11月21日，在位于西南航空港的南方家私總部大樓里，剛在鄭州與金馬凱旋家居CBD簽完約回到成都的董事長鄔澤華來不及休息，就在會(huì)議室里等待著他的四川同行們。不一會(huì)兒，偌大的會(huì)議室就坐滿了來自全川的50多家家具企業(yè)老總，一場“圈子”內(nèi)會(huì)議就此開始。

　　他們探討的是很現(xiàn)實(shí)的話題：面對(duì)房產(chǎn)調(diào)控政策，四川家具如何繼續(xù)領(lǐng)跑全國？

　　家具行業(yè)受“牽連”

　　2010年冬天，對(duì)于全國家具行業(yè)來說來得更早一些。一系列房產(chǎn)調(diào)控政策的出臺(tái)，也讓下游的家具行業(yè)“被調(diào)控”了，旺季不旺成為一線城市家具賣場的普遍現(xiàn)象。

　　“杭州某個(gè)超大型家具賣場，去年國慶一天銷售額突破億元，而今年卻只有1000多萬?！毕惭笱蠹宜蕉麻L譚英榮告訴記者。

　　好迪家私董事長鐘文華說，房產(chǎn)調(diào)控政策客觀上導(dǎo)致了消費(fèi)者的觀望情緒日漸濃厚，加上目前消費(fèi)者對(duì)常態(tài)化的促銷活動(dòng)已經(jīng)趨于疲乏，商家想要提升銷量難上加難。

　　“川軍”開拓二三線城市

　　中國家具協(xié)會(huì)理事長賈清文說，對(duì)于廣大四川家具企業(yè)來說，進(jìn)一步開拓二、三線城市，將是未來的機(jī)遇。

　　而在鄔澤華看來，開拓二、三線城市市場，正是“川軍”的特長?！八拇揖叩臏?zhǔn)確定位是成就高速成長的重要原因?！编w澤華認(rèn)為，四川家具發(fā)展就是從二、三線市場開始的，面對(duì)新的市場環(huán)境和發(fā)展階段，四川家具企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮出自身優(yōu)勢，進(jìn)一步拓展二、三線級(jí)城市，擴(kuò)大“川軍”在這些市場的占有份額。

　　“受房產(chǎn)新政影響的主要還是一線城市，對(duì)于主要經(jīng)營二、三線市場的四川家具來說，不會(huì)出現(xiàn)大的波動(dòng)?！彼拇ㄊ〖揖哌M(jìn)出口商會(huì)秘書長榮煜偉坦言，四川家具企業(yè)今年在二、三線城市的銷售依舊在穩(wěn)步增長，今年總銷售額超過500億元不是問題?！坝绕涫切罗r(nóng)村建設(shè)，對(duì)四川家具來說將是難得的機(jī)遇?！?/P>

　　將成立四川品牌家具聯(lián)盟

　　“四川家具人應(yīng)該向溫州商人學(xué)習(xí)，形成凝聚力，相互支撐推動(dòng)，讓四川家具這個(gè)區(qū)域品牌成為中國家具行業(yè)的金字招牌?！睒s煜偉說。21日，到會(huì)企業(yè)一致決定成立四川品牌家具聯(lián)盟，讓四川家具企業(yè)成為聯(lián)合體，抱團(tuán)抱得更加緊密。

　　其實(shí)，四川家具近幾年的亮相，幾乎都是多家企業(yè)抱團(tuán)出動(dòng)，所到之處無不給當(dāng)?shù)丶揖咝袠I(yè)帶來強(qiáng)烈的沖擊?！坝辛诉@個(gè)聯(lián)合體，未來四川家具將更加強(qiáng)大，企業(yè)將不再是單打獨(dú)斗，支撐每個(gè)企業(yè)的將是整個(gè)四川家具行業(yè)?！睋?jù)榮煜偉透露，如今四川品牌家具聯(lián)盟已經(jīng)有100家企業(yè)加入，聯(lián)盟的未來發(fā)展之路將是從傳統(tǒng)的商業(yè)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)運(yùn)作，主動(dòng)出擊國內(nèi)市場，從傳統(tǒng)的進(jìn)駐賣場轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營以家具為主的商業(yè)地產(chǎn)CBD，同時(shí)帶動(dòng)餐飲、娛樂等行業(yè)的發(fā)展，讓四川家具在練好內(nèi)功的同時(shí)實(shí)現(xiàn)多元化，把家具行業(yè)的“蛋糕”做到最大。

