如何在短時(shí)間內(nèi)了解競爭對手
場景：你剛剛得知潛在客戶正在認(rèn)真考慮選擇競爭對手產(chǎn)品的可行性，并且，對于該競爭對手的實(shí)際情況不是很熟悉。一個(gè)小時(shí)后，就要與決策者團(tuán)隊(duì)進(jìn)行會(huì)談了，只有說服他們，你才能贏得這項(xiàng)業(yè)務(wù)。你手頭現(xiàn)在所有的工具就是筆記本計(jì)算機(jī)，展示用的圖片以及可以用來訪問競爭對手網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)連接。這時(shí)應(yīng)該怎么辦？
下面就要做的工作：
第一步：初步了解競爭對手的大體情況。首先要確認(rèn)競爭對手的真正身份，接下來要做的，就是對一切可以找到的信息進(jìn)行分析和研究。
第二步：了解對手產(chǎn)品或者解決方案的情況。盡管它的介紹可能非常簡單，但你要尋找的是客戶需要使用而產(chǎn)品或者解決方案中缺乏的部分。如果沒有找到具體情況介紹的話，就把它看作是整體軟件解決方案，而客戶需要的是定制系統(tǒng)。
第三步：如果能找到相關(guān)白皮書的話，就進(jìn)行概略了解。尋找白皮書中包含“客觀”要求的行業(yè)分析部分，針對競爭對手宣傳的產(chǎn)品優(yōu)勢進(jìn)行分析。找出其中可能存在的缺陷，即便只是說明白皮書中的內(nèi)容是付費(fèi)獲得的，而不是客觀的事實(shí)。
第四步：了解管理層的情況。在這里你尋找的是競爭對手與項(xiàng)目決策者之間可能存在的歷史或者當(dāng)前聯(lián)系。如果該聯(lián)系確實(shí)存在的話，為了贏得項(xiàng)目，你就需要進(jìn)行更多的努力。
第五步：對需求領(lǐng)域進(jìn)行審核。你要找出競爭對手目前缺乏人力或者技術(shù)支持的領(lǐng)域。
第六步：快速瀏覽最新發(fā)布的新聞稿。找出競爭對手可能用來作為成果的實(shí)際案例。確保自己擁有相反的案例。
第七步：對展示圖片進(jìn)行個(gè)性化處理。通過重點(diǎn)介紹和明顯標(biāo)記等措施，來展示出你非常重視來自競爭對手的威脅。舉例來說，如果競爭對手在服務(wù)方面的水平比較低，就強(qiáng)調(diào)自身在服務(wù)方面的優(yōu)勢。或者增加一些可以與競爭對手可能添加的案例相媲美的參考案例。
第八步：埋下幾顆定時(shí)炸彈。將一些可能導(dǎo)致決策者懷疑競爭對手執(zhí)行能力的問題拋出來。舉例來說：“如果系統(tǒng)在周末宕機(jī)，而供應(yīng)商不能在星期一早晨之前及時(shí)恢復(fù)的話，會(huì)發(fā)生什么事情？不象其它廠商，我們公司在周末也有足夠的技術(shù)人員提供支持。”
在這種情況下，最關(guān)鍵的問題是動(dòng)作要快，思維要敏捷。不過，如果你的時(shí)間更充裕有一個(gè)多小時(shí)的話，也可以將同樣的步驟進(jìn)一步深化，以提高效果。舉例來說，你可以電話聯(lián)系白皮書的分析師，向他提供一些業(yè)務(wù)的許諾，這樣的話，如果決策者直接聯(lián)系他的話，他會(huì)幫你說好話。
另一種好辦法是聯(lián)系競爭對手給出的參考案例，確認(rèn)他們是真的對產(chǎn)品感到滿意。你將會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)很多參考案例已經(jīng)不再是他們的客戶，或者不再滿意的情況。
順便說一句，上面給出的建議是基于與理查森公司的創(chuàng)始人以及暢銷書《完美銷售》的作者琳達(dá)•理查森談話后得出的結(jié)果。
讀者鈞鑒：還有其他建議么？
