guò)“天下沒有人能挖走我的團(tuán)隊(duì)”。
包括他說(shuō)“打著望遠(yuǎn)鏡都找不到對(duì)手”,大約也夠得上天下尺度了。只不過(guò)后來(lái)補(bǔ)了一句很妙的:“用顯微鏡找自己的缺陷”。
天下這個(gè)觀念,對(duì)于理解馬云的電子商務(wù)理念和理想,應(yīng)該是十分重要的。
中國(guó)古代有一篇談道的名作《天下》,托莊子之名,對(duì)天下之理做過(guò)一番探究。
中國(guó)人內(nèi)圣外王的意識(shí),就是從《天下》這里建立起來(lái)的。我曾跟別人講,馬云的道行非常深。道與道的表現(xiàn)是不同的,天下就將道分為內(nèi)外。有的人坐而論道,有的人長(zhǎng)于踐行。而在我看來(lái),馬云是屬于內(nèi)圣外王類型的。
馬云的平天下,不以張牙舞爪面貌示于人,他自己的功夫做在內(nèi)圣方面,自有人按照他的理念去打天下。用金庸的人物作比,面對(duì)天下,風(fēng)清揚(yáng)是內(nèi)圣,令狐沖是外王。阿里巴巴也是一體兩面:馬云就相當(dāng)于風(fēng)清揚(yáng),而阿里巴巴團(tuán)隊(duì)相當(dāng)于他的令狐沖。
《天下》特別討論了道與術(shù)的關(guān)系,反對(duì)有道無(wú)術(shù)與有術(shù)無(wú)道。馬云也說(shuō)過(guò),“做企業(yè)要把理想主義和現(xiàn)實(shí)主義高度結(jié)合”。對(duì)商道來(lái)說(shuō),有術(shù)無(wú)道,就會(huì)四處惹是生非,而招致別人的反對(duì);有道無(wú)術(shù),又難以生存,會(huì)被別人速滅。當(dāng)年許多人搞電子商務(wù),論劍的功夫許多人都不弱,但只有馬云想到了支付寶,一下就找到了撬動(dòng)中國(guó)電子商務(wù)的支點(diǎn)。阿里巴巴的招數(shù)層出不窮,但顯得并不是亂來(lái),是因?yàn)楸澈笥猩痰罓恳?/P>
從道的實(shí)質(zhì)內(nèi)容來(lái)看,天下是一種超越意識(shí),網(wǎng)道要超越的,首先就是自我。修齊治平中,修身是講專注自我,天下是講超越自我。成功的企業(yè)家都是一些認(rèn)真的人,修身功夫不錯(cuò),但過(guò)分專注自我和局部得失,錙銖必較,就會(huì)失去大局。建立在原子論基礎(chǔ)上的現(xiàn)代企業(yè)制度,一個(gè)明顯的弱點(diǎn),是過(guò)分拘泥于自我而錙銖必較,無(wú)法從制度中產(chǎn)生“退后一步天下寬”的有利選擇,往往因與天下利益矛盾而不是損人就是自損。
一般企業(yè)只考慮企業(yè)自身如何贏利,而不考慮由上下游利益相關(guān)者構(gòu)成的“天下”,把天下都視為競(jìng)爭(zhēng)者。馬云卻注重網(wǎng)商生態(tài)系統(tǒng)建設(shè),并且把企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與商業(yè)模式內(nèi)在一致起來(lái)。例如,在經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間,馬云過(guò)問(wèn)中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)、就業(yè),并不是在學(xué)雷鋒做好事,而就是關(guān)心正常的商業(yè),因?yàn)榘⒗锇桶退?wù)的網(wǎng)商日子過(guò)不好,阿里巴巴自己的日子就過(guò)不好。馬云把相當(dāng)大的精力放在營(yíng)造信任環(huán)境上,也不是為了越界去治國(guó),而是把天下視為自己的生存條件來(lái)加以改善。
馬云表示,世界在呼喚一個(gè)新的商業(yè)文明,21世紀(jì)需要更懂得開放、更懂得分享、更懂得全球化的公司,阿里巴巴就是希望成為這樣的一家公司,阿里巴巴希望成為一家來(lái)自于社會(huì),服務(wù)于社會(huì),對(duì)未來(lái)社會(huì)充滿責(zé)任、承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)。馬云說(shuō),前面十年,通過(guò)全社會(huì)的幫助,阿里巴巴使自己創(chuàng)業(yè)成功,未來(lái)十年阿里巴巴希望通過(guò)自己的平臺(tái)幫助無(wú)數(shù)的企業(yè)成功,幫助無(wú)數(shù)的創(chuàng)業(yè)者成為阿里巴巴。馬云宣布,阿里巴巴未來(lái)十年將為1000萬(wàn)家企業(yè)提供平等的平臺(tái),阿里巴巴將創(chuàng)造1億個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì),并為全球10億人提供消費(fèi)平臺(tái)。這反映了馬云以天下為己任的商道,其特點(diǎn)在于,不是就企業(yè)辦企業(yè),而是跳出企業(yè)辦企業(yè),靠把文章做在企業(yè)外邊的天下而使企業(yè)自身無(wú)敵。這不能不說(shuō)與馬云對(duì)天下有特別的感覺有關(guān)。
