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> 本土化糾劫:生死節(jié)奏
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本土化糾劫:生死節(jié)奏

時間:2011-04-30     人氣:1076     來源:《經(jīng)理人》     作者:
概述:百思買中國區(qū)總裁宋大衛(wèi)前不久在接受媒體訪問時說,“關(guān)閉中國9家門店是一個非常重要的決策。我們希望能夠更合理的分配資源和投資,讓花下去的錢有有效的回報(bào)。......
    百思買選擇關(guān)閉自營品牌的門店。緊隨百思買,美泰公司今年3月7日關(guān)閉了在上海的首家芭比旗艦店。僅僅運(yùn)營了兩年就宣告結(jié)束,同樣陷入泥沼的還有家得寶,進(jìn)入中國不到2年的時間,就關(guān)閉了5家門店,2011年初關(guān)閉了大部分在北京的門店。百安居中國則從2007財(cái)年開始出現(xiàn)了持續(xù)虧損,其2008財(cái)年的虧損超過5億元人民幣,至今未實(shí)現(xiàn)盈利。

    對于上述跨國企業(yè)在中國的失利,最普遍的說法是他們難以清晰洞察到中國消費(fèi)者的真實(shí)需求,商業(yè)模式在中國水土不服。如果這個說法是在十幾年前提出,或許能站得住腳,因?yàn)楫?dāng)時外資品牌剛剛進(jìn)入中國,的確需要一段適應(yīng)期和試錯的過程。實(shí)際上,經(jīng)過多年的磨合,跨國企業(yè)早已意識到本土化的必要性,本土管理團(tuán)隊(duì)、一定的決策權(quán)限、洞察本土消費(fèi)者需求的能力?表面上看,包括百思買、家得寶、沃爾瑪?shù)仍趦?nèi)的零售企業(yè),這些硬件都一應(yīng)俱全,但為何他們還難以逃脫虧損的噩夢?我們不妨從戰(zhàn)略調(diào)整的角度去透析他們在中國的癥結(jié)。

錯誤的速度感應(yīng)力

    百思買中國區(qū)總裁宋大衛(wèi)前不久在接受媒體訪問時說,“關(guān)閉中國9家門店是一個非常重要的決策。我們希望能夠更合理的分配資源和投資,讓花下去的錢有有效的回報(bào)。之前我們花了足夠的時間去探索,發(fā)現(xiàn)百思買在美國的大店模式并不適合中國,所以做出關(guān)店的決定。”這個探索的時間用了多久?5年!

    眾所周知,家電連鎖業(yè)在中國市場還處在初級階段,消費(fèi)者對價格比較敏感,對品牌和服務(wù)等附加價值的認(rèn)知度較低,因此,盡管蘇寧、國美的模式相對較為粗糙,但每年開店動輒百家,這種變化可謂一日千里。而百思買在進(jìn)入中國兩年內(nèi)的門店數(shù)量也不過7家,相對遲滯的開店速度和戰(zhàn)略調(diào)整背后,折射出百思買對中國市場的感應(yīng)力遲鈍?;蛟S是因?yàn)榘偎假I在北美較為成功,他們曾堅(jiān)信,來自成熟市場的先進(jìn)模式如強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn)、提供高附加值的服務(wù),假以時日,會被中國本土消費(fèi)者所接受。實(shí)際上,市場的選擇往往讓你猝不及防,百思買遲緩的戰(zhàn)略響應(yīng)速度,錯失了走上正確軌道的時點(diǎn),而缺乏規(guī)?;?,亦造成了供應(yīng)鏈上的采購運(yùn)營成本居高不下,吞噬了利潤,作為一家上市公司,股東對業(yè)績的要求讓百思買看不到被中國消費(fèi)者徹底接受的那一天。

    在新興市場,不要試圖去逆市場節(jié)奏浪費(fèi)時間教育消費(fèi)者,所花的時間成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于順應(yīng)市場節(jié)奏的成本。這也是攜帶成熟市場模式進(jìn)入中國易犯的關(guān)鍵錯誤。

