如何運(yùn)用定價(jià)策略增加銷售量
希爾斯目錄(The Sears catalog)靠它建立名聲。勞斯萊斯通過提供它而成為一個(gè)傳奇。聯(lián)邦快遞將它從一個(gè)不情愿的義務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)強(qiáng)大的營銷工具。
它是什么?它是一種經(jīng)營方式,在這種經(jīng)營方式中客戶滿意度得到保證,客戶允許挑選對(duì)他們來說最好的價(jià)格。對(duì)于公司來說,這兩種方式的混合是一種有效的提高銷售額的方式。
一些公司發(fā)現(xiàn)通過以合理的價(jià)格提供合適的保證可以使成交率提高30%。特別的保證減少了潛在客戶對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的恐懼,也已被證明了可以創(chuàng)造價(jià)值。以下是原因:當(dāng)公司知道他們的費(fèi)用懸于一線,它對(duì)服務(wù)質(zhì)量的承諾就會(huì)增加——這對(duì)買家和賣家都同樣有好處。
談到業(yè)務(wù)水平和價(jià)格,給潛在客戶提供三個(gè)選擇,或者可以叫做“定價(jià)策略”(在童話中的女主角闖入熊的家后,她本應(yīng)該被逮捕)。作為一個(gè)小孩,我從來都不理解那個(gè)故事中想講述的道理,但是作為一個(gè)銷售顧問,它幫助我讓我記住潛在客戶喜歡選擇。以下是六種做這樣的事情的方法:
1. 不要害怕。大多數(shù)公司都害怕向客戶承諾完全滿意。這樣一個(gè)強(qiáng)有力的保證可能就是你從客戶的大腦中脫穎而出的特色??蛻魝冇龅降穆闊┰蕉?、惱火越多、花費(fèi)的時(shí)間越多,保證的作用就越強(qiáng)大。餐館不良的服務(wù)可能會(huì)破壞你美好的夜晚,然而來自律師事務(wù)所的糟糕服務(wù)卻可以毀了你的生活。
2. 徹底地想清楚。找到一種適合你自己的組織機(jī)構(gòu)的滿意保證概念。你將要保證什么——結(jié)果、過程和準(zhǔn)時(shí)交貨嗎?如何衡量滿意度——在交易結(jié)束的時(shí)候。按月還是按季度衡量?深入回答這些問題會(huì)同時(shí)做兩件事情:允許你重新整合你自己的公司來提高業(yè)績(jī)和確??蛻魸M意;通過降低客戶的障礙和對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的看法與更多第一次接觸的客戶合作。
3. 選擇一個(gè)范圍。為客戶提供一系列的價(jià)格選擇。毫無疑問,你提供不止一種服務(wù)或一個(gè)水平的服務(wù)——有創(chuàng)造性地將這些服務(wù)打包,這將會(huì)讓客戶們覺得他們自己在控制購買過程。為了好記,我們可以使用“白銀”、“黃金”和“鉑金”這樣的術(shù)語;你可以用你喜歡的術(shù)語命名你的打包服務(wù),只要它有意義并且暗含一定的價(jià)值即可。
4. 從基礎(chǔ)開始?!鞍足y”包是你提供的服務(wù)的最低層次——基礎(chǔ),沒有虛飾,實(shí)用且實(shí)際。這是最低價(jià)格但是卻是最糟的交易。當(dāng)你描述客戶選擇的時(shí)候,要最后一個(gè)提到這個(gè)選擇。
5. 以中間選項(xiàng)為目標(biāo)。“黃金”包增加了更多的功能、頻率和服務(wù)。他們是大多數(shù)客戶都會(huì)選擇的,因?yàn)榇蠖鄶?shù)人相信折中是一件好事。告訴潛在客戶這是最受歡迎的選擇。
6. 別忘了上層交易。最后,是你的“鉑金”包。這個(gè)包會(huì)吸引那種專門在高端商店購物的人。這是為那些喜歡說“我值得擁有這個(gè)”的人準(zhǔn)備的。你可能并不會(huì)賣掉很多,但是當(dāng)你賣掉的時(shí)候,你會(huì)對(duì)你沒有放棄這一部分利潤而感到滿足。
