寶馬MINI圓滿中國任務(wù)
2011年的中國市場注定是小型豪華車紛爭的陣地，寶馬MINI、大眾甲殼蟲、奔馳Smart這些大眾眼中奢侈的大玩具們，都在秀自己的時尚、個性和親民。MINI自2010年便推出“BE MINI”的品牌主張，并開始從品牌、產(chǎn)品、營銷三方發(fā)力。
今2011年2月24日，MINI中國宣布，MINI品牌首款跨界車、MI N I家族第四位成員——MINI COUNTRYMAN正式在全國上市。在此之前，奔馳中國已經(jīng)在美國簽約NBA巨星科比，未來三年科比將成為Smart在中國的品牌大使；大眾新一代甲殼蟲正醞釀著在4月的上海車展進(jìn)行全球首發(fā)儀式；不僅如此，奧迪也已經(jīng)公開表示小型車奧迪A1將于年內(nèi)引進(jìn)中國。
2011年的中國車市，將是小型豪車紛爭的戰(zhàn)場。早在2003年就進(jìn)入中國市場，從2008年開始做本土化宣傳的寶馬MINI品牌，早就看中中國小型車市場的潛力，并在2010年開始全面發(fā)力，深入宣傳“BE MINI”品牌主張，并開發(fā)出多元化產(chǎn)品線以滿足消費(fèi)者的個性、時尚化需求，營銷手段更是以親民為路線，打造了一個MINI的個性文化圈。
迷你車的迷你“錢”景
經(jīng)歷2009年低迷之后，2010年中國進(jìn)口車市進(jìn)入爆發(fā)期。與以往不同，這次的主角不是那些大型車，而是小型迷你車。
自2010年以來，豪華車的消費(fèi)風(fēng)向開始轉(zhuǎn)向小型迷你A級轎車。全新寶馬1系雙門轎跑車、敞篷轎跑、新MINI全系以及奔馳新A級均在2010年底扎堆上市。加上之前上市的寶馬120i、X1、奧迪A3、沃爾沃C30、歐寶雅特等，豪華A級車市場可謂熱鬧空前。
來自奧迪內(nèi)部的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在沒有奧迪A3限量版進(jìn)入這塊細(xì)分市場之前，豪華A級車的年銷量有8700輛，伴隨同級新車的不斷加入，預(yù)計(jì)2010年A級豪車的總銷量將能夠達(dá)到2萬～3萬輛的規(guī)模，未來A級豪車將是豪車市場不可撼動的主力。
作為國內(nèi)最暢銷的三大小型豪車品牌，奔馳Smar t、大眾甲殼蟲、寶馬MINI都使出看家本領(lǐng)，在營銷領(lǐng)域各表一枝。奔馳Smart針對中國市場簽下科比，就是要借科比之力，加深Smart在中國消費(fèi)者心中的美譽(yù)度，同時傳達(dá)Smart也同樣適合男性、Smart空間可不小等等新信息。大眾甲殼蟲也在積極行動中，最近在北京三里屯Village橙色大廳，2011“新甲殼蟲律動傳城”新年音樂會暨大眾汽車“新甲殼蟲城市律動，我的MV創(chuàng)作大賽”收官慶典炫目登場，旨在宣揚(yáng)一種屬于中國消費(fèi)者的甲殼蟲汽車文化。
在這一細(xì)分市場上，MINI的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。面對激烈的市場競爭，MINI分別從品牌、產(chǎn)品線、營銷三方發(fā)力，取得了品牌和銷量的雙豐收。2010年，MINI在中國大陸的銷量首次達(dá)10509輛，同比增長140%。2011年1月，MINI向客戶交付了1208輛汽車，同比增長120%。同時，中國市場已成為MINI全球增長最快的市場。
品牌新主張“BE MINI”出發(fā)
雖然MINI對品牌的宣傳從來沒有停止過，但是由于在2008年之前其在中國只有MINI Cooper一個車型，直到2008年，Cooper S系列發(fā)動機(jī)才引入中國，MINIClubman也是在這一年才和消費(fèi)者見面。因此很多消費(fèi)者將MINI Cooper與MINI品牌畫上了等號。
為了提高M(jìn)INI的品牌影響力，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的誤解，MINI自2010年新年伊始，在全球范圍內(nèi)掀起全新的品牌推廣風(fēng)潮，“BE MINI”的品牌新主張登場，通過對“BE MINI”品牌主張的全面強(qiáng)調(diào)，拉近與消費(fèi)者之間的距離。借著“BE MINI”全球推廣的東風(fēng)，MINI在中國也做了很多本土化的傳播工作。
“BE MINI”是一種典型的耐克“just do it”式的品牌主張，通過簡單的英語單詞，形成短促的形象沖擊，并體現(xiàn)出品牌訴求當(dāng)中的自由度和多樣組合性。MINI一直認(rèn)為，他們的車主和車迷所追求的生活理念，應(yīng)該是樂觀、自信、有責(zé)任心、充滿活力和冒險精神的?！癇E MINI”作為MINI品牌的精髓，其本質(zhì)就是“BEME”，就是做最真的自己，實(shí)現(xiàn)最真的自己，展現(xiàn)本原的自我，做如MINI一樣純粹的自己。
品牌個性化至上
“瞧一瞧，看一看，哪一款MINI是你的風(fēng)格代言?！痹趯汃RMINI的官方網(wǎng)站上，當(dāng)你打開MINI車型，首先看到的便是這句話，一樣傳承了“BE MINI”的品牌主張。
