一場看似玄機重重而且可能會對消費者和企業(yè)產(chǎn)生重大影響的變革正在網(wǎng)上展開，那就是過渡到新一代HTML1，而HTML正是作為互聯(lián)網(wǎng)的基礎編程標準。所有行業(yè)的高層管理人員都應該注意：與專門用于特定設備的應用呈現(xiàn)出的指數(shù)增長類似，HTML的發(fā)展會進一步增強移動設備的功能，加速改變?nèi)藗兪褂脙?nèi)容的方式，更快地實現(xiàn)將智能手機和平板電腦作為營銷平臺兼生產(chǎn)力工具這一潛在用途。 

　　新一代互聯(lián)網(wǎng)標準本質(zhì)上可以讓程序通過 Web瀏覽器而不是特定的操作系統(tǒng)來運行。這意味著，消費者將能夠從包括個人電腦、筆記本電腦、智能手機或平板電腦在內(nèi)的任意設備訪問相同的程序和基于云的內(nèi)容，因為瀏覽器就是通用平臺。無論何時何地，這種功能都可以在任意設備上順暢地使用，它可能會改變消費者的習慣，使移動電信、媒體和技術行業(yè)的實力平衡發(fā)生變化。它既會創(chuàng)造機遇，也將帶來挑戰(zhàn)。高級管理人員可能會感受到邁向“以Web 為中心”這一轉(zhuǎn)變所帶來的影響，這種影響來得如此之快，遠超出他們的想像。本文旨在向這些高級管理人員初步介紹這一系列變化。 

　　以 Web 為中心 

　　移動技術的發(fā)展與20世紀80年代PC 制造商之間發(fā)生的激烈競爭在某些方面十分相似。微軟 公司的 Windows操作系統(tǒng)支持無數(shù)家制造商的硬件，雖然這對于我們來說是一件理所當然的事情，但當初卻并非總是如此。還記得 Commodore 64這一歷史上最熱銷的 PC，或者 Apple II 所采用的操作系統(tǒng)嗎？在微軟公司的 DOS 和后來的 Windows 問世之前，PC用戶面臨著一個艱難的抉擇：究竟采用哪種技術？因為這決定了他們可以玩哪些游戲，使用哪些實用程序，同時也決定了他們電腦的整體有用性如何。如今，同樣的事情也在移動設備領域重演。用戶必須權衡硬件和軟件的優(yōu)點，然后義無反顧地選擇某種技術，無論其設備是來自蘋果 (Apple) 公司或 Research in Motion 等制造商的設備，運行谷歌(Google) Android操作系統(tǒng)且品種日益豐富的平板電腦和智能手機，還是諾基亞 (Nokia) 公司即將推出的運行 Microsoft Windows Phone 7操作系統(tǒng)的產(chǎn)品。 

　　新一代 HTML被 稱為 HTML5，它可能會縮小這些移動設備間的差異。HTML5是 Web 標準領域迄今為止最為重大的變革，它采用的設計允許程序通過 Web瀏覽器運行，并且將視頻等目前需要插件和其他變通方法才能使用的多媒體內(nèi)容也納入其中。理論上，這將使瀏覽器成為一種通用的計算平臺：用戶無需離開瀏覽器就能完成一切任務：包括編輯文檔、訪問社交網(wǎng)絡、看電影、玩游戲或聽音樂。所有具備 Web瀏覽器的設備都擁有這些功能；不但如此，消費者還可以訪問以遠程方式存儲在“云”中的各種內(nèi)容，不受位置和設備的限制。 

　　這就是為什么“以 Web 為中心”在移動設備領域的前景尤其光明的第一個原因。第二個原因是，它有助于彌補智能手機和平板電腦相對于 PC 和筆記本電腦的一大劣勢，即它們的處理能力相對較弱。缺乏處理能力這個弱點在一定程度上迫使人們優(yōu)化特定設備的性能，為應用（或apps）的爆炸式增長提供了動力：根據(jù) Zokem 研究公司在2011年3月進行的一項研究，智能手機用戶目前每月花在應用上的時間平均超過11小時，比用于瀏覽網(wǎng)頁或通話的時間還要多。HTML5有可能改善移動體驗——它的規(guī)范支持瀏覽器在本地存儲的數(shù)據(jù)量是目前的1,000倍，因此，用戶可以在離線期間工作（例如撰寫電子郵件），當接通網(wǎng)絡時，他們的設備會自動更新。此外，軟件和應用的運行速度更快了，因為復雜的處理任務是由網(wǎng)絡服務器執(zhí)行的，不過，移動網(wǎng)絡的容量必須繼續(xù)增長，才能滿足更繁重的數(shù)據(jù)需求。 

