顧客權(quán)益：衡量企業(yè)顧客資產(chǎn)的新工具

    當(dāng)顧客成為企業(yè)有效資產(chǎn)后，如何才能量化呢？這需要借用顧客權(quán)益 這個(gè)新工具。

    顧客權(quán)益是指顧客終身價(jià)值隨時(shí)間折舊。這個(gè)價(jià)值由現(xiàn)在和未來(lái)的顧 客盈利率以及像推崇和口碑這樣的無(wú)形利益產(chǎn)生。顧客權(quán)益包含愿意重復(fù)購(gòu)買 的那種忠誠(chéng)和主動(dòng)原諒不可避免的錯(cuò)誤的那種信任。像知識(shí)產(chǎn)權(quán)和聲譽(yù)一樣， 雖然在資產(chǎn)負(fù)債表中不能找到顧客權(quán)益，但它是衡量企業(yè)資產(chǎn)大小的重要方式 。

    顧客權(quán)益開始于初次銷售的盈利。隨著時(shí)間的流逝，更多的盈利來(lái)自于額外的銷售、更低的服務(wù)現(xiàn)有顧客的成本。額外的收入來(lái)自于推薦或者口碑 營(yíng)銷。雖然推薦營(yíng)銷可能最初比較少，但是他們?cè)谶@種關(guān)系維系下將逐漸變得重要起來(lái)。

    計(jì)算顧客權(quán)益所需要的是每個(gè)公司已經(jīng)或者應(yīng)該算出的數(shù)字。這些數(shù) 字包括盈利、顧客獲得成本（或營(yíng)銷成本）、商品或服務(wù)成本和維系比例。理想情況下，公司也應(yīng)該跟蹤領(lǐng)先者和顧客生命周期。

    由于計(jì)算容易，從公司內(nèi)部和銷售各個(gè)環(huán)節(jié)都能理解顧客權(quán)益。國(guó)外很多有意識(shí)的公司已經(jīng)注意到顧客權(quán)益的重要性，澳大利亞重型機(jī)械托運(yùn)人公司意識(shí)到一些顧客所耗費(fèi)的比他們的價(jià)值更多，于是提高了無(wú)利潤(rùn)顧客的非機(jī)械費(fèi)用，其他的無(wú)利潤(rùn)顧客賬號(hào)也被賣了，當(dāng)年就將盈利提升到了820萬(wàn)美元 。

    通過量化忠誠(chéng)和顧客維系的影響，顧客權(quán)益增加了企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值。它 傳遞了一種在財(cái)務(wù)決策制定時(shí)以顧客為導(dǎo)向的觀點(diǎn)。另外，顧客權(quán)益能幫助區(qū)分顧客，使公司聚焦于顧客而不是產(chǎn)品或市場(chǎng)份額。

    顧客權(quán)益的優(yōu)勢(shì)包括：

    1. 讓企業(yè)“財(cái)源滾滾”

    麥肯錫估計(jì)一個(gè)現(xiàn)有顧客每季度盈利是一個(gè)新顧客的2倍，重復(fù)購(gòu)買的 顧客10%的增長(zhǎng)可以帶來(lái)9.5%的盈利增長(zhǎng)。這個(gè)盈利來(lái)自于擁有低銷售成本顧客的額外購(gòu)買。賣給一個(gè)新顧客所需的努力是賣給一個(gè)舊顧客所需努力的4倍 。另外的盈利來(lái)源是相關(guān)的商品購(gòu)買——交叉銷售或者更改價(jià)值的商品購(gòu)買， 也就是所謂的升級(jí)銷售。高贏利的信用卡巨人美國(guó)第一資本金融公司(Capital One)一直聚焦于顧客權(quán)益，造就了其今日之輝煌。

    2. 讓企業(yè)“有的放矢”