    和百思買比起來,百安居則是一個冒進(jìn)的例子。2005—2006年,衛(wèi)哲執(zhí)掌百安居期間,一路高歌猛進(jìn),將百安居的門店數(shù)從20多家增加到50多家(其中包括收購歐倍德的13家店),截至2008年10月,百安居的中國版圖上為26個城市、67家門店,為中國規(guī)模最大的家居連鎖企業(yè)。在二三線城市,百安居雖搶得先行進(jìn)入的機(jī)會,卻因?yàn)闆]有被消費(fèi)者接受,垂死掙扎。這又是一個沒有順應(yīng)市場節(jié)奏的例子。我曾經(jīng)對百安居進(jìn)行過深入的跟蹤調(diào)查,發(fā)現(xiàn)百安居雖然沿用了翠豐集團(tuán)的單店管理模式,但由于管理人員的素質(zhì)較低,顧客管理、供應(yīng)鏈管理極為混亂,導(dǎo)致售后服務(wù)引來雪片一樣的投訴。

本土擴(kuò)張的幾種節(jié)奏

    從根本上來說,跨國公司在華的本土化戰(zhàn)略節(jié)奏受到擴(kuò)張狀態(tài)和戰(zhàn)略規(guī)劃準(zhǔn)備這兩個重要因素的影響。

    擴(kuò)張狀態(tài)指的是擴(kuò)張效率,主觀上受到跨國公司進(jìn)入中國市場迫切程度的驅(qū)使,包括緩慢試探性擴(kuò)張和快速全力以赴擴(kuò)張兩種形式,體現(xiàn)了跨國公司在中國市場擴(kuò)張的速度和投入多寡。戰(zhàn)略準(zhǔn)備狀態(tài),指的是跨國公司對中國市場的熟悉程度和全球策略、管理權(quán)限的影響。

    根據(jù)這兩個因素,跨國公司在中國市場的擴(kuò)張有四種節(jié)奏的戰(zhàn)略選擇(見表1)。

    初期,跨國企業(yè)進(jìn)入中國初期多數(shù)采取理性擴(kuò)張的策略,但是一部分跨國企業(yè)過分審慎,在需要成熟擴(kuò)張的時候仍然堅(jiān)持初期的理性擴(kuò)張,趨于保守,或堅(jiān)守來自成熟市場的商業(yè)模式,或因?yàn)槎床毂就列枨蟛涣?,缺乏對本土市場特殊性的掌控能力,不敢大膽制定?zhàn)略,錯失了抓住中國市場變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

    另一個值得警醒的現(xiàn)象是,隨著中國市場戰(zhàn)略地位提升和更多的跨國公司擴(kuò)大在華業(yè)務(wù)規(guī)模,越來越多的跨國公司將重要的業(yè)務(wù)部門移至中國,放寬對中國市場的決策權(quán)限,加深本土化程度,使得跨國公司容易產(chǎn)生由理性擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)槌皵U(kuò)張的傾向,家樂福早年對單店大膽放權(quán),在中國跑馬圈地,一度門店數(shù)量超過歐洲大本營,但是資源和權(quán)力過度傾斜,導(dǎo)致總部無法對中國區(qū)實(shí)施有效管理,就此引發(fā)了最近2年的“中央集權(quán)”改革。

超前擴(kuò)張的冒進(jìn)風(fēng)險則體現(xiàn)在幾個方面:

    在策略上,全球總部對中國分部的具體定位不清晰,甚至對其信任不夠,導(dǎo)致總體戰(zhàn)略或權(quán)力分配無效。這容易造成錯失市場機(jī)會或制定出不符合中國市場情況的策略。以雅虎中國為例,當(dāng)sina、sohu等用新聞填充主頁時,雅虎中國卻沿用美國總部規(guī)定的分類式信息,不符合中國消費(fèi)者習(xí)慣。由于美國對中國總部不信任,雅虎主頁反復(fù)變化,使其在華品牌形象受到嚴(yán)重?fù)p害。

