一、新媒體來勢兇猛 

　　進(jìn)入21世紀(jì)以來，以互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體在全球迅速發(fā)展，2002年-2007年全球網(wǎng)民數(shù)量整體翻了一番，互聯(lián)網(wǎng)在全球的平均滲透率達(dá)到了21.9%，在歐洲、北美、大洋洲地區(qū)以及接近或超過了50%，手機(jī)用戶也迅速增長，在全球的滲透率超過50%，2003年至2007年全球手機(jī)用戶增長了約20億人，同期移動網(wǎng)絡(luò)的滲透率達(dá)到了50% 

　　研究表明，數(shù)字媒體（digital）總體廣告份額呈上升趨勢，而平面媒體（print）卻逐漸下降，譬如，2002-2007年，全球雜志廣告市場的份額5年間降低了0.9，同期網(wǎng)絡(luò)廣告的市場份額增加了+1.8。多個國家的雜志媒體的廣告增長也出現(xiàn)了放緩乃至負(fù)增長的現(xiàn)象，法國雜志行業(yè)廣告凈收入2006年與2005年相比下降了1%，美國廣告毛收入2006年與2005年相比僅僅增長了0.1%，中國的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，61的受訪者過去一年的雜志閱讀時間有所減少，而同時，69%的受訪者上網(wǎng)的時間在過去一年有所增加。所有這些都顯示，新媒體的發(fā)展確實分流了一部分雜志等媒體受眾和廣告，但是必須認(rèn)識到，至少對于雜志而言，與新媒體之間并非取而代之的關(guān)系。 

　　二、雜志受新媒體沖擊較小，地位穩(wěn)固 

　　1、雜志是“我”的媒體： 

　　由于雜志多頁成冊的特點和較長的生產(chǎn)制作周期，雜志在各種媒體中時效性最低卻可以有最強(qiáng)的內(nèi)容深度，所以雜志能給受眾提供更為深入的閱讀感受，在學(xué)習(xí)新東西、個人能力提升，豐富生活體驗，提供生活的參照與指導(dǎo)方面具有突出的優(yōu)勢，據(jù)研究，驅(qū)動讀者閱讀雜志的主要因素是多是較為深層的心理動機(jī)。 

　　所以，雜志和受眾之間有更為緊密的關(guān)系，是一種“我”的媒體，未來不論媒介形式如何變化， 受眾始終需要“我”的內(nèi)容，雜志可以讓受眾有一種“我的”雜志的擁有感，成為受眾的非正式的朋友，雜志有一種效果是讓受眾認(rèn)為“雜志可以幫助我成為我想成為的人” ，這樣雜志可以和讀者之間建立強(qiáng)有力的關(guān)系，讀者有他/她自己的關(guān)于希望成為什么人的理解，當(dāng)一份雜志與受眾的自我形象相吻合時，被受眾選擇的幾率便大大提高 

　　從德國的情況看來，在網(wǎng)絡(luò)增長的過程中，只有報紙收到了明顯的影響，使用時間出現(xiàn)了下滑，而雜志仍可保持4%的增長。 

　國內(nèi)調(diào)查同樣發(fā)現(xiàn)，盡管30%左右的人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體的發(fā)展會影響自己購買/閱讀雜志，但59%的受訪者表示不會受其影響。 

　　2、雜志具有獨特的廣告價值： 

　　雜志媒體本身具有較好的廣告效果，調(diào)查顯示雜志廣告相對于其他媒體有更好的接觸體驗，讀者對雜志廣告更容易產(chǎn)生正面的態(tài)度。并且在實現(xiàn)品牌喚起和引發(fā)進(jìn)一步的購買行為方面作用突出。 

　　　同時，雜志可以和其他媒體形成良好的搭配，所以在廣告投放的過程中，雜志仍然將是廣告主的必然選擇。 

　　3、在中國這樣的新興市場，傳統(tǒng)的雜志仍然存在巨大空間 

　　雖然近年雜志市場在國內(nèi)快速發(fā)展，但與成熟市場相比，中國的雜志市場的發(fā)展尚處在初級階段，首先中國雜志市場占總體廣告的份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他國家，比如在美國，雜志占廣告市場的份額約為20%，在意大利，雜志占廣告市場的份額達(dá)到了21%，而在德國也有14%，而同期相比，中國雜志占整個廣告市場的份額則僅約為3%。其次，中國國內(nèi)的百萬人口雜志擁有量也還很低，百萬人口消費類雜志的擁有量僅為7本，遠(yuǎn)低于加拿大、美國等發(fā)達(dá)國家水平。中國雜志也的這種發(fā)展現(xiàn)狀，在城市化進(jìn)程不斷推進(jìn)，城市人口比例提升，居民收入和文化素質(zhì)不斷提高的社會趨勢背景下，可以說有巨大的發(fā)展空間。 

　　4、新媒體并沒有明顯改變雜志業(yè)的五力關(guān)系，所以并沒有對雜志形成根本性的沖擊： 

　　總體來說網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展并沒有實質(zhì)改變雜志行業(yè)的5力關(guān)系，一方面，新媒體降低了雜志的進(jìn)入門檻，通過電子發(fā)行，更多雜志可以進(jìn)入市場，但同時網(wǎng)絡(luò)傳播的方式為新創(chuàng)刊雜志提供了更為有效和廉價的傳播方式。另一方面網(wǎng)絡(luò)侵蝕廣告商的投放預(yù)算，但雜志仍然具有被廣告商選擇的充足理由，再者新媒體的發(fā)展對紙張、內(nèi)容等供應(yīng)商的議價能力，未有明顯改變，最后也是最重要的，高度細(xì)分的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品對雜志構(gòu)成一定威脅，-但仍有受眾對紙質(zhì)媒體有較高忠誠，-同時雜志所代表的細(xì)分內(nèi)容需求會更強(qiáng)烈。所以，結(jié)論就是，相對與其他傳統(tǒng)媒體，新媒體的發(fā)展對雜志行業(yè)的影響相對較小。[NextPage]
　　三、換一種角度，將新媒體看成機(jī)遇 

