營銷新法則：顧客變資產(chǎn)
顧客權益：衡量企業(yè)顧客資產(chǎn)的新工具
當顧客成為企業(yè)有效資產(chǎn)后，如何才能量化呢？這需要借用顧客權益 這個新工具。
顧客權益是指顧客終身價值隨時間折舊。這個價值由現(xiàn)在和未來的顧 客盈利率以及像推崇和口碑這樣的無形利益產(chǎn)生。顧客權益包含愿意重復購買 的那種忠誠和主動原諒不可避免的錯誤的那種信任。像知識產(chǎn)權和聲譽一樣， 雖然在資產(chǎn)負債表中不能找到顧客權益，但它是衡量企業(yè)資產(chǎn)大小的重要方式 。
顧客權益開始于初次銷售的盈利。隨著時間的流逝，更多的盈利來自于額外的銷售、更低的服務現(xiàn)有顧客的成本。額外的收入來自于推薦或者口碑 營銷。雖然推薦營銷可能最初比較少，但是他們在這種關系維系下將逐漸變得重要起來。
計算顧客權益所需要的是每個公司已經(jīng)或者應該算出的數(shù)字。這些數(shù) 字包括盈利、顧客獲得成本（或營銷成本）、商品或服務成本和維系比例。理想情況下，公司也應該跟蹤領先者和顧客生命周期。
由于計算容易，從公司內(nèi)部和銷售各個環(huán)節(jié)都能理解顧客權益。國外很多有意識的公司已經(jīng)注意到顧客權益的重要性，澳大利亞重型機械托運人公司意識到一些顧客所耗費的比他們的價值更多，于是提高了無利潤顧客的非機械費用，其他的無利潤顧客賬號也被賣了，當年就將盈利提升到了820萬美元 。
通過量化忠誠和顧客維系的影響，顧客權益增加了企業(yè)資產(chǎn)價值。它 傳遞了一種在財務決策制定時以顧客為導向的觀點。另外，顧客權益能幫助區(qū)分顧客，使公司聚焦于顧客而不是產(chǎn)品或市場份額。
顧客權益的優(yōu)勢包括：
1. 讓企業(yè)“財源滾滾”
麥肯錫估計一個現(xiàn)有顧客每季度盈利是一個新顧客的2倍，重復購買的 顧客10%的增長可以帶來9.5%的盈利增長。這個盈利來自于擁有低銷售成本顧客的額外購買。賣給一個新顧客所需的努力是賣給一個舊顧客所需努力的4倍 。另外的盈利來源是相關的商品購買——交叉銷售或者更改價值的商品購買， 也就是所謂的升級銷售。高贏利的信用卡巨人美國第一資本金融公司(Capital One)一直聚焦于顧客權益，造就了其今日之輝煌。
2. 讓企業(yè)“有的放矢”
不是每一個顧客的價值都是相等的。高盈利顧客的盈利是那些低盈利 顧客的6～10倍。顧客的價值不總是由規(guī)模決定。通常規(guī)模最大的顧客有最昂 貴的服務費用，有更長的銷售周期以及更低的邊際利潤。美國富達資產(chǎn)管理公 司發(fā)現(xiàn)它有10%的那些資產(chǎn)超過200萬美元的“個人存取”顧客是不賺錢的。
知道哪些顧客是不賺錢的，可以明顯地提高獲得顧客的投資回報。通 過區(qū)分高盈利顧客、一般盈利顧客和無盈利顧客，顧客權益不僅幫助促進最優(yōu) 顧客的維系而且提高了目標前景。讓營銷活動“有的放矢”。顧客權益能夠顯 示獲得一個顧客要花費多少。那些注重銷售額或者市場份額的企業(yè)，由于對顧 客消耗太多成本而失敗。顧客權益也表明維系一個顧客的投資是多少，或者必 須提高多少價格才能保持盈利，這就可以讓企業(yè)對癥下藥。
3. 讓企業(yè)“目光凝聚”
以往企業(yè)的活動都是分散的，但是通過顧客權益的動態(tài)管理，可以發(fā) 現(xiàn)哪些顧客是忠誠和盈利性的。這就使企業(yè)營銷活動從吸引顧客購買，轉(zhuǎn)變?yōu)?如何面向顧客維系問題和重復銷售。
4. 讓顧客“忠心耿耿”
