八個(gè)最危險(xiǎn)的銷售誤區(qū)
商業(yè)世界中充滿了對銷售的誤解。這八個(gè)特別可憎的誤解已經(jīng)不知不覺被認(rèn)為是一些公司內(nèi)部的“常識”。不幸的是，一旦這些誤區(qū)被深深嵌入公司的文化，銷售士氣和銷售收入的降低幾乎不可避免。
在這篇文章中，我確定這八個(gè)危險(xiǎn)的誤區(qū)，解釋為什么他們是誤區(qū)，以及他們?nèi)绾卧斐删薮蟮钠茐摹Ｎ疫€提供一些“校正”的版本，可以作為其他考慮改變銷售方式的公司之指導(dǎo)路線。本文基本上來源于和銷售大師杰夫·瑟爾的一次談話。
誤區(qū)之一：客戶永遠(yuǎn)是對的
誤區(qū)原因：因?yàn)榭蛻羰翘湾X買單的人，銷售專業(yè)人士應(yīng)該總是尊重客戶的意見，對吧。錯(cuò)了?？蛻艉弯N售專業(yè)人士都知道，客戶完全有可能犯錯(cuò)誤以及不切實(shí)際。客戶經(jīng)常對要做什么和要買什么有非常奇怪和愚蠢的想法?？蛻魧λ麄兊男枨髸磺宄踔潦钦`解；因此，銷售專業(yè)人士的工作是搞清楚他們需要什么。
危險(xiǎn)原因：假裝顧客永遠(yuǎn)是對的是一種屈尊俯就，就像迎合一個(gè)被寵壞孩子的怪念頭。如果客戶想購買某些會勞民傷財(cái)或損害他們生意的東西會怎樣？你沒有責(zé)任向客戶指出他們的錯(cuò)誤？除此之外，如果你總是對客戶的意見作出讓步，你就會在扭曲客戶的要求，而他現(xiàn)在知道你的公司缺乏一種骨氣。
誤區(qū)校正：銷售代表應(yīng)該幫助客戶作出最好的決定。
誤區(qū)之二：酒香不怕巷子深
誤區(qū)原因：一種有吸引力的，易于買到的產(chǎn)品無可否認(rèn)地比一種缺乏吸引力和難以買到的產(chǎn)品更容易銷售出去。然而，許多產(chǎn)品對人們而言太過復(fù)雜而沒有吸引他們來購買。例如，在消費(fèi)領(lǐng)域，房地產(chǎn)購買如此復(fù)雜，需要旁邊有人指導(dǎo)購買者完成整個(gè)過程。而在B2B銷售中，往往有大量的定制服務(wù)和解決方案。所有這些都耗費(fèi)時(shí)間和精力，以及銷售專家的親切關(guān)懷。
危險(xiǎn)原因：“建立一個(gè)更好的誘餌，世界就會開辟出一條通往你門前的道路”，這一概念鼓勵(lì)非銷售人士傾向于將銷售部門看作是對產(chǎn)品的些許侮辱（這么好的產(chǎn)品真的不需要去推銷）。最糟糕的情況下，公司的很多人（特別是工程部門）開始將銷售團(tuán)隊(duì)視作寄生蟲，這使得讓銷售團(tuán)隊(duì)為完成業(yè)務(wù)而跟工程團(tuán)隊(duì)進(jìn)行必要的合作幾乎成為不可能。
誤區(qū)校正：優(yōu)秀的產(chǎn)品更容易推銷，但它們?nèi)孕枰煌其N。
誤區(qū)之三：推銷等于閑扯拉關(guān)系
誤區(qū)原因：在流行文化中，花言巧語，閑扯拉關(guān)系的銷售人員形象—而男主角試圖擺脫他—是博君一笑的廉價(jià)方式。這種過時(shí)的刻板印象直接來源于對銷售部門的一種在上世紀(jì)40年代流行于好萊塢左派圈子中的勢利的嫌惡。不幸的是，其在流行文化中的持久性對很多人對銷售部門的看法造成了持續(xù)的影響。
危險(xiǎn)原因：銷售需要一組廣泛的技能，特別是當(dāng)要銷售的產(chǎn)品涉及一家公司未來成功的關(guān)鍵因素的時(shí)候。作為一種活動(dòng)，銷售包含了心理學(xué)、交際、寫作、演講等元素，以及對具體客戶問題的商業(yè)敏銳性的一般應(yīng)用。當(dāng)組織中的其他人堅(jiān)持你必須銷售的東西是“走出去請客戶喝一杯”的觀念時(shí)，這使得銷售人員更加難于找到完成業(yè)務(wù)所需的資源。
誤區(qū)校正：銷售由發(fā)現(xiàn)需求并滿足它們所組成。
誤區(qū)之四：銷售得到的太多了
