雙向?qū)υ挔I銷時代
我的郵箱中有些我不得不慎重的郵件，比如，剛剛發(fā)過來的一些社區(qū)信息等，我對這些郵件的態(tài)度，就像對待我的熱帶魚那樣，即便出差時也不得不央求鄰居好好照看它們。不過比較麻煩的是，這些郵件往往塞滿整個郵箱，比如賬單。賬單幾乎是我這輩子最討厭但也最無可奈何的一個東西。我保留著的郵件還有：幾年前我購買的某個產(chǎn)品的廠家給我發(fā)來的厚厚的產(chǎn)品名錄；在新的訂刊季到來半年前，我所訂閱的雜志邀請我以專業(yè)性身份訂閱從而獲得相應折扣的信息；信用卡積分服務 (不知道現(xiàn)在是不是還有人為這些心動？)。
僅僅只有上述極少數(shù)我感興趣的郵件依然保存下來了，而那些毫無意義的郵件則進入“垃圾”堆，不幸的是，垃圾郵件占了絕大多數(shù)。
一般而言，我很少被郵件營銷打動。大家可能還記得《家有仙妻》(Bewitched)這部電視劇中那個看起來似乎可以呼風喚雨的廣告代理公司 McMahonandTate，但時代已經(jīng)完全不同了，如果還停留在過去的思路中，我們顯然難以接近自己的目標消費者。能夠打動新的目標消費者的策略，顯然不再像發(fā)送一封直郵那么簡單了。
這是最近幾個月我自己的切身體會，這些服務不僅不惹人反感，而且往往能夠吸引用戶快速響應：
在機場等待行李的間歇中，我決定用iPhone手機上的機場資源應用GateGum查詢一下機場附近有哪些服務。誰知道我剛打開這個應用就看到了一個廣告，這個廣告在某種程度上起到了“路障”的作用，
因為我迅速被它截住了：我可以在當時所處的位置“簽到”；當月簽到數(shù)排在前幾位的用戶，將贏得捷藍航空贈送的價值100美元的禮品卡。盡管我深知自己當月出行的機會不多，因而獲勝的機會渺茫，但還是饒有興致地玩了起來，甚至一度忽視了滾動播出的CNN機場頻道。倘若捷藍航空在我的智能手機中還有其他的應用程序，我相信我也可能會愛屋及烏。如果它希望我選擇進一步接收其公司信息，我也很有可能會同意。
最近一位朋友轉載了一條信息，內(nèi)容是芝加哥某酒店的創(chuàng)新營銷。該酒店作為《變形金剛3》的取景地之一，很好地借此進行了一番宣傳。在該景點拍攝完畢后，酒店舉辦了一場以電影為主題的活動。在這個活動中，與會的上千名觀眾都和我一樣，被邀請?zhí)峤蛔约旱拿?，站在擎天?0ptimus Prime)的小兄弟大黃蜂身邊合影，甚至品嘗一些伏特加酒，同時主辦方希望我們能夠在電影上映時接收相關信息?；蛟S是在酒精的刺激下，也或許是被活動的趣味性感染，留影等等我都一一照做了，在2011年《變形金剛3》上映時，如果我收到關于該影片的電子郵件，也不會覺得反感—一盡管我本來對這部電影并不那么感興趣，起先我可一點都不愿意聽到關于它的信息。
我本人并不是一名狂熱的汽車愛好者，但由于我的座駕是一輛若千年前的老爺車，換一輛新車勢在必行，所以我免不了更多地關心周遭關于汽車的信息。比如，在街上觀察一下大家都開什么類型的車，或者從電視上看看汽車廣告。最近，我注意到了豐田公司小型車品牌Scion的一條電視廣告，它引導人們到網(wǎng)上去進行一個實境試駕游戲。于是我下載了一份可供打印的駕駛路線，調(diào)準我的網(wǎng)絡攝像頭，便駕著一臺Scion旗下的tc小轎車在未來城市中奔跑了15～20分鐘，就像幾個星期以前我在3D版游戲中體驗的那樣。在“試駕”的過程中，游戲網(wǎng)站上標明了一家經(jīng)銷商的地址，當車子經(jīng)過這家虛擬展廳時，我報名參加了經(jīng)銷商實體店的試駕活動。我相信經(jīng)銷商和生產(chǎn)廠商都非常樂于見到像我這樣對他們的產(chǎn)品信心滿滿，欣然下單的消費者。