忠誠顧客的營銷成本遠遠低于企業(yè)潛在顧客。一項調(diào)查顯示，被忠誠 顧客影響的顧客有高達37%的顧客維系率。而在汽車銷售中，有超過50%的銷售 額，是源于朋友和家人的推薦而完成的。而且，通過忠誠顧客影響來獲得顧客 的成本，要比通過其他方式獲得顧客的成本要低。另外，忠誠顧客更不容易受 競爭者引誘，更容易原諒一些公司的過失。
在新的商業(yè)社會里，我們須知道，一個企業(yè)的成功模式多種多樣，答 案也并不唯一，關鍵在于你如何選擇。但有一點是肯定的，顧客永遠是決定你 生或死、強大抑或弱小的根本。讓顧客成為你的資產(chǎn)，不一定讓你成功，但一 定不會讓你失敗。
洗澡的時候，不讓水漫到整個浴室，關鍵還是在淋浴房的防水臺。要明白防水臺如何建造，用什么樣的產(chǎn)品才適合。這樣才能有一個好的防水臺，也能為你省不少的錢。淋浴房防水臺不需要比你家中的臺階高。高矮要適中，不至于絆倒，也要能防止水滲出。你在設計淋浴間防水臺時要牢記以下幾點。
在防水臺邊緣的材料，就像如圖的裝飾邊一樣，起到了很好的過渡作用，特別是在銜接兩種不同瓷磚的時候。而且這樣的裝飾能夠讓防水臺的邊緣更加安全。
盡管在圖片里很難看出來，但是防水臺一定要向淋浴房傾斜，以便排水。當選用自然石料的時候，玻璃門的孔不要打在防水臺上，因為這樣很可能會導致滲漏。
牢實的石料適合用作加寬的浴缸面，淋浴間的長椅，當然還有淋浴間的防水臺。而且方便打掃。[NextPage]
你要考慮到防水臺有潛在的危險，因為很容易被它絆倒。如果防水臺的瓷磚顏色和浴室地面的瓷磚顏色相同，視覺上就很難區(qū)分。記得用顏色上對比的瓷磚來避免這樣的危險。
浴室里最關鍵的問題還是安全。天然石料做的防水臺，必須將邊緣磨平，以避免受傷。
防水臺在用水泥澆灌后，貼上瓷磚要有無縫的視覺效果。這個圖片中，給出了一個好例子，很好的掌握了瓷磚的排列。
如果你正在撰寫簡歷，請確保你不僅列出了之前的職位和工作時間，同時也描述你的職業(yè)生涯故事。工作過的企業(yè)和工作時間是必不可少的基礎，但真正能體現(xiàn)實力的是你講述的故事。如果你此前沒有在簡歷中講過故事，那么最好現(xiàn)在就開始這么做。
下面這篇文章介紹了如何通過簡短的“屠龍故事”（Dragon-Slaying Stories）在紙張上（或屏幕上）展現(xiàn)你的實力！
可能無數(shù)人都擁有和你同樣的職位頭銜。他們可能和你的工作資歷年頭正好一樣。僅僅列出雇主的姓名、職位和工作日期并不能吸引人。這些東西都很無聊。你的職業(yè)生涯中最精彩的部分就是講故事，這就是你的簡歷必須傳達的部分。
下面讓我們來看看安吉（Angie）簡歷中的一個小故事，某位招聘經(jīng)理在閱讀安吉簡歷的時候，這個故事可以告訴他安吉是如何開展工作的：
在上司不在的情況下，我解決了棘手的賬單錯誤問題，從而挽留了我們最大的客戶（每年價值40萬美元的業(yè)務）。
這個小故事告訴了我們很多關于安吉的事情。當時老板不在辦公室。安吉接到了客戶打來的電話，意識到這位客戶真的很生氣?？蛻魷蕚涑纷咚臉I(yè)務，轉(zhuǎn)投另一家供應商。這會讓安吉的公司每年損失40萬美元的生意。
安吉立即采取行動，這是所有超級英雄都會做的事情！她從信貸部抽調(diào)了某位員工，他們解決了客戶的賬單問題。
你瞧！客戶很高興，業(yè)務也保住了。整個屠龍故事的經(jīng)過實際上只有一個半小時的時間，但是相比技能列表或是通常讓人昏昏欲睡的簡歷材料，這種方式更有力地體現(xiàn)了安吉的才能。
你的屠龍故事就是你簡歷的亮點之一。在撰寫或者更新簡歷的時候，千萬不要忽視這些故事！
另一個提升簡歷的亮點是簡歷開頭的概述。別告訴我們，你是個注重結果的商業(yè)專業(yè)人士，或者對待工作有多么積極主動。這些乏味僵化的語言讓你聽起來就像是職場上的機器。