　　網(wǎng)絡(luò)不僅給雜志帶來威脅，同時也帶來新的機(jī)會，新媒體顯著的降低了雜志發(fā)行的成本， 提供了潛在的付費業(yè)務(wù)開發(fā)機(jī)會（讀者數(shù)據(jù)庫、分類廣告、付費數(shù)據(jù)等），還可以實現(xiàn)內(nèi)容的多次利用，并且能夠獲得更廣泛的媒體忠誠，最根本的受眾在新媒體上也在尋找優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。所以，未來雜志和新媒體之間，并非必然的替代關(guān)系，兩者可以實現(xiàn)多方面的協(xié)作與發(fā)展。 

　　樺榭（hachett）集團(tuán)就看好雜志與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，認(rèn)為可以通過平面和數(shù)字間良好的互動而獲得成功，用網(wǎng)站拓寬品牌的認(rèn)知，提升刊物的發(fā)行，用雜志鎖定網(wǎng)絡(luò)帶來的流量，鞏固品牌的認(rèn)知。樺榭已經(jīng)打造形成了以網(wǎng)絡(luò)為中心的大媒體平臺，單只ELLE網(wǎng)站已經(jīng)擁有超過100萬的用戶群，集團(tuán)整體的在線銷售等業(yè)務(wù)為樺榭帶來了10億美元的收入。 

　　瑞麗則依托自身品牌優(yōu)勢，成功的整合傳統(tǒng)媒體與新媒體的市場資源，通過電子媒體、市場活動、數(shù)據(jù)庫營銷及平面媒體的整合傳播，充分挖掘了自身業(yè)務(wù)的價值。 

　　精品購物指南同樣非常重視通過新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動，實現(xiàn)品牌價值的綜合開發(fā)精品提出了以精品品牌為核心的，報紙、網(wǎng)站和活動的同心圓策略，報紙?zhí)峁┬迈r資訊和實用知識，精品網(wǎng)站提供豐富信息和互動通道，精品活動通過面對面的直接體驗。 

　　四、長期的轉(zhuǎn)變不可阻擋，雜志要實現(xiàn)與新媒體的融合 

　　1、新生代人群的媒體消費偏重新媒體 

　　雜志和新媒體可以產(chǎn)生有效的結(jié)合，但我們也必須看到，雜志媒體形式方面向新媒體方向的必然轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變，國外的研究表明，較低年齡層的人群對新媒體有更多的興趣，隨著低年齡層人群的成長為社會主流人群，雜志的媒介特征將可能發(fā)生很大的變化。 

　根據(jù)預(yù)測，雜志數(shù)字形態(tài)的業(yè)務(wù)未來在全球的增長將遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)的平面業(yè)務(wù)，每年增長速度將超過35%，雜志運營者必須對數(shù)字業(yè)務(wù)的開展十分重視。 

　　國內(nèi)調(diào)查也反映出，雖然大多數(shù)讀者不接受在網(wǎng)上看雜志， 但有21%的讀者由于方便性和信息量大而開始接受電子雜志，表明電子雜志對紙質(zhì)雜志的沖擊不容忽視，同時半數(shù)左右的讀者不接受付費的電子雜志，但也有半數(shù)左右的讀者愿意為電子雜志付費，而通過手持終端閱讀電子雜志,讀者的價格接受度則更高。 

　　2、雜志的新媒體之變已經(jīng)開始 

　　事實上，雜志媒體已經(jīng)積極的開始向新媒體轉(zhuǎn)型，從2004年到2007年，美國雜志設(shè)立網(wǎng)站的數(shù)量大幅增加。 

　　3、雜志應(yīng)與新媒體之間進(jìn)行更深層次的融合 

　　這種轉(zhuǎn)變不僅僅是辦個網(wǎng)站那么簡單，而應(yīng)該是深層次的融合，筆者認(rèn)為，同時運營雜志與新媒體的運營機(jī)構(gòu)則需要在組織層面進(jìn)行整合，以實現(xiàn)對內(nèi)容的有效整合與管理，其關(guān)鍵在于對內(nèi)容的整體看法，要將網(wǎng)站等新媒體的內(nèi)容看作雜志內(nèi)容的一部分而非僅僅是衍生品，各種形式的媒體內(nèi)容應(yīng)在統(tǒng)一的平臺上進(jìn)行編輯處理而非是在一部分內(nèi)容形成之后由其他部門進(jìn)行機(jī)械的轉(zhuǎn)化，這要求未來的編輯部門將各種媒體的編輯統(tǒng)一整合。 

　　新媒的發(fā)展不可阻擋，它遠(yuǎn)沒有我們想的那么危險，也并非有些人所說的不會有什么改變，我們不應(yīng)恐慌，也不應(yīng)麻痹，只要審慎對待，認(rèn)真分析，我們可以應(yīng)對，管理并且掌握這種變革，成為贏家和勝利者。