誤區(qū)原因：在許多組織中，銷售專家是收入最高的非執(zhí)行董事級員工。這往往讓不做銷售工作的人難以理解，因?yàn)椤颁N售只是閑扯拉關(guān)系”（請查看第三個(gè)誤區(qū)）。然而，銷售承受著很高的失敗風(fēng)險(xiǎn)，這是高收益的原因所在。銷售代表承擔(dān)著額外的風(fēng)險(xiǎn)，因此，當(dāng)他們成功時(shí)，他們理應(yīng)得到更大的回報(bào)。
危險(xiǎn)原因：銷售獲得了過多的報(bào)酬這一看法造成了怨恨，這使得銷售團(tuán)隊(duì)和其他部門一起共事變得更加困難。它不斷鼓勵(lì)管理層找出不支付傭金的方法，即使當(dāng)他們賺了錢的時(shí)候。這總是對銷售團(tuán)隊(duì)的銷售能力造成破壞，因?yàn)橛胁拍艿匿N售代表會很快離開公司，去他們會受到尊重的地方另謀高就。請記?。喝绻N售沒有做好他們的工作，就不會成就一家公司。那么，大家都會失業(yè)！
誤區(qū)校正：銷售報(bào)酬反映了銷售活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
誤區(qū)之五：每個(gè)人都是潛在客戶
誤區(qū)原因：這一誤區(qū)來源于狂妄自大和缺乏重點(diǎn)的結(jié)合。這很容易產(chǎn)生那種你的公司在提供每個(gè)公司或個(gè)人都想要和需要的產(chǎn)品這一不切實(shí)際的場景。然而，無論對你來說，你的產(chǎn)品多么具有吸引力和“通用”，一些潛在客戶只是沒有顯示出會將你的產(chǎn)品作為優(yōu)先考慮，即使他們有購買的預(yù)算。
危險(xiǎn)原因：一旦你開始認(rèn)為每個(gè)人都是客戶，你就分散了寶貴的資源去追求并不存在的機(jī)會。這在尋找潛在客戶階段行得通，此時(shí)推銷電話被視作打開銷售渠道的一種方式，而不是被視作消除不太可能被轉(zhuǎn)換的銷售線索的一個(gè)過程。最終，你還得指望一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)，因?yàn)椤白非罄嚩皇遣剂挚怂箍ㄜ嚒?。成功的交易屈指可?shù)，結(jié)果是損失了士氣和盈利能力。
誤區(qū)校正：只有完全合格的潛在客戶是潛在的客戶。
誤區(qū)之六：永遠(yuǎn)不許回答‘不’字
誤區(qū)原因：這一誤區(qū)來源于遙遠(yuǎn)過去的“強(qiáng)行推銷”的方法。其思想是不斷地糾纏潛在客戶，直到他們同意購買。你將拒絕看作只是為了完成銷售而必須費(fèi)力通過的障礙。然而，當(dāng)潛在客戶提出反對意見，有時(shí)候這真的意味著他們不想買（或者不打算從你這里買）。
危險(xiǎn)原因：這實(shí)際上是個(gè)時(shí)間管理的問題。我們假定糾纏一位潛在客戶，直到他最終同意購買是可能的。在這種情況下，你能夠輕松地花大量時(shí)間去克服種種障礙，但你忽略了在其他地方的一次更輕松，耗費(fèi)時(shí)間更少的銷售的可能性。此外，一位只是因?yàn)槟銏?jiān)持不懈而同意成為客戶的潛在客戶很可能心里很不爽，會在以后給你不斷制造麻煩。
誤區(qū)校正：有時(shí)候‘不’確實(shí)意味著‘不’。
誤區(qū)之七：優(yōu)秀的推銷員能把任何東西都賣出去
誤區(qū)原因：盡管事實(shí)是有一些技巧對所有的銷售情景都是通用的，但和過去相比，今天的推銷已經(jīng)變得更加專業(yè)化。在B2B銷售中尤其如此，銷售代表往往被期望擔(dān)當(dāng)為客戶效勞的外包經(jīng)理。因此，許多銷售情景需要對客戶的業(yè)務(wù)問題，以及和他們自己的客戶的關(guān)系有一個(gè)詳細(xì)的理解。
危險(xiǎn)原因：這種“萬能推銷員”的概念使公司根據(jù)在其他市場中的經(jīng)驗(yàn)來雇傭銷售代表，但這樣的人缺乏向公司的目標(biāo)市場進(jìn)行推銷所需的商業(yè)敏銳性。這種失敗對于雇傭了被勸說在一個(gè)不熟悉和不適應(yīng)的環(huán)境中推銷的銷售員，并被他們搞得士氣低落的公司來說價(jià)格昂貴。
誤區(qū)校正：優(yōu)秀的銷售人員知道自己的長處和弱點(diǎn)。