在如今的雙向?qū)υ挔I銷時代，進行潛在顧客引導以拓展業(yè)務的路徑越來越復雜，也越來越漫長。我提供的上述建議或許不像一封言辭懇切的郵件那么直接，甚至也不如購買一份潛在顧客電子名錄來得方便，但是它們對我而言，確實是行之有效的，甚至可以說比任何其他工具都更有效。
中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)走過了幼稚的學前班時期，隨著它的逐步成長，對其能力的考量已經(jīng)進入綜合性階段：不僅僅要有資源，還要有自己的視野，有屬于互聯(lián)網(wǎng)的媒體視角；不僅要做好內(nèi)容，更要做好內(nèi)容與營銷的銜接。隨著新的網(wǎng)絡應用以及用戶新的需求出現(xiàn)，用戶對互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容和營銷等方面的要求將越來越高。
新浪為其亞運報道做出的定位是“取悅受眾，讓受眾自我滿足”。除了賽事本身，新浪還利用更多的“非賽事”元素吸引受眾，使受眾在享受比賽的同時，有更加豐富的視覺體驗。在互動層面，新浪亞運報道試圖實現(xiàn)內(nèi)容與互動相結合、產(chǎn)品與互動相結合，在全站各大頻道開展推廣活動，最大限度地覆蓋目標受眾。新浪在強大品牌影響力和營銷價值的基礎上，對其旗下諸多產(chǎn)品、頻道、資源進行全線打通、有效整合，在網(wǎng)絡營銷層面進行了大膽的創(chuàng)新。
新浪華南銷售部副總經(jīng)理孫碩認為，在此次亞運營銷當中，新浪在網(wǎng)絡營銷層面的創(chuàng)新在于以下幾點：“多平臺、多營銷手段有效整合，發(fā)力無線互聯(lián)網(wǎng)領域，深度發(fā)掘微博的營銷潛力和價值，以及在體育中融入娛樂和游戲的基因?！逼渲校吕宋⒉┰诖舜蝸嗊\營銷中，再次推陳出新，顯示了微營銷不可忽視的力量。
“微記錄”展現(xiàn)微博傳播力
作為2010年互聯(lián)網(wǎng)領域的黑馬，營銷價值極具發(fā)掘空間的微博自然沒有理由缺席亞運營銷的盛大聚會。“在本屆亞運會期間，新浪繼續(xù)挖掘微博的營銷潛力和價值，微博與頻道、內(nèi)容、產(chǎn)品、線下營銷活動等各個層面的結合都變得更加緊密、自然和有效?！睂O碩說。
新浪微博在此次亞運營銷中，已經(jīng)不僅僅是一個營銷產(chǎn)品，而是一個連接線上門戶、頻道、內(nèi)容、產(chǎn)品以及線下具體活動的溝通橋梁，是聚焦億萬網(wǎng)民眼球的具有強大黏性的強大平臺。孫碩認為，在南非世界杯期間，“新浪微博更多的是以一個配角、補充的身份參與各個營銷活動，而在廣州亞運會期間，微博已成為廣告主不可忽視的一個重要的營銷載體與平臺，其作用更為明顯和突出。微博與門戶、頻道、內(nèi)容、產(chǎn)品、線下營銷活動等的結合更加緊密、自然、有效。此外，微博營銷除了常見的話題活動外，還融入了娛樂、游戲等元素，因此為眾多網(wǎng)民所喜愛，吸引他們積極參與。”
以新浪微博在亞運會期間推出的《微享亞運》專題為例，《微享亞運》從日記、訪談、服務、榜單、運動員、志愿者等多個角度記錄亞運會進程，體現(xiàn)了記錄、分享、現(xiàn)場三個概念。
新浪微博在亞運會期間強力推出《亞運日記》欄目，強調(diào)全民微記錄，分享亞運每一刻。在短短16天的時間里，博友共發(fā)布了近18萬條亞運日記，其中包括志愿者、禮儀小姐、交警、記者、亞組委官員等不同的社會角色。中山交警城區(qū)大隊副大隊長彭銳就是成千上萬個“亞運日記”的發(fā)布者之一，他在亞運會期間共發(fā)布了40多條亞運日記，每天用圖文記錄執(zhí)勤的點滴，有時還友情提醒其他博友當天廣州的交通管制情況。在微博中，每個人都是信息傳播者，這是以往傳統(tǒng)的媒體所不具備的。