　　當然，并非所有程序都適合通過瀏覽器運行，而且 HTML5也不是即將出現(xiàn)的第一個候選通用平臺：已于2010年被甲骨文 (Oracle) 收購的 Sun Microsystems 就曾承諾，憑借它的 Java 語言，程序員可以做到“編寫一次，隨處運行”。然而，事實并非如此。從來沒有人保證僅憑一種標準就能通吃（參見附文“贏得 Web 標準之戰(zhàn)”）。開發(fā)人員編寫應用和消費者購買應用的速度令人目眩，而根深蒂固的習慣可能很難改變。以 Web 為中心的模式可能會在用戶中引發(fā)安全恐慌，因為程序不再安裝在特定的設備上，而且數(shù)據(jù)采用了遠程存儲方式。在標準和瀏覽器方面可能都存在各自為政的問題。畢竟，谷歌的 Chrome、微軟的 Internet Explorer 以及Mozilla 的 Firefox 等現(xiàn)有的瀏覽器處理現(xiàn)行 HTML4標準的方式并不相同2。 

　　雖然可能存在這些不利因素，采用 HTML5的網(wǎng)站還是在與日俱增。眾多硬件制造商站在 HTML5一邊，開發(fā)社區(qū)正努力以非常快的速度拿出方案保護云中數(shù)據(jù)的安全。因此，我們預測，在未來三到五年中，所有移動應用中會有超過半數(shù)轉(zhuǎn)向 HTML5，而且轉(zhuǎn)變的比例和速度可能還會比這一預測高得多。無論轉(zhuǎn)變的速度有多快，這都將對消費者和企業(yè)產(chǎn)生巨大影響。 

　　對消費者的影響 

　　我們不妨來看看現(xiàn)在的很多消費者用移動設備來完成的一項簡單任務：閱讀新聞標題?，F(xiàn)在，這項任務需要訪問特定的網(wǎng)站（往往會是一項令人沮喪的拖沓的活動），或者需要在所用的每個設備上分別安裝應用，而且每次訪問那些收費網(wǎng)站時都得支付一筆費用。采用以 Web 為中心的模式，在理論上，可以從任意設備通過瀏覽器訪問單個應用，只需支付一次費用就完全搞定。由于所有內(nèi)容都存儲在云中，人們可以毫無障礙地共享和訪問計費信息和偏好設置，所有設備都能保持同步。消費者可以先在平板電腦上閱讀一篇文章，然后轉(zhuǎn)到筆記本電腦上，繼續(xù)接著閱讀。更高級一點的情況是：消費者可以在臺式機上啟動即時短信或視頻聊天對話，然后在自己的智能手機上繼續(xù)交談或發(fā)短信。對消費者來說，關鍵在于：以 Web 為中心象征著朝向真正的“智能”設備邁出的重要一步，“智能”設備能夠在任何地方提供同樣簡單、相關和個性化的體驗。 

　　對業(yè)界的影響 

　　消費者行為的這些變化可能會影響電信、媒體、技術乃至廣告等諸多行業(yè)的經(jīng)濟法則。例如，隨著有越來越多的網(wǎng)上商店銷售可跨設備使用的應用，殘酷無情的競爭可能會讓廣告代理商們由衷地懷念當初在移動廣告收入中享受多達40%分成的日子。我們可以簡單地設想一下：在一個內(nèi)容無處不在的世界里，操作系統(tǒng)與 Web 瀏覽器對制作并分發(fā)軟件和應用的相對重要性也在變化，這對后來跟進的參與者會有什么樣的影響。 

　　軟件開發(fā)商。目前，每當一種應用銷售給消費者時，它的開發(fā)者都要向設備制造商、電信運營商或操作系統(tǒng)開發(fā)商支付最多達30%的分成。在以 Web 為中心的環(huán)境中，開發(fā)商可以避免這些中間環(huán)節(jié)：不僅同一款應用可以跨所有設備進行銷售，而且任何人都可以建立網(wǎng)上商店，將應用直接銷售給用戶。例如，谷歌已經(jīng)開始向通過 Chrome 網(wǎng)上商店銷售應用的開發(fā)者收取大約5%的分銷費3。此外，一個開放平臺的出現(xiàn)可能會激勵規(guī)模較大的企業(yè)快速引入基于移動技術的程序，用來管理客戶關系、營銷和供應鏈。 