誤區(qū)之八：不要把錢留在桌上
誤區(qū)原因：這里認(rèn)為，你絕對應(yīng)該盡一切可能利用每次機(jī)會去推銷，因?yàn)楝F(xiàn)在購買的客戶以后可能就不想買了。然而，每次你推銷給客戶一些額外的東西，你就冒著在給他們推銷他們并不真的想要或需要的東西的風(fēng)險(xiǎn)。你的客戶或許有其他對他們的長期成功很重要的優(yōu)先花銷。
危險(xiǎn)原因：這一誤區(qū)帶來各種負(fù)面行為，諸如強(qiáng)行推銷，填塞渠道，以及增加隱性費(fèi)用。為了在你自己的收入流中獲得短期收益，這將你留在犧牲你和客戶的長期關(guān)系，客戶的長期財(cái)務(wù)健康的境地。這不僅是糟糕的生意，還是一種反社會的行為。
誤區(qū)校正：永遠(yuǎn)不要要求客戶購買他們不需要的東西。
總結(jié)
“糾正的誤區(qū)”為成功的推銷形成一組完全合理的指導(dǎo)原則：
銷售代表應(yīng)該幫助客戶制定最好的決策。
優(yōu)秀的產(chǎn)品更容易推銷，但它們?nèi)孕枰煌其N。
推銷有需求發(fā)現(xiàn)和需求滿足組成。
銷售報(bào)酬反映了該活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
只有完全合格的潛在客戶才是潛在的客戶。
有時(shí)候‘不’確實(shí)意味著‘不’。
優(yōu)秀的銷售人員知道自己的長處和弱點(diǎn)。
永遠(yuǎn)不要要求客戶購買他們不需要的東西。
對于上述跨國企業(yè)在中國的失利，最普遍的說法是他們難以清晰洞察到中國消費(fèi)者的真實(shí)需求，商業(yè)模式在中國水土不服。如果這個(gè)說法是在十幾年前提出，或許能站得住腳，因?yàn)楫?dāng)時(shí)外資品牌剛剛進(jìn)入中國，的確需要一段適應(yīng)期和試錯(cuò)的過程。實(shí)際上，經(jīng)過多年的磨合，跨國企業(yè)早已意識到本土化的必要性，本土管理團(tuán)隊(duì)、一定的決策權(quán)限、洞察本土消費(fèi)者需求的能力？表面上看，包括百思買、家得寶、沃爾瑪?shù)仍趦?nèi)的零售企業(yè)，這些硬件都一應(yīng)俱全，但為何他們還難以逃脫虧損的噩夢？我們不妨從戰(zhàn)略調(diào)整的角度去透析他們在中國的癥結(jié)。
錯(cuò)誤的速度感應(yīng)力
百思買中國區(qū)總裁宋大衛(wèi)前不久在接受媒體訪問時(shí)說，“關(guān)閉中國9家門店是一個(gè)非常重要的決策。我們希望能夠更合理的分配資源和投資，讓花下去的錢有有效的回報(bào)。之前我們花了足夠的時(shí)間去探索，發(fā)現(xiàn)百思買在美國的大店模式并不適合中國，所以做出關(guān)店的決定。”這個(gè)探索的時(shí)間用了多久？5年！
眾所周知，家電連鎖業(yè)在中國市場還處在初級階段，消費(fèi)者對價(jià)格比較敏感，對品牌和服務(wù)等附加價(jià)值的認(rèn)知度較低，因此，盡管蘇寧、國美的模式相對較為粗糙，但每年開店動(dòng)輒百家，這種變化可謂一日千里。而百思買在進(jìn)入中國兩年內(nèi)的門店數(shù)量也不過7家，相對遲滯的開店速度和戰(zhàn)略調(diào)整背后，折射出百思買對中國市場的感應(yīng)力遲鈍?；蛟S是因?yàn)榘偎假I在北美較為成功，他們曾堅(jiān)信，來自成熟市場的先進(jìn)模式如強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn)、提供高附加值的服務(wù)，假以時(shí)日，會被中國本土消費(fèi)者所接受。實(shí)際上，市場的選擇往往讓你猝不及防，百思買遲緩的戰(zhàn)略響應(yīng)速度，錯(cuò)失了走上正確軌道的時(shí)點(diǎn)，而缺乏規(guī)?；嘣斐闪斯?yīng)鏈上的采購運(yùn)營成本居高不下，吞噬了利潤，作為一家上市公司，股東對業(yè)績的要求讓百思買看不到被中國消費(fèi)者徹底接受的那一天。