2010年10月30日，寶馬中國推出了MINI全系車型2011新款，這是MINI家族有史以來第一次全線產(chǎn)品的統(tǒng)一升級行動。和以往一樣，MINI的產(chǎn)品陣營中，在橫向MINI、CLUBMAN和CABRIO，縱向ONE、COOPER及COOPER S組成的九宮矩陣?yán)铮趴頜INI代表了不同個性化的MINI消費(fèi)者需求。以寶馬的理解，只要你是一個充滿潮流、個性、不走尋常路且又一定要吸引注意的人，MINI九款產(chǎn)品中，就一定有一款適合你。
而伴隨MINICOUNTRYMAN正式在全國上市，MINI在中國共有4個車系12款車在售，為追求個性的消費(fèi)者提供了更多選擇。MINI COUNTRYMAN的英文口號“GETAWAY”的官方中文名稱為“開溜”，也給這款新車賦予了獨(dú)特的性格。
為了便于消費(fèi)者品牌記憶，MINI將4個車系分別冠以“始于原創(chuàng)，忠于原創(chuàng)”(MINI ONE)、“好戲在后頭”(MINICOOPERCLUBMAN)、“君子坦蕩蕩”(MINI COOPER CABRIO)、“心寬志廣”(MINI COOPER S COUNTRYMAN)的中國化名稱，既有個性又非常貼合中國消費(fèi)者心理。
推廣堅(jiān)定本土化
2008年北京奧運(yùn)會期間，一輛特別為北京制造的MINI人力三輪車穿梭在潮流的酒吧區(qū)和老北京胡同中的景點(diǎn)之間，這個人力車和MINI Clubman的奇妙組合給乘客留下了深刻印象，這是MINI品牌本土化傳播的開始。
2009年10月，MINI Cheer版車型上市，MINI在中國首次將“BE MINI”英文字樣鑲?cè)氡镜貜V告。緊接著，在2010年新年，“BE MINI”的本土化傳播開始在中國全面開展?！癕INI中國任務(wù)”和“MINI重裝上市活動”是這輪傳播的重要組合拳。
價格走親民策略
小型豪車在三年前還是一個令很多人望其項(xiàng)背的奢侈品，動輒幾十萬的價格讓普通大眾望而卻步。然而從2010年開始，各路小型豪車均變成“價格屠夫”，讓利從3萬元到5萬元不等。而Smart在淘寶網(wǎng)的團(tuán)購活動，也讓小型豪車更加親民化。
相比Smart和大眾甲殼蟲，MINI的價格相對更高，也就意味著更大的讓利空間。在2010年MINI家族重裝上陣之時，也對價格進(jìn)行了一系列調(diào)整，MINI的售價從20多萬到40多萬不等，這讓很多原本想買中高檔汽車的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而將目光投向MINI。
自2011年1月1日起，MINI官方推出Let’s購金融計(jì)劃，首付不足6萬，月供不足3000，就可將MINI開回家?！拜p松擁有MINI不是夢”，這是2011年MINI想要給消費(fèi)者傳達(dá)的信息。
【MINI本土化戰(zhàn)役】
MINI中國任務(wù)重體驗(yàn)
上世紀(jì)60年代，MINI Cooper和MINI Cooper S聯(lián)手在大型拉力賽上取得了許多戰(zhàn)績，被稱為“黃金十年”。自那以后，賽事營銷一直伴隨MINI馳騁全球。但是在中國，MINI從賽事神壇走入尋常百姓家，將汽車賽事這一項(xiàng)本來只屬于專業(yè)車手的任務(wù)演變成了大眾參與的“中國任務(wù)”，主題依然是傳承和體驗(yàn)。
“2010MINI中國任務(wù)”于2010年3月正式啟動，活動分選拔賽、區(qū)域復(fù)賽、全國總決賽三個階段。全國東西南北四大區(qū)將各有9名優(yōu)勝者組成3支車隊(duì)，挺進(jìn)全國總決賽。在8月15日全國總決賽中勝出的冠軍團(tuán)隊(duì)，每位成員都將贏得一輛MINI JohnCooper Works一年不限里程的使用權(quán)。
上樓梯、鉆隧道、射球門、偷金磚、復(fù)活賽、卡丁車……“2010MINI中國任務(wù)”不僅是一場比賽，更像一場集MINI賽車、汽車文化、個性加裝、車主交流為一體的車迷嘉年華活動。而MINI品牌的三大核心——原創(chuàng)設(shè)計(jì)、個性化、卡丁車的超級駕駛感受也在這次活動推廣中表露無余，在車迷中加深了MINI的賽車血統(tǒng)。
“MINI中國任務(wù)”歷時4個月，涵蓋32個城市，幾乎涵蓋了MINI目前所有經(jīng)銷商所在城市，有超過4000名MINI迷參與，超過200家媒體對活動進(jìn)行了報道。
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MINI家族重裝上陣
MINI是典型的品牌拉動銷量的代表，它是一個非常感性的品牌。人們選擇MINI是因?yàn)閷λ恼嬲裏釔?。很難看到MINI的客戶或者潛在客戶在幾個品牌當(dāng)中猶疑，他們要么非常堅(jiān)定的買MINI，要么就是非常堅(jiān)定的不買MINI，這是MINI品牌的特征。