“在這16天里，據(jù)不完全統(tǒng)計，有331位亞運會運動員、8256位亞運志愿者以及442位亞運記者入駐新浪微博，而與亞運相關的微博數(shù)量超過了南非世界杯，接近4400萬條。對于運動員而言，他們告別了被動采訪的傳統(tǒng)模式，只要在微博上發(fā)布自己的近況、想法，就能夠滿足傳播、互動等多方面的需求?！睂O碩說，游泳名將張琳在亞運會比賽中輸給樸泰桓后，當夜便在微博上留言；羽毛球選手田卿甚至在羽毛球女團決賽中都在發(fā)微博。隨著運動員紛紛變成微博控，媒體可以直接了解賽場內(nèi)外的第一手信息，體育迷們也得以在第一時間和偶像互動交流。
據(jù)市場研究機構艾瑞發(fā)布的廣州亞運會后期調(diào)研數(shù)據(jù)，有91.3%的網(wǎng)民通過新浪網(wǎng)關注廣州亞運會；在對新浪亞運報道的整體滿意度評價中，97.8%的網(wǎng)民感到滿意，高于其他主要的門戶網(wǎng)站；在用戶微博使用情況調(diào)查中，新浪微博以78.4%穩(wěn)居第一，高出第二名22.3%。全民微記錄，使微博展現(xiàn)出了令人嘆為觀止的傳播力量和營銷潛力。
深度挖掘微博營銷力
在廣州亞運會期間，新浪聯(lián)合了真功夫、天河電影城、星巴克、TCL等企業(yè)推出了“樂享亞運，樂享廣州”精彩有禮活動。新浪微博網(wǎng)友通過關注商家官方微博，編輯并轉發(fā)商家活動微博，即可參與；手機用戶編輯短信發(fā)送到指定號碼，亦可參與。參與活動的用戶有機會獲得TCL液晶電視、真功夫餐券、天河電影城電影票、星巴克咖啡券、UME電影票、華南影都電影票、新浪U盤等獎品。
孫碩認為，新浪在亞運會期間有許多成功的營銷案例。“其中，安踏亞運營銷活動、TCL亞運營銷活動、中國移動MM玩亞運活動、中糧我買網(wǎng)愛拼亞運會活動等都是典型的代表。”
TCL作為此次新浪亞運報道的主贊助商，實現(xiàn)了企業(yè)與媒體的有效聯(lián)姻。“作為亞運贊助商的TCL，通過與中文第一門戶網(wǎng)站新浪合作，最大程度地實現(xiàn)了TCL品牌曝光，這一點已經(jīng)被我們的數(shù)據(jù)統(tǒng)計證明。TCL與新浪在亞運會期間進行線上線下合作，在TCL的活動現(xiàn)場，用微博、大屏幕等產(chǎn)品及時、便捷地實現(xiàn)了企業(yè)與網(wǎng)友、消費者互動，同時微博平臺產(chǎn)生的內(nèi)容被發(fā)布到網(wǎng)絡上作為TCL亞運營銷的素材得以二次傳播。”孫碩表示，此次合作的整體效果得到了客戶的高度認可。
而中國移動MM玩亞運活動，則把微博、娛樂、人際關系、獎品等多種元素有機地結合到一起，通過微博裂變式、幾何級傳播，“吸引了上百萬網(wǎng)友參與，取得了良好的營銷效果”。
孫碩向《新營銷》記者介紹說，中糧我買網(wǎng)“愛拼亞運會”活動通過微博和客戶端打通了傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的界限，把二者有機地結合起來，同時融入簡單、流行而又切合亞運會主題的游戲元素，此外還實現(xiàn)了對多種終端的覆蓋?！叭荦R下，使得整個營銷活動吸引了廣大網(wǎng)友參與，得到了用戶的極大認可?！?/P>
除了各具特色的微博活動營銷外，新浪創(chuàng)新地推出了客戶品牌推廣形式：亞運資訊、圖片、金牌榜不再只是內(nèi)容的單純呈現(xiàn)，而是引入博客、Widget、魔圖等產(chǎn)品，推出豐富的訂制化資訊，在訂制化模塊中為客戶進行植入式營銷。
以受眾為圓心的整合營銷
