京東的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略
對(duì)于劉強(qiáng)東的這個(gè)煙霧彈，的確讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不知所措。但是從營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，京東此舉可以看出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷多元化將是一些強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)媒體的必然趨勢(shì)。京東商城進(jìn)軍圖書市場(chǎng)的理由無(wú)外乎以下其三：
其一，圖書市場(chǎng)蛋糕龐大，目前國(guó)內(nèi)在線圖書市場(chǎng)規(guī)模約100億，其中當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2010年線上圖書銷售在15-20億之間，卓越網(wǎng)的銷售額也在10億元上下，雖然圖書市場(chǎng)趨于飽和，要呈現(xiàn)明顯增加的可能性微乎其微，但是面對(duì)如此龐大的市場(chǎng)無(wú)論誰(shuí)都想去啃一口，分一杯羹。
其二，帶動(dòng)其他銷售，京東商城早已經(jīng)拜托了建立品牌的階段，它憑借低價(jià)的家電產(chǎn)品成為網(wǎng)絡(luò) 家電電子商務(wù)的一方霸主，甚至撼動(dòng)了國(guó)美和蘇寧等線下零售商城。京東進(jìn)軍圖書市場(chǎng)，還有一個(gè)好處，就是圖書巨量的SKU數(shù)量對(duì)應(yīng)的商品頁(yè)面和關(guān)鍵詞，對(duì)獲取更多的搜索引擎流量和用戶幫助巨大，對(duì)京東其他產(chǎn)品也有巨大的銷售推動(dòng)作用。
其三，擴(kuò)大品類，增加更多的利潤(rùn)點(diǎn)。一個(gè)企業(yè)可以依靠單一產(chǎn)品能過(guò)建立起強(qiáng)勢(shì)的品牌，但是如果要想獲得更多更大的利益，依靠單一產(chǎn)品往往就是行不通的，特別是當(dāng)企業(yè)以上瓶頸之后，這就需要企業(yè)不斷的開發(fā)研發(fā)新的產(chǎn)品線，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模。
俗話說(shuō)商城如戰(zhàn)場(chǎng)，有時(shí)候放幾個(gè)煙霧彈來(lái)迷惑對(duì)方確實(shí)也是常有的事，陳希說(shuō)要推出娛樂(lè)圈的都能悔言，更何況這愈演愈烈的商城呢。從京東商城進(jìn)軍圖書市場(chǎng)給我的其實(shí)就是多元化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性。
電子商務(wù)與傳統(tǒng)營(yíng)銷不同，在傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)程中，對(duì)于一些小產(chǎn)品或者品牌，往往會(huì)沉痛除掉一些產(chǎn)品，只留下最具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品來(lái)與抗衡，而電子商務(wù)則不同，它呈現(xiàn)出大網(wǎng)站多開產(chǎn)品的特色，當(dāng)然其中必須有1-2個(gè)尖端產(chǎn)品維護(hù)起品牌。
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的多元化，其中最有代表的莫過(guò)于最近與360鬧得全國(guó)兼知的騰訊了，騰訊以在線即時(shí)聊天工具起家，得到很大的發(fā)展和龐大，初步統(tǒng)計(jì) QQ用戶已經(jīng)突破6億人次大關(guān)。說(shuō)到騰訊，大家想到最多的是即時(shí)聊天工具QQ,但對(duì)于從事網(wǎng)絡(luò)的人應(yīng)該都知道，騰訊的產(chǎn)品是最多的，基本上是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（只要是從事網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)都稱之為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）新研發(fā)的一個(gè)產(chǎn)品，騰訊馬上就模仿一個(gè)。
阿里巴巴研發(fā)一個(gè)C2C平臺(tái)淘寶，騰訊馬上弄一個(gè)拍拍，淘寶研發(fā)了支付寶，騰訊馬上弄一個(gè)財(cái)付通；盛大推出泡泡堂，騰訊隨后弄出個(gè)QQ堂，百度有百度貼吧和百度知道，騰訊則有騰訊Q吧和騰訊問(wèn)問(wèn)你，當(dāng)然還有緊隨PPLIVE的QQLIVE,土豆播客的QQ播客……基本上可以說(shuō)，其他網(wǎng)站具有的產(chǎn)品，騰訊也有，而且運(yùn)轉(zhuǎn)得很好。
說(shuō)道這里，我們可以看到網(wǎng)絡(luò)實(shí)行多元化的優(yōu)勢(shì)有很多，能吸引新的消費(fèi)者，更多的是能有效地阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這的確是多元化的優(yōu)勢(shì)，但是作為一個(gè)營(yíng)銷咨詢公司，我們也不難看出實(shí)行多元化比較具有一些條件。并不是每個(gè)企業(yè)都能這樣，而且能做好的。
