也買酒：價(jià)格殺手？
一瓶紅酒幾十元買進(jìn)，幾百元賣出，利潤(rùn)空間大，不需要耗費(fèi)大量資金做推廣，物流成本又低，可能一筆單子就能讓一個(gè)傳統(tǒng)紅酒貿(mào)易商賺得盆滿缽滿。當(dāng)高回報(bào)的傳統(tǒng)紅酒生意惹著成千上萬人爭(zhēng)相追捧之際，袁疆卻另辟蹊徑，做起微利的B2C紅酒電子商務(wù)。
“我們是靠走量，堅(jiān)持薄利多銷，拿著合理的利潤(rùn)，靠規(guī)模把企業(yè)做上去”。袁疆對(duì)此有獨(dú)到的見解。他打了個(gè)比方：別人可以把30元的酒賣到300元，但只能賣給10個(gè)人；我們寧可拿30元的酒只賣到40元，但能賣給1000個(gè)人?！痹非蟮氖恰耙?guī)模效應(yīng)”。
為什么做紅酒B2C
在直復(fù)營(yíng)銷領(lǐng)域打拼多年的袁疆決定做垂直電子商務(wù)平臺(tái)？最初他考察過旅游產(chǎn)品、辦公室零食等幾十種產(chǎn)品，最后決定從進(jìn)口紅酒市場(chǎng)切入。理由是：市場(chǎng)空白率比較高；屬于可持續(xù)消費(fèi)商品；目標(biāo)群體中產(chǎn)階級(jí)家庭的比例正在放大。
決心做紅酒電子商務(wù)的很長(zhǎng)一段時(shí)間，袁疆其實(shí)也存有顧慮：紅酒市場(chǎng)不夠成熟，到底有沒有人愿意從網(wǎng)上購(gòu)買？不懂紅酒，又沒有做電子商務(wù)的經(jīng)驗(yàn)。但認(rèn)定紅酒富有想象力的市場(chǎng)空間之后，袁疆還是選擇了B2C這條前人沒有走過的路賭上一把。2008年6月，精心籌備之后的也買酒終于上線，開始銷售原裝進(jìn)口葡萄酒。
袁疆刨去紅酒價(jià)格中過多的水分，“我們就是把價(jià)格一降到底”。開始時(shí)，進(jìn)價(jià)近70元的酒，袁疆只賣75元，比市場(chǎng)價(jià)格低很多，外加10元送貨成本，袁疆其實(shí)已經(jīng)在賠錢。即使這樣，對(duì)于這個(gè)沒有任何知名度可言的紅酒銷售平臺(tái)，出貨數(shù)量少得可憐。
網(wǎng)站上線一個(gè)月后，袁疆赴日本的一次考察讓他大開眼界。Belluna紅酒網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)一天能賣出1萬多瓶，對(duì)起步階段的也買酒來說簡(jiǎn)直是個(gè)天文數(shù)字。袁疆發(fā)現(xiàn)，這家公司營(yíng)銷方式聰明之處在于推出產(chǎn)品組合套裝，如3瓶一賣，或收年費(fèi)，按月送貨到消費(fèi)者家中。
這個(gè)發(fā)現(xiàn)讓袁疆大受啟發(fā)。返滬后，袁疆開始調(diào)整產(chǎn)品策略，嘗試年單并設(shè)計(jì)出高峰組合、獲獎(jiǎng)組合等一系列打包商品供消費(fèi)者挑選。同時(shí)，他又通過舉辦品酒會(huì)、葡萄酒文化講座等線下活動(dòng)吸引大量會(huì)員注冊(cè)，通過短信、郵件、雜志宣傳冊(cè)等多種營(yíng)銷方式讓消費(fèi)者了解紅酒文化、了解也買酒品牌。
袁疆的這次策略調(diào)整確實(shí)奏效，組合產(chǎn)品上線第一天就賣出100多瓶，有著多年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)的袁疆開始認(rèn)定：“網(wǎng)上銷售有戲！”現(xiàn)在的袁疆很樂觀，因?yàn)榻衲?月份他們的紅酒銷量已經(jīng)突破1萬瓶這個(gè)原本被視為神話的數(shù)量級(jí)了。
紅酒市場(chǎng)足夠大
