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> 劉竣豐:營銷,直擊“人”心
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劉竣豐:營銷,直擊“人”心

時間:2011-06-03     人氣:1339     來源:《成功營銷》     作者:
概述:互聯(lián)網(wǎng)時代,對于廣告營銷而言是最好的時代,但也是最壞的時代:一方面,因為層出不窮花樣翻新的新媒介和組合營銷方式,讓廣告主無從選擇,另一方面,網(wǎng)絡受眾碎片化分散化趨勢日益明顯?!氨娎飳にО俣?,驀然回首,那人卻在,燈火闌珊處?!倍竦摹盁艋痍@珊”對于廣告主而言更加遙遠。......

    互聯(lián)網(wǎng)時代,對于廣告營銷而言是最好的時代,但也是最壞的時代:一方面,因為層出不窮花樣翻新的新媒介和組合營銷方式,讓廣告主無從選擇,另一方面,網(wǎng)絡受眾碎片化分散化趨勢日益明顯?!氨娎飳にО俣龋嚾换厥?,那人卻在,燈火闌珊處?!倍竦摹盁艋痍@珊”對于廣告主而言更加遙遠。

    面對一片茫然的廣告主和營銷人,悠易互通CEO劉竣豐卻給了我們另外一種答案,新型的廣告網(wǎng)絡公司可以把營銷做到直擊“人”心。

    傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷為何難“找對人”?

    事實上劉竣豐先生早期的個人職業(yè)經(jīng)歷就是最好的解讀。

    2004年,大學畢業(yè)沒多久的劉竣豐已經(jīng)成為麥肯光明的媒介主管,負責麥肯在中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務。在此期間,劉竣豐接觸了許多廣告方面的理論知識,但也始終難以擺脫最大的疑惑——“廣告公司做媒介策略,會有一套邏輯在里面,這套邏輯做的時間越長、掌握的越多,就會發(fā)現(xiàn)都是虛的,不可量化?!?/P>

    直至目前,中國廣告網(wǎng)絡市場的大多數(shù)企業(yè),還是通過不同媒體組合覆蓋盡可能精準的受眾,無論這種媒體組合多么完美,總是有一部分人不屬于品牌的目標受眾。正如那句廣告業(yè)行話:你知道廣告投入的一半都被浪費了,可你不知道究竟是哪一半。

    2005年,劉竣豐在為微軟選擇媒介投放的時候,第一次為互聯(lián)網(wǎng)技術所震動?!拔覀儺敃r考察了搜狐、新浪,也考察了雅虎。搜狐、新浪的常規(guī)做法是在廣告位開通品牌的入口。但雅虎告訴我們說,‘我能夠針對不同的人投放不同的廣告,你要什么樣的人群,選好以后,我們針對你的目標人群去投放廣告’?!眲⒖⒇S說,他那時看到了互聯(lián)網(wǎng)廣告的未來。但這項技術當時在美國有,在中國沒有。于是2007年,他和搭檔“技術天才”趙征一起創(chuàng)辦了悠易互通——一家受眾網(wǎng)絡數(shù)字營銷公司。

    悠易互通如何替廣告主“直擊人心”?

    劉竣豐認為,只有掌握消費者的互聯(lián)網(wǎng)訪問行為數(shù)據(jù),并對其進行分類管理,才能有針對性的幫助廣告主解決實際需求。于是,悠易互通用了近四年時間建立了龐大的用戶數(shù)據(jù)庫。截至目前,其所擁有的用戶互聯(lián)網(wǎng)總樣本數(shù)近5億,其有效樣本數(shù)達到2.5億,覆蓋國內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)的50%以上。在此基礎上,悠易互通通過對網(wǎng)民樣本的興趣屬性分析及深度數(shù)據(jù)挖掘,從而實現(xiàn)廣告價值的最大化。