從上面的文字中，我們可以看到無(wú)論是京東商城也好，還是騰訊也好，他們雖然現(xiàn)在開始把產(chǎn)品系列開始擴(kuò)大、做多，但是我們也同樣可以看出，他們都必須把握1-2個(gè)至關(guān)重要的核心產(chǎn)品，其他產(chǎn)品都是通過(guò)這些核心產(chǎn)品發(fā)展起來(lái)的。試想一下，如果騰訊沒有即時(shí)聊天工具QQ，沒有這6億QQ用戶的話，騰訊的其他產(chǎn)品還能逐漸成長(zhǎng)起來(lái)嗎？
陳亮跨媒營(yíng)銷指出：無(wú)論是傳統(tǒng)營(yíng)銷還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，多元化發(fā)展都是產(chǎn)品或者品牌發(fā)展到一定程度之后的產(chǎn)物，小品牌的時(shí)候的確應(yīng)該“砍”掉一下產(chǎn)品，如中式快餐雙種子原來(lái)有很多產(chǎn)品，后來(lái)沉痛砍掉很多產(chǎn)品，只留下了“蒸”系列而發(fā)展成為現(xiàn)如今的真功夫；而當(dāng)產(chǎn)品或者品牌達(dá)到一定的高度的時(shí)候，這時(shí)候就需要多元化發(fā)展，以擴(kuò)大營(yíng)收。同樣是西式快餐肯德基，在進(jìn)軍中國(guó)的發(fā)展過(guò)程中，他們隨著品牌發(fā)展成熟化，先如今結(jié)合中國(guó)人的口味，推出了不說(shuō)中餐系列。
傳統(tǒng)營(yíng)銷如此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是如此！
艾瑞咨詢最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011Q1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)整體交易規(guī)模1700億元，同比增長(zhǎng)提速，達(dá)到100.9%。其中，C2C市場(chǎng)格局穩(wěn)定，交易規(guī)模平穩(wěn)增長(zhǎng)；B2C市場(chǎng)淘寶商城領(lǐng)跑，市場(chǎng)份額達(dá)到47.9%；京東商城領(lǐng)跑自營(yíng)為主的B2C企業(yè)，市場(chǎng)份額為15.0%。此外，春節(jié)促銷期間，B2C企業(yè)爆倉(cāng)事件頻發(fā)，物流環(huán)節(jié)仍是當(dāng)前網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展的一大瓶頸。
2011Q1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模達(dá)1700億元，同比增長(zhǎng)提速
艾瑞咨詢最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011Q1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)整體交易規(guī)模1700億元，同比增長(zhǎng)提速，較2010Q1增長(zhǎng)達(dá)到100.9%。艾瑞咨詢分析，出現(xiàn)這一現(xiàn)象的主要原因有二：一是C2C市場(chǎng)仍為網(wǎng)民主要購(gòu)物平臺(tái)，交易規(guī)模增速平穩(wěn)；二是B2C市場(chǎng)上，淘寶商城、京東商城等領(lǐng)先企業(yè)交易規(guī)模平臺(tái)較2010Q1大幅提升。
2011Q1中國(guó)C2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)格局穩(wěn)定，B2C市場(chǎng)淘寶商城領(lǐng)跑
艾瑞咨詢最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011Q1中國(guó)C2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)上，超九成的交易來(lái)自淘寶集市（淘寶網(wǎng)C2C部分），其次是拍拍網(wǎng)，交易規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額為8.9%。與2010年相比，中國(guó)C2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)格局變化不大。
2011Q1中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)上，基于淘寶網(wǎng)的龐大用戶基礎(chǔ)，淘寶商城交易規(guī)模占據(jù)B2C市場(chǎng)近五成的市場(chǎng)份額。京東商城領(lǐng)跑自營(yíng)為主的B2C企業(yè)，市場(chǎng)份額達(dá)到15.0%。此外，春節(jié)促銷期間，B2C企業(yè)爆倉(cāng)事件頻發(fā)，物流環(huán)節(jié)仍是當(dāng)前網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展的一大瓶頸。
當(dāng)前，以廣東為代表的索菲亞、好萊客、頂固、詩(shī)尼曼等一大批粵系品牌搶占了全國(guó)80%以上的份額。作為全國(guó)家具生產(chǎn)大區(qū)的四川，定制衣柜品牌卻遲遲沒有幾家能拿得出手可與粵系抗衡的品牌，四川定制衣柜企業(yè)面臨了怎樣的困局？生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中產(chǎn)生了什么瓶頸？四川定制衣柜企業(yè)的出路又在何方？