正是出于這樣的品牌定位，MINI在成功舉辦了好萊塢式的“平民英雄”賽車運(yùn)動——MINI中國任務(wù)之后，又在2010年底舉辦了“玩美武器炫裝歸來”MINI家族重裝上陣活動，再一次著重強(qiáng)調(diào)“BE MINI”的品牌主張，繼續(xù)深化MINI品牌在中國消費(fèi)者心中的印象。
在重裝上陣活動中，MINI三個系列、三個動力單元的車型組成了神奇的九宮格，展現(xiàn)了不同風(fēng)格的MINI。同時，活動現(xiàn)場還邀請了京劇表演藝術(shù)家袁小海、針刺療法樂隊(duì)等傳統(tǒng)與現(xiàn)代藝術(shù)家表演，并展示了十幾部由不同的人改裝過的不同的MINI，使現(xiàn)場的觀眾直觀地感受到“BEMINI”的品牌精髓。
此外，在MINI重裝上陣之后，中央二臺開始播放其進(jìn)入中國以來的第一個電視廣告，而MINICOUNTRYMAN的電視廣告“Flow(流動)”也于近期在中央電視臺五套播出，將進(jìn)一步提高M(jìn)INI品牌的影響力。
【2011 BE MINI繼續(xù)】
寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科
高端品牌進(jìn)入A級車市場是一個發(fā)展趨勢。隨著中國市場中產(chǎn)階層群體的不斷擴(kuò)大，越來越多的消費(fèi)者能夠負(fù)擔(dān)并希望購買高端品牌的小型車。而且隨著中國進(jìn)入汽車社會，交通擁堵狀況、停車難等問題已經(jīng)使消費(fèi)者對小型車有更大需求，所以高端小型車的推出會進(jìn)一步擴(kuò)大豪華車品牌的客戶群體。
2010年，MINI在中國的銷量突破了1萬輛，而2004年的這一數(shù)字僅為453輛，這是一個重要的跨越。今年，我們在MINI品牌上不會停止，還將繼續(xù)發(fā)展下去，使其成為寶馬整體業(yè)務(wù)的一個重要支柱。
【業(yè)內(nèi)互動】
MINI不僅是一輛車
訪寶馬(中國)MINI市場高級經(jīng)理范力
《成功營銷》：很多購買MINI的網(wǎng)友并不是僅僅把MIN當(dāng)作一個交通工具而更像是一個大玩具，消費(fèi)者對MINI產(chǎn)生這樣的印象是不是MINI品牌宣傳的初衷？2011年，“BE
MINI”的品牌主張是否會繼續(xù)？
范力：網(wǎng)友對MINI產(chǎn)生這樣的印象是很合乎情理的，因?yàn)镸INI在全球都是一個非常感性化的品牌。用我們內(nèi)部的話來講，就是“MINI ISNEVER A BIG CAR！(MINI不僅是一輛車)”，MINI是一個情感的寄托，它賦予了汽車之外很多感情元素。
“BE MINI”是2010年提出的品牌口號，在這之前，MIN沒有固定的品牌口號，只是在不同的宣傳階段有不同的宣傳口號。MINI加入寶馬家族以后，短期的宣傳口號有二、三十條之多，所以我們覺得有必要?dú)w納出一條長期使用的品牌口號。結(jié)合MINI的品牌特殊性，我們覺得也只有“MINI”既可以作為品牌名稱，又可以作為一個形容詞承載MINI品牌的很多內(nèi)涵。這個品牌口號簡單到全球統(tǒng)一使用，不必做本土化翻譯。
在2010年MINI家族重裝上陣的活動中，我們對“BE MINI”的品牌主張作了進(jìn)一步闡釋，今年還會延續(xù)這樣的做法。
《成功營銷》：目前小型豪車市場不僅有MINI，還有大眾甲殼蟲、Smart、奧迪A3等等，它們的品牌文化里面都包含都市、時尚、個性的內(nèi)涵，您是怎么看待這些競爭對手的？MINI宣揚(yáng)的品牌精神和他們有什么不同？
范力：從嚴(yán)格意義上來講，MINI是沒有競爭對手的。從業(yè)務(wù)的角度來講，MINI品牌在考慮整個市場的時候，會將上述品牌定義為廣泛意義上的競爭者，我們會研究他們的市場策略、宣傳手法。
MINI品牌具有自身的特殊性，這一點(diǎn)在2009年MINI50周年的時候表現(xiàn)得尤為突出。當(dāng)時關(guān)于MINI品牌出了三本書，都不是MINI官方出的，是作者為了紀(jì)念MINI這樣一個有故事、有傳承、有情感話題的品牌而寫的。這件事本身就說明MINI品牌與其他汽車品牌的不同。
其中有一本書中提到，在英國，汽車對于一個人來講，是賦予了身份、地位的象征的。比如一個人在學(xué)生時代、在事業(yè)奮斗期、在中年事業(yè)有成期，所開的車都會不一樣，從低端到高端。但是MINI是一個例外，不管是一個屠夫、一個前衛(wèi)的設(shè)計(jì)師、一個舞蹈家或者一個辦公室的白領(lǐng)，從MINI里面走出來，你都不會覺得不搭調(diào)。MINI的消費(fèi)者是跨越各個階層的，只要人們內(nèi)心夠年輕、夠有個性，都會喜歡MINI。這是MINI最特別的地方。
《成功營銷》：賽事營銷在MINI歷史上經(jīng)常使用，為何在中國就變成了大眾參與的“中國任務(wù)”？為什么沒有贊助一些專業(yè)車手的汽車賽事？