袁疆說，去年海關(guān)數(shù)據(jù)顯示中國(guó)進(jìn)口葡萄酒金額增長(zhǎng)70%，國(guó)產(chǎn)酒如張?jiān)?、長(zhǎng)城估計(jì)也有20%～30%的增長(zhǎng)?！凹t酒作為一種健康、時(shí)尚的飲品正在被越來越多的主流人群接受。國(guó)內(nèi)人均紅酒消費(fèi)量還不到1升，而國(guó)外有些國(guó)家已經(jīng)達(dá)40多升?！奔又袊?guó)的消費(fèi)升級(jí)，購(gòu)買力不斷增長(zhǎng)，袁疆在等待市場(chǎng)的急劇噴發(fā)。“我們已經(jīng)達(dá)到1000多萬元的月銷售額，照這樣發(fā)展下去，2011年可以做到2億規(guī)模?！?/P>
紅酒消費(fèi)市場(chǎng)還是一個(gè)需要不斷培育的過程。也買酒會(huì)經(jīng)常舉辦類似品酒會(huì)等紅酒文化宣傳活動(dòng)，他們倡導(dǎo)：不要迷信專家的意見，而且沒必要盲目追求高價(jià)位?！捌咸丫拼髱熗扑]的好酒可能跟入門級(jí)消費(fèi)者喜歡的口味存在很大差異?！痹e了個(gè)例子說：入門級(jí)消費(fèi)者多喜歡喝有點(diǎn)香、略甜、不澀的酒，或者要求瓶子、顏色漂亮些；但真正的波爾多莊園的名酒肯定不是這樣，口味有點(diǎn)重、有點(diǎn)苦、有點(diǎn)澀，酒體醇厚，聞起來不是很香。
有段時(shí)間，袁疆利用也買酒累積起來的人氣開始擴(kuò)大產(chǎn)品線，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做起內(nèi)容涵蓋也買酒、也買茶等也買系列產(chǎn)品，他打算做垂直門戶的聯(lián)合體。袁疆坦言：“當(dāng)時(shí)產(chǎn)生做垂直門戶聯(lián)合體的想法是擔(dān)心單靠一個(gè)垂直門戶做不大，有可能企業(yè)做到幾個(gè)億銷售額之后增長(zhǎng)速度放緩。所以才會(huì)設(shè)計(jì)出也買系列產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。”
隨著也買酒人氣越來越旺，注冊(cè)會(huì)員數(shù)量不斷攀升，現(xiàn)已突破300萬，銷售規(guī)模也呈現(xiàn)出300%的增長(zhǎng)速度。生意的快速發(fā)展也招來曼圖宏業(yè)、DCM、清科等1300萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。
但到了2010年底，袁疆又做出一個(gè)跟之前相悖的戰(zhàn)略調(diào)整：把所有經(jīng)歷全部放在也買酒產(chǎn)品，而也買茶維持現(xiàn)狀。他做出的這個(gè)決定其實(shí)否定了做垂直門戶聯(lián)合體的思路。原因是這段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)讓他對(duì)葡萄酒市場(chǎng)有了更加理性的判斷：紅酒市場(chǎng)其實(shí)足夠大。還有一個(gè)理由是：“必須要專注，否則就有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D垮?！?/P>
有著300多萬會(huì)員量的支撐，袁疆的拿貨能力也越來越強(qiáng)。他們一半的產(chǎn)品直接到法國(guó)、瑞士、意大利等國(guó)外酒莊直接采購(gòu)，另外一部分產(chǎn)品選擇從國(guó)內(nèi)一級(jí)供應(yīng)商進(jìn)貨。由于采購(gòu)會(huì)涉及高、中、低檔各種系列產(chǎn)品，總采購(gòu)量大，議價(jià)能力得以不斷提高。