“樂享亞運、樂享生活”是新浪對此次亞運會的一個主題調(diào)性的定位。孫碩認為，體育精神的本質(zhì)是競爭向上和互助友好，比賽的過程和結果很重要，但是觀眾在觀看體育比賽時的心情也很重要?！拔覀兿Ｍ審V大觀眾、網(wǎng)民深切體會到‘亞運就在身邊’，亞運和他們密切聯(lián)系，給他們的生活帶來了各種各樣的樂趣?；谶@一點，我們開展了大量的線上線下活動，尤其是在華南地區(qū)，‘真功夫美食亞運試吃’等活動贏得了觀眾和網(wǎng)友的極大關注，吸引他們熱烈參與。”
作為廣州亞運會中國體育代表團合作伙伴，新浪憑借簽約中國亞運軍團互聯(lián)網(wǎng)服務獨家合作伙伴資源權益，聯(lián)合廣東電視臺體育頻道為網(wǎng)民制作了一檔精彩的亞運視頻節(jié)目“冠軍訪談”。2010年5月，安踏與新浪合作設立“中國軍團”頻道，將此頻道打造為中國體育代表團的“互聯(lián)網(wǎng)之家”。本屆亞運會上，安踏、新浪“中國軍團”頻道采用資訊、圖片、視頻、知識堂、博客訪談、互動等多種手法，在網(wǎng)民心中占據(jù)了重要的地位。
新浪將廣大網(wǎng)友作為目標受眾，整合現(xiàn)有的產(chǎn)品資源，致力于訂制和強力開拓與之相關的體育營銷項目與活動。在此過程中，產(chǎn)品是一切的支撐，對于用戶的洞察則是基石，通過更深入地洞察用戶需求，把受眾卷入進來，讓體育賽事真正成為一個Party的概念，而不僅僅是對賽事的單純報道。在對用戶洞察的基礎上，新浪為企業(yè)營銷提供了一個很好的切入點和更廣泛的營銷平臺，使之能夠與新浪、新浪的用戶需求契合，實現(xiàn)了更大的營銷價值。“這就是新浪提出全新營銷理念的初衷以及策略?！睂O碩說。
“媒體內(nèi)容，尤其是權威、全面、迅捷的媒體內(nèi)容能夠聚焦無數(shù)受眾的關注與眼球，這是營銷活動的基礎。營銷活動與媒體內(nèi)容如果能建立某種關聯(lián)、形成匹配，并符合網(wǎng)民的特點和喜好，就能吸引他們關注、參與乃至喜愛?！睂O碩認為，網(wǎng)民需要權威性的媒體內(nèi)容，同時也需要對他們來說“有用”的品牌、產(chǎn)品、服務等信息，以及讓他們感到“有趣”的活動，這兩者并不相悖?！跋喾?，媒體內(nèi)容和營銷活動如果能相互促進、良性循環(huán)的話，無論對媒體、廣告主還是普通網(wǎng)民都是極大的利好?！?/P>
新浪正在努力成為一個媒體端，以便把用戶和廣告主有效地連接到一起，滿足雙方的需求，找準結合點，使營銷效果最優(yōu)化，實現(xiàn)多平臺跨媒體營銷。為此，新浪不僅要掌握優(yōu)勢資源，還要將其與各個平臺、媒體相結合，把企業(yè)的宣傳需求和媒體報道相結合，實現(xiàn)多維度的營銷傳播。
從天津市區(qū)由津濱或京津塘高速公路，或途經(jīng)天津大道，只要駛入塘沽，林立的塔吊一直延續(xù)到開發(fā)區(qū)和保稅區(qū)。隨著一系列的利好消息，天津濱海新區(qū)迎來前所未有的騰飛機遇，巨大的發(fā)展空間吸引了眾多實力品牌開發(fā)商落戶。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前開發(fā)區(qū)、保稅區(qū)、塘沽區(qū)三區(qū)內(nèi)在售和即將啟動的房地產(chǎn)項目已超過30個，泰達、天齊、浙商、融瀚、吉寶、遠雄等中高端項目也將于未來2年內(nèi)與購房者見面。濱海新區(qū)正在由傳統(tǒng)工業(yè)和住宅區(qū)向集商貿(mào)、旅游、生活、娛樂消費的新城區(qū)轉變。
而在整個濱海新區(qū)，除響螺灣和中新生態(tài)城區(qū)域外，位于北塘區(qū)域內(nèi)的濱?！は蠕hSOHO和泰達御海格外引人關注。
濱?！は蠕hSOHO 為都市潮人定制