    在組織結(jié)構(gòu)上,跨國公司有時急于調(diào)整中國業(yè)務(wù),以適應(yīng)中國市場地位提升的需要,卻對業(yè)務(wù)整合缺乏規(guī)劃,導(dǎo)致新的結(jié)構(gòu)安排重疊不合理。

    在人力資源上,一些跨國公司急于拓展本土人才,卻對人才配置缺乏規(guī)劃,導(dǎo)致所增加的員工對公司發(fā)展的邊際貢獻(xiàn)率降低。冗員和人力成本大幅上升,增大公司的運(yùn)營負(fù)擔(dān)。以曾在中國采取“人海戰(zhàn)術(shù)”的沃爾瑪為例,一家300人的門店曾有約30名管理人員,而2007年為簡化結(jié)構(gòu)和減少成本,每家店至少裁撤10名管理人員。

    綜上所述,我認(rèn)為,根據(jù)本土市場的節(jié)奏和總部的資源效率,來進(jìn)行本土化的戰(zhàn)略節(jié)奏規(guī)劃,才能抓住正確的戰(zhàn)略調(diào)整時點(diǎn)。

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      不要一直詢問想要獲得一份工作

      這就是信息型面試與常規(guī)面試的區(qū)別--信息型面試討論的不是一個工作職位,而是見一些人了解他們的需要,并讓他們知道你想要的是什么。"要避免去打探內(nèi)部聯(lián)系人和職位空缺的誘惑。如果他們覺得你非常適合,他們會主動告訴你的。"埃倫·赫克斯特布爾(Ellen Huxtable)說,他是"優(yōu)勢的經(jīng)營理念"公司的擁有者。

      但是要引導(dǎo)談話

      與一般的面試不同,你需要提出問題,所以你要確保在去那之前就想好到那之后你會有一些什么發(fā)現(xiàn)。"對于信息型面試最常見的誤解就是,面試官只是在那記錄下面試者的信息。其實(shí),這應(yīng)該是一個雙方向的對話。"卡羅琳·塞尼撒萊文(Caroline Ceniza-Levine)說,她是職業(yè)指導(dǎo)師也是"六位數(shù)的開始"公司的合伙創(chuàng)始人。這部分是關(guān)于如何在前60秒內(nèi)展現(xiàn)自己……

      精確的推銷自己

      "準(zhǔn)備好把你的故事講的簡潔但要有清晰的目標(biāo)。要確保在你離開的時候,他們能知道并記住你在尋找些什么以及三個能夠?qū)δ慵由钣∠蟮年P(guān)鍵點(diǎn)。要讓他們很容易的就能想起你,并能與其他人分享你的故事,"大學(xué)生畢業(yè)生職業(yè)指導(dǎo)辦公室的創(chuàng)始人克里斯汀·博贊(Christine Bolzan)說。再次回憶一下"幫助我,幫助我"的咒語。

      主動提出能夠提供服務(wù)

      推銷你自己是首要的,但是另外一個幫助你進(jìn)入無職位空缺的公司的辦法就是,了解你的面試官需要什么。"免費(fèi)提供他們感興趣的講演或者是教學(xué)指導(dǎo),這能夠幫助你進(jìn)入他們內(nèi)部。談?wù)摲?wù)的約定,演示,和試用期等等,都是介紹你的能力的方式,"羅斯指導(dǎo)公司的創(chuàng)始人勞拉·羅斯(Laura Rose)說。

      不要把對你的歡迎全部耗盡

      這是非常重要的,從會見的一開始就要注意。把自己想象成一個客人。"如果你已經(jīng)問問題問了三十分鐘,那么這已經(jīng)足夠多了。如果這次會面還將繼續(xù)下去,那么請給別人一些機(jī)會來決定延長還是結(jié)束這次談話。"馬圖森說。