范力：歷史上，MINI在國外有賽車血統(tǒng)，怎么樣把賽車的血統(tǒng)和文化的傳承帶到中國來呢？有兩條途徑；一是走專業(yè)賽車的路；另一條就是舉辦“MINI中國任務(wù)”這樣的普通大眾都能參與的活動。我們在綜合考量各種方式之后，最終選擇靠自己的力量走大眾路線。因?yàn)閷I(yè)賽車的投入非常巨大，要真的做到像國外“MINI CHANGE”的級別很耗費(fèi)資金。
在“2010 MINI中國任務(wù)”中，我們將“讓普通人感受到MINI的樂趣”作為最大的出發(fā)點(diǎn)，取得了意外的宣傳效果，2011年這一活動將繼續(xù)。
MINI傳奇
1956年，BMC(英國汽車公司)下定決心開發(fā)一輛燃油效率最大化的小車。工程師Alec Issigonis臨危受命，在一張餐巾紙上，畫下了MINI的第一張草圖。
1959年8月26日，BMC旗下的Austin和Morris兩個品牌同時發(fā)布了Mini:Morris Mini-Minor和Aus t inSeven——Mini的傳奇正式開始。
1961年，在妹夫Snowdon勛爵的努力促成下，英女王欣然受邀乘坐Issigonis爵士駕駛的Mini，在溫莎公園兜風(fēng)。這迅速在英國上下階層中掀起了搶購Mini的狂潮。
Mini當(dāng)時在英國只售496英鎊，但是明星們卻紛紛用它作為自己個性的標(biāo)簽。Mini裙的發(fā)明者M(jìn)ary Quant的第一輛座駕，就是Mini。
英倫設(shè)計(jì)風(fēng)格的代表人物Paul Smith，甚至把他設(shè)計(jì)的彩色條紋Mini作為產(chǎn)品系列的標(biāo)志性圖案，并受到潮流人士的長期追捧。
“搖滾變色龍”DAVID BOWIE設(shè)計(jì)的鏡面Mini、Madonna設(shè)計(jì)的越野Mini，融入了他們獨(dú)特的個性。從這些Designer MINI中不難看出，“BE MINI”的概念早已植根于人們對MINI的認(rèn)識之中。
除了時尚名人，Versace、Missoni、Diesel等時尚大牌也都熱衷于與Mini合作，在每年的慈善晚會Life Ball上，這些特別版的Designer Mini義賣總是最搶眼的焦點(diǎn)。
20世紀(jì)60年代賽車界的傳奇人物John Cooper，既是賽車手，又是賽車設(shè)計(jì)師和工程師，也是F1冠軍車隊(duì)老板。他發(fā)誓要讓“Mini”和“Cooper”結(jié)合在一起成為經(jīng)典，他直接找到BMC的大老板，拿到了制造Mini Cooper的通行證。
MARKETING I 2011.2/31962年，問世才一年的Mini Cooper就贏得了不下153場賽事勝利。John Cooper趁熱打鐵，相繼推出了Mini Cooper S(代表Special)和Mini John Cooper Works等賽車型號。
1969年，Mini出現(xiàn)在轟動一時的老版電影《TheItalian Job》(中文譯名《大淘金》)中，其魅力廣為人知。而在新版《TheItalian Job》(中文譯名《偷天換日》)中，BMW共提供了32輛MINI參演。
1971年，Mini產(chǎn)量達(dá)到318,475輛，成為最暢銷的英國車。
1998年，Mini以530萬量產(chǎn)打破了吉尼斯紀(jì)錄。
2001年起，BMW接手后將“Mini”升級為全大寫的“MINI”，并決心把這個傳奇經(jīng)典進(jìn)行最完美的現(xiàn)代演繹。
2001年起，BMW接手后將“Mini”升級為全大寫的“MINI”，并決心把這個傳奇經(jīng)典進(jìn)行最完美的現(xiàn)代演繹。
2010年10月28日，MINI家族重裝上陣，這是MINI第5個10年的進(jìn)化，它們對MINI所堅(jiān)持的風(fēng)格依然完美傳承，而這一次它們又將創(chuàng)造怎樣的奇跡？
運(yùn)營、產(chǎn)品和資本是衡量位置簽到服務(wù)企業(yè)競爭力的三大標(biāo)準(zhǔn)
基于對位置簽到服務(wù)行業(yè)的觀察和研究，艾瑞咨詢從運(yùn)營競爭力、產(chǎn)品競爭力和資本競爭力三個層面選取十個對位置簽到服務(wù)發(fā)展關(guān)聯(lián)度高的指標(biāo)對國內(nèi)主流位置簽到服務(wù)提供商進(jìn)行橫向?qū)Ρ取?/P>
產(chǎn)品及運(yùn)營實(shí)力是位置簽到服務(wù)企業(yè)的核心競爭能力
艾瑞咨詢分析認(rèn)為，產(chǎn)品及運(yùn)營實(shí)力是位置簽到企業(yè)的核心競爭力。一方面，位置簽到應(yīng)用立足于手機(jī)平臺及客戶端，客戶端是用戶使用服務(wù)的入口。以產(chǎn)品為驅(qū)動，實(shí)現(xiàn)客戶端界面、功能的優(yōu)化及本地化創(chuàng)新，是市場發(fā)展初期提升用戶量的重要手段。另一方面，對手機(jī)應(yīng)用的推廣和線下商家的拓展能力是同質(zhì)化競爭時代企業(yè)脫穎而出的關(guān)鍵。
