騰訊春晚營銷“彈指間”溫情脈脈
視奉獻(xiàn)了60秒。
騰訊“12年相伴--親情篇”的60秒廣告片在2011年央視春晚播出，片中傳達(dá)的牽掛和親情所引起的話題在春晚后爆發(fā)。提煉騰訊系列產(chǎn)品的情感內(nèi)涵，進(jìn)行人性化的創(chuàng)意，準(zhǔn)確把握大眾情感，選定央視春晚這一平臺(tái)進(jìn)行投放……一系列動(dòng)作過后，騰訊收獲了品牌價(jià)值的提升，受眾則從中感受到騰訊的誠心和善意。
濃縮12年的溫情告白
“她，是我最親近的人，但也許正因?yàn)橄嗑嗵?，反而有了距離，好想逃開。有一天，她突然在QQ上出現(xiàn)，當(dāng)與她相隔在地球兩端，我才逐漸讀懂生活，讀懂她。偏見，因?yàn)榫嚯x而消失，愛變得清晰，嘮叨變得動(dòng)聽。距離遠(yuǎn)了，彈指間，心卻近了。12年相伴，騰訊?！?/P>
低沉的男聲緩緩講述，觀眾被帶到海外游子與媽媽通過QQ交流的場景中。樸實(shí)的語言和平常的畫面，在除夕夜觸動(dòng)了億萬觀眾的內(nèi)心，騰訊的企業(yè)形象也在這60秒里融入其中。
溝通聯(lián)絡(luò)、廣交朋友、傳情達(dá)意--騰訊已經(jīng)成為許多人生活中不可或缺的一部分。近年來與央視的合作，也是騰訊基于服務(wù)數(shù)億用戶、塑造企業(yè)品牌形象的考慮，體現(xiàn)出其“一切以用戶價(jià)值為依歸”的經(jīng)營理念。
中國網(wǎng)民的數(shù)量在逐年增加，年齡跨度也在不斷加大，騰訊的目標(biāo)用戶范圍也需逐漸拓寬。此次央視春晚的大手筆投放正是騰訊2011年市場策略的重要組成部分。這支廣告片是對騰訊發(fā)展的回顧和詮釋，也是對騰訊企業(yè)形象的強(qiáng)化和提升。據(jù)騰訊公開財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2010年9月30日，QQ活躍賬戶數(shù)達(dá)到6.366億，數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)民通過騰訊產(chǎn)品與人溝通。騰訊已不再是高高在上的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，而是融入用戶生活的情感紐帶，傳遞思念，消除隔閡。
對廣告片播放平臺(tái)的甄選，騰訊進(jìn)行過慎重考慮。春節(jié)是中國人最重要的溝通和團(tuán)聚的節(jié)日，央視春晚則是春節(jié)期間最具人氣的電視節(jié)目，在春晚時(shí)段曝光的品牌，歷來備受關(guān)注。而廣告片自身的創(chuàng)意和表現(xiàn)，及其60秒的播出時(shí)長，則增添了更多的話題性。
除了除夕當(dāng)天在春晚前后的播出外，春節(jié)期間央視綜合、綜藝、新聞等多個(gè)頻道的春節(jié)特別節(jié)目中也頻繁播出這條廣告片，覆蓋不同年齡段用戶，取得了良好的傳播效果。
跨領(lǐng)域媒體聯(lián)手
“12年相伴--親情篇”廣告片的投放，僅是騰訊與央視合作的一個(gè)方面。除此之外，騰訊微博與央視網(wǎng)絡(luò)春晚在前期互動(dòng)、現(xiàn)場微博上墻、官方賬號(hào)落戶等諸多方面的合作也備受矚目。