　　近日主要集中在食品領(lǐng)域的物價(jià)上漲，使快速消費(fèi)品(以下簡稱快消品)行業(yè)受到了嚴(yán)重的沖擊?？煜返奶卣魇窍M(fèi)者消耗較快、需要不斷重復(fù)購買，這就決定了消費(fèi)者對(duì)快消品的價(jià)格會(huì)非常敏感。通貨膨脹下的快消品行業(yè)如果不甘心或者不能夠忍受低利潤，選擇提升產(chǎn)品以紙幣衡量的價(jià)格——漲價(jià)，則會(huì)觸犯消費(fèi)者心理，容易引起消費(fèi)者的反感，進(jìn)而造成企業(yè)的進(jìn)一步損失。

　　歐美等國家在資本主義發(fā)展的幾百年中，曾數(shù)次發(fā)生嚴(yán)重的通貨膨脹，而在通貨膨脹后，快消品行業(yè)大多會(huì)出現(xiàn)這樣一種情況——大量的中小企業(yè)因通貨膨脹的影響而倒閉或被兼并，而那些大品牌與大企業(yè)，雖然也在通貨膨脹中遭遇了沖擊，但是依托強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢和企業(yè)資源力，他們不僅生存了下來，更在市場份額占有率上取得了進(jìn)一步的突破。

　　這固然可以用資本投資的基本規(guī)律來解釋，但是從營銷方面來研究的話，我們同樣可以發(fā)現(xiàn)：企業(yè)所擁有的品牌價(jià)值越高，越強(qiáng)大，那么它抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力就越強(qiáng)。

　　當(dāng)這樣的陰影到來時(shí)，快消品企業(yè)究竟應(yīng)該有什么樣的作為呢？或者說，營銷戰(zhàn)略的不同，究竟會(huì)給企業(yè)造成什么樣的影響呢？

　　秘笈一：水漲船高，在漲價(jià)外順勢而為

　　對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，通貨膨脹的壓力都顯得極為嚴(yán)苛。生產(chǎn)成本的日益上漲，造成企業(yè)利潤的不斷降低；而流通方面的壓力，也隨之?dāng)D壓著企業(yè)的生存空間。對(duì)于資本并不充裕的小企業(yè)來說，這種擠壓將會(huì)導(dǎo)致致命的窒息。那么，漲價(jià)也就成為了一種無奈的選擇。但是如前文所述，漲價(jià)所帶來的必然是消費(fèi)者的質(zhì)疑與反感，直接的反映就是產(chǎn)品銷量受到影響，甚至?xí)斐僧a(chǎn)品的滯銷。解決這個(gè)問題的關(guān)鍵，就在于將消費(fèi)者的決定購買因素從價(jià)格上轉(zhuǎn)變到別的方面，基本可以歸結(jié)為“產(chǎn)品的本身價(jià)值”和“產(chǎn)品的附加價(jià)值”。

　　先看前者，在日趨激烈的競爭中，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，所以要使產(chǎn)品本身獲得能夠決定購買因素的突破性價(jià)值，無疑非常困難。

　　再看“產(chǎn)品的附加價(jià)值”，在這方面，可做的文章就多了許多。以休閑食品為例，可以給產(chǎn)品添加“健康”、“愉悅”等附加價(jià)值——但是最突出的附加價(jià)值，就是品牌！假設(shè)一個(gè)企業(yè)的品牌足夠突出，其品牌價(jià)格本身就會(huì)成為決定消費(fèi)者作出購買行為的重要因素，而產(chǎn)品的價(jià)格因素，則或多或少產(chǎn)生了讓位。