目前國內(nèi)嘀咕、開開等企業(yè)，通過產(chǎn)品及本地化創(chuàng)新積極拓展用戶市場，提升品牌知名度。例如嘀咕通過積分兌換實(shí)物的"商店"模塊實(shí)現(xiàn)積分變現(xiàn)，能較大程度增強(qiáng)用戶黏性；此外，在商戶合作方面，開始與麥當(dāng)勞等國際品牌進(jìn)行深度合作，提供長期優(yōu)惠及促銷信息，這意味著位置簽到服務(wù)開始為主流商家所認(rèn)可。而開開則依托地圖POI信息庫等優(yōu)勢，提升定位精準(zhǔn)度，創(chuàng)新線下社交模式。
艾瑞咨詢推出的《2010-2011年中國位置簽到服務(wù)行業(yè)研究報告》針對中國位置簽到市場發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行深入探討，內(nèi)容涉及定位技術(shù)、發(fā)展歷程、產(chǎn)業(yè)鏈、商業(yè)模式、用戶規(guī)模、典型案例分析及投資價值量化分析等，并對中國市場未來發(fā)展趨勢、影響因素進(jìn)行分析，提出市場發(fā)展建議。敬請期待！
畫外音：政策、經(jīng)濟(jì)條件促進(jìn)中國的消費(fèi)品行業(yè)步入快速發(fā)展期，消費(fèi)品市場呈現(xiàn)多重結(jié)構(gòu)性變化
背景一：消費(fèi)增長對GDP增長驅(qū)動作用加強(qiáng)
從2004年開始，我國消費(fèi)品零售總額增速就遠(yuǎn)高于GDP增速。社會消費(fèi)品零售總額增長對GDP增長的推動意義將超過傳統(tǒng)的凈出口拉動效應(yīng)。隨著我國經(jīng)濟(jì)模式不斷發(fā)展，及我國在國際產(chǎn)業(yè)鏈中地位的調(diào)整，可以預(yù)見到，社會消費(fèi)需求將成為經(jīng)濟(jì)規(guī)劃的最主要驅(qū)動因素。
圖1社會消費(fèi)品零售總額
背景二：國家政策關(guān)注民生，積極扶持電子商務(wù)發(fā)展
在“十二五”規(guī)劃的藍(lán)圖中，改善民生將是最絢麗的亮點(diǎn)，與內(nèi)需高度相關(guān)的消費(fèi)品行業(yè)無疑將是其中的受益者。包括改革收入分配制度、完善社會保障體系、促進(jìn)就業(yè)以及區(qū)域協(xié)調(diào)等一系列政策主題均會促進(jìn)消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展?？梢灶A(yù)見，在未來不斷刺激內(nèi)需的政策導(dǎo)向下，我國經(jīng)濟(jì)將逐步從以投資和出口為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)驅(qū)動的經(jīng)濟(jì)模式，這將成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長期趨勢。
電子商務(wù)是國家明確鼓勵的營銷模式?！笆濉逼陂g，電子商務(wù)將成為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。2010年，溫家寶總理在政府工作報告中提出“積極發(fā)展電子商務(wù)”；商務(wù)部提出“十二五”期末，力爭網(wǎng)絡(luò)購物交易額占我國社會消費(fèi)品零售總額的比重提高到5％以上。預(yù)計(jì)2013年網(wǎng)購交易規(guī)模有望突破1萬億元。
背景三：消費(fèi)品市場呈現(xiàn)人口結(jié)構(gòu)變化，高消費(fèi)人群增長，消費(fèi)能力普遍提高
從1990年開始，中國進(jìn)入了人口穩(wěn)定增長期，人口增長呈現(xiàn)低出生率、低死亡率和低人口增長率的“三低”趨勢，人口年復(fù)合增長率降低到0.7%；中國的勞動適齡人口，占到了總體人口的大部分，他們的社會經(jīng)歷、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和生命階段影響著消費(fèi)結(jié)構(gòu)。從全國城市人口家庭收入比例中可以看出，中國的中高收入人群正在增長，所占比例逐漸上升，中國各層次人群的消費(fèi)能力都在增強(qiáng)。
圖2：全國城市人口家庭收入結(jié)構(gòu)比例
背景四：城市化進(jìn)程促進(jìn)消費(fèi)品市場呈現(xiàn)區(qū)域性變化
我國的城市化率已經(jīng)從1996年的30.48%上升到2009年的46.5%，城市化率正以每年1個百分點(diǎn)的速度穩(wěn)步增長?！笆逡?guī)劃建議”提出要“促進(jìn)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，積極穩(wěn)妥推進(jìn)城市化”，這將提高城市化率的增長速度。從發(fā)達(dá)國家和我國的歷史經(jīng)驗(yàn)來看，城市化進(jìn)程與消費(fèi)發(fā)展密切相關(guān)，城市化總的來說會提高居民生活質(zhì)量，提升居民消費(fèi)需求。