隨著濱海新區(qū)建設的加快，南有響螺灣、于家堡、泰達MSD，北有北塘、中新生態(tài)城的城市功能新格局已悄然形成。而在這條濱海新區(qū)最有價值的商務鏈條上，作為唯一一個占位生態(tài)城起步區(qū)地緣項目——濱海·先鋒SOHO成為了貫通濱海財富動脈的關鍵所在。濱?！は蠕hSOHO地處濱海新區(qū)核心區(qū)開發(fā)區(qū)十三大街，是塘沽、漢沽、開發(fā)區(qū)三區(qū)交界之處，濱海新區(qū)南通北連的咽喉。
歷經(jīng)數(shù)年的快速發(fā)展，濱?！は蠕hSOHO所在的十三大街大學城已經(jīng)漸成規(guī)模，除了林立的高等學府，還擁有高端的居住社區(qū)與開放型的商業(yè)與城市配套。
除了地緣和配套優(yōu)勢外，濱?！は蠕hSOHO在產(chǎn)品設計方面充分考慮到SOHO一族商住兩用的需求，設計了多款戶型面積區(qū)間在70平方米至90平方米的時尚多變“兩棲空間”小戶型，可以同時滿足SOHO辦公與居家自住的多種需求，順應了都市潮人“在家辦公”“創(chuàng)意工作室”的個性化風格特色。
與此同時，濱?！は蠕hSOHO還嘗試了創(chuàng)新，其推出的“Small office，home office”的SOHO概念有效填補了市場需求空白。據(jù)了解，此概念包含兩方面：一方面，濱海·先鋒SOHO可以注冊公司，為中小企業(yè)奠定創(chuàng)業(yè)基石。另一方面，濱海·先鋒SOHO在租金水平上相較于寫字樓具有絕對優(yōu)勢，物業(yè)費與民宅持平，成本低廉。
不僅如此，濱?！は蠕hSOHO還在濱海新區(qū)首推準現(xiàn)房發(fā)售模式。據(jù)了解，目前，濱?！は蠕hSOHO已經(jīng)完成了項目主體施工，外立面已經(jīng)呈現(xiàn)，現(xiàn)正處于最后的景觀與配套施工階段。2011年4月，濱海·先鋒SOHO將正式交房。
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泰達御海 打造Artdeco城市生活
隨著濱海新區(qū)和開發(fā)區(qū)的發(fā)展日漸迅猛，其“寸土寸金”的形式益加突顯。作為較早進入濱海新區(qū)的開發(fā)商，泰達集團已形成了在濱海的全面布局。濱海新區(qū)的北塘項目、泰達時尚廣場項目、北區(qū)項目、漢沽項目等，全力為濱海新區(qū)建設更為美好、宜居、時尚的生活環(huán)境和商業(yè)環(huán)境。
其中，以住宅公寓為產(chǎn)品模式的泰達御海，受到購房者的廣泛追捧。項目位于北塘片區(qū)規(guī)劃的高端住宅區(qū)地塊的核心位置，交通路網(wǎng)發(fā)達，向東5分鐘即可到達大型綜合娛樂區(qū)及商業(yè)配套、旅游風情小鎮(zhèn)；向南5分鐘，對接企業(yè)總部基地、低密度高端別墅區(qū)等高層次群體板塊；向西5分鐘，一覽新區(qū)的生態(tài)與自然標桿——北塘水庫、森林公園。
據(jù)了解，泰達御海建筑面積占地23.1萬平方米，將分三期進行開發(fā)建設。項目整體以19世紀經(jīng)典Artdeco風格為主，項目首開的1期住宅產(chǎn)品以6層電梯洋房、小高層、高層產(chǎn)品為主，主力戶型面積為100平方米至160平方米。
為了豐富板塊內(nèi)的業(yè)態(tài)，泰達集團還著力打造板塊內(nèi)的相關業(yè)態(tài)配套。據(jù)了解，占地面積9.2萬平方米，建筑面積4.6萬平方米的泰達悅海五星級酒店；占地面積7萬平方米，建筑面積10.5萬平方米的泰達觀海總部基地；占地面積3.6萬平方米，建筑面積3.6萬平方米的泰達瀚海高端別墅區(qū)及泰達金海國際企業(yè)大廈都將陸續(xù)推出，打造板塊內(nèi)的都市生活圈。