央視網(wǎng)絡(luò)春晚通過在騰訊微博的官方賬號(hào)不時(shí)更新籌備進(jìn)度及片場趣聞，網(wǎng)友不僅可以快速獲知晚會(huì)信息，還可在與官方賬號(hào)的互動(dòng)中獲得更多內(nèi)幕。央視網(wǎng)絡(luò)春晚賬號(hào)落戶騰訊微博后，一天時(shí)間就匯集了6萬聽眾。而以微博展現(xiàn)為主題的屏幕墻，不僅呈現(xiàn)了此前微博上熱議的經(jīng)典話題，同時(shí)還有現(xiàn)場觀眾與節(jié)目的精彩互動(dòng)、精彩直播以及見聞分享，實(shí)現(xiàn)了場內(nèi)場外、線上線下的全方位打通。
覆蓋全國的大型電視節(jié)目與騰訊上億用戶的互動(dòng)碰撞，在央視及其他電視臺(tái)都屬首次。央視春晚的影響力不可小覷，繼承這一品牌的網(wǎng)絡(luò)春晚融入了更多草根元素，與覆蓋數(shù)億網(wǎng)民的騰訊微博合作，為其帶來更大的親民價(jià)值。央視網(wǎng)絡(luò)春晚和騰訊微博的相互作用，使各自在受眾群中的影響力都獲得提升。
通過與騰訊微博的無縫鏈接，相關(guān)電視節(jié)目與觀眾間的距離被大幅拉近。微博這種創(chuàng)新媒體形式契合了電視欄目互動(dòng)、親民、廣泛傳播的需求，而央視的巨大影響力和龐大的觀眾群，也拓展了騰訊微博這一平臺(tái)。二者的合作實(shí)現(xiàn)了信息的精準(zhǔn)傳播，將媒體跨界合作帶入全新境界。
連接多方通力合作
此次騰訊的央視春晚營銷凝聚了多個(gè)團(tuán)隊(duì)的力量，包括廣告主騰訊公司、創(chuàng)意執(zhí)行方精信廣告、媒介策劃購買方實(shí)力傳播、央視廣告經(jīng)營管理中心等在內(nèi)的多方協(xié)力配合，使整個(gè)活動(dòng)臻于完美。
多個(gè)團(tuán)隊(duì)間的密切溝通和通力合作必不可少，而對流程的創(chuàng)新和把控，則體現(xiàn)出央視的服務(wù)意識(shí)。央視廣告中心對該廣告片進(jìn)行的“腳本審查”工作，將通常審查步驟提前至廣告片拍攝之前，有效降低拍攝風(fēng)險(xiǎn)，也開拓了新的工作思路。
早在“12年相伴--親情篇”創(chuàng)意腳本形成時(shí)，央視廣告中心就開始介入，在初步審查后提出修改意見。央視廣告中心審查總監(jiān)馮惠表示：“我們在看到小片時(shí)，一致認(rèn)為這支廣告無論是立意還是表現(xiàn)都特別優(yōu)秀、感人。雖然如此，多年的審查經(jīng)驗(yàn)還是讓我們感覺到，片中兒子跟媽媽相處的部分，如果將過多的不耐煩做些軟化處理，效果會(huì)更好。很快，廣告修改完畢，播出后感動(dòng)了太多人?！?/P>
在播出安排上，央視廣告中心多個(gè)部門共同協(xié)作。央視廣告中心客戶總監(jiān)周罕見與騰訊及代理公司不斷溝通后確定了最終播出計(jì)劃，讓觀眾看到了春晚前的“感動(dòng)60秒”。圍繞用戶進(jìn)行的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意，配合圍繞客戶實(shí)施的專業(yè)服務(wù)，讓央視觀眾得以共同見證互聯(lián)網(wǎng)和電視領(lǐng)域的聯(lián)袂演出。
雖然房地產(chǎn)市場前景難料，而下游的家居行業(yè)也有一個(gè)不算小的避風(fēng)港———多位業(yè)內(nèi)人士表示，兒童家居產(chǎn)品受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響其實(shí)并不明顯，市場一直相對穩(wěn)定，也正是因?yàn)槿绱耍恍﹤鹘y(tǒng)家居企業(yè)也嗅到了兒童家具市場的商機(jī)，陸續(xù)試水兒童家具，各大賣場，均有兒童家具專區(qū)，他們都一致瞄準(zhǔn)了這一潛力巨大的市場。