城市化每提高一個百分點(diǎn)，將增加約1300-1400萬城市人口。2009年我國城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出為17175元，農(nóng)村居民人均現(xiàn)金支出為5153元。據(jù)此可以粗略地推算出，三線及其以下城市的城市化率每提高一個百分點(diǎn)，將增加消費(fèi)支出1500億元左右。
目前，北京、上海、深圳、廣州等一線城市市區(qū)的零售市場競爭異常激烈，市場已經(jīng)基本處于飽和狀態(tài)，零售商的競爭開始向郊區(qū)擴(kuò)散。就各省零售市場而言，大部分零售企業(yè)的門店也主要集中在省會城市，省內(nèi)其他三、四線城市中零售企業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)相對較少，競爭也相對緩和。相對較低的生活成本和較低的房地產(chǎn)價格以及國家對城市化下移的政策引導(dǎo)將使得這些三、四線城市對農(nóng)村人口以及其他發(fā)達(dá)城市人口的吸引力增大，城市人口規(guī)模有望膨脹，這些城市的居民消費(fèi)有巨大的增長潛力。另外，三、四線城市較低的開店成本也將吸引零售商在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行門店擴(kuò)張。很多跨國零售巨頭就開始把在我國的發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)向三、四線城市。如沃爾瑪在三線城市新增的店面比例占到2／3左右。
綜上所述，在政治、經(jīng)濟(jì)因素的推動以及城市化進(jìn)程的影響下，步入快速發(fā)展期的消費(fèi)品行業(yè)前景一片大好。在如此利好的背景下，下面我們將對2010年消費(fèi)品行業(yè)的重大事件進(jìn)行一一盤點(diǎn)，并通過這些事件來解讀消費(fèi)品行業(yè)在這一年來表現(xiàn)出的變化，其中有些給我們帶來驚喜，有些卻是隱患。
盤點(diǎn)一：奢侈品時代來臨，消費(fèi)品市場向中高端集中
2008年以來，中國奢侈品消費(fèi)量連續(xù)三年位列全球第一，在2010年達(dá)到65億美元。目前中國的奢侈品消費(fèi)占據(jù)了全球市場份額的19%。近年來，消費(fèi)品市場表現(xiàn)出消費(fèi)者在本土消費(fèi)的比重顯著增加，二三線城市的奢侈品市場增長迅速等特點(diǎn)。行業(yè)內(nèi)部預(yù)測，在未來5年內(nèi)我國奢侈品消費(fèi)市場的潛在客戶將從4000萬直升至1.6億。
在消費(fèi)品市場高速增長的同時，各大品牌爭相加快在中國擴(kuò)張門店的步伐，其中，包括登喜路、雨果博斯、路易斯威登、卡地亞、范思哲等一系列奢侈品牌，在中國大陸新開門店超過100家，而且表現(xiàn)出新開門店的銷售額超過原有門店銷售額的趨勢。奢侈品市場的高速發(fā)展也揭示了中國消費(fèi)者對商品品牌、質(zhì)量以及相應(yīng)的購買體驗(yàn)、售后服務(wù)的需求增長，這也提醒著中國消費(fèi)品行業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)銷售服務(wù)的建設(shè)。[NextPage]
奢侈品消費(fèi)大幅度增加，實(shí)際上是中國整體消費(fèi)品行業(yè)向中高端品牌集中的縮影。2010年，在多個細(xì)分行業(yè)中都出現(xiàn)了品牌集中度升高的現(xiàn)象。如鞋業(yè)市場中，中高端品牌（如百麗）的市場份額增長幅度最大；再如家電市場在三四級市場中，價格稍高的變頻空調(diào)也在今年實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)性增長（國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2010年變頻空調(diào)已經(jīng)占據(jù)近1/4的空調(diào)市場份額，市場銷量也同比增長2倍多）除此以外，服裝、食品、飲料、糧油、化妝品、煙酒等行業(yè)均呈現(xiàn)出向中高端品牌集中的特點(diǎn)。連鎖業(yè)、百貨集團(tuán)作為消費(fèi)品零售的載體，在未來將是消費(fèi)品流通的最重要發(fā)展方向之一。由于中國城市化進(jìn)程的加快，各級市場均為零售業(yè)的發(fā)展提供了千載難逢的機(jī)會，其中一、二級市場的消費(fèi)品升級過程接近尾聲，而三四級市場正在進(jìn)行著快速的消費(fèi)品升級，傳統(tǒng)百貨要想繼續(xù)發(fā)展壯大，就需要尋求在業(yè)務(wù)模式和戰(zhàn)略方向上的調(diào)整與突破，并亟需轉(zhuǎn)換思路。