    “我們幫廣告主解決了三個問題。第一,受眾洞察,找到目標人群。從2.5億的悠易互通有效用戶數(shù)據(jù)庫中推論出與品牌或產(chǎn)品相關的人群,進行用戶基本屬性、媒介接觸習慣及消費行為方面的分析調查,根據(jù)廣告主的品牌信息,找到真正的目標人群,以及目標人群的興趣點。第二,根據(jù)受眾定義及其網(wǎng)絡媒介接觸習慣、信息接收方式、消費習慣量身打造最有效的高轉化創(chuàng)意展現(xiàn),并依據(jù)受眾對創(chuàng)意素材的點擊熱力分布圖(該分布圖記錄了用戶在創(chuàng)意上的點擊分布情況),對創(chuàng)意效果進行優(yōu)化調整。第三,通過三個維度的定向來實現(xiàn)精準受眾的確定:內(nèi)容定向、行為定向、技術定向。通過內(nèi)容定向,我們選擇與廣告頁面最匹配的正文頁面推送廣告;在行為定向中,我們根據(jù)用戶興趣屬性(22個行業(yè)分類、230個產(chǎn)品分類、自定義品牌分類)提供相匹配的廣告;技術定向則可以實現(xiàn)地域、時間、天氣、頻次、瀏覽器、OS和URL等方面的精準投放?!?/P>

    網(wǎng)絡廣告將向以人為本的方向演變

    目前,對于傳統(tǒng)4A廣告公司和廣告主而言,網(wǎng)絡廣告的生態(tài)關系變得更加具有挑戰(zhàn)性。首先,以人為中心的網(wǎng)絡結構和互動模式碎片化,讓廣告?zhèn)鞑ネ緩胶托Ч与y以控制,成敗都會被放大。其次,在多元化的技術手段下,品牌廣告主以及中小廣告主越來越有能力直接和媒介及消費者接觸。網(wǎng)絡廣告將向以人為本的方向演變,強調企業(yè)與人的互動、信任、以及對人的個性化需求的滿足。

    在劉竣豐看來,應對以上兩大挑戰(zhàn)正是悠易互通這類新型廣告網(wǎng)絡公司的長項?!拔覀儗⒖梢話侀_媒體屬性,從選擇用戶行為和興趣的角度去實現(xiàn)有效的廣告投放,精準到每一個消費者,實現(xiàn)一對一營銷,從而實現(xiàn)廣告價值的最大化。這是悠易互通目前領先業(yè)界的根本原因?!?

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      每年的四五月是裝修的旺季,不少消費者開始忙著新房裝修,而實木家具也因耐用、環(huán)保而深受消費者的青睞。近日,記者隨機走訪了鄭州的一些實木家具門店發(fā)現(xiàn),一些純實木家具的經(jīng)營者欺瞞消費者,在實木家具上玩起了擦邊球。而消費者往往是花了純實木家具的錢搬回家的卻是“實木貼面”家具。究竟什么才是真正的純實木家具?國家對此有什么標準嗎?

      關鍵詞: 純實木 實木貼皮 環(huán)保 國家標準

      調查發(fā)現(xiàn)

      實木家具不實在

      近日,記者走訪了鄭州多個家居商場,在一些專門銷售木質家具的店面內(nèi),記者詢問有無實木家具,商家?guī)缀醵颊f有,而且承諾是百分之百的純實木。在中博一家實木家具店內(nèi),家住新鄭市八千鄉(xiāng)的陳先生告訴記者,5年前他買了一套“實木”餐桌,平時很注意保養(yǎng),但最近餐桌還是出現(xiàn)了不小的問題,底板傾斜,和桌腿分離。刮掉油漆,明顯看出里面的是人造板,并非實木?!翱墒钱敵蹁N售員承諾的是100%實木”。說到這陳先生顯得很無奈??磥?,“實木家具不實在”是不少消費者的看法。由于材質難以分辨,實木含量不同,市場比較混亂,暗藏貓膩,經(jīng)常出現(xiàn)以次充好、混淆樹種的事情,消費者簡直就是“霧里看花”。對此,位于商都路和通泰路上的居然之家雅仕維專賣店的張玉紅經(jīng)理坦言:“辨別實木材質是一門高深的學問,一般的消費者確實很難分清楚,所以也就出現(xiàn)花了大價錢卻買了偽實木家具的情況。”