無論你的新客戶會(huì)選擇哪一個(gè)包,它都會(huì)得到保證。如果你不能為“白銀”交易提供100%的客戶滿意保證,考慮你到底是否值得這樣做。每一個(gè)水平上的每一個(gè)客戶都可能對(duì)你的名聲產(chǎn)生威脅。如果你不能以最低的價(jià)格點(diǎn)來最好地做好你的工作,那么你可能需要考慮提高你的價(jià)格。
是我,還是殘酷的就業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)將面試建議變成了一種競(jìng)技運(yùn)動(dòng)?每個(gè)問題似乎都讓博客主像體重300磅的美國橄欖球聯(lián)盟球員那樣相互撞擊。
首先,當(dāng)年長(zhǎng)的工人提出年齡歧視的指控時(shí),在現(xiàn)實(shí)中,其孩子的失業(yè)率要高很多。然后,出現(xiàn)了在求職面試中提問歧視性的問題是否違法的問題?,F(xiàn)在,是整個(gè)臉譜密碼的辯論。
對(duì)于所有言過其實(shí)的政治正確性,每個(gè)人和美國公民自由聯(lián)盟(ACLU)準(zhǔn)備為提問一個(gè)簡(jiǎn)單的問題而起訴雇主,以及所有來自不知道自己在說些什么的人們的直率糟糕的建議,沒有什么比讓我身處火線以外更讓人高興的了。
不過,我覺得有必要對(duì)一些這種瘋狂辯論糾正誤解,要是三十歲大的孩子不必睡在他們童年時(shí)的床上,墻上掛著歌星海報(bào),而他們的父母要求他們聲音小一點(diǎn)多好。
我或許不是人力資源人士或者Y一代的個(gè)人品牌大師,但讓我們假設(shè)我對(duì)勞工法、面試別人和被面試比實(shí)際知道得更多些。以下是一些你可以利用的實(shí)際建議。
雇主可以要你的臉譜密碼嗎?
是的,他們可以,而且限制這一做法的一項(xiàng)國會(huì)修正案最近被取消。這就是說,臉譜不認(rèn)為公司應(yīng)該向你要用戶名和口令,我覺得是對(duì)的。這是恐怖的,我不認(rèn)為你會(huì)看到像微軟(MSFT)或蘋果(AAPL)這樣受尊敬的公司做這種事情,這是個(gè)自由的國家。面試官可以提要求,但你不必滿足他們。如果這打擾到你,婉言謝絕,并到其他地方去找工作。克制你的憤怒,當(dāng)天晚上去喝杯啤酒吧。如果你迫切需要一份工作,那就把你的賬戶清空在給他們。你可以選擇如何回答,就像他們的選擇是問你一樣。
什么是歧視?
面試官可以問任何他們想問的問題,包括你的年齡,種族和性別。這是愚蠢的,但法律上不限制提問。正如邪惡的人力資源夫人蘇珊娜·盧卡斯最近寫道的,僅僅通過看看你和你的簡(jiǎn)歷,面試官大致上就能了解所有這些情況。盡管對(duì)他們來說,在制定聘用決策中利用這些信息是非法的,但很難證明他們這樣做了。例如,年長(zhǎng)的工人往往比他們年輕的同行價(jià)格更高。不幸的是,沒有法律針對(duì)根據(jù)報(bào)酬作出的聘用決定。
你應(yīng)該面試面試官嗎?
很多人建議你應(yīng)該準(zhǔn)備一大堆問題,去弄清楚有關(guān)公司以及招聘經(jīng)理的更多情況,那么,你就知道你在讓自己處于一個(gè)什么樣的環(huán)境中。一兩個(gè)問題很不錯(cuò),但我認(rèn)為問題太多是非常危險(xiǎn)的,尤其是在這個(gè)求職市場(chǎng)。你在面試過程中的單一目標(biāo)是獲得一次工作機(jī)會(huì)。一旦你獲得了一次工作機(jī)會(huì),你可以一直問更多的問題。此外,我不關(guān)心你的問題有多好,直到你身處那種環(huán)境,你不知道你會(huì)遇到什么情況。道理就是這樣,無論你是工人還是CEO。真的。
面試官究竟看重什么?