天下,還透著一種責(zé)任意識(shí)。事實(shí)上,平天下的一種解釋,就是讓天下服從于平的原則,也就是讓天下變平。天下就是今天說(shuō)的社會(huì),有意思的是,修身齊家治國(guó)平天下這種說(shuō)法,把天下,擺在了比國(guó)家更高的位置上。意思是治理社會(huì)、化成天下的責(zé)任,比治國(guó)的責(zé)任更為重大。阿里巴巴當(dāng)前正在成為與社會(huì)融為一體的企業(yè),從企業(yè)向社會(huì)企業(yè)方向演化。因此,以社會(huì)為重心,去“平天下”,就成了馬云份內(nèi)的事。平天下不是指平定天下,而是讓世界變平,包括變得更加公平、平等、平衡。因此,平天下就是建立社會(huì)生態(tài)平衡。這與馬云說(shuō)的網(wǎng)商生態(tài)系統(tǒng),是完全相通的。馬云將平天下之道用在生意上,讓所有的企業(yè)都離不開阿里巴巴,靠的就是一個(gè)平字。平就是生態(tài)平衡,讓天下范圍的企業(yè)都處在生態(tài)平衡中,生意自然就不難做了。
天下不光是外在的天下,還有心中的天下。心中的天下與容人不是一回事。宰相肚里能撐船,說(shuō)的是胃部;而心中的天下,說(shuō)的是大腦。超越自我,從自身建設(shè)來(lái)說(shuō),就要讓決策跳出個(gè)人的局限性,與天下相容。阿里巴巴的總參謀部就是這方面的機(jī)制。讓總參謀部發(fā)揮戰(zhàn)略作用,是從德國(guó)的毛奇開始的。毛奇改變了古代戰(zhàn)爭(zhēng)只靠君王個(gè)人才智的局面,形成依靠集體智慧的決策機(jī)制,把大腦活動(dòng)從小生產(chǎn)改造為社會(huì)化,從一己之見擴(kuò)至天下之道。比較曹操和毛奇,但曹操雖善于聽取意見,但沒有把集體智慧機(jī)制化,他個(gè)人腦子一旦糊涂,集體智慧就會(huì)被清零。而對(duì)阿里巴巴來(lái)說(shuō),即使馬云一時(shí)糊涂,還有總參謀部這個(gè)內(nèi)圣的氣場(chǎng)起作用,可以通過(guò)穩(wěn)定機(jī)制凝聚來(lái)自各方的地氣、靈氣。這使馬云平天下具有了更充分的底氣。有好友跟我透露,馬云內(nèi)部曾經(jīng)把XXX高管訓(xùn)哭,這確實(shí)讓我詫異。但我注意到,馬云在外人面前從不通過(guò)貶低部下以顯示自己高明,因?yàn)樽约旱膱F(tuán)隊(duì)已經(jīng)構(gòu)成了自己天下氣場(chǎng)的一部分。
天下,還具有未來(lái)的含義。以小見大,是馬云思想的獨(dú)特之處。在馬云眼中,天下不等于大,大也不等于天下。未來(lái)的天下,是屬于小的,因小而美。馬云在《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)表的題為“因小而美”(Small Is Beautiful)的署名文章中指出,目前一場(chǎng)由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)掀起的革命正初露端倪,這股浪潮必將永久改變顧客與企業(yè)之間的力量態(tài)勢(shì)。在世界各地,能夠把握這些新契機(jī)和新趨勢(shì)的中小型創(chuàng)業(yè)者必將在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。馬云預(yù)見,到2019年,也就是距今僅10年之后,全球?qū)⒂谐^(guò)10億人轉(zhuǎn)而向這些小型在線商家購(gòu)買日常用品和服務(wù)?;ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)家將成為在全球創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)的首要力量——全世界數(shù)億人的溫飽生計(jì)將幾乎完全仰仗這些虛擬商業(yè)組織提供的就業(yè)崗位。馬云特別強(qiáng)調(diào)未來(lái)的天下,是小企業(yè)的天下。在許多人眼中,打天下,就是越大越好,就是抓大放小,但馬云的天下之所以格外大,正是因?yàn)樗盐恼伦鲈谛∩稀?/P>
