Shaun Doran表示，“這樣做對人們好嗎？對環(huán)境好嗎？對公司好嗎？這些問題是我們每個月都要問的?！?nbsp;

    Doran是Furniture Resource Group的CEO，F(xiàn)urniture Resource Group是世界上頂尖的社會企業(yè)。和波士頓的西蒙斯管理學院的學生一起，我參觀了這家位于利物浦的公司，我們希望在這里了解社會企業(yè)的突出特點。FRG有很多彼此相連的業(yè)務線，但是它的主要目標是創(chuàng)造利潤和機會，幫助那些陷入貧困和事業(yè)的人改善生活。它通過提供并回收家具完成了自己的主要目標。他們的各個目標之間的聯(lián)系——對人們和這個星球有益，成為一家偉大的公司讓人們愿意為之工作，愿意與之做生意——是該公司賴以生存并取得成功的基礎。為了表明他們的誠意，F(xiàn)RC每個月都會衡量自己所做的每件事產(chǎn)生的社會、環(huán)境和財務影響，并且已經(jīng)成為這方面的全球領導者。

影響決定策略 

    Doran表示，“這句話的意思是，當我們在進行嘗試的時候（我們總是在進行嘗試），我們會立即看到依存關系。如果我們把價格提高兩倍，我們可能會贏得商業(yè)成功，但是我們的價格就會超出我們所服務的低收入家庭的支付能力——這樣做是不好的。如果我們把價格制訂得太低，我們可能能夠幫助更多的人，但是我們自己就要破產(chǎn)了——這也是不好的！但是如果我們能夠在本地監(jiān)獄里建立起工場，對這些家具進行翻新，那么我們就能消除浪費，培訓技能，并且生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品，讓它們給我們帶來銷售收入?！?nbsp;

    這里的關鍵在于對人的影響，利潤和地球都不是可有可無的；它是持之以恒的戰(zhàn)略思考，是業(yè)務的核心。而且，F(xiàn)RG的董事會成員在這方面完全一致。 

    Fiona Wilson在我們?nèi)⒂^FRG之前，對她的學生表示，“我們將在最好的社會企業(yè)中看到的，是企業(yè)的核心原則被體現(xiàn)在公司運營和治理之中。FRG對于董事會成員的選擇一向非常審慎，他們必須確保選擇真正能夠理解這三項原則的人進入。這不僅僅是為朋友提供的董事會席位。”

超越企業(yè)社會責任 

    這和各種用來裝點門面的企業(yè)社會責任計劃相去甚遠。我認為每一家企業(yè)本質(zhì)上來說都是社會企業(yè)——因為這個世界上每一家企業(yè)，無論它是否愿意，都會產(chǎn)生社會影響——社會企業(yè)運動的核心在于把社會目標嚴格落實到企業(yè)運營的方方面面之中——并且評估這些目標的完成情況。他們每個月都這樣做——而不是到年底才來一次回顧——這就意味著社會影響決定著企業(yè)戰(zhàn)略決策。你無法只是在口頭上說說這些社會影響，然后扔一些慈善捐款在墻上就算了事。你必須把社會責任同你做的每件事結(jié)合起來，同你雇傭的每個人，你的每一個商業(yè)流程聯(lián)系起來。Doran表示，這是唯一的方法，很少有人能夠做到這一點。 

    Doran面帶微笑地表示，“你不能讓任何事情出軌。畢竟——我們只是雇傭了一百名左右的員工，但是我們希望能夠改變世界?！?nbsp;
    貴公司的言行是否一致？你是如何知道的？

    如果你曾經(jīng)執(zhí)著于在開心網(wǎng)上種菜，時不常地惦記起自己的菜地，收了果子榨成“果汁”送給好友，那你就一定知道悅活。事實上，我們大多數(shù)人都是在這個游戲中認識了悅活這個品牌，甚至驚喜地發(fā)現(xiàn)超市貨架上，就擺放著你倉庫里囤積的那種果汁時，就想要買一瓶來嘗嘗。而如今隨著“全民微博”的熱潮，悅活也悄然出現(xiàn)在每天不斷被人刷新的頁面上。殊不知，當我們辛勤地在菜地里種菜、收菜，頻繁地關注、發(fā)言的時候，悅活已經(jīng)利用SNS營銷吸引了網(wǎng)友圍觀，并幫助悅活品牌完成再次傳播。 

    對于快速消費品這個媒體依存度很高的行業(yè)來說，悅活繞開已被其他飲品企業(yè)密集占領的傳統(tǒng)媒體，而獨辟蹊徑地選擇社會化網(wǎng)絡媒體平臺進行營銷不失為一個明智之舉。 

    2011年元旦及春節(jié)期間，為配合線下促銷活動，悅活在騰訊開展了一次三位一體的網(wǎng)絡整合營銷——“悅活年”：首先，悅活開通官方微博，結(jié)合春節(jié)熱點開設與春節(jié)、悅活相關的多個話題，在情感上吸引中青年都市白領；同時，在QQ農(nóng)場植入悅活娃娃形象植物，傳遞其“自然至上”的品牌特征，甚至讓用戶體驗了中糧的“全產(chǎn)業(yè)鏈”概念；經(jīng)過活動Minisite與微博、QQ農(nóng)場的聯(lián)動，為用戶提供將游戲成果兌換為獎品的機會。 