      要求被引薦給另外的聯(lián)系人

      "在面試快要結(jié)束的時候,可以要求根據(jù)職業(yè)發(fā)展的方向推薦其他你應(yīng)該去聯(lián)絡(luò)的人,以及那些可能會提供工作機(jī)會的人。""機(jī)會項(xiàng)目"公司的創(chuàng)始人及CEO特雷西·比爾森(Tracy Birsson)說。這樣做幾次后再來看一下你的人際關(guān)系網(wǎng)--以及你的機(jī)會--已經(jīng)成倍的增長了。

      讓談話繼續(xù)

      "表達(dá)你想要定期接受審查的愿望。之后,要保證你能做到,"阿歷克西亞·弗農(nóng)(Alexia Vernon)說,她是職業(yè)指導(dǎo)師也是一位作家。簡單的要求保持聯(lián)系,能保證你的訪問最終能夠有所收獲,即使不是馬上就能得到結(jié)果的。

      你還有其他的關(guān)于信息型面試的小技巧么?請留言與我們分享。

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  •     當(dāng)中國聯(lián)通推出沃Phone——這個看似刻意為之的事情,實(shí)際上是為進(jìn)入中低端市場強(qiáng)打的一張戰(zhàn)略牌。以iPhone綁定中高端用戶,用沃Phone吸納中低端用戶。

        各大運(yùn)營商對3G市場的爭奪戰(zhàn)越演越烈,戰(zhàn)火已從高端市場,迅速蔓延至中低端市場。中國移動數(shù)款不到千元的TD手機(jī)在市場迅速鋪開,曾被指3G套餐資費(fèi)過高的中國聯(lián)通把門檻一再放低,中國電信則聲稱要將60多款700萬部涵蓋高中低端的CDMA手機(jī)推向市場。業(yè)界普遍認(rèn)為,2011年必將成為3G普及的元年。

        近期,中國聯(lián)通發(fā)布了自主知識產(chǎn)權(quán)的手機(jī)操作系統(tǒng)“沃Phone”,這個看似刻意為之的事情,實(shí)際上是一個不得不為之的市場補(bǔ)足行為。通過iPhone的引入,聯(lián)通順利將高端用戶圈入囊中,但在更為長尾的中低端市場,要憑借樂Phone打天下顯然是不夠的。當(dāng)中國移動通過自有操作系統(tǒng)Ophone,以話費(fèi)贈與的形式,大舉進(jìn)軍農(nóng)村及二三線城市市場,中國聯(lián)通需要有自己可以控制的利器。據(jù)可靠消息,聯(lián)通的策略是,以iPhone綁定中高端用戶,用沃Phone 吸納中低端用戶。

    特別的游戲規(guī)則

        2011 年,3G終端市場正在迎來一次規(guī)模空前的大洗牌。過去被認(rèn)為是戰(zhàn)略型終端的明星機(jī)不再是電信運(yùn)營商全力以赴的重點(diǎn)。據(jù)較早前的一份調(diào)查報(bào)告顯示,在制約 3G業(yè)務(wù)發(fā)展的前四大因素中,就有三項(xiàng)與終端有關(guān):終端數(shù)量少,沒有吸引人的3G應(yīng)用,終端價格高。2011年,中國3G發(fā)展的目標(biāo)是1.5億用戶,而現(xiàn)在實(shí)際用戶數(shù)與之還相差甚遠(yuǎn),3G網(wǎng)絡(luò)在經(jīng)過兩年的加班加點(diǎn)后,條件日漸成熟,中國的各縣級城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級都有了信號覆蓋,制約規(guī)模發(fā)展的主要問題之一就落在了終端。因此,人數(shù)眾多的中低端3G長尾市場就成了目標(biāo)。