市場波動(dòng)，兒童家具市場企穩(wěn)
為什么家居企業(yè)和賣場都如此重視兒童家居市場？因?yàn)閮和袌鎏N(yùn)藏著巨大的商機(jī)。據(jù)中國家具協(xié)會(huì)副理事長朱長嶺介紹，我國16歲以下兒童有3億多，約占全國人口的1/4。隨著家長對兒童房裝修的逐步重視，兒童家居市場發(fā)展?jié)摿艽蟆?/P>
目前，孩子幾乎是每個(gè)中國家庭的絕對中心，隨著育兒教育知識(shí)的不斷普及和提升，中國家庭甚至是社會(huì)對從小培養(yǎng)獨(dú)生小孩的自主性和獨(dú)立性都相當(dāng)重視，兒童房無疑是其中之一載體。加上“再苦也不能苦孩子”這一傳統(tǒng)觀念在中國人的心目中根深蒂固，所以，只要稍微有點(diǎn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人，都不會(huì)在孩子的花銷中很節(jié)省。
就短期的宏觀調(diào)控背景下，兒童家居市場不啻是一個(gè)波動(dòng)較小的避風(fēng)港。不少業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，兒童家具并不受房地產(chǎn)市場的影響，即使樓市行情不好，家庭裝修業(yè)受到影響，但是，家長該買給兒童的家具還是會(huì)買的。在采訪的過程中，我們不時(shí)可以見到這樣的家長，自己臥室內(nèi)的家具1萬元一套也嫌貴，但給孩子臥室裝備的卻是動(dòng)輒兩三萬元。而且，近幾年，兒童的成長已經(jīng)越來越受到人們的關(guān)注，為孩子購買專業(yè)的兒童家具，這個(gè)觀念已經(jīng)深入人心。這也使兒童家具的市場風(fēng)險(xiǎn)相對較低。
來自市場的聲音也證實(shí)了這一點(diǎn)。多喜愛市場總監(jiān)彭鵬表示，雖然國內(nèi)家居市場最近不算很景氣，但兒童家具市場的變化卻不大，其中，恒大家具旗下的多喜愛、我愛我家、至白小屋幾個(gè)品牌的發(fā)展都很好，該公司今年為了迎合市場的增長還專門推出了新的松果品牌。
更新更快帶動(dòng)了市場的需求
此外，兒童家具的需求群體年齡跨度非常大，0-18歲的孩子都可以使用少年兒童家具，其購買力又來自30-45歲具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)群體。因此，兒童家具一方面消費(fèi)需求很大，另一方面，它的消費(fèi)群體實(shí)力雄厚，當(dāng)然就成為家居企業(yè)爭搶的誘人蛋糕。
而且，普通的家具屬于耐用消費(fèi)品，用十年以上基本上沒問題，但兒童家具就不一樣了。陳穗青說，孩子成長得很快，嬰兒期、兒童期、青少年期所需要的家具都有所不同，短短的幾年可能就需要更換一套，更換頻率快自然就帶來了更大的市場機(jī)會(huì)。
巨大的市場潛力，也讓家居賣場重視兒童家具這一細(xì)分市場。目前，吉盛偉邦、金海馬家居、高德美居中心、紅星美凱龍、馬會(huì)家居、維家思廣場等各大主流賣場都有銷售兒童家具的專區(qū)。以吉盛偉邦為例，目前國內(nèi)外主流的青少兒家具品牌均已進(jìn)駐廣州吉盛偉邦。僅琶洲吉盛偉邦就有多喜愛、至白小屋、夢幻年華、星星索、沃克、家又一寶、王子公主、新干線、卡樂屋、松堡王國、芙萊莎、智和力等約15個(gè)品牌，經(jīng)營面積為4000平方米，在琶洲吉盛偉邦的家具經(jīng)營面積中幾乎占了很大一部分。