為了這份富有極大想像空間的紅酒市場(chǎng)，袁疆做足了準(zhǔn)備。他首先解決的是倉(cāng)儲(chǔ)問題。瓶裝酒的存儲(chǔ)不像桶裝酒，受潮后標(biāo)簽結(jié)成水汽容易受虧，所以專用倉(cāng)儲(chǔ)必須嚴(yán)格控制好溫度、濕度等各種要素。紅酒配送又要求速度，所以除了投入大筆資金在北京、上海、廣州、成都建立倉(cāng)儲(chǔ)外，他們又在西安、武漢、沈陽(yáng)等地設(shè)立分倉(cāng)，用最近的分倉(cāng)解決及時(shí)配送問題。為了保證配送過程中各種安全問題，他們把溫度、濕度、瓶裝易碎等因素綜合考量進(jìn)去，自主研發(fā)外包裝，并不斷升級(jí)設(shè)計(jì)版本。這些為也買酒擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。
紅酒的物流問題
隨著也買酒銷售規(guī)模不斷壯大，也買酒得到消費(fèi)者不斷認(rèn)可的同時(shí)也遭致一大堆客戶投訴，袁疆毫不避諱地講：“春節(jié)前一個(gè)星期，最黃金的賣酒期我們卻不得不停止接單，只能受理大量投訴，絕大部分是因?yàn)樯唐肺醇皶r(shí)送達(dá)。”
“過去我們已經(jīng)花費(fèi)很大力氣做成標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化的紅酒倉(cāng)儲(chǔ)空間，這屬于可控制部分”。而對(duì)配送問題產(chǎn)生的非可控制部分，袁疆只能及時(shí)采取補(bǔ)救措施。春節(jié)過后，也買酒針對(duì)未及時(shí)送達(dá)的客戶每單補(bǔ)貼50～100元以彌補(bǔ)損失。這讓袁疆賠了100多萬元。
“起步階段，公司在物流環(huán)節(jié)吃過很多虧”。最初由于不懂物流，直接把會(huì)員資料電子版?zhèn)鹘o快遞公司，后來會(huì)員數(shù)據(jù)泄密給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)方拿到資料后經(jīng)常給會(huì)員打電話推銷紅酒?！澳嵌螘r(shí)間，受理客戶投訴非常多?！焙髞?，袁疆花費(fèi)很大力氣，采取一系列保護(hù)措施加強(qiáng)數(shù)據(jù)的安全管理才算扭轉(zhuǎn)乾坤。
由于采取物流外包形式，還出現(xiàn)過更讓人哭笑不得的投訴：客人收到紅酒竟然被調(diào)包成吃剩下的肯德基紙盒外加幾張臟臟的餐巾紙。后來調(diào)查下來發(fā)現(xiàn)是快遞員對(duì)老板不滿，自己把紅酒拆掉喝了。
配送環(huán)節(jié)中一系列問題的出現(xiàn)，讓袁疆越來越意識(shí)到自建配送團(tuán)隊(duì)的重要性，他們決定在重點(diǎn)區(qū)域針對(duì)VIP客戶自建物流配送團(tuán)隊(duì)，提高準(zhǔn)點(diǎn)送達(dá)率?！拔锪鳝h(huán)節(jié)搞不好，前期工作等于白費(fèi)”。
“紅酒跟其他百貨產(chǎn)品不同，對(duì)運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)都有特殊要求，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手若想涉入該行業(yè)必須花大氣力改變倉(cāng)儲(chǔ)結(jié)構(gòu)和物流運(yùn)輸體系，這也是做專而精與做大而全的區(qū)別?！痹f，現(xiàn)在他們?cè)谝粋€(gè)品類上已經(jīng)有上億的投入。未來做覆蓋全國(guó)、對(duì)溫度和濕度控制都很專業(yè)的物流冷鏈體系，更需要上億元的投資，這對(duì)也買酒和想進(jìn)入紅酒行業(yè)的人來說都是一種壁壘。