相反，你要讓自己的概述有人情味，比如下面這個例子：
我在軟件銷售領域開始起步，最終管理著銷售目標1.5億美元的業(yè)務，并負責招募了40位銷售實習生。我加入招聘部門是因為我看到了為理想的工作精心挑選合適人選的重要性。現(xiàn)在我擅長于金融領域的招聘，介紹主動和被動求職者到他們從來沒有考慮或者沒有接觸過的企業(yè)工作。貴公司有哪些人才難求的職位空缺需要我的幫助？
求職者常常會忘記，招聘經(jīng)理并不熟悉世界上的每個公司。所以當你在簡歷上列出某家公司或機構名字的時候，你不能想當然地認為，未來閱讀你簡歷的人會非常熟悉你工作過的這些公司。
你可以使用簡短的框架陳述向你的讀者介紹你工作過的每家公司，以及你擔任過的職位，比如像這樣：
阿克姆炸藥公司（Acme Explosives），亞利桑那州鳳凰城
2007年至2013年
電子商務運營經(jīng)理
阿克姆炸藥公司是全世界最大的管狀炸藥供應商，主要面向北美市場，這家家族公司擁有1,000萬美元的規(guī)模。我在某次會議上與阿克姆公司首席執(zhí)行官交談，詢問他關于阿克姆的電子商務計劃后，得到這家公司的聘用，擔任新設立的電子商務運營經(jīng)理職務。
現(xiàn)在我們明白了阿克姆炸藥公司是怎么一回事，我們也看到了你負責的業(yè)務！你直接走到公司首席執(zhí)行官面前，詢問他的電子商務計劃。結果怎么樣？你得到了這家公司的新工作！如果有人在讀你的簡歷，看到這個故事，他們就會知道你的處事方式。這是你重要的優(yōu)勢。不要忽略這一點！
你也可以在簡歷中引述別人的話。你可以引述現(xiàn)任或前任老板的評價，客戶、供貨商或者是你在職業(yè)生涯中合作過的同事說過的話。下面是安吉在簡歷中使用引述的例子。她在精彩簡短的屠龍故事中使用了這條引述：
在上司不在的情況下，我解決了棘手的賬單錯誤問題，從而挽留了我們最大的客戶（每年價值40萬美元的業(yè)務）。
在我攻讀MBA課程的推薦信中，我公司的首席執(zhí)行官寫道：“安吉是少見的年輕商業(yè)人士，她能把戰(zhàn)略視角帶入日常問題中，不斷發(fā)問‘我們怎么樣才能做得更好？"
安吉沒有俗氣到使用聰慧、精明或富有謀略這種贊美形容詞來稱贊自己。她也不需要這樣做。她的首席執(zhí)行官的評價最有說服力！
你還可以利用另一個更精彩的簡歷亮點，那就是在介紹你的教育經(jīng)歷后，在簡歷的最后列出你在LinkedIn網(wǎng)站撰寫的博客文章。如果你還沒有在LinkedIn網(wǎng)站上寫過博客文章，那么最好現(xiàn)在就開始動手！寫下你關心的問題。
你的目標不是復述其他人對你最喜愛的主題的看法，比如客戶服務、為人父母或全球變暖。你要用自己的話來闡述，分享你的觀點。
如果你把開通博客作為找工作策略的一部分，這會帶來什么結果？假設你在發(fā)送求職信不久前剛剛撰寫了簡短的博客文章，討論你新的目標雇主遇到的商業(yè)難題，那么你的博客文章就可以輕松地幫你找到新的工作。
當招聘經(jīng)理收到你的求職信和個性化簡歷并閱讀后，他或她會在簡歷中看到你最近發(fā)布的博客文章。如果你列出最近發(fā)表的博客文章都是關于雇主最有可能遇到的商業(yè)煩惱，那會怎么樣呢？這位經(jīng)理沒有理由不給你打電話或?qū)懶牛f“你似乎對這個主題有很多了解，讓我們談談吧！”
這是全新的時代。除了你的學位、資格證書和數(shù)年的工作經(jīng)歷，你還可以提供給雇主和客戶更多的東西。簡歷中展現(xiàn)的活力和個性越多越好。趕快為你的簡歷增加亮點，然后看看會發(fā)生什么！