如何針對女性來進行市場營銷
不要認為自己非常了解如何針對女性來進行市場營銷。原因很簡單，這就是真正激發(fā)女性購買欲望的是本能。該說法的來源是新出版的《購買大腦：從銷售到潛意識的秘密》（威立2010年發(fā)行）一書的作者兼神經(jīng)焦點公司首席執(zhí)行官Ａ•Ｋ•普拉迪普?！?nbsp;
作為一名培訓工程師以及通用電器的前市場營銷人員，在2005年普拉迪普建立了神經(jīng)焦點，將腦科學引入到市場營銷領域中。現(xiàn)在，這一市場的競爭已經(jīng)變得相當激烈，到處都充斥著針對廣告和市場營銷行為對荷爾蒙以及生理造成影響情況進行研究的各種專家。但相比絕大部分競爭對手，普拉迪普擁有更雄厚的實力，原因就在于他曾經(jīng)屬于通用電器醫(yī)療技術分部的成員。
普拉迪普聲稱，從大學實驗室和內(nèi)部市場測試的初步研究結果來看，女性和男性在關聯(lián)方式上存在差別，這就意味著在考慮是否進行購買活動時，兩者之間的觸發(fā)點是不同的。
普拉迪普指出，從生理角度來看，女性是通過大腦的神經(jīng)層面來實現(xiàn)相互關聯(lián)的。因此，女性：
可以在不間斷的情況，自動流暢地同時執(zhí)行多項任務，
更容易進行交流獲得朋友，
受到天性的支配。
當然，女性希望獲得的產(chǎn)品必須屬于功能和價格都合理的情況。在這里，普拉迪普并不是聲稱女野人可以代替教育情況、收入狀況、個人愛好以及個人經(jīng)驗等因素。他的意思是，所有這些潛在動機都屬于潛意識層的自覺行為，可以被營銷觸發(fā)器所利用。
普拉迪普指出：“由于女性大腦半球是左右相連的，所以可以通過情緒過濾掉思想和觀念。對于市場營銷人員來說，需要牢記的一點就是，通過情感而不是數(shù)字和事實才能更有效地打動女性?！彼M一步補充道：“從情感的傳播范圍來看。首先是出現(xiàn)在眼睛里，然后擴展到嘴唇上，接下來到達的就是臉部，最后就來到了手上?！?nbsp;
他給出了幾種神經(jīng)科學認為可以對女性帶來最大影響力的營銷方式：
向女性展示其它人而不是自身使用或者享受產(chǎn)品的情況。通過展示產(chǎn)品使用中獲得的感官經(jīng)驗，喚起女性希望獲得產(chǎn)品的生理和心理反應。對于服務來說，怎樣才能做到這一點？普拉迪普指出，關鍵就在于時機的選擇。想想使用自動取款機時出現(xiàn)的情況?，F(xiàn)在的問題不是如何刷卡或者輸入個人識別碼。而是機器連接到個人賬戶上，查詢是否有足夠資金來完成當前交易的短暫時間。當賬戶信息顯示在機器屏幕上的時間，就屬于典型的可用范例。怎樣才能將其用于產(chǎn)品或者服務的展示呢，就是一個值得玩味的問題。
就公司言行一致的表現(xiàn)進行重點宣傳。普拉迪普指出，“拯救兒童”之類具有透明性和真實性的活動可以從女性那里獲得大力支持。金伯利－克拉克就啟動了名為“關愛每一個小屁股”的活動，可以讓母親們通過直接捐獻購買點數(shù)，向貧困家庭捐贈尿布。在20年前，我就完成了孩子們的如廁訓練，但出于對該廣告的支持，也依然選擇購買尿布以幫助其它母親。
證明公司充分考慮到客戶的真正利益。一個關于家務勞動是多么單調的小品；一段對累壞了的母親將小貨車當作休息的世外桃源表示出感同身受的視頻小片段；甚或面團寶寶在通過彎彎的眼睛展示出的一絲表情——所有這一切，都在傳遞出公司與客戶情感保持一致的信息。普拉迪普指出：“從女性大腦的角度來看，全天的工作就是致力于尋找贊賞和支持?！痹谖业霓k公室里，這種情況已經(jīng)得到了證實。它也可以解釋為什么面譜更適合女性大腦：原因就是提供了一種新型的友誼平臺，可以讓市場營銷人員全天候提出友好的建議，進行交易和宣傳?！霸诿孀V背后隱藏的神經(jīng)科學核心理念是什么？誰決定選擇面譜的？實際上面譜的基礎就是兩條核心原則?！逼绽掀罩赋觯骸斑@就是欣賞我，以及支持我?！?nbsp;
大家是否支持該觀點？對于兩性在響應市場營銷行為方面的差別，廣大讀者是怎么認為的？
在杰出青年聚會活動現(xiàn)場中，幾位出色的演講者針對兒童和年輕人的市場營銷活動開展主題討論。在他們當中，一位來自福特汽車公司執(zhí)行層的高管艾米•馬倫特克就對北美市場汽車設計和轉型戰(zhàn)略的未來模型進行說明。馬倫特克工作的一部分涉及到吸引千禧世代消費者購買福特汽車。這不是一件容易的事情。