俗話說(shuō),有容乃大。包容性增長(zhǎng),包容的就是天下。平天下,或者說(shuō)包容天下,這既是一種電子商務(wù)理念,也是一種理想。
“黑牡丹雖然一直以傳統(tǒng)的紡織服裝業(yè)務(wù)為主,但打造自己的品牌,打造民族牛仔品牌一直是集團(tuán)的愿望?!?作為旗下電子商務(wù)品牌ERQ的“掌門人”,李東臨正帶著他的團(tuán)隊(duì)在這條追逐民族牛仔品牌的路上前行。
“在全球牛仔褲生產(chǎn)基地之一的常州,有著有幾十年的牛仔面料加工、成衣加工制作的優(yōu)良傳統(tǒng)和經(jīng)驗(yàn),有大量技術(shù)熟練經(jīng)驗(yàn)豐富的技術(shù)管理人員,有已建立起來(lái)的全球牛仔市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò),更有大量的國(guó)際設(shè)計(jì)師資源,卻沒有一個(gè)享譽(yù)全國(guó)世界知名的成衣品牌,這不僅不可思議,更是對(duì)資源的浪費(fèi)!”
發(fā)出如此感慨的,是上市公司黑牡丹旗下電子商務(wù)牛仔褲品牌ERQ的CEO李東臨。早在80年代初,黑牡丹集團(tuán)就開始專業(yè)生產(chǎn)牛仔布面料,并成為L(zhǎng)evis、蘋果國(guó)際等頂級(jí)牛仔品牌的首選供應(yīng)商。作為牛仔面料供應(yīng)商,黑牡丹無(wú)疑很成功,不過(guò),黑牡丹人清晰地認(rèn)識(shí)到,堅(jiān)守傳統(tǒng)的牛仔面料研發(fā)生產(chǎn)固然很重要,但面對(duì)日益求新求變的服裝市場(chǎng),企業(yè)自身也需要不斷地創(chuàng)新突破,為此,黑牡丹集團(tuán)謀劃了一場(chǎng)“品牌創(chuàng)新”的變革之舉。
“黑牡丹雖然一直以傳統(tǒng)的紡織服裝業(yè)務(wù)為主,但打造自己的品牌,打造民族牛仔品牌一直是集團(tuán)的愿望?!?作為ERQ的“掌門人”,李東臨幾乎把所有的時(shí)間都花在工作上。“從接手牛仔品牌的創(chuàng)建以來(lái),他基本上是每天最早到公司、最晚離開公司的,每晚到深夜還在和同事討論問(wèn)題。”李東臨的一位同事如是對(duì)記者說(shuō)。
李東臨可能并不知道,他的下屬們常常把他比作金庸小說(shuō)中的蕭峰——豪邁灑脫、粗中有細(xì)、做事果斷,并敢于實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想?!巴聜兘?jīng)常自愿加班,其實(shí)很大程度上是被他的敬業(yè)精神和樂(lè)觀的工作態(tài)度所感染?!?/P>
正是憑著一股不服輸?shù)捻g勁,讓李東臨走到今天,并帶著他的團(tuán)隊(duì)在這條追逐民族牛仔品牌的路上前行。
當(dāng)服裝遇上IT
在進(jìn)入服裝行業(yè)之前,李東臨是個(gè)地地道道的“IT人”。1997年,大學(xué)畢業(yè)的他開始了在北京中關(guān)村長(zhǎng)達(dá)五年的IT工作,這段工作經(jīng)歷,讓他積累了豐富的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)資源。
一直到后來(lái)轉(zhuǎn)向服裝品牌的運(yùn)作,李東臨也沒有放棄對(duì)IT的關(guān)注?!白銎放品b的那幾年里,在我的內(nèi)心深處,總有一個(gè)聲音在時(shí)時(shí)追問(wèn)——為什么不能把IT和服裝品牌結(jié)合起來(lái)運(yùn)作?”李東臨一直思考這個(gè)問(wèn)題,也在一直努力地尋找答案。
2010年1月,機(jī)緣巧合之下,李東臨受邀加入黑牡丹集團(tuán),負(fù)責(zé)品牌服裝運(yùn)作團(tuán)隊(duì)的組建和品牌的整體運(yùn)作、管理。
“他是個(gè)愛鉆研的人,無(wú)論從事什么行業(yè)都想探究其中的玄機(jī)?!眻?zhí)著于研究“鼠標(biāo)+水泥”模式的李東臨,給黑牡丹這家有著70多年歷史的國(guó)企帶來(lái)一股清新之風(fēng)。