    悅活在騰訊上演的“悅活年”雖然只有一個月，但通過活動Minisite、騰訊微博及QQ農(nóng)場三個平臺的在線營銷，達成了1+1+1>3 的整合飛躍，取得了令人咂舌的效果。中糧悅活事業(yè)部總監(jiān)何炳慶表示：“與消費者互動，并在互動條件下與消費者建立穩(wěn)固的關系是悅活網(wǎng)絡營銷成功的關鍵。但這決不意味著悅活靠這‘一招鮮’就會‘吃遍天’，所以，我們現(xiàn)在越來越關注具有創(chuàng)造性的互動，越來越關注那些活躍的，能帶給我們更大回報的平臺。” 

    泛關系鏈的強勁卷入力 

    在選擇合作伙伴時，悅活希望尋求一個與其目標消費群有交集的平臺。騰訊6億多的用戶群體足以實現(xiàn)其品牌信息的海量覆蓋，而這些伴隨騰訊12年成長的用戶中，相當多的一群人早已出落成穿梭于高樓大廈，匆忙于城市之間的城市白領。更重要的是，這個群體已經(jīng)在網(wǎng)絡上結(jié)成了各種穩(wěn)固的關系鏈，并習慣了在線生活的模式，從而形成了一種一傳十，十傳百的病毒式傳播網(wǎng)絡，而這也正是在線營銷的魅力所在。 

    2010年12月，悅活在騰訊開通了官方微博，并策劃了“#2010，你悅活了嗎#”、“#悅活時刻#”、“#你的年終獎跑過CPI了嗎#”、 “#你的火車票買到了嗎#”、“#春節(jié)你打算去哪里悅活#”等10個緊貼春節(jié)期間節(jié)日熱點的原創(chuàng)微博話題。配合騰訊微博首頁展示，悅活新年微博活動吸引了千萬網(wǎng)友圍觀。用戶通過騰訊微博記錄祝福和心愿，通過悅活向好友拜年，吸引了7.5萬用戶參與話題，創(chuàng)下單條話題的492條評論、轉(zhuǎn)播紀錄。悅活騰訊微博開通僅一個月就招募了24萬粉絲，粉絲招募的速度和效率有目共睹。 

    同時，大量用戶借助QQ好友列表進入任意好友農(nóng)場，或被好友邀請參與了悅活娃娃活動。成功邀請好友參加活動的用戶，則被給予相應的獎勵，這在一定程度上刺激了用戶的參與熱情，悅活的品牌信息也在娛樂性的高頻次互動中得到傳遞。春節(jié)期間，悅活攜手騰訊刷新了農(nóng)場品牌合作新紀錄，僅用31天就達成了 8億次用戶參與的新創(chuàng)舉。由于悅活娃娃在QQ農(nóng)場備受用戶喜愛與廣泛種植，在活動結(jié)束后，仍然有用戶種植、售賣與兌獎，為活動Minisite帶來持續(xù)、長期、穩(wěn)定的用戶流量，產(chǎn)生了悅活娃娃農(nóng)場合作的長尾效應。  

    三大平臺無縫整合 

    當企業(yè)要利用社會化媒體展開營銷時，面對各具優(yōu)勢的網(wǎng)絡平臺。想要說服“花心”、“貪玩”的用戶，采用立體的在線營銷攻勢、360度布局傳播網(wǎng)絡，必然是最佳選擇。在“悅活年”31天的活動中，無論你在發(fā)微博，還是在玩QQ空間；無論你在聊天，還是在瀏覽新聞……可以說，只要你上網(wǎng)沖浪，就可能感受到悅活的存在。騰訊公司網(wǎng)絡媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜認為，各產(chǎn)品平臺間的無間融合為騰訊用戶帶來了便利、愉悅的使用體驗，在此之上，也為企業(yè)在騰訊平臺的營銷攻勢營造了良好氛圍?；?nbsp;

    于三大平臺的打通，用戶進入任一平臺均可玩轉(zhuǎn)整個“悅活年”活動。一些創(chuàng)新性的獨特應用也在此過程中充當起有趣又有效的樞紐角色。微博同步機器人（300024）對話包攬了所有活動信息的及時、精準傳播，承擔了活動導流的重任。悅活帳戶機器人通過@Ta，與發(fā)布相關悅活話題的用戶實現(xiàn)對話，不僅告之派發(fā)農(nóng)場悅活娃娃種子的活動信息，還附加領取鏈接，并引導用戶進入QQ農(nóng)場和活動Minisite。同時，用戶在活動Minisite發(fā)表話題后，會在Minisite、微博同步展示，實現(xiàn)雙平臺關注?；顒覯inisite在基本無硬廣支持的情況下，仍借助微博與農(nóng)場的強勢導流獲得了1800萬的頁面流量，使悅活品牌信息實現(xiàn)了充分、有效的傳播。 

    此次營銷活動，悅活搶占了新社會化媒體整合先機，將悅活與春節(jié)的熱點緊密結(jié)合，有效利用騰訊泛關系鏈把品牌信息傳遞出去。業(yè)內(nèi)人士指出，如果網(wǎng)絡營銷只停留在單一平臺，將無法持久滿足用戶需求，通過打通平臺來實現(xiàn)關系鏈互動，才能保持用戶對品牌的持久新鮮感和參與度?？梢灶A見，在網(wǎng)絡應用不斷推陳出新的今天，這樣圍繞網(wǎng)民新觸點的營銷探索將日益增多。隨時洞察用戶需求與習慣，找尋切合品牌的在線營銷脈絡，才能真正觸達用戶內(nèi)心，從而達成良好的在線營銷目標。