2010年，電子商務(wù)無疑是風(fēng)頭很勁的。易觀資本發(fā)布的《2010年電子商務(wù)投融資報(bào)告》顯示，截至2010年12月13日，中國電子商務(wù)共獲得6.14億美元的投融資。如果加上年末京東商城宣布的5億美元C輪融資，粗略估計(jì)，整個(gè)行業(yè)2010年的投融資金額高達(dá)10億美元。
互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域總是各領(lǐng)風(fēng)騷就那么幾年，從幾年前的網(wǎng)絡(luò)游戲勃興，到現(xiàn)在電子商務(wù)一副“燒包樣”，可以說電子商務(wù)的春天終于來到了。然后，在資本催生的一片灼熱背后，卻是一個(gè)更加令人擔(dān)心的現(xiàn)象。
雖然風(fēng)光，其實(shí)電子商務(wù)企業(yè)的日子也并不是特別好過。在激烈的市場競爭中，錢嘩啦啦地進(jìn)來，又嘩啦啦地花了出去。據(jù)了解，2010年，排在前50位的電子商務(wù)企業(yè)在廣告上的花費(fèi)驚人。淘寶網(wǎng)為2.2億元之多，凡客接近1.7億元，其他如我買網(wǎng)、也買酒網(wǎng)、京東商城、當(dāng)當(dāng)?shù)?，廣告投入都在2000萬元以上。毫無疑問，能看到一種趨向就是，在整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)“不差錢”的情況下，行業(yè)進(jìn)入了大“燒錢”的行列。
還有一個(gè)事實(shí)也不容忽視，在電子商務(wù)同行們的爭搶下，網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格飆漲，B2C企業(yè)獲得一個(gè)購買用戶的成本大大提高，在過去的一年中，門戶網(wǎng)站的廣告漲了40%以上，導(dǎo)航網(wǎng)站的價(jià)格則是一年翻四番，搜索引擎也漲了一倍。前一段時(shí)間因?yàn)榕c大摩女在微博上的罵戰(zhàn)而備受關(guān)注的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶也在微博中抱怨：“今年網(wǎng)絡(luò)媒體廣告價(jià)格比去年平均上漲50%；尤其百度搜索和好123收費(fèi)上漲更猛，還搞流氓手段—大家搜當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，他們故意出現(xiàn)競爭網(wǎng)站名字，這樣可以猛收那家的錢，美名為‘精準(zhǔn)’；網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)站更惡，你不交錢就不刊登了。我們是不是可以學(xué)習(xí)淘寶幾年前的做法 —屏蔽百度？”
雖然像凡客，以及再早的電子商務(wù)先烈PPG，都可以作為廣告幫助企業(yè)獲得飛速發(fā)展的例證，但是光燒錢是燒不出來一個(gè)好的電子商務(wù)企業(yè)的，而在這個(gè)碎片化的時(shí)代，依靠廣告一招斃敵的可能性幾乎沒有了。
作為一個(gè)電子商務(wù)的從業(yè)者，在我看來，現(xiàn)在電子商務(wù)企業(yè)對廣告的追逐，對廣告效力的熱捧，已經(jīng)到了一個(gè)不健康的地步。廣告投放策略的背后應(yīng)該有策劃、營銷、產(chǎn)品、服務(wù)等一系列支撐，企業(yè)必須有一個(gè)良好的發(fā)展結(jié)構(gòu)，企業(yè)自身必須是“健康”的。如果將廣告比作一個(gè)大補(bǔ)的藥，企業(yè)本身適應(yīng)其藥力，會(huì)取得錦上添花的效果。但是，是藥三分毒，如果不適應(yīng)其藥力，廣告投放無疑就成了企業(yè)發(fā)展的“毒藥”。