最重要的是,他們?cè)趯ふ乙晃缓线m的,具備完成工作的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)并且符合公司文化的人。工作要求詳細(xì)說明了他們要找的條件。如果沒有說明或者他們沒有給你一份說明,那就在網(wǎng)上仔細(xì)研究該公司及其業(yè)務(wù)。
根據(jù)你知道的信息,考慮一種特別的經(jīng)驗(yàn)去向他們說明你能夠成功地做好他們需要完成的事情。這是最主要的。然后,考慮扮演某一特定的角色并盡量放松。因?yàn)槟銦o法預(yù)知未來,而你不知道他們要問什么,就盡可能開放和隨機(jī)應(yīng)變。所有其他事情都只會(huì)干擾主要的方面:你。所以做你自己。你才是他們要聘用的,是吧?
個(gè)人品牌有幫助嗎?
正如我在職業(yè)建議的七個(gè)神話中解釋的,簡(jiǎn)短的答案是沒有,個(gè)人品牌不會(huì)有幫助。當(dāng)然,你應(yīng)該在網(wǎng)上和人群中以專業(yè)的形象和行為示人。例如,通過在你的家人和友人之間保密你的公開專業(yè)介紹和你的個(gè)人事務(wù)密碼,清理你的社交媒體形象。面試你的公司要看看你是否能勝任工作并適應(yīng)。給人留下印象的最佳方式是說明你可以做到這一點(diǎn)。
為什么這樣講?家具產(chǎn)業(yè)發(fā)展在近二十多年中已經(jīng)培養(yǎng)了大批的家具產(chǎn)業(yè)工人,其中包括中高層管理者,但為什么家具行業(yè)不能夠突破現(xiàn)狀呢?最大的問題就是這些早期通過機(jī)會(huì)主義暴發(fā)起家的企業(yè)主素質(zhì)普遍低下,欠缺文化素養(yǎng),不懂規(guī)范管理。最近國內(nèi)最大的某家具企業(yè)的幾千名員工集體罷工,事實(shí)反映的就是這個(gè)現(xiàn)象。其他的小工廠更是丑態(tài)百出,企業(yè)老板喜歡投機(jī)取巧、內(nèi)蒙外騙,不講信譽(yù)、偷逃稅的現(xiàn)象更是很普遍,近期又出現(xiàn)個(gè)別老板躲貓貓只欠債不還錢。
政府的傾農(nóng)政策,區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的平衡機(jī)制,新興服務(wù)行業(yè)的發(fā)展,帶動(dòng)就業(yè)機(jī)會(huì)的增加,整體的社會(huì)進(jìn)步改變了現(xiàn)在家具產(chǎn)業(yè)工人的擇業(yè)方向。同時(shí)家具行業(yè)商業(yè)流通巨頭的出現(xiàn),更快的提升了家具產(chǎn)業(yè)的熱度,品牌展示平臺(tái)和產(chǎn)品銷售渠道被壟斷控制,未來的發(fā)展情勢(shì)對(duì)家具制造企業(yè)更可怕,可怕的是高回報(bào)率的降低和經(jīng)營成本的提高,在家具生產(chǎn)企業(yè)習(xí)慣大把摟錢的慣性被突然遏制后,必定出現(xiàn)行業(yè)的大規(guī)?;靵y和重新調(diào)整和洗牌,在經(jīng)營環(huán)境高壓下的不折手段的經(jīng)營,必將行業(yè)帶進(jìn)更加繁榮的新時(shí)代。
由于整體社會(huì)信仰的缺失,很多不合理的現(xiàn)象都變成合理,行業(yè)的不合理必定在一定時(shí)期內(nèi)發(fā)生變化,等待的是畸形在陣痛中規(guī)范。每家家具企業(yè)都必將面臨前途的選擇,過去的迷茫和紛爭(zhēng)必須在清晰的戰(zhàn)略選擇中重新思考,企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和自身定位在目前是企業(yè)家必須要選擇的課題。
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì),我國家具業(yè)年產(chǎn)值超過6,000億元,增幅高達(dá)30%,上規(guī)模的家具企業(yè)突破8萬家。然而在這8萬余家中國家具企業(yè)中有幾家上市?在上市企業(yè)中又有幾人能夠巧借資本的力量發(fā)展壯大?由此業(yè)內(nèi)人士嘆息:中國家具業(yè)何時(shí)步入上市快車道?