她指出：“千禧世代不愿意買汽車?！睂嶋H數(shù)字顯示，來自該世代的購買量只占了新車銷售量的10%；與嬰兒潮世代相比，他們申領駕駛執(zhí)照的時間也越來越遲。因此，她產(chǎn)生了這樣的疑問：“難道汽車不再是美國青年關注的對象？”這種可能性也許是存在的。但兒童終究會成長為需要購買汽車的成年人，因此，福特堅信不能忽略掉盡管目前可能不大但最終將非常有影響力的細分市場。所以，從公司的角度來看，應該采取哪些措施，才能讓孩子們選擇購買自己不感興趣的產(chǎn)品；由于按照他們的想法，現(xiàn)有品牌屬于非常索然無味的象征，這時間應該如何展示產(chǎn)品信息？馬倫特克指出：“對于消費者來說，福特就意味著擁有一百零八年歷史的古老品牌”。并進一步說明道，“對此，我非常擔心?！毕旅媪谐龅木褪撬木唧w想法：
關注千禧世代對技術的熱愛。在坐火車或者公交的時間，人們可以選擇繼續(xù)上網(wǎng)。但坐到方向盤后面時，就可以獲得凌駕于一切之上的極限力量。馬倫特克表示，從技術角度來進行專門設計有助于提高千禧世代選擇駕駛汽車的積極性。針對這種情況，福特作出的反應就是發(fā)布包含全新車載多媒體互動系統(tǒng)MyFord Touch的福特銳界。馬倫特克指出：“他們所要求與盼望的就是在車里也能獲得與外面相同的體驗”。“我們不能讓他們在進入汽車的時間，失去屬于自己的世界?！币虼耍隈{駛汽車的的同時，利用車載多媒體互動系統(tǒng)對手機進行同步，播放收到的短信，調節(jié)車內(nèi)溫度，選擇喜歡的餐廳，所有這一切都可以在手放在方向盤上的時間也可以實現(xiàn)。馬倫特克宣稱：“系統(tǒng)可以理解一萬條語音命令”。為了展示其實際效果，福特邀請搖滾巨星布雷特•邁克爾制作了一段具有千禧風格的宣傳視頻。馬倫特克宣稱，在活動開始后，福特銳界在失落的一代和千禧世代消費者中的銷量上升了33%。
利用千禧世代對產(chǎn)品進行口碑營銷。福特準備在美國發(fā)布嘉年華新車型之前，公司先向一百名精通網(wǎng)絡被稱為“嘉年華特使”的年輕人提供了試駕用原型車輛。“他們獲得了六個月的使用時間，其中還包含了汽油和保險方面的費用；所要做的工作就是完成我們給出的月度任務，并將結果發(fā)布到網(wǎng)上，”馬倫特克說。“如果我們宣稱新款嘉年華有多么優(yōu)秀，消費者并不會注意到；但當朋友家人這么說時，就會引起大眾的注意。”舉例來說，其中的一項任務就要求特使們測試車輛配備的免鑰匙進入系統(tǒng)的實際工作情況，這讓其中的一位測試者突發(fā)奇想，制作出在優(yōu)圖博上獲得了超過40萬次點擊的流行“僵尸視頻”。總體而言，這項活動帶來641,585次消費者咨詢，在Flickr上獲得了764,415次點擊，以及超過600萬的視頻觀看次數(shù)。不過，按照馬倫特克的觀點，最大的成就是，在該車型正式發(fā)布時，品牌熟悉度已經(jīng)達到56%。按照她的說法，這簡直是“前所未有的奇跡”?，F(xiàn)在，千禧用戶已經(jīng)占據(jù)了嘉年華銷售量的20%。
在千禧世代聚集區(qū)域進行品牌推廣。對于福特來說，這意味著找到一種新方法來利用該世代對于社會服務的熱情。在這里的答案就是：一項與全美范圍學校進行合作為兒童和家庭提供福特汽車的獎勵試駕合作?；顒佑僧?shù)貙W校和經(jīng)銷商負責組織，舉例來說，每次進行試駕學校都可以獲得20美元，最高限額可以達到6000美元。馬倫特克指出：“福特一共向學校捐贈了500萬美元”。在49個州中開展了1500次活動，試駕總數(shù)達到了255,000萬人次。
展示出品牌的前衛(wèi)和娛樂性。馬倫特克說，福特?？怂咕痛嬖谥鴩乐氐男蜗髥栴}。她指出：“尤其是對于青年人來說，它的品牌形象非常消極”。并進一步解釋道：“它就象一臺冰箱，除了知道可以工作以外，大家對其它方面的情況一無所知。”為此，福特決定聘請一位名叫道格的新“代言人”。這是一只厚臉皮、性格叛逆、有點好色的橙色襪子木偶，可以被認為是不良行為的典范。舉例來說，當福特公司的一位營銷高管告訴道格，?？怂棺徊捎玫氖请p次法式縫制時，他就會說：“很多時間，當我坐在單次法式縫制的座位上時，總會想到‘這和坐在垃圾堆的正中央沒什么區(qū)別！’”道格的推廣領域是社會化媒體，因此，我們可以在面譜、推特和優(yōu)圖博上等網(wǎng)站看到；不過，傳統(tǒng)媒體就屬于禁地了。
因此，這些工作的實際成效如何？馬倫特克宣稱：“現(xiàn)在，在千禧世代用戶中，福特的市場占有率有了顯著提高”。并進一步指出：“我們現(xiàn)在屬于千禧世代中最暢銷的品牌?！彼赋?，在這里的經(jīng)驗就是“不要害怕對品牌進行調整”。該建議內(nèi)容適合于所有公司的市場營銷人員，但尤其有利于試圖獲得年輕消費者的部分。
20萬元的床頭柜、60萬元的沙發(fā)，消費者對這些產(chǎn)品產(chǎn)生了好奇，杭州某些高端品牌家具店最近有個怪象：來詢問的人多了，買單的人反而少了。店員們表示：“達芬奇家具事件后，來看熱鬧的人多了?！?