電子商務(wù)企業(yè)在激烈的競爭中，在凡客這樣表面上依靠廣告取得巨大成功的企業(yè)激勵(lì)和示范下，蜂擁而上投廣告，我認(rèn)為是并沒有真正理解B2C，沒有理解互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)所在?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷最主要要做的應(yīng)該是數(shù)據(jù)庫營銷。利用網(wǎng)絡(luò)的便利性，形成一種扁平化、垂直性獲取客戶、服務(wù)客戶的模式。當(dāng)然，與廣告的見效速度相比，數(shù)據(jù)庫營銷顯得過程有點(diǎn)漫長，需要長時(shí)間的積累。但是，廣告是裹上蜜糖的毒藥，殺人于無形。而數(shù)據(jù)庫營銷才是電子商務(wù)企業(yè)的救心丸，看起來不起眼，但是管用。
實(shí)際上，就是凡客的成功，也不僅僅是廣告投放的功勞，廣告投放從來都不是凡客的主體戰(zhàn)略，而是階段性的、附著性的。其背后是凡客打造一個(gè)高效平臺(tái)的努力。近期，陳年就打算在聯(lián)盟平臺(tái)上投入1億元。這筆投入不是廣告，而是渠道建設(shè)費(fèi)用。也就是說，B2C的成功不是僅靠廣告，而是還有其他很多工作要做。
對于電子商務(wù)企業(yè)而言，真正的需要是開動(dòng)力量挖掘嶄新的社區(qū)營銷、微博營銷的力量。要引導(dǎo)自己的員工，做好基礎(chǔ)性的工作。這些新的營銷手段非常適合電子商務(wù)企業(yè)，但是對企業(yè)員工的要求會(huì)比較高，建立體系會(huì)有一定的難度。不過，從長遠(yuǎn)來看，會(huì)是一個(gè)好的發(fā)展方向。
電子商務(wù)企業(yè)蜂擁而上投入廣告，也不能完全怪企業(yè)的經(jīng)營者，因?yàn)槠浔澈筮€有資本這樣一雙大手在操控。實(shí)際上，即使行業(yè)內(nèi)很多經(jīng)營者自己知道廣告完全是消耗性的，是不會(huì)帶來長期積累的，但是仍然會(huì)“飲鴆止渴”。他們有著現(xiàn)實(shí)的業(yè)績壓力，為他們注資的VC等不了，所以他們等不得漸進(jìn)式的積累。在這片資本的“游樂場”上，資本浮躁了，產(chǎn)業(yè)必然會(huì)浮躁。
電子商務(wù)企業(yè)從本質(zhì)上說是零售企業(yè)，雖然從傳統(tǒng)的線下到了線上，但是最值得投入的還是渠道能力的建設(shè)。對于那些拿到了投資的電子商務(wù)企業(yè)來說，最好的選擇不應(yīng)該是拿著錢撒出去做廣告，而是回歸到電子商務(wù)企業(yè)的核心，去扎扎實(shí)實(shí)地做后臺(tái)。
廣告是一劑興奮劑，能夠讓企業(yè)進(jìn)入快車道，但是為什么它就不會(huì)是一劑毒藥呢？我呼吁行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都能夠放慢自己的腳步，讓“靈魂”跟上來。
在發(fā)展的韌性和耐力上，我比較欣賞剛在美國上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。電子商務(wù)歷經(jīng)波折發(fā)展到現(xiàn)在，實(shí)際上早就應(yīng)該過了盲目追求增長率的年代。經(jīng)歷了浮躁，電子商務(wù)企業(yè)確實(shí)應(yīng)該沉下心來，謀求自身的合理增長，而不是翻倍式增長。遠(yuǎn)離浮躁，日積月累，自然會(huì)有所成就。
底樓的客廳，木格狀的吊頂，給人自然的感覺，同時(shí)也與棕色木質(zhì)仿古家具相呼應(yīng)。米黃色的墻面給人陽光般的溫馨感覺。
同樣米黃色的仿古地磚，在客廳地面形成磚墻形式的錯(cuò)位拼貼，只在墻面與地面交接的圍邊部分用棕色和白色的瓷磚做了拼花效果。