家具企業(yè)為什么要上市?家具制造業(yè)是我國傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè),近30年我國家具業(yè)有了飛快的發(fā)展,但是目前我國的大部分家具企業(yè)仍然是制造工廠模式,其很大一部分風(fēng)險(xiǎn)控制在經(jīng)銷商手中,一旦渠道有了變動(dòng),就會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生巨大影響。企業(yè)越大其抗擊市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力就越強(qiáng),因此追求規(guī)模成為了今天以及將來家具企業(yè)的主攻方向,家具企業(yè)也面臨產(chǎn)業(yè)鏈的全面競(jìng)爭(zhēng),若單純靠以前的自身積累、滾動(dòng)式發(fā)展已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足龐大的資金需求,在這個(gè)層面上就必須插上資本的翅膀,以最快的速度實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。因此上市是家具企業(yè)突破當(dāng)前困境的首選之路。上市可以快速募集資金解決資金難題,上市可以提升公司品牌,上市可以實(shí)現(xiàn)公司擴(kuò)張和規(guī)范經(jīng)營。
家具行業(yè)需要資本介入,在一場(chǎng)百年不遇的金融危機(jī)中,大多中小企業(yè)從未感到對(duì)資金鏈的恐慌,即使是一向“不差錢”的大型家具企業(yè)也紛紛轉(zhuǎn)變了觀念,急切地想向資本靠攏。在流通領(lǐng)域中,比如喊出了2012年上市的口號(hào)的紅星美凱龍,還有好百年、華源軒等等密謀創(chuàng)業(yè)板上市,大富豪家具、金盛家居也傳出了上市的信息。不僅是流通渠道領(lǐng)域,制造領(lǐng)域,甚至包括服務(wù)領(lǐng)域,業(yè)內(nèi)傳出了深圳家具行業(yè)協(xié)會(huì)試圖依托展會(huì)、賣場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)教育學(xué)院、家具報(bào)等項(xiàng)目上市的信息,有些家具企業(yè)已經(jīng)做好了管理規(guī)范和上市前期準(zhǔn)備,上市前選擇好的顧問機(jī)構(gòu)或排隊(duì)等待批準(zhǔn)將是快速達(dá)成希望的重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。
在資本的推動(dòng)下,大魚吃小魚,快魚吃慢魚,這是擺在家具企業(yè)面前的不爭(zhēng)的事實(shí)。資本大鱷對(duì)中國家具行業(yè)的發(fā)展固然有其積極的促進(jìn)作用,但企業(yè)的心態(tài)也很重要,到底是想借助資本完成偉大的商業(yè)夢(mèng)想,實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值,還是想圈錢,套現(xiàn)走人。無論如何,中國家具企業(yè)的資本化運(yùn)作將越來越成為行業(yè)的聚焦點(diǎn),這已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
在“世界市場(chǎng)”的概念上,能夠在資本市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)龍門一躍的是那些有著良好的口碑聲譽(yù)、有著強(qiáng)大銷售渠道的企業(yè)。但是,就中國目前家具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看,中國家具行業(yè)雖然牌子眾多,但能在消費(fèi)者心中形成明確形象的品牌很少,在生產(chǎn)和銷售過程中,重視具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌內(nèi)涵的塑造企業(yè),在行業(yè)內(nèi)剛剛開始起步;在企業(yè)管理過程中,不少企業(yè)還缺少現(xiàn)代化的管理模式,都是老板說了算。同時(shí),中國家具行業(yè)的抄襲成分多,原創(chuàng)設(shè)計(jì)成分少,具有原創(chuàng)獨(dú)特風(fēng)格的家具不多,這也成為行業(yè)發(fā)展的制肘,使得中國家具成為“物美價(jià)廉”的代名詞,此項(xiàng)也會(huì)限制不少人進(jìn)入家具業(yè)的投資步伐。
資本從來不是天使,更不是救世主,資本操演著行業(yè)洗牌,或者托你上天,或者拉你入地。行業(yè)的重新排序剛剛開始,一切都在于當(dāng)下的選擇,一切也都將定未定,家具行業(yè)的上市發(fā)展仍然處在思想的徘徊之中,一旦某些企業(yè)實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)系統(tǒng)管理規(guī)范,家具企業(yè)上市局面被打破,這個(gè)行業(yè)會(huì)出現(xiàn)更加迅猛的發(fā)展和變革,落后的或行動(dòng)緩慢的企業(yè)必定會(huì)遭受巨大的經(jīng)營壓力,最早完成蛻變的必定化羽成蝶,實(shí)現(xiàn)魚躍龍門成為家具行業(yè)大鱷,追逐兼并實(shí)現(xiàn)某些品類的市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)并完成霸主地位。