        也許現(xiàn)在仍然有不少人表示不解,有現(xiàn)成的Android可用,聯(lián)通為何要推出沃Phone?其實(shí)聯(lián)通開發(fā)沃Phone的初衷和移動開發(fā)OPhone一樣,就是希望能夠把自己的業(yè)務(wù)內(nèi)置進(jìn)去,讓用戶使用這些業(yè)務(wù)時更方便更易用。

        但沃Phone并沒有生在一個輕松的時候,蘋果的iOS和谷歌的Android已如日中天,各占近半壁江山。黑莓、諾基亞、三星等各大手機(jī)廠商又都有自己的操作系統(tǒng),中國移動的OPhoneOMS操作系統(tǒng)也沒能夠提供可作范本的經(jīng)驗(yàn)。因此,聯(lián)通必須創(chuàng)造一種有別于其他操作系統(tǒng)的全新游戲規(guī)則,以獲得夾縫中的市場空間。

        因此,中國聯(lián)通為合作伙伴選擇了特別的游戲規(guī)則。使用了沃Phone系統(tǒng)的手機(jī)廠商,需要向中國聯(lián)通繳納每臺30元的使用授權(quán)費(fèi)。另據(jù)說,參與系統(tǒng)研發(fā)的公司,在其手機(jī)推向市場后,可以向國家申請科研課題經(jīng)費(fèi),作為補(bǔ)貼,而未參與研發(fā)的公司,則沒有這個資格。為此,等于變相向研發(fā)機(jī)構(gòu)提供了“終端補(bǔ)貼”,而 “科研經(jīng)費(fèi)”亦是可大可小的一件事情。要知道,這可比中國移動可以量化的終端補(bǔ)貼要給力多了。

        而中國聯(lián)通同樣也將沃Phone納入了戰(zhàn)略終端范疇,不惜任何資源做強(qiáng)力推廣,無論是推廣渠道、補(bǔ)貼力度上都將會超過以往。據(jù)了解,沃Phone將在聯(lián)通全國12000家門店開始推廣,話費(fèi)補(bǔ)貼力度將超過50%,目前,選擇126元聯(lián)通3G套餐即可零元購沃Phone,具體詳則還在制定中。而對于沃 Phone今年銷售目標(biāo),中國聯(lián)通市場負(fù)責(zé)人于英濤透露,計(jì)劃在100萬部左右,品牌數(shù)量要達(dá)到7個以上,其中,國際品牌要超過一半。

        目前看來,雖有三星、華為、中興、HTC等國內(nèi)外手機(jī)廠商展示了首批沃Phone終端產(chǎn)品,部分終端還支持雙模雙待、雙待雙通,但沃Phone手機(jī)陣營,仍然缺少國際知名企業(yè)。一部分老牌通信企業(yè),如中興、華為也看到投入沃Phone可能存在的風(fēng)險。不過,一家通信企業(yè)人士表示,“前期沃Phone定位 1000-2000元之間的中低端手機(jī)市場,只要中國聯(lián)通愿意推,在中國總能找到合適的市場空間?!?/P>

    立足本土打造軟環(huán)境

        盡管掌握了更底層的操作系統(tǒng)自主權(quán),并且受國家產(chǎn)業(yè)扶持力度更大,但有著OPhone的競爭及前車之鑒,沃Phone的未來受到各種質(zhì)疑。

        對于移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈各方來講,移動終端OS本身因?yàn)楦鞣降倪M(jìn)入,形成了一個以其為中心的移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈;在這個生態(tài)圈內(nèi),有運(yùn)營商,終端廠商和應(yīng)用開發(fā)商等來自移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的參與者,如果一款移動終端OS具有良好的用戶體驗(yàn)和開放性,那么整個以它為核心的生態(tài)圈中的各參與者都能因此獲益,得到共贏。