　　電信運營商。對于電信運營商，以 Web 為中心可能是一把雙刃劍。一方面，以 Web 為中心會刺激人們對于移動互聯(lián)網(wǎng)服務的需求，由于消費者尋找可以跨多種設備使用的應用而為運營商創(chuàng)造機會；而且它也有助于緩解原產(chǎn)app商店一枝獨秀的局面。另一方面，運營商并不能保證能從新apps中賺到錢，可能出現(xiàn)的數(shù)據(jù)通信量激增現(xiàn)象需要對網(wǎng)絡基礎設施進行大量投資，而且那些提供基于 Web 的移動語音和視頻服務的公司將使運營商面臨更激烈的競爭。 

　　內(nèi)容提供商。以 Web 為中心會為內(nèi)容提供商帶來創(chuàng)收和節(jié)約的機會。在創(chuàng)收方面，消費者可以在移動狀態(tài)下輕松地訪問以 Web 為中心的內(nèi)容，從而促使他們對于更及時、更貼近自身需求的資料產(chǎn)生興趣。此外，由于消費者在各種設備上都能順暢地訪問 HTML5內(nèi)容，因此，可以為提供商（例如電視公司和影業(yè)公司）創(chuàng)造更多機會，使之能夠向消費者直接提供節(jié)目，或通過蘋果公司的 iTunes 等聚合程序來提供內(nèi)容。最后，廣告可以支持更多移動內(nèi)容。如今，諸多平臺呈現(xiàn)出各自為政的格局，使在線出版商很難針對大批用戶管理廣告庫。消費者鎖定和測量等高級功能可能會移植到移動 Web 環(huán)境。當然，這種發(fā)展無疑會吸引更多企業(yè)參與，引發(fā)更激烈的競爭，讓這個新的環(huán)境同時充滿活力和挑戰(zhàn)。 

　　第二位的好處在于節(jié)約，節(jié)約開支是通過避免應用在不同平臺間轉(zhuǎn)換的成本（目前，這一項在原始開發(fā)成本中所占的比例通常在50%左右）來實現(xiàn)的。例如，報紙和雜志可以僅制作一次內(nèi)容，然后，毫無障礙地提供給多種設備，從而降低生產(chǎn)成本，并擴大覆蓋范圍。 

　　設備制造商。以 Web 為中心可能會增加消費者的“設備無關”意識，繼而降低某些參與企業(yè)對于開發(fā)商生態(tài)系統(tǒng)的控制力，并可以加快移動設備的商品化進程。然而，這種轉(zhuǎn)變的確創(chuàng)造了機會。制造商將能夠更有效、更輕松地將軟件和硬件體驗融合在同一種乃至多種設備中。他們可努力開發(fā)能跨多種設備使用的優(yōu)秀應用，并且加速推動相關工作，使在多種設備間進行的數(shù)據(jù)同步和存儲更簡便易行。最后，他們（通過與運營商合作）對選擇哪些 Web 為中心的服務和應用為默認的設備嵌入式服務和應用，具有一定的控制力。 

　　對高管意味著什么 

　　消費者的使用會促成很多與“以 Web 為中心”相關的創(chuàng)新。隨著信息技術向以 Web 為中心的平臺轉(zhuǎn)移，并逐漸遠離當前需要硬接線的基礎設施和應用，上述創(chuàng)新最終可以為企業(yè)帶來諸多好處。這些都是企業(yè)層面的問題，如果首席執(zhí)行官對自己的企業(yè)能否應付這些問題沒有信心，那么，就應當著手敦促高層團隊了解這些問題的重要性。 

　　首席營銷官 

　　“移動網(wǎng)絡(m-dot) 革命”4是指消費者越來越傾向于使用移動設備訪問企業(yè)和產(chǎn)品信息的一種強烈趨勢，它的出現(xiàn)將對首席營銷官們產(chǎn)生最重大的影響。很多企業(yè)已經(jīng)在嘗試各種創(chuàng)新的智能手機應用；例如，大眾汽車 (Volkswagen) 發(fā)布了一款熱門的 iPhone 賽車游戲。移動 Web 瀏覽器的功能變得更加強大，使企業(yè)能夠繼續(xù)利用它們來為用戶直接營造富有吸引力的體驗。此外，首席營銷官們將需要敦促自己的團隊開發(fā)出強有力的移動廣告戰(zhàn)略，不拘泥于當今的許多企業(yè)采用的單純向應用中插入廣告的做法。例如，HTML5會為更頻繁地使用視頻廣告創(chuàng)造機會，而開發(fā)強大的移動功能也可以對營銷策略的發(fā)展產(chǎn)生刺激作用，包括通過監(jiān)視購物活動來派發(fā)針對特定地點的實時優(yōu)惠券。 