向上促銷是一種和市場(chǎng)營(yíng)銷本身一樣古老的戰(zhàn)術(shù)，而且基本上，它是有效的。但我懷疑，當(dāng)我們處在購(gòu)買的一方時(shí)，我們大多數(shù)人發(fā)現(xiàn)向上促銷的策略單調(diào)乏味，不受歡迎，甚至是令人討厭。
妥善而有效地進(jìn)行向上促銷（或交叉銷售，或普通的全方位“暗示推銷”）會(huì)帶來戲劇性的極端結(jié)果。那么，你如何增加你提高銷售的幾率（和你的利潤(rùn)），而不損害客戶的體驗(yàn)或和貴公司的關(guān)系？
有報(bào)道說，只有約15％的客戶實(shí)際想要聽到更多報(bào)價(jià)。換句話說，在十個(gè)人中有超過八個(gè)人最初不會(huì)接受你的向上促銷演說，這意味著，你的工作不會(huì)簡(jiǎn)單。通過用下面的問題來測(cè)試你的計(jì)劃開始吧。與往常一樣，在你回答的時(shí)候，讓你設(shè)身處地的為客戶著想并且誠(chéng)實(shí)回答：
它是否真的有可能對(duì)客戶帶來好處？正如多數(shù)優(yōu)秀的商業(yè)和營(yíng)銷實(shí)踐那樣，這一點(diǎn)確實(shí)應(yīng)該最先和最后問的問題。顯然，我們的目標(biāo)是賣更多的東西。但是，如果你是個(gè)顧客，你的產(chǎn)品真的是你感興趣的—或者至少是能接受的—東西嗎？
如果你在讓客戶知道他只要再加5美元就能獲得免費(fèi)送貨（就像亞馬遜所做的那樣），這是個(gè)潛在的好處，很可能深受歡迎，而我猜測(cè)這比平均的成功機(jī)會(huì)要更高。
你是否在正確的時(shí)間和場(chǎng)合提供你的產(chǎn)品？你的向上促銷毫無疑問應(yīng)該和手頭的業(yè)務(wù)有關(guān)，而且它應(yīng)該是“根據(jù)適當(dāng)?shù)那闆r而定”（不像我的朋友BNET博客主杰弗里·詹姆斯所經(jīng)歷的這個(gè)極其不適當(dāng)?shù)睦樱?。只要不是傻子就能知道什么時(shí)間和地點(diǎn)向某人推銷某種商品是合適的。動(dòng)動(dòng)腦子。
如果你擁有一家服裝店，一位客戶在購(gòu)買一些禮服襯衫，提及還有領(lǐng)帶在出售絕對(duì)是合適的。但是，對(duì)該客戶喋喋不休就不是個(gè)好主意了，像許多商店做的那樣（看看這幾雙鞋子怎么樣？這套運(yùn)動(dòng)外套呢？我能給你介紹一下我們最新的毛衣精品嗎？）。選擇一個(gè)合理的銷售機(jī)會(huì)，進(jìn)行專業(yè)的介紹，如果客戶不感興趣，馬上停止。
你如何交付產(chǎn)品？你的向上促銷是被動(dòng)的還是咄咄逼人的？顯得尊敬的簡(jiǎn)短還是惹人討厭的過分？言之可信還是胡說八道？你是明顯在照本宣科，拿把硬行推銷的槍抵著自己的頭，還是你真的在和客戶交流，從她的舉止中察言觀色，并且利用你自己的判斷和常識(shí)？
就此而言，我自己一直在不斷抱怨的問題是信用卡激活推銷：你拿到了你的新卡，上面貼著免費(fèi)電話號(hào)碼，當(dāng)你打過去時(shí)，你接通了一位客戶代表，她（通常假裝真誠(chéng)地）說“我會(huì)馬上幫你處理，在你的卡正激活過程中，我想向你介紹……”。
我 的卡在激活過程中？這家公司真的當(dāng)我是傻瓜嗎？信用卡瞬間就激活了—這一點(diǎn)誰都知道。這一次我不想和人類說話。但我卻不得不。想想吧。