多業(yè)態(tài)經(jīng)營成為零售企業(yè)的主流。隨著生活水平不斷提高，價格已經(jīng)不再是影響消費(fèi)者購物的最關(guān)鍵因素，體驗(yàn)消費(fèi)正在促進(jìn)零售業(yè)改革，零售業(yè)態(tài)變得越來越多樣化。如（1）百超模式：包括超市化百貨，即百貨業(yè)態(tài)中引入超市業(yè)態(tài)，或采取百貨+超市的模式，將百貨與超市分開經(jīng)營；（2）1+m的多業(yè)態(tài)經(jīng)營模式：一個零售企業(yè)采取優(yōu)勢業(yè)態(tài)經(jīng)營的同時進(jìn)入不同細(xì)分市場，擴(kuò)大市場覆蓋面，有效占領(lǐng)市場；（3）購物中心：在一個特定的區(qū)域集中多種業(yè)態(tài)，為同樣的消費(fèi)群提供各種所需的產(chǎn)品和服務(wù)；（4）有店鋪+無店鋪模式：有店鋪業(yè)態(tài)與網(wǎng)上商店、直銷、郵購、電視購物等無店鋪業(yè)態(tài)嫁接經(jīng)營，在百強(qiáng)連鎖企業(yè)中，國美、家樂福、迪信通等企業(yè)均已實(shí)現(xiàn)了有店鋪與無店鋪業(yè)態(tài)的結(jié)合。
圖3消費(fèi)者購物考慮因素
在開店擴(kuò)展中往往會出現(xiàn)“一市多店”的現(xiàn)象，這種策略使得百貨運(yùn)營商在營銷和商圈占有率上有優(yōu)勢，但難免會步入千篇一律的模式，差異化經(jīng)營成為取得突破的關(guān)鍵點(diǎn)。以新世界百貨為代表，僅在北京就有五家門店。其在2010年開始采取差異化的經(jīng)營策略，比如在商場內(nèi)增添很多自己的元素，或者獨(dú)有的品牌，各個門店各具特色。零售業(yè)也表現(xiàn)出這樣的趨勢。近幾年，國外的零售巨頭，如沃爾瑪、家樂福早已在超市領(lǐng)域搶占了領(lǐng)先地位，而在電器連鎖領(lǐng)域，蘇寧和國美等并未讓國際品牌占據(jù)優(yōu)勢，并在2010年陸續(xù)步入差異化經(jīng)營的路線。如國美近日與合肥美菱股份有限公司簽署了一份未來三年50億銷售規(guī)模的戰(zhàn)略合作協(xié)議，其中定制產(chǎn)品占25%左右，差異化定制產(chǎn)品正是國美從賣場經(jīng)營轉(zhuǎn)向商品經(jīng)營的重要措施。
盤點(diǎn)三：謹(jǐn)防通貨膨脹轉(zhuǎn)變?yōu)闇?/P>
年關(guān)將近，CPI破5。這使得消費(fèi)品企業(yè)不得不將眼光轉(zhuǎn)向節(jié)節(jié)攀升的CPI。愈演愈烈的通貨膨脹將走向何方，緊緊牽動著消費(fèi)品市場的注意力。CPI通常都與通貨膨脹相聯(lián)系。雖然通貨膨脹最典型的表現(xiàn)是物價上漲，但也不能簡單地把物價上漲等同于通脹，通貨膨脹的決定因素至少包括：經(jīng)濟(jì)增長速度、內(nèi)需狀況、貨幣供應(yīng)量、食品及原材料成本、勞動力成本的上漲、去年的低基數(shù)以及貨幣政策的取向。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，11月份CPI同比上漲5.1%，環(huán)比上漲1.1%，創(chuàng)下年內(nèi)新高。目前國內(nèi)工業(yè)化和城鎮(zhèn)化推進(jìn)進(jìn)程中，農(nóng)產(chǎn)品、服裝、房地產(chǎn)、資源類產(chǎn)品的價格上行也許是一種客觀趨勢。依據(jù)12月11日國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，11月CPI的上漲主要是由食品、居住以及衣著類這3項(xiàng)產(chǎn)品的環(huán)比指數(shù)上漲決定的。這三項(xiàng)產(chǎn)品環(huán)比分別上漲2%、1.8%和1.6%，對環(huán)比指數(shù)的貢獻(xiàn)率分別是0.7個百分點(diǎn)、0.3個百分點(diǎn)和0.1個百分點(diǎn)。央行加息的預(yù)期加大，但業(yè)內(nèi)人士對“央行是否應(yīng)加息”仍分歧較大。而這種分歧也反應(yīng)出市場的另一種擔(dān)憂，在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇并不確定的背景下，如果以抑制過熱、反通脹為目標(biāo)的緊縮政策繼續(xù)出臺可能會導(dǎo)致下半年中國經(jīng)濟(jì)快速下滑風(fēng)險，甚至引發(fā)滯脹、通縮，這對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的傷害或許更大。
結(jié)語：消費(fèi)品行業(yè)中企業(yè)的戰(zhàn)略選擇
一、重視顧客消費(fèi)習(xí)慣，整合產(chǎn)業(yè)鏈，拓展?fàn)I銷