“加入黑牡丹集團(tuán)后,我總是處于亢奮狀態(tài),因?yàn)槲宜伎剂硕嗄甑膯?wèn)題在那個(gè)時(shí)候迎刃而解,將IT與品牌服裝結(jié)合起來(lái)運(yùn)作并不是空想,我們完全有能力培養(yǎng)一個(gè)利用互聯(lián)網(wǎng)打開銷售渠道的服裝品牌。黑牡丹所擁有的行業(yè)資源、我們的團(tuán)隊(duì)和我們運(yùn)作品牌服裝的理念,這三個(gè)基本條件的配合,都讓我們興奮。”談起那段歲月,李東臨依然充滿激情。
黑牡丹已經(jīng)敏銳地觀察到,企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路,是中國(guó)外貿(mào)服飾類企業(yè)必須思考的問(wèn)題,沒有自己的品牌,必然就沒有市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán),而淪為最低端的加工產(chǎn)業(yè)鏈中,不具備多方位的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
在此之前,盡管已有多家服裝電子商務(wù)平臺(tái)開始了有聲有色的運(yùn)作,但李東臨認(rèn)為,市場(chǎng)上不少“輕公司”做的只是電子商務(wù),不是服裝品牌,那些電子商務(wù)公司建立了銷售平臺(tái)后,只是選擇服裝作為一個(gè)銷售的產(chǎn)品而已。“ERQ想做的是一個(gè)傳遞時(shí)尚,富含文化,擁有個(gè)性的服裝品牌,互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我的品牌服裝而言只是一個(gè)媒介,只是一種銷售渠道而已。”
M2C探險(xiǎn)
2010年1月18日,在經(jīng)過(guò)了一年多的籌備之后,黑牡丹首個(gè)電子商務(wù)品牌ERQ誕生。這一天,李東臨帶領(lǐng)著ERQ品牌籌備部數(shù)十人召開會(huì)議開始籌劃ERQ品牌的建設(shè)。在會(huì)上,大家經(jīng)過(guò)激烈爭(zhēng)辯,最后達(dá)成共識(shí):建設(shè)中國(guó)第一家M2C牛仔褲品牌的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。第一,天時(shí):全球經(jīng)濟(jì)變革讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到單靠勞動(dòng)密集型外貿(mào)加工將更加舉步維艱,政府從產(chǎn)業(yè)的高度開始支持自主品牌的建設(shè)。第二,地利:常州已經(jīng)形成了成熟的牛仔褲的產(chǎn)業(yè)鏈,服裝物流業(yè)、信息化已經(jīng)高度發(fā)達(dá),ERQ從自有的世界頂級(jí)生產(chǎn)線到遍布全球的設(shè)計(jì)師資源,都具備了創(chuàng)建品牌的有利條件。第三,人和:消費(fèi)者已經(jīng)開始接受品質(zhì)、時(shí)尚、服務(wù)等服裝選購(gòu)要素,不再單純迷信國(guó)際品牌?!坝布蛙浖膬?yōu)勢(shì),足以保證ERQ產(chǎn)品的品質(zhì)、生產(chǎn)進(jìn)度和成本控制。 ”李東臨頗為自信地說(shuō)。
什么是M2C模式?李東臨解釋,這是ERQ針對(duì)市場(chǎng)與自身情況提出的品牌建設(shè)和渠道突圍模式。M2C意味著生產(chǎn)廠家(Manufacturer)直接對(duì)消費(fèi)者(Consumer)提供自己生產(chǎn)的產(chǎn)品或者服務(wù)。該模式的優(yōu)勢(shì)在于,直接舍棄了所有的中間商,在擁有自有工廠、生產(chǎn)員工和設(shè)計(jì)研發(fā)隊(duì)伍的情況下,對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、庫(kù)存調(diào)節(jié)以及新品開發(fā)嚴(yán)格把控,將產(chǎn)品從車間直接送到消費(fèi)者手里。這種做法遠(yuǎn)比服裝品牌OEM的電子商務(wù)化要風(fēng)險(xiǎn)小得多,更利于一個(gè)品牌的長(zhǎng)期建設(shè)。
不過(guò),在上線運(yùn)營(yíng)之初,李東臨就遇到了第一個(gè)挑戰(zhàn)——專業(yè)人才的匱乏。在國(guó)內(nèi),電子商務(wù)行業(yè)雖不是新興行業(yè),但將服裝品牌與電子商務(wù)結(jié)合起來(lái)運(yùn)作,去實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值,算是一個(gè)新的課題。