　   首席信息官 

　　以 Web 為中心給企業(yè)帶來了額外的壓力，促使它們向企業(yè)云基礎設施投資。例如，將來的消費者、員工和供應商都會通過使用運行 Web 應用的移動設備來進行通信和交互，而首席信息官應當為這一天的到來做好準備。這種現(xiàn)象不僅會擴大企業(yè)的業(yè)務覆蓋面，還會格外重視分析工具的作用。而且，還能提高那些能利用 Web 為中心的環(huán)境所提供的新信息和互動方式的企業(yè)的競爭力。 

　　首席信息官必須要做出判斷：通過橫向引進（即跨行業(yè)引進，例如 Salesforce.com 等企業(yè)客戶關系管理系統(tǒng)）和縱向引進（即在行業(yè)內(nèi)引進，例如醫(yī)療保健行業(yè)的移動電子病歷或在保險業(yè)中使用智能手機進行理賠）豐富的應用，是否能夠降低成本，提高生產(chǎn)率。以 Web 為中心也有望實現(xiàn)一些較小的生產(chǎn)率提高措施，例如允許用戶在本地存儲內(nèi)容，以供日后上載。員工將因此能夠在未連接到互聯(lián)網(wǎng)的情況下工作，例如，在乘坐飛機時。 

　　首席執(zhí)行官 

　　從首席執(zhí)行官的角度來看，以 Web 為中心應該成為涵蓋范圍更廣的緊急要務之一，以求提高移動營銷在企業(yè)戰(zhàn)略中的重要性。首席執(zhí)行官需要做好準備，當他們不可避免地面臨自己的企業(yè)如何應對移動網(wǎng)絡革命這一問題時，能拿出對策來。這場革命會將移動要素注入到包括商務、廣告和公共關系在內(nèi)的方方面面。然而，首席執(zhí)行官需要做的不僅是協(xié)調(diào)各個職能部門的移動計劃。他們必須采用一種著眼于全局的方法來應對以 Web 為中心所帶來的整體影響，應對由此而重塑的企業(yè)與員工和客戶之間的互動方式，以及應對隨之而來的挑戰(zhàn)和機遇。 

　　當然，以 Web 為中心需要投入資金才能產(chǎn)生收入。企業(yè)必須進行 IT 投資，對于基于云的計算和移動平臺更是如此。如果企業(yè)希望最大限度地節(jié)約成本并提高生產(chǎn)率，就需要對雇員（尤其是負責銷售和運營的人員）進行有關移動的藝術和科學方面的培訓。此外，以 Web 為中心也有望讓移動互聯(lián)網(wǎng)的體驗變得更開放、更復雜，更加充滿活力。它可能會改變消費者和企業(yè)的行為方式。企業(yè)即使不能從技術層面上了解這場變革，仍必須把握該技術的潛力與可能產(chǎn)生的后果。 

　　HTML5提供了很多優(yōu)勢，從更佳的視頻體驗到在用戶離線時輕松訪問程序等等。但歷史告訴我們，更優(yōu)秀的平臺并不總能 取得勝利。想想看，Betamax 是如何在制定家用錄像標準的早期工作中慘敗的，盡管當初人們普遍認為，它在技術上優(yōu)于其競爭對手 VHS。 

　　平臺之爭的一個關鍵問題是，新技術是否能夠營造出一個大小企業(yè)并存、充滿活力的生態(tài)系統(tǒng)。對于 HTML5，這意味著需要提供這樣一種環(huán)境：它不僅能夠改善用戶體驗，而且也支持推出創(chuàng)新的、可以迅速擴展的新型 Web 程序，并讓行業(yè)中的參與者獲得巨大的利益。例如，依靠廣告收入生存的 Web 企業(yè)可能需要借助 HTML5擴展自身的業(yè)務覆蓋面，讓移動設備甚至電視屏幕也能成為流暢的 Web 門戶。蘋果公司和諾基亞公司會希望通過新平臺增強用戶體驗，從而促進智能手機和平板電腦的銷售。 

　　最近，人們對基于標準的競爭進行的研究重點揭示了四個與消費者體驗無關的問題，這些問題有助于決定未來平臺的選擇1。高管應當始終謹慎關注這四個問題，弄清 HTML5是否能夠發(fā)揮出它的潛力，或者是否受阻于那些有時會妨礙新標準推廣的困難。 