　　當(dāng)然，有品牌優(yōu)勢的企業(yè)也要保持清醒。畢竟，商業(yè)中沒有絕對(duì)，品牌也不是萬能的。如果價(jià)格一下子提高50%甚至100%，極有可能出現(xiàn)的情況是，品牌不但起不到什么作用，反而更是自身難保。

　　秘笈二：以靜制動(dòng)，保持原價(jià)搶占市場

　　當(dāng)然，一旦選擇了漲價(jià)，無論是否擁有品牌，勢必都會(huì)引起消費(fèi)者的一些不滿。沒有品牌的企業(yè)，或許在漲價(jià)的過程中就走入了絕路，就此倒下。擁有品牌的企業(yè)，其品牌忠誠度也不可避免地會(huì)遇到一定的影響。然而，商場中并不存在絕對(duì)的挑戰(zhàn)，通貨膨脹對(duì)于一些擁有足夠資源支撐、有足夠能力抵御通脹壓力的企業(yè)來說，可能是一次實(shí)現(xiàn)大擴(kuò)張、大發(fā)展的機(jī)遇。他們完全可以采取“以靜制動(dòng)”的方式，突出價(jià)格的差異化，達(dá)到擴(kuò)大市場份額的目標(biāo)。這種企業(yè)，大多已經(jīng)不再屬于中小企業(yè)的范疇，而是大中型的企業(yè)。

　　在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，為了占領(lǐng)市場，可采用低價(jià)、高價(jià)和競爭價(jià)格的策略。通貨膨脹的壓力，實(shí)際就是要求企業(yè)再一次為產(chǎn)品作出定價(jià)。

　　于是，大中型企業(yè)，則可以采用“低價(jià)策略”，在別的企業(yè)紛紛漲價(jià)的同時(shí)保持原價(jià)，也可以使用“競爭價(jià)格策略”，比如晚于行業(yè)一個(gè)周期再進(jìn)行漲價(jià)?？傊康氖鞘沟米约旱漠a(chǎn)品價(jià)格始終低于競爭者的價(jià)格，從而擠占市場，提高企業(yè)商品的市場占有率。

　　在這個(gè)方面，有一個(gè)鮮活的例子：世紀(jì)之初，在大陸起家、發(fā)展壯大的康師傅以低價(jià)戰(zhàn)略切回臺(tái)灣方便面市場，臺(tái)灣業(yè)界龍頭老大統(tǒng)一面、老二維力面的反擊動(dòng)作連連，但最終低價(jià)的康師傅也成功在兩大巨頭的打壓下取得了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。2004年3月，康師傅方便面在臺(tái)灣的市場占有率已由5%升至21%。

　　但是，從某種程度上來講，這種策略，更似是一種危險(xiǎn)極大的“七傷拳”——“內(nèi)功修為倘若不到，那練之便有害無益”。在達(dá)到擴(kuò)大市場份額的同時(shí)，企業(yè)也會(huì)直接將自己置入一個(gè)危險(xiǎn)的情況之中——企業(yè)利潤降低，抗險(xiǎn)能力被嚴(yán)重削弱，同時(shí)很容易在行業(yè)內(nèi)引起激烈的戰(zhàn)火，一旦競敵采取報(bào)復(fù)手段，則很有可能走向失敗的結(jié)局。

　　那么，企業(yè)的內(nèi)功如何修煉，才能支撐“低價(jià)”的“七傷”？那就是“品牌”。在通貨膨脹下，產(chǎn)品的低價(jià)應(yīng)該體現(xiàn)“想消費(fèi)者所想”的品牌價(jià)值，而不是令消費(fèi)者產(chǎn)生“低價(jià)=劣質(zhì)”的聯(lián)想。對(duì)于想要“以靜制動(dòng)”擴(kuò)大市場份額的企業(yè)來說，這是尤為重要的。

　　秘笈三：結(jié)構(gòu)調(diào)整，整合產(chǎn)品應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)