賣兒童產(chǎn)品要過家長和孩子兩關(guān)
雖然，兒童家居市場潛力巨大，但是，要在其中經(jīng)營得風(fēng)生水起卻也不容易。
朱長嶺說，兒童家具和普通家具相比，它們體積小，但制作工藝并沒有減少，在生產(chǎn)技術(shù)、安全環(huán)保方面有著更高的要求。同時(shí)，兒童家具生產(chǎn)的尺度必須充分考慮到兒童的生理、心理的需求，少尖角、凹洞設(shè)計(jì)、最好能跟著兒童一起成長的產(chǎn)品最受歡迎。由此可見，兒童家具需要企業(yè)投入更多的研發(fā)成本，對企業(yè)的實(shí)力也提出了更高的要求。因此，一些雜牌成人家具品牌想進(jìn)軍兒童市場往往不太易過關(guān)。
更為關(guān)鍵的是，要賣好兒童家具，需要討好家長，還要討好小孩。陳穗青說，目前，大多數(shù)人購買兒童家具時(shí)，都是由家長先了解哪個(gè)品牌的兒童家具更專業(yè)、更符合自己的經(jīng)濟(jì)水平，選好了品牌，了解好大致的優(yōu)惠幅度之后，就會(huì)帶自己的小孩去店里讓他們自己選擇。據(jù)陳穗青和好萊客衣柜廣州市場部經(jīng)理羅紹舜介紹，現(xiàn)在銷售兒童家具，由孩子“話事”的幾乎占一半之多。
就產(chǎn)品本身而言，要把兒童家具賣好，首先要在釋放物的標(biāo)準(zhǔn)、使用安全標(biāo)準(zhǔn)等方面都要比成人家具要求更高、更嚴(yán)格，要讓家長信服和放心購買；其次，要在顏色和外形方面符合兒童的口味，更重要是在功能和設(shè)計(jì)上更科學(xué)，這樣才能得到市場的青睞。
想提高您的客戶服務(wù)排名？您可能需要再增加點(diǎn)工作人員。
Amazon.com這樣的網(wǎng)站是一個(gè)提供常年客戶服務(wù)的得分高手，最近在亨廷頓宣布，西弗吉尼亞州和大?？怂固峁┬碌姆?wù)性的工作。
亞馬遜公司發(fā)言人說，該公司希望建成一個(gè)"全球最以客戶為中心的公司。"
誰不希望被看作是為客戶服務(wù)最好的公司之一？ （而且說得更清楚一點(diǎn)，上周五的名單確實(shí)應(yīng)該是最好的，而且在技術(shù)上，作為最好的最糟糕的的公司都是值得注意的。）
問題是：你怎么知道你需要增加更多的人員？
如果您的客戶抱怨。呼叫中心的等待時(shí)間長，無論在內(nèi)部和外部都存在這樣的情況的話。如果您的客戶報(bào)怨他們不得不花錢"等待"，那么您的呼叫中心可能就是人員不足的問題。同樣，如果你的員工發(fā)送了很多信件但這不可能解決實(shí)際問題。投訴有時(shí)可能只是一個(gè)麻煩的開始。
如果您的客戶服務(wù)部門總是收到過多的任務(wù)，如果你的客戶服務(wù)的工作總是疲于應(yīng)付投訴。人員的精力都消耗在應(yīng)付投訴上，那么這也可能是工作人員不足的一個(gè)跡象。如果在服務(wù)部 門的人抱怨士氣低落，工作時(shí)間過長，這也可能是工作人員不足的一個(gè)跡象。
如果你的服務(wù)業(yè)績下滑。從客戶流失的程度上也可能是一個(gè)跡象，表明您的服務(wù)部門現(xiàn)有人員已經(jīng)不堪重負(fù)。如果您公司的損益表也下降了，檢查在服務(wù)部門的人員編制水平。您最近裁減了哪個(gè)部門呢？如果你真的裁減了哪個(gè)部門，那可能還真是你的問題。
招一些新員工可能不會(huì)立刻解決你的客戶服務(wù)的困境，但將來這么做一定是對的。沒準(zhǔn)，可能有一天你的公司成為"地球上最以客戶為中心"的公司。
您的客戶一定會(huì)喜歡的。