        所以易觀國際分析認(rèn)為,聯(lián)通推沃Phone最根本的目的是利用移動終端OS的 “生態(tài)圈”效應(yīng),推廣聯(lián)通的3 G業(yè)務(wù),達(dá)到把控終端、系統(tǒng)平臺以及移動應(yīng)用服務(wù),穩(wěn)固產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)的目的。但要達(dá)成這一點(diǎn),沃Phone的用戶體驗(yàn)和應(yīng)用支持和市場定位就極為重要,只有保證良好的用戶體驗(yàn)和特色應(yīng)用支持,才能“帶活”整個以沃Phone平臺為核心的聯(lián)通自有生態(tài)圈。易觀國際建議沃Phone后續(xù)應(yīng)該著眼于本地化內(nèi)容的開發(fā),針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)和校園等中低端用戶群體加大推廣力度,同時在內(nèi)置服務(wù)上給予用戶更高的自主選擇權(quán);若像OPhone一樣不顧用戶體驗(yàn)強(qiáng)推內(nèi)置收費(fèi)業(yè)務(wù),發(fā)展前景必然有限。

        因此,沃Phone從一開始就要做好全生態(tài)鏈打造的準(zhǔn)備,從終端、系統(tǒng)到軟件各個緯度立足于本土市場做環(huán)境培育。聯(lián)通首先考慮的是充分調(diào)動開發(fā)者積極性。而最為誘人的是,中國聯(lián)通推出了一種蘋果和谷歌公司都很忌諱反對的合作方式。即在其平臺上內(nèi)置一個統(tǒng)一的游戲引擎,開發(fā)者基于這一平臺開發(fā)后,可以輕松移植到其他系統(tǒng)平臺,由此降低開發(fā)成本。這一做法無疑在消除開發(fā)者的后顧之憂,即使付出成本開發(fā)的應(yīng)用軟件在沃Phone操作系統(tǒng)上市場遇冷,也可以復(fù)制到其他平臺上。

        在分成比例上,中國聯(lián)通也將給出更多優(yōu)惠。目前,中國聯(lián)通與軟件開發(fā)者合作方式可能包括三種:收購、補(bǔ)貼和分成。

        借此,這個一出生就被冷眼看待的中國智能手機(jī)操作系統(tǒng),一旦在價格與應(yīng)用方面切實(shí)滿足中國用戶需求,并非沒有沖擊力。要知道,與2G時代不同,3G時代的山寨機(jī)不再能夠憑借低價與功能性優(yōu)勢霸占市場,因?yàn)槠渲械膽?yīng)用及服務(wù),“繞”不開電信運(yùn)營商這個關(guān)口,必然受監(jiān)管被控制。而這,正是傾注所有資源與資金優(yōu)勢的運(yùn)營商自有平臺的機(jī)會所在。

    【相關(guān)鏈接】

        何為沃Phone?

        沃Phone是中國聯(lián)通推出的完全基于Linux內(nèi)核的原生操作系統(tǒng),而不是Android操作系統(tǒng)。沃Phone最大的特點(diǎn)是互通性,可兼容多個手機(jī)操作平臺。

        有七家廠商作為第一批試水企業(yè),他們將推出沃Phone定制產(chǎn)品。這七家企業(yè)包括:三星、MoTo、TCL、華為、中興、天宇、英華達(dá)。天宇朗通生產(chǎn)的型號為U2的沃Phone手機(jī)將作為首款采用聯(lián)通自有開發(fā)的沃Phone操作系統(tǒng)的手機(jī)上市。接下來沃Phone開發(fā)者社區(qū)及應(yīng)用下載平臺也將很快發(fā)布,初期主要是免費(fèi)和超低資費(fèi)業(yè)務(wù),博眼球,賺人氣。

        沃Phone系統(tǒng)初期將主要針對2500元以下的中低端3G手機(jī)開放,配合聯(lián)通為此提供的終端補(bǔ)貼,聯(lián)通計(jì)劃將這一系統(tǒng)的產(chǎn)品均價降至1500元左右。

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