      業(yè)內(nèi)爆料

      便宜的多是貼皮家具

      紅木家具更易藏貓膩

      記者對比發(fā)現(xiàn),號稱純實木的一套餐桌價格相差卻非常大,低的賣兩三千塊錢,高的卻能賣到上萬元。新家居億家美居實木家具羅金明經(jīng)理向記者透露,真正的純實木家具售價不會低于5000元,價格非常低的所謂純實木家具多是貼皮的高仿貨,用料也都是用木渣壓縮而成的密度板。居然之家雅仕維專賣店的張玉紅經(jīng)理說:“目前純實木家具市場良莠不齊,其中一大半是實木框架的,便宜的多是貼皮家具。有些商家在家具表面貼一層實木皮,從表面看和純實木家具極為相似,但里面的用材是木渣壓縮而成的密度板,一般消費者是根本看不出來的。”“這種便宜家具買回去后,很容易出現(xiàn)鼓皮的現(xiàn)象,而純實木的則不存在這個問題。只要價格很低,你就得掂量掂量是不是真的了。”張經(jīng)理提醒記者。

      “尤其是上漆的紅木家具,更容易藏有貓膩,消費者需謹慎選購。因為上漆可以遮蓋白皮、掩蓋鐵釘和不正當?shù)拈久Y構、掩蓋烘干不到位等狀況,很多專業(yè)級的紅木藏家肉眼都無法確定產(chǎn)品是否存在造假現(xiàn)象,更別說普通消費者了,所以最好還是選擇大品牌產(chǎn)品?!敝胁〇|港家具余明霞經(jīng)理說。

      純實木家具是否環(huán)保要看漆

      很多消費者以為購買了純實木的家具就可高枕無憂,遠離苯、甲醛、重金屬了?其實不然,新家居億家美居實木家具羅金明經(jīng)理說,實木家具雖然基材環(huán)保,但是如果用的油漆不好,一樣不環(huán)保。

      羅經(jīng)理說,家具的有害物質主要來源于主材、膠和油漆。家具漆大致可分為溶劑型漆、水性漆以及植物油類產(chǎn)品。溶劑型產(chǎn)品以香蕉水為稀釋劑,富含苯等致癌物質,做在家具上后揮發(fā)周期在數(shù)年以上,目前歐洲已立法全面禁止在裝修中使用溶劑型涂料。而水性漆以水為溶劑,對人體的危害較小。但水性漆也有缺點,如木材遇到水后會發(fā)脹起毛刺,處理不好會影響家具表面效果。而植物油類產(chǎn)品屬純天然產(chǎn)品又與實木性質相近,也是最環(huán)保的。所以消費者在購買純實木家具時請一定問清楚使用的是哪種類型家具漆。此外還要看看商家和廠家的一些證件,如營業(yè)執(zhí)照、檢測證書,了解廠家和商家的信譽等。

      國家標準

      實木含量達到70%以上

      才稱為實木家具

      怎么樣才是真正的實木家具?實木家具如何界定?據(jù)記者了解,針對“家具中只要有塊木頭就稱之為實木家具”的現(xiàn)象,去年5月1日,我國開始實施《木家具通用技術條件》國家標準,進一步規(guī)范實木家具的稱呼。根據(jù)國標,家具構件必須達到70%以上的實木標準,才能稱其為實木家具。國標將實木家具細分為三種,“純實木家具”、“實木家具”和“實木貼面家具”。純實木家具是所有零部件都采用實木制作的家具;實木家具也叫板木結合家具,也就是臺面、桌(椅)腿等框架采用實木,而側板、底、頂、隔板等部位用人造板(密度板、刨花板等都屬于人造板)制作的家具;實木貼面家具則是用人造板制作、表面用實木單板進行裝飾的家具。

      給您支招

      看紋理 看節(jié)疤

      比價格 要發(fā)票

      “判斷是否為純實木家具,主要是看紋理和節(jié)疤。比如一個大衣柜,門的外表看上去是一種花紋,相對應該位置門的內(nèi)側也應是一致的花紋,如果對應得很好,則是純實木材質?!本尤恢已攀司S專賣店的張玉紅經(jīng)理依據(jù)多年的銷售經(jīng)驗給消費者提了個醒。

      中博東港家具余明霞經(jīng)理告訴記者,“另外看節(jié)疤也是鑒定純實木的一種方法,真正的純實木家具上一般有節(jié)疤,而實木貼皮家具的外表非常鮮亮?!薄俺丝醇y理、節(jié)疤,還可以比價格,現(xiàn)在木料的價格日趨上漲,過于便宜的實木家具要么是貼皮的,要么板材不好。而最為重要的一點是,在購買時要讓商家把家具的屬性,比如純實木、何種木材等都寫到發(fā)票上,不能只聽賣家吆喝”。
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  •    對于遠程團隊來說,一個最普遍的問題就是團隊成員的調整。你的項目也許一團糟,或者你終于追上了工作進度,突然,在托皮卡的Joanne說她不干了(如果你足夠幸運的話),你對此一籌莫展。她看起來很快樂,而且工作干得很不錯。到底出什么情況了? 