在新興市場，不要試圖去逆市場節(jié)奏浪費(fèi)時(shí)間教育消費(fèi)者，所花的時(shí)間成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于順應(yīng)市場節(jié)奏的成本。這也是攜帶成熟市場模式進(jìn)入中國易犯的關(guān)鍵錯(cuò)誤。
和百思買比起來，百安居則是一個(gè)冒進(jìn)的例子。2005—2006年，衛(wèi)哲執(zhí)掌百安居期間，一路高歌猛進(jìn)，將百安居的門店數(shù)從20多家增加到50多家（其中包括收購歐倍德的13家店），截至2008年10月，百安居的中國版圖上為26個(gè)城市、67家門店，為中國規(guī)模最大的家居連鎖企業(yè)。在二三線城市，百安居雖搶得先行進(jìn)入的機(jī)會，卻因?yàn)闆]有被消費(fèi)者接受，垂死掙扎。這又是一個(gè)沒有順應(yīng)市場節(jié)奏的例子。我曾經(jīng)對百安居進(jìn)行過深入的跟蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)百安居雖然沿用了翠豐集團(tuán)的單店管理模式，但由于管理人員的素質(zhì)較低，顧客管理、供應(yīng)鏈管理極為混亂，導(dǎo)致售后服務(wù)引來雪片一樣的投訴。
本土擴(kuò)張的幾種節(jié)奏
從根本上來說，跨國公司在華的本土化戰(zhàn)略節(jié)奏受到擴(kuò)張狀態(tài)和戰(zhàn)略規(guī)劃準(zhǔn)備這兩個(gè)重要因素的影響。
擴(kuò)張狀態(tài)指的是擴(kuò)張效率，主觀上受到跨國公司進(jìn)入中國市場迫切程度的驅(qū)使，包括緩慢試探性擴(kuò)張和快速全力以赴擴(kuò)張兩種形式，體現(xiàn)了跨國公司在中國市場擴(kuò)張的速度和投入多寡。戰(zhàn)略準(zhǔn)備狀態(tài)，指的是跨國公司對中國市場的熟悉程度和全球策略、管理權(quán)限的影響。
根據(jù)這兩個(gè)因素，跨國公司在中國市場的擴(kuò)張有四種節(jié)奏的戰(zhàn)略選擇（見表1）。
初期，跨國企業(yè)進(jìn)入中國初期多數(shù)采取理性擴(kuò)張的策略，但是一部分跨國企業(yè)過分審慎，在需要成熟擴(kuò)張的時(shí)候仍然堅(jiān)持初期的理性擴(kuò)張，趨于保守，或堅(jiān)守來自成熟市場的商業(yè)模式，或因?yàn)槎床毂就列枨蟛涣?，缺乏對本土市場特殊性的掌控能力，不敢大膽制定?zhàn)略，錯(cuò)失了抓住中國市場變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
另一個(gè)值得警醒的現(xiàn)象是，隨著中國市場戰(zhàn)略地位提升和更多的跨國公司擴(kuò)大在華業(yè)務(wù)規(guī)模，越來越多的跨國公司將重要的業(yè)務(wù)部門移至中國，放寬對中國市場的決策權(quán)限，加深本土化程度，使得跨國公司容易產(chǎn)生由理性擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)槌皵U(kuò)張的傾向，家樂福早年對單店大膽放權(quán)，在中國跑馬圈地，一度門店數(shù)量超過歐洲大本營，但是資源和權(quán)力過度傾斜，導(dǎo)致總部無法對中國區(qū)實(shí)施有效管理，就此引發(fā)了最近2年的“中央集權(quán)”改革。
超前擴(kuò)張的冒進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)則體現(xiàn)在幾個(gè)方面：
在策略上，全球總部對中國分部的具體定位不清晰，甚至對其信任不夠，導(dǎo)致總體戰(zhàn)略或權(quán)力分配無效。這容易造成錯(cuò)失市場機(jī)會或制定出不符合中國市場情況的策略。以雅虎中國為例，當(dāng)sina、sohu等用新聞填充主頁時(shí)，雅虎中國卻沿用美國總部規(guī)定的分類式信息，不符合中國消費(fèi)者習(xí)慣。由于美國對中國總部不信任，雅虎主頁反復(fù)變化，使其在華品牌形象受到嚴(yán)重?fù)p害。