　　事實(shí)上，快消品行業(yè)中那些已經(jīng)發(fā)展壯大的大型企業(yè)，面對(duì)通貨膨脹，在漲價(jià)之外，更有不同的選擇。

　　產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，無疑是大型企業(yè)在通貨膨脹到來之際的一個(gè)解決途徑。大型企業(yè)為了拓展消費(fèi)群體范圍，產(chǎn)品一般分為各個(gè)檔次，針對(duì)不同市場、不同層次、不同需求的消費(fèi)者。在這些產(chǎn)品中，一些屬于企業(yè)的明星產(chǎn)品，高檔次、高利潤，以提高品牌附加價(jià)值為最主要的目的；一些屬于企業(yè)的拳頭產(chǎn)品，利潤適中、銷量大，面對(duì)主流消費(fèi)者，在維持利潤的同時(shí)加強(qiáng)品牌塑造；最后還有一些則可能是企業(yè)為了占據(jù)市場份額而生產(chǎn)的低端產(chǎn)品，低利潤、零利潤甚至負(fù)利潤，目的就是維護(hù)品牌可見度與知名度。

　　以方便面品牌為例，康師傅、統(tǒng)一、華龍日清是中國方便面三大巨頭。他們的產(chǎn)品線在任何一個(gè)市場中，都能找到相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品；而方便面行業(yè)中，三、四級(jí)市場的大多數(shù)產(chǎn)品，在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)都處于虧本銷售的情況。

　　在這種情況下，通貨膨脹的到來，大企業(yè)全線產(chǎn)品提價(jià)，在虎視眈眈的競爭對(duì)手面前顯然并不現(xiàn)實(shí)。所以，大企業(yè)首先想到的，必然是在品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。如提升一部分低端產(chǎn)品的價(jià)格，砍掉持續(xù)負(fù)債銷售的產(chǎn)品，使品牌形象得到一定提升。同時(shí)盡可能保持中、高端產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定，但從其他方面采取措施降低成本，以維護(hù)主流消費(fèi)人群對(duì)品牌的忠誠度。這樣一來，大企業(yè)從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整中獲得了抵御通貨膨脹的動(dòng)力，也在同時(shí)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

　　秘笈四：強(qiáng)勢擴(kuò)張，視挑戰(zhàn)為機(jī)遇

　　對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，通貨膨脹都是對(duì)企業(yè)命運(yùn)最嚴(yán)苛的挑戰(zhàn)之一，然而，并不是所有的企業(yè)都是如此，對(duì)于一部分超級(jí)企業(yè)來說，通貨膨脹從某種意義上來說不但不是挑戰(zhàn)，更是企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的大機(jī)遇！

　　超級(jí)企業(yè)所能采取的手段是多種多樣的，在強(qiáng)勢的品牌支援下，超級(jí)企業(yè)可以以商戰(zhàn)打壓競爭對(duì)手，可以凸顯產(chǎn)品差異化加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，也可以對(duì)難以生存的企業(yè)實(shí)施收購或者兼并，從而一舉將該企業(yè)的所有資源納于自己的掌控之下。

　　這種企業(yè)，在目前的中國快消品行業(yè)內(nèi)可謂屈指可數(shù)。但是一些品牌勉強(qiáng)可以夠得上門檻，比如康師傅、娃哈哈等，更可能會(huì)在通貨膨脹給行業(yè)內(nèi)別的企業(yè)帶來壓力的時(shí)候，選擇進(jìn)一步延伸市場的觸角。比如，康師傅就選擇在2007年趁機(jī)進(jìn)行擴(kuò)張，不斷上馬新工廠，開始新一輪的跑馬圈地運(yùn)動(dòng)。

　　因此，如果通貨膨脹陰影真的到來的話，快消品行業(yè)中必然有許多企業(yè)會(huì)倒下，也一定會(huì)有企業(yè)從中獲得發(fā)展的契機(jī)。

　　通貨膨脹對(duì)于快消品行業(yè)更類似于一次洗牌的契機(jī)，企業(yè)要生存，必須要擁有自己的王牌——那就是企業(yè)的品牌。