一些信用卡公司停止了這種做法，并且在使用技術(shù)以有效而迅速地處理激活。但是，那些人沒有這種技術(shù)的，卻正在侮辱我的智商和浪費(fèi)我的時(shí)間，他們用的方法就是建議我們可以高效利用“處理過程中的時(shí)間”來談?wù)撈渌恍﹥?yōu)秀的產(chǎn)品。
有些交易卻讓大多數(shù)人不想做任何事情，而讓事情得以處理并且盡可能快地放下電話或離開網(wǎng)站，這肯定是其中之一?？焖?、管理客戶聯(lián)系不是推銷東西的恰當(dāng)時(shí)機(jī)。我打電話是要做一件事情—請(qǐng)把這事做好，不要同時(shí)利用我們的時(shí)間。
客戶的反應(yīng)/印象可能是什么？此外，這要求你為你的客戶設(shè)身處地的考慮，并對(duì)自己敢說真話。作為客戶，如果你會(huì)轉(zhuǎn)身離開，感到不便，或者相反，對(duì)向上促銷感到不滿，那就不要強(qiáng)迫你的客戶接受。
大家都知道，做生意通常都會(huì)試圖擴(kuò)大銷售。就像許多營(yíng)銷策略那樣，向上銷售是種有成功率的做法；它在很小一部分時(shí)候會(huì)成功，但成功應(yīng)該證明努力是正當(dāng)?shù)?。如果你方法得?dāng)，最糟糕的情況下，你的客戶不會(huì)感到厭煩，她最多可能會(huì)讓你白費(fèi)功夫。如果你方法不當(dāng)，你就不僅冒著向上促銷的努力失敗的風(fēng)險(xiǎn)，而且還會(huì)讓客戶不高興，離你而去。而且沒有任何銷售計(jì)劃值得這樣做。
你知道的或經(jīng)歷過的最好或最糟糕的向上促銷/交叉銷售技巧是什么？在你思考的過程中，我能向你介紹一年的免費(fèi)信用監(jiān)督嗎？
廣東省家具商會(huì)與云南得勝家居企業(yè)集團(tuán)有限公司聯(lián)袂打造的廣東家具(云南)總部基地近來進(jìn)展順利。廣東家具(云南)總部基地項(xiàng)目總投資125億元，其中云南得勝家居企業(yè)集團(tuán)有限公司占60%，廣東省家具商會(huì)占40%。目前，總部基地的建設(shè)進(jìn)展順利，已經(jīng)建成的“世博”店和即將開業(yè)的“經(jīng)開區(qū)”店總面積達(dá)30萬平方米，將吸引1000多個(gè)家具(居)及建材品牌入駐，其中廣東品牌占85%以上。
廣東家具(云南)總部基地，是由廣東省家具商會(huì)和云南得勝家居企業(yè)集團(tuán)有限公司聯(lián)手打造的云南省乃至西南地區(qū)最優(yōu)秀的廣東知名家具品牌專屬形象展示與總部營(yíng)銷基地。該基地將憑借廣東家具商會(huì)在家具行業(yè)中的號(hào)召力和影響力，充分整合廣東家具優(yōu)勢(shì)品牌資源，依托云南得勝家居企業(yè)集團(tuán)有限公司在云南家具市場(chǎng)的品牌影響力和渠道優(yōu)勢(shì)，突出廣東家具“品質(zhì)、原創(chuàng)”優(yōu)勢(shì)，借力政府建立廣東家具走向南亞、東南亞市場(chǎng)的“橋頭堡”，引領(lǐng)云南家具行業(yè)里程碑式的發(fā)展。
據(jù)悉，廣東省家具商會(huì)90%以上的會(huì)員企業(yè)為規(guī)模企業(yè)，在廣東家具行業(yè)130多個(gè)最優(yōu)秀品牌中，廣東省家具商會(huì)品牌聯(lián)盟成員就占96%以上。目前廣東省家具商會(huì)在云南投資的會(huì)員企業(yè)有600多家，成為云南省家具行業(yè)的主要力量。云南得勝家居企業(yè)集團(tuán)有限公司，則是云南省最大的家居連鎖企業(yè)，現(xiàn)有家居連鎖店9個(gè)，在建項(xiàng)目4個(gè)，分布在昆明、玉溪、曲靖、紅河、大理、文山、西雙版納等地區(qū)。公司已經(jīng)建成的商場(chǎng)總面積達(dá)90萬平方米，年銷售總額逾50億元。