在組織結(jié)構(gòu)上，跨國公司有時(shí)急于調(diào)整中國業(yè)務(wù)，以適應(yīng)中國市場地位提升的需要，卻對業(yè)務(wù)整合缺乏規(guī)劃，導(dǎo)致新的結(jié)構(gòu)安排重疊不合理。
在人力資源上，一些跨國公司急于拓展本土人才，卻對人才配置缺乏規(guī)劃，導(dǎo)致所增加的員工對公司發(fā)展的邊際貢獻(xiàn)率降低。冗員和人力成本大幅上升，增大公司的運(yùn)營負(fù)擔(dān)。以曾在中國采取“人海戰(zhàn)術(shù)”的沃爾瑪為例，一家300人的門店曾有約30名管理人員，而2007年為簡化結(jié)構(gòu)和減少成本，每家店至少裁撤10名管理人員。
綜上所述，我認(rèn)為，根據(jù)本土市場的節(jié)奏和總部的資源效率，來進(jìn)行本土化的戰(zhàn)略節(jié)奏規(guī)劃，才能抓住正確的戰(zhàn)略調(diào)整時(shí)點(diǎn)。
終身無理由退貨！消費(fèi)者買回家的紅木家具、紅木工藝品用一段時(shí)間不喜歡了，想退就退，而且終身可以退！
近日，號稱紅木行業(yè)“攪局者”的家具企業(yè)連天紅沿襲其一貫的大膽、創(chuàng)新的企業(yè)風(fēng)格在其官網(wǎng)打出了又一開創(chuàng)行業(yè)先河的“終身無理由退貨”的口號。連天紅的這個(gè)舉動(dòng)與當(dāng)前潛規(guī)則盛行的其他紅木廠商形成鮮明的對比，讓連天紅“一切以消費(fèi)者至上”的形象躍然眼前。
連天紅方面稱，凡公司所售家具產(chǎn)品以及工藝禮品(布藝類及垃圾桶、茶盤、盤墊等易耗品及客戶定制產(chǎn)品除外)，在未受到損壞、污染且不影響二次銷售的情況下，均可在全國各地的連天紅直營銷售網(wǎng)點(diǎn)享受終身無理由退貨的待遇。
紅木家具、紅木工藝品都屬奢侈品，一般來說價(jià)格比較昂貴。部分消費(fèi)者在購買紅木產(chǎn)品的時(shí)候看到這個(gè)也喜歡，看到那個(gè)也喜歡，可是出于價(jià)格昂貴的緣故，只能夠忍痛割愛二者選其一，難免會心中產(chǎn)生些許遺憾。而連天紅的“終身無理由退貨”的政策一出，無異于讓消費(fèi)者能輕松自如的享受紅木產(chǎn)品帶來的樂趣，讓他們能選到自己心儀的紅木產(chǎn)品。消費(fèi)者不喜歡現(xiàn)在買的家具了，可以退掉然后再去買其他的紅木家具。連天紅的這個(gè)政策給消費(fèi)者提供了強(qiáng)有力的保障，充分考慮他們內(nèi)心所想，在保障消費(fèi)利益的同時(shí)，也為公司一直以來在廣大消費(fèi)者心中形成的至高品牌美譽(yù)度錦上添花。讓連天紅能培養(yǎng)一批忠實(shí)的顧客，有了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)，以此輻射出更加廣為流傳的口碑影響力，連天紅傾力打造的紅木帝國必定會掀起又一番紅木風(fēng)云。
“終身無理由退貨”不僅會讓廣大消費(fèi)者和連天紅受益，同時(shí)也會惠及整個(gè)紅木行業(yè)。連天紅的帶頭舉動(dòng)得到廣大消費(fèi)者的支持和認(rèn)可之后，必定會激起他們對紅木產(chǎn)品的購買欲望，從而催熱新一番紅木購買浪潮。在這其中尤以紅木工藝品最為顯著。這些產(chǎn)品因其價(jià)格并不是高高在上，普通老百姓都可以參與其中。反正可以退貨，哪怕就當(dāng)玩票，又不會虧。但通常來說工藝品都是有升值空間的，消費(fèi)者買回家天天把玩，說不定又舍不得賣了。市場有了需求，也會使得其他紅木廠商更加重視紅木工藝品制作，以求在工藝品市場分一杯羹。連天紅的“終身無理由退貨”這個(gè)大膽、創(chuàng)新的舉措，可謂多贏之舉。