而另一個(gè)挑戰(zhàn)則源自于用戶——ERQ雖然是黑牡丹集團(tuán)推出的品牌,但也拗不過(guò)市場(chǎng)規(guī)律,新品牌誕生之初總會(huì)遭到冷遇。
應(yīng)對(duì)人才問(wèn)題,ERQ一方面采取在全國(guó)各地展開人才招募活動(dòng);另一方面,實(shí)施內(nèi)部培養(yǎng)潛力員工政策,雙管齊下。而為了增加消費(fèi)者對(duì)于ERQ品牌的信任感,ERQ團(tuán)隊(duì)很快制定了各種優(yōu)惠促銷活動(dòng),利用促銷來(lái)吸引消費(fèi)者的注意,同時(shí)開展了一系列的消費(fèi)者免費(fèi)試穿體驗(yàn)活動(dòng),讓消費(fèi)者自己感受ERQ的品質(zhì)和服務(wù);通過(guò)一段時(shí)間的努力,ERQ得到很多消費(fèi)者的認(rèn)可,知名度也水漲船高。
品牌之路
“電子商務(wù)是種新興商務(wù)模式,它在技術(shù)、信息、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等方面有較高的要求,需要投入大量的精力和資金,而且還存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)”。李東臨清楚地認(rèn)識(shí)到,B2C的大潮中,很多商家被無(wú)情淘汰,原因就是產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)達(dá)不到消費(fèi)者的期望值。“對(duì)于黑牡丹而言,代工和做電子商務(wù)是相互聯(lián)系的,那就是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的把控。無(wú)論是做代加工還是做電子商務(wù),我們都會(huì)嚴(yán)把產(chǎn)品關(guān),力求將最好的產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者?!?/P>
而在電子商務(wù)通常薄弱的物流環(huán)節(jié),ERQ也有著自己的一套“解決方案”?!癊RQ的倉(cāng)庫(kù)建在ERQ生態(tài)園內(nèi),與設(shè)計(jì)、技術(shù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷管理同在一個(gè)園區(qū)內(nèi),所以ERQ的物流配送時(shí)間很及時(shí),完全可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)天訂單當(dāng)天即發(fā)。目前,ERQ與順豐、EMS、宅急送、速爾、申通、圓通等快遞公司建立了長(zhǎng)期的合作關(guān)系,爭(zhēng)將ERQ送貨點(diǎn)覆蓋到全國(guó)各地?!?/P>
ERQ的努力沒有讓李東臨失望。數(shù)據(jù)顯示,ERQ目前重復(fù)購(gòu)買率達(dá)到了80%以上。這僅僅是一個(gè)良好的開端,ERQ的目標(biāo)是,用2年的時(shí)間打造享譽(yù)中國(guó)的知名牛仔褲品牌,實(shí)現(xiàn)年銷售1.8億;同時(shí)將線下店鋪覆蓋全國(guó)各地,線上線下實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。“無(wú)論是哪種模式,都以產(chǎn)品的品質(zhì)為前提,以服務(wù)為基礎(chǔ)。”李東臨的態(tài)度堅(jiān)定。
“ERQ的目標(biāo)是打造黑牡丹的成衣品牌,為我們的顧客提供產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)值感?!崩顤|臨如是說(shuō)。在實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的路上,他和他的團(tuán)隊(duì)正在以專業(yè)、創(chuàng)新和團(tuán)隊(duì)互助來(lái)確保目標(biāo)的達(dá)成。
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