4月15日下午，四川定制家具行業(yè)50余家企業(yè)代表齊聚九正科技有限公司會(huì)議室，參加由九正科技主辦的“成都家居行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用培訓(xùn)交流會(huì)”，共同探討新時(shí)期、新階段下四川定制家具未來(lái)發(fā)展的方向和定位。知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆！在一個(gè)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了綜合實(shí)力較量期，品牌競(jìng)爭(zhēng)需要百花齊放，需要共同協(xié)作，需要大局意識(shí)，需要整體意識(shí)，需要整合意識(shí)。所以，行業(yè)品牌的聚首，意義重大，非同尋常，是走出競(jìng)爭(zhēng)格局裂變所帶來(lái)困境和陰影的一種信心保障。
四川定制家具行業(yè)目前的處境和廠商的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)已經(jīng)反映出一個(gè)基本事實(shí)：四川定制家具品牌需要戰(zhàn)略發(fā)展共識(shí)，四川定制家具企業(yè)需要整體和大局意識(shí)，需要一個(gè)創(chuàng)新性的終端銷售模式創(chuàng)新。
群雄逐鹿時(shí)代 惟有品牌制勝
隨著傳統(tǒng)行業(yè)營(yíng)銷手段的不斷創(chuàng)新，家居行業(yè)的變遷也來(lái)勢(shì)洶洶，從單純的產(chǎn)品主義到品牌制勝，從默默無(wú)聞到縱橫四海，產(chǎn)品高度同質(zhì)化導(dǎo)致大家的深層思考。
正如行家們總結(jié)的，產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買到的；產(chǎn)品可以被甲廠生產(chǎn)，同樣能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乙廠生產(chǎn)，但品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的；產(chǎn)品極其容易隨市場(chǎng)變化被替代、被淘汰，成功的品牌卻能因?yàn)槭艿较M(fèi)者推崇而長(zhǎng)久立于不敗之地。
近兩年，四川木門企業(yè)在一次又一次整合包裝推廣的浪潮中逐漸找到自己的定位，也讓全國(guó)同行看到了四川門企的崛起。這給四川定制家具行業(yè)帶來(lái)一個(gè)重要信念：在定制家具行業(yè)對(duì)品牌的關(guān)注度日益顯現(xiàn)時(shí)，四川企業(yè)也需要時(shí)常聚首，在一場(chǎng)場(chǎng)交流中實(shí)現(xiàn)資源共享、信息溝通。
在粵系定制家具不斷蠶食市場(chǎng)份額的當(dāng)口，川企看到品牌背后無(wú)窮的力量。成功的品牌不僅僅意味著銷量，更意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的增大、市場(chǎng)占有率的提升，并帶來(lái)產(chǎn)品附加值的提高。交流會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，不斷有企業(yè)老總呼吁，“希望四川更多中小型定制家具企業(yè)行動(dòng)起來(lái)，在品牌塑造方面有所作為，而不是無(wú)休止地在壓低價(jià)格上做文章。”
高峰聚首 用電子商務(wù)開天辟地
對(duì)于大多數(shù)四川定制家具企業(yè)來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)的“春天”還未來(lái)臨，甚至對(duì)電子商務(wù)本身也知之甚少。近兩年，電子商務(wù)以方便、快捷、低成本等特點(diǎn)滲透到生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)，并改變了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理模式和交易模式，為整個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)帶來(lái)了巨大變革。在不久前出爐的“十二五”規(guī)劃草案中，電子商務(wù)被正式列為國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。展望未來(lái)五年，電子商務(wù)將迎來(lái)蓬勃發(fā)展的黃金期。
對(duì)于成長(zhǎng)中的四川定制家具企業(yè)來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)給企業(yè)帶來(lái)的不僅僅是銷售上的便利，更重要的是關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)資源的有機(jī)整合，它能夠有力地推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。雖然家具企業(yè)在電子商務(wù)應(yīng)用上不乏亮點(diǎn)，但是整體上看，卻還處于起步階段。目前，很多定制家具廠家都處于剛進(jìn)入電子商務(wù)或考慮進(jìn)入階段。由于觀念沒有轉(zhuǎn)變、缺少成功案例、利益沖突等因素的影響，四川定制家具行業(yè)要全面進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代還尚需時(shí)日。
但面對(duì)如暴風(fēng)驟雨般滲透的電子商務(wù)浪潮，四川定制家具企業(yè)還是有自己的看法。所謂幾多歡喜幾多愁，有商家擔(dān)憂客戶被電子商務(wù)分流，影響銷量；而更多的廠商則顯得無(wú)比興奮，他們意識(shí)到了新型的商業(yè)模式潛在的市場(chǎng)前景。無(wú)論你接受與否，電子商務(wù)正以不可抵擋之勢(shì)大步踏進(jìn)。因此，只有及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)，才能把自己的命運(yùn)掌握在自己的手中。