    不是每一個(gè)顧客的價(jià)值都是相等的。高盈利顧客的盈利是那些低盈利 顧客的6～10倍。顧客的價(jià)值不總是由規(guī)模決定。通常規(guī)模最大的顧客有最昂 貴的服務(wù)費(fèi)用，有更長(zhǎng)的銷售周期以及更低的邊際利潤(rùn)。美國(guó)富達(dá)資產(chǎn)管理公 司發(fā)現(xiàn)它有10%的那些資產(chǎn)超過200萬(wàn)美元的“個(gè)人存取”顧客是不賺錢的。

    知道哪些顧客是不賺錢的，可以明顯地提高獲得顧客的投資回報(bào)。通 過區(qū)分高盈利顧客、一般盈利顧客和無(wú)盈利顧客，顧客權(quán)益不僅幫助促進(jìn)最優(yōu) 顧客的維系而且提高了目標(biāo)前景。讓營(yíng)銷活動(dòng)“有的放矢”。顧客權(quán)益能夠顯 示獲得一個(gè)顧客要花費(fèi)多少。那些注重銷售額或者市場(chǎng)份額的企業(yè)，由于對(duì)顧 客消耗太多成本而失敗。顧客權(quán)益也表明維系一個(gè)顧客的投資是多少，或者必 須提高多少價(jià)格才能保持盈利，這就可以讓企業(yè)對(duì)癥下藥。

    3. 讓企業(yè)“目光凝聚”

    以往企業(yè)的活動(dòng)都是分散的，但是通過顧客權(quán)益的動(dòng)態(tài)管理，可以發(fā) 現(xiàn)哪些顧客是忠誠(chéng)和盈利性的。這就使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)從吸引顧客購(gòu)買，轉(zhuǎn)變?yōu)?如何面向顧客維系問題和重復(fù)銷售。

    4. 讓顧客“忠心耿耿”

    忠誠(chéng)顧客的營(yíng)銷成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于企業(yè)潛在顧客。一項(xiàng)調(diào)查顯示，被忠誠(chéng) 顧客影響的顧客有高達(dá)37%的顧客維系率。而在汽車銷售中，有超過50%的銷售 額，是源于朋友和家人的推薦而完成的。而且，通過忠誠(chéng)顧客影響來(lái)獲得顧客 的成本，要比通過其他方式獲得顧客的成本要低。另外，忠誠(chéng)顧客更不容易受 競(jìng)爭(zhēng)者引誘，更容易原諒一些公司的過失。

    在新的商業(yè)社會(huì)里，我們須知道，一個(gè)企業(yè)的成功模式多種多樣，答 案也并不唯一，關(guān)鍵在于你如何選擇。但有一點(diǎn)是肯定的，顧客永遠(yuǎn)是決定你 生或死、強(qiáng)大抑或弱小的根本。讓顧客成為你的資產(chǎn)，不一定讓你成功，但一 定不會(huì)讓你失敗。

    今天看來(lái)，韋小寶的成功似乎有些偶然，原來(lái)沒有任何背景和后臺(tái)，沒有絕世武功和滿腹經(jīng)綸，又不算勤奮努力的韋小寶，能在復(fù)雜的職場(chǎng)順風(fēng)順?biāo)?、飛黃騰達(dá)并非偶然，因?yàn)樗凶约禾赜械纳婷钫?，那就是他的人際關(guān)系學(xué)特別出色。

    經(jīng)濟(jì)利益乃職場(chǎng)命脈

    韋小寶揮金如土，不僅是因?yàn)樗?cái)有道，更是因?yàn)樗钪O職場(chǎng)哲學(xué)——經(jīng)濟(jì)利益決定一切。他對(duì)下屬慷慨，銀票拿來(lái)隨便分；他對(duì)同僚大方，做官之財(cái)一起發(fā)；他對(duì)康熙義氣，賑災(zāi)一次捐巨資。他點(diǎn)化施瑯?biāo)投Y之道，哈哈大笑即可，一切盡在不言中。