在可預(yù)見的未來，消費(fèi)品行業(yè)將呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，這使得傳統(tǒng)的廣告加渠道的簡單擴(kuò)展模式越來越不適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展，要求相關(guān)的消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)行新的戰(zhàn)略選擇。包括進(jìn)行消費(fèi)者研究，識別消費(fèi)者市場及消費(fèi)者需求，分析消費(fèi)者購買行為，研究消費(fèi)者購買行為的影響因素和購買決策過程等，這一切都將對打開消費(fèi)品市場帶來積極效應(yīng)。中國消費(fèi)品市場中長期的結(jié)構(gòu)變化，必將對具體產(chǎn)品消費(fèi)群的消費(fèi)特征甚至消費(fèi)群本身產(chǎn)生影響。準(zhǔn)確識別各種變化帶來的消費(fèi)理念、消費(fèi)趨勢的變化，將需要投入更多的力量和精力，也將需要更為專業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治鲞^程。
整合產(chǎn)業(yè)鏈，加大直營或可控渠道比例將是有效手段?！扒罏橥酢?，對渠道的控制是消費(fèi)品供應(yīng)企業(yè)不可忽視的管理內(nèi)容之一，強(qiáng)大的代理商可以提供各種增值服務(wù)。但是強(qiáng)大的代理商也具有強(qiáng)大的上游侃價能力，會反向影響企業(yè)戰(zhàn)略。所以增強(qiáng)渠道影響力就成為一個迫切的論題。而在增強(qiáng)渠道影響力上，加大直營或者加大可控渠道的比例都將是不錯的戰(zhàn)略選擇。Zara以品牌運(yùn)作為核心的協(xié)同供應(yīng)鏈運(yùn)作模式即是成功的典范，以消費(fèi)者為中心，縮短前置時間，向供應(yīng)鏈的各環(huán)節(jié)“擠壓”時間并清除可能的瓶頸，減少或取消那些不能帶來增值的環(huán)節(jié)，小批量多品種以營造“稀缺”氛圍，跨部門溝通、協(xié)同快速響應(yīng)滿足市場需求，從而提升品牌價值和競爭力。
二、關(guān)注電子商務(wù)，傳統(tǒng)企業(yè)注意實(shí)現(xiàn)線上、線下的結(jié)合
根據(jù)商務(wù)部信息化司的數(shù)據(jù)，2008年中國電子商務(wù)交易總額達(dá)到3.1萬億元，環(huán)比增長43%。2009年網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到2586億元，2010年的網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模有望超過4500億元。網(wǎng)購模式已被人們廣泛接受。
近年來，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛向電子領(lǐng)域進(jìn)軍，如李寧、百麗、蒙牛、中糧、蘇寧等。電子商務(wù)有獨(dú)特的優(yōu)勢，如它能夠提供消費(fèi)者購買行為的數(shù)據(jù)。對這部分?jǐn)?shù)據(jù)的挖掘，會給企業(yè)帶來創(chuàng)造新競爭力的機(jī)會。另外，互聯(lián)網(wǎng)的B2C渠道，砍掉了企業(yè)與消費(fèi)者之間的很多流通環(huán)節(jié)，價格比傳統(tǒng)的渠道模式更為低廉，可以為企業(yè)節(jié)省不少成本，提升獲利空間。因此在當(dāng)前高成本、高價格、高消費(fèi)的消費(fèi)形勢下，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)將是抵御通貨膨脹可能引起的消費(fèi)衰退的強(qiáng)大力量。
傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)值得注意以下幾個方面的挑戰(zhàn)：首先，電子商務(wù)對技術(shù)的要求更強(qiáng)，在營銷技術(shù)、消費(fèi)者分析和數(shù)據(jù)挖掘上需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，如果企業(yè)對電子商務(wù)的發(fā)展沒有明確的目標(biāo)和思路，從電子商務(wù)中獲得利潤的空間就有限。其次，傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)要注意線上、線下的結(jié)合。傳統(tǒng)企業(yè)通常會有一些線上線下的利益沖突，涉及內(nèi)部原有的利益沖突。例如對原有代理商的既得利益如何重新分配，都是對企業(yè)的考驗(yàn)。最后，開展電子商務(wù)之后，企業(yè)如何配合線上，進(jìn)行線下的轉(zhuǎn)型，也是一個考驗(yàn)。這涉及到如何調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、人才結(jié)構(gòu)，如何調(diào)整營銷策略以配合線上的銷售，如何進(jìn)行倉儲物流建設(shè)等等。