　　1. 開發(fā)者如何使用。一個成功的平臺需要從情感和理智上吸引最優(yōu)秀的開發(fā)者。HTML5的靈活性對于很多人來說都是一個有力的賣點，但僅有數(shù)量還不夠。要創(chuàng)造出引人注目的價值，平臺還必須鼓勵富有才華的編程人員和內(nèi)容開發(fā)者展開協(xié)作。這將造就更有意義的創(chuàng)新和能讓廣大新用戶激動不已的應用。 

　　開發(fā)者的偏好和目標也會影響變革的步伐。一些開發(fā)者對自己目前從app商店獲得的回報感到非常滿意。而對另一些開發(fā)者而言，令 HTML5的開放標準更有吸引力的則是更廣闊的覆蓋面、多屏幕訪問功能，可能還包括它是一個更有影響力的分銷和營銷平臺。 

　　2. 經(jīng)濟法則如何變化。開發(fā)者和企業(yè)的舉措將反映出付費應用和廣告的經(jīng)濟效果。蘋果公司通過它的應用商店（App Store）向大家證明，移動內(nèi)容的付費模式也能取得成功。同樣清楚的是，隨著智能手機的改進，移動廣告最終開始騰飛。如今，移動 Web 搜索從付費關鍵字廣告中源源不斷地獲得收入，這與基于 PC 的 Web 頗為相似。不過，分析人士還不確定這兩種模式中的哪一種將占據(jù)主流地位?？蛻粼敢鉃閍pps付多少錢？（由于用戶不愿付費購買專業(yè)化的“長尾”程序，即不受大眾關注、只求吸引第一波成功者后的利基用戶的程序，對付費程序的需求會遭遇挫折，而這會是 HTML5的天賜良機。）廣告收入是否能夠與不斷上升的移動用戶數(shù)量保持同步增長？（如果不能，基于 Web 的 HTML5應用對開發(fā)人員的吸引力可能會弱于apps，因為他們從apps中收費所獲更高。） 

　　對此類問題的答案將決定移動 Web 的狀況最終是更接近于目前基于 PC 的市場（廣告和付費內(nèi)容的重要性大致相同），還是像今天的移動互聯(lián)網(wǎng)市場（付費內(nèi)容的收入更重要）。它們還會產(chǎn)生多項重要的二次效應：如果付費應用或由廣告支持的內(nèi)容開始表現(xiàn)出更具優(yōu)勢的經(jīng)濟效益，開發(fā)者很可能會調(diào)整航向，將自身的創(chuàng)新工作重心向取勝的一方傾斜。類似的良性循環(huán)可能會影響廣告主的決定，隨著由廣告支持的內(nèi)容的受眾規(guī)模在擴大，廣告主對于移動數(shù)字營銷的投資也會不斷增加。 

　　3. 平臺如何發(fā)展。目前，Google的 Android 平臺發(fā)展的使命就是成為一個得到廣泛認同的移動 Web 操作系統(tǒng)，確保Google將核心搜索業(yè)務成功地轉(zhuǎn)移到智能手機上。開放源代碼的模式有助于最大限度地擴大覆蓋面，它的收入并不來自傳統(tǒng)的使用許可交易，而是來自移動廣告等其他來源。但如果廣告的增長遠低于預期目標怎么辦？類似地，如果移動環(huán)境像現(xiàn)在基于 PC 的互聯(lián)網(wǎng)那樣變得更加開放，蘋果等公司是否會繼續(xù)發(fā)展自己那些封閉式的“高墻花園”操作系統(tǒng)？ 

　　4. 技術問題如何演變。如果硬件生產(chǎn)商、軟件開發(fā)商和服務提供商都能方便地融合某一平臺的各種要素，那么，形成一種標準的發(fā)展勢頭就會增加。接口程序（即允許不同系統(tǒng)和硬件輕松交互的規(guī)范）往往會成為關鍵。在 PC 領域，促成標準化的一大動力是 BIOS，它為英特爾 (Intel) 處理器如何處理軟件程序發(fā)出的指令以及如何與其他組件和設備通訊溝通提供了規(guī)則。在如今的移動戰(zhàn)場中，復雜性卻居于主宰地位。蘋果的移動設備接口將 iPhone 的操作系統(tǒng)與定制的處理器緊密地綁在一起。而Android 和 Windows Mobile 系統(tǒng)則與由英特爾、高通 (Qualcomm) 和三星 (Samsung) 設計的芯片接口互聯(lián)。雖然這種各自為政的分散現(xiàn)象可能減緩 人們對HTML5的采用速度，但同時也可能形成了一個良性競爭環(huán)境，促進更快、更強大的HTML5接口問世，那將推動標準的誕生，從而引發(fā)更有意義的創(chuàng)新，最終促進芯片的銷售。