買國產(chǎn)的還是進口的
進口家具的價格比起國產(chǎn)家具，往往高出好幾倍。很多顧客認準買進口家具，就是沖著其質量有保證去的。
剛在上個月購買過家具的陳小姐說：“目前市場上大多數(shù)家具都存在甲醛超標現(xiàn)象，之所以選擇進口家具，因為購買時導購小姐一再表示，進口家具在進關的時候對其產(chǎn)品的質量把關非常嚴格，基本不存在甲醛超標的事情?！?
天價的達芬奇家具打著歐洲進口的招牌，但是用的材料竟然是低廉的高密度板。新聞曝光后，很多消費者開始對進口家具產(chǎn)生了質疑。陳小姐說：“前段時間購買的H字母帶頭的家具，當時也打著美國進口的招牌，現(xiàn)在家具搬回家，發(fā)現(xiàn)很多輔料部分用的都是貼皮，并非全實木?！?
國產(chǎn)家具大多數(shù)存在甲醛超標，進口家具也沒有商家說的那樣品質百分百安全，消費者開始納悶了：買國產(chǎn)還是進口家具？這個問題又開始糾結了。
高端家具遭遇銷售低谷
達芬奇事件除了對其自身聲譽和銷售的影響，不少高端品牌的商家表示門店的營業(yè)業(yè)績也受到了影響。上海某家高端品牌家具前幾日特意召開了大型記者發(fā)布會，連連表示近日自己品牌銷售受到影響，并表示自己是清白的。
記者逛了一圈杭州高端家具品牌比較密集的第六空間，B字母開頭的美國家具品牌導購小姐說：“我們這里有一個消費者買了800多萬元的家具?！彪S后記者看了一下這里每件家具的標牌，上面除了比較醒目的五位數(shù)標價，還有產(chǎn)品的材質說明、產(chǎn)品等級、產(chǎn)地等具體標注。
這個B字母帶頭的美國家具，基本單件售價都在五位數(shù)，而配齊一套客廳和餐廳組合，售價在幾十萬到幾百萬不等。導購小姐對記者說：“達芬奇事件之后，一些消費者跑上來就會問產(chǎn)品哪里產(chǎn)的？家具的材質是什么木的？”相比之前消費者挑選家具，首先考慮家具的顏色、尺寸、價格，如今的消費者成熟了，選擇商品更理智了。
另一家高端品牌的家具店的服務員說：“每年的高溫天本來就是銷售淡季，達芬奇事件后，顧客買單的沖動降低了很多，這段時間接待下來發(fā)現(xiàn)，顧客挑選商品問得更多，更猶豫了?！?
挑選家具要慎之又慎
達芬奇事件之后，消費者對于購買高檔家具變得心里更沒底了。
業(yè)內(nèi)人士表示，真正的進口家具有兩件東西是可以提供的，一是證明產(chǎn)品產(chǎn)地的“原產(chǎn)地證明”；另一個是合乎規(guī)范的明碼標價簽。例如，標簽上對于主要基材、面料、漆質、甚至細節(jié)所用的材料都作出詳細的描述。消費者還可以在網(wǎng)絡上查詢該品牌是否在全世界主要城市有專賣店，專賣店中的品牌是混搭銷售還是專屬銷售，借以判斷品牌是否真屬高端或者具有國際性。
浙江省消費者權益保護委員會消費指導部主任李嘉告訴記者：“平時接受到的投訴類案例中，家具投訴非常少。主要是消費者取證很麻煩，誰會買回去一件家具，現(xiàn)場拿刀剖開來看里面的成份?。俊?
“不過，現(xiàn)在市場上也沒有全實木一說了。實木家具打理難，雖然很多產(chǎn)品服務員跟你介紹是實木的，但也可能是主料實木，輔料用了一些板材貼皮處理?！崩罴伪硎?，消費者在挑選產(chǎn)品時，事先一定要問清楚具體情況，最好能采集到資料證明，萬一日后買回去的家具有了質量問題，辦理退貨手續(xù)的時候有個憑證。