      Blessing White最近進行的一個關于員工敬業(yè)程度調查顯示,即使是你最好的、最快樂的團隊成員也有可能會跳槽。這不是現(xiàn)在的事,但是他們可能在未來什么時候這樣做。 

      根據(jù)這份報告提供的數(shù)據(jù),26%的員工心存去意,因為他們看不到未來。而大約有三倍的人之所以想離開是因為他們不喜歡自己的經(jīng)理。這個結果稍微有些讓人吃驚,因為我們總是被告知離職的主要原因是因為經(jīng)理-員工關系不佳。 

      那么這些數(shù)據(jù)對于公司和經(jīng)理們來說意味著什么呢? 

      如果他們的職業(yè)生涯對他們來說非常重要,那么就應該對你也很重要。很多經(jīng)理在檢查任務完成情況和項目里程碑完成情況方面做的非常出色。當天需要完成的工作都會被監(jiān)督,也會及時給出反饋。你應該和團隊成員保持了很好的個人關系,知道他們孩子的球隊的名字,以及其他的很多事。但是,你還記得上一次你是什么時候詢問他們,了解他們的職業(yè)目標的嗎?他們一年后希望達到的目標是什么?你能夠為他們提供什么幫助?這份報告中表示,即便是對于他們的長期目標表示關注也能夠提高員工的敬業(yè)程度,并且能夠建立起牢固的紐帶。 

      口惠而實不至是不夠的——他們需要看到最終的行動。有這樣的交談是個很好的開始,這會讓人們在一段時間里感覺良好。但是最終,他們希望看到一些行動,幫助他們朝正確的職業(yè)發(fā)展方向前進。你是否給他們了適當?shù)呐嘤枡C會,還是你的公司根本不關心這個問題,只是說說而已?你是否致力于幫助他們創(chuàng)造機會?讓他們主持網(wǎng)絡會議或者電話會議不會讓他們有機會鍛煉自己的肌肉,但是給了你一些時間和呼吸的空間。這是雙贏的局面。 

      你能夠提供很多幫助,而且不需要花費太多。不是所有的培訓都是正式的,昂貴的或者需要脫離崗位進行的。我們可以花很少的錢登記一些課程,也可以看免費的博客,白皮書,播客,你可以在團隊內(nèi)部網(wǎng)或者共享文件夾中,讓大家彼此分享這些資源。 

      有些情況是不可避免的,也是超出你控制范圍的。如同所有你試圖解決的問題一樣,有些問題是你能力所及的,而有一些則完全脫離了你的控制范圍。員工-雇主關系的本質已經(jīng)改變了,而且也許是永久性地改變了。20%或者更多的勞動力都是兼職,獨立承包人或者臨時員工,在某些行業(yè)(例如IT項目管理)中,這個比例甚至有可能更高。如果你的公司不會把這些員工變成全職員工,或者不會在晉升和招聘方面考慮獨立承包人,你就必須明白,這些人離開的風險非常高。如果你在面試他們的時候,能夠誠實地告訴他們職業(yè)發(fā)展機會,那么你可能就會讓自己以及對方都容易一些,他們就不會抱著不切實際的期望。你也就能夠知道他們會為你工作多久。 

      我們完全無法減少離開團隊的人員的數(shù)量——你也不會希望這樣做。那些有才能但是卻野心過高的人如果得不到適當?shù)募?,對于整個團隊來說只能帶來不快和破壞。和你的人誠實的溝通,了解他們的職業(yè)目標,告訴他們你能夠或者不能為他們提供哪些幫助,讓他們實現(xiàn)自己的目標,如果你這樣做了,就能夠在一開始就選擇那些合適的人進入你的團隊,這樣也能夠提高保留他們的幾率。 
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