    職場(chǎng)解讀：

    你聽金錢的，它是個(gè)壞主人；金錢聽你的，它是個(gè)好仆人。韋小寶駕馭金錢的能力可謂出神入化，但首先他很清楚，這是物有所值的。在職場(chǎng)里，還沒有什么人跟錢有仇的，即使有，那也是裝的。所以經(jīng)濟(jì)利益的分配至關(guān)重要，不能讓領(lǐng)導(dǎo)太眼紅，否則會(huì)給你小鞋穿，也不能讓下屬太委屈，否則會(huì)打你小報(bào)告。照顧了誰(shuí)，別人就算絕口不提，心里也著實(shí)受用，虧待了誰(shuí)，那可是明*易擋暗箭難防啊！

    用事實(shí)說話也要因人而異

    韋小寶道：“你們這等賊，哪有說真話的？說九千多人，至少有一萬(wàn)九千。”砰的一聲，在桌上一拍，喝道：“在王屋山聚眾**的，到底有多少人？”元義方聽出他口氣，人數(shù)說得越多，小將軍越喜歡，便道：“聽說……聽說共有三萬(wàn)來(lái)人。”韋小寶喜道：“是啊，這才差不多了。”

    職場(chǎng)解讀：

    做任何事情都要目的明確，韋小寶夸大匪眾數(shù)量，是為向康熙邀功，更是為了順康熙的意思把罪行推給吳三桂。反之，為了鼓舞士氣，他對(duì)手下的士兵就需反其道而行之，至少要比實(shí)際人數(shù)砍掉一半。同樣的道理，敘述同一件事，你面對(duì)老板還是面對(duì)下屬，方式必定有個(gè)一百八十度大轉(zhuǎn)彎。通過不同表達(dá)方式和溝通技巧，最終實(shí)現(xiàn)自己的目的。記著，這可不是不擇手段，只不過是“因人而異”。

    多條后路不嫌多

    韋小寶可說是做**的典范，他名片上可以印的頭銜實(shí)在是多，從大清朝一等鹿鼎公，到天地會(huì)青木堂香主，再到神龍教白龍使，不分正邪，來(lái)者不拒，一概照單全收。這種八面玲瓏、見風(fēng)使舵之人，恐怕永遠(yuǎn)無(wú)需擔(dān)心失業(yè)了！

    職場(chǎng)解讀：

    韋小寶時(shí)刻把風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)放在第一位，每件事都是考慮周詳，從容不迫，安排好后路。一遇緊急情況，掉頭就逃，無(wú)論形勢(shì)再如何危險(xiǎn)，無(wú)論天塌地崩，壞事總輪不到他。職場(chǎng)人最需要多長(zhǎng)個(gè)心眼兒。公司今天倒閉，明天你就能去別處上班，才算是高人。利用職業(yè)之便多多積累人脈資源，絕對(duì)是經(jīng)驗(yàn)之談。也許正是因?yàn)?ldquo;留后路”這個(gè)好習(xí)慣，小寶總是能笑到最后。即便是蕭峰辭職了，令狐沖被開除了，楊過跳槽了……小寶也還是能夠在職場(chǎng)中高層保持一席之地。這個(gè)，跟武功高低無(wú)關(guān)。

    韋小寶能成功，最重要的還是他有成功的素質(zhì)。他在完成領(lǐng)導(dǎo)給的任務(wù)時(shí)決不含糊，無(wú)論手段如何總是圓滿成功，這使得康熙對(duì)他極為縱容，甚至對(duì)他天地會(huì)、神龍教都睜一眼閉一眼。所以，要是想做好，給自己留些后路，應(yīng)該像小寶那樣，做好業(yè)務(wù)練好內(nèi)功，同時(shí)要搞好群眾關(guān)系，保證從領(lǐng)導(dǎo)到同事都有好的口碑。

    功勞是藍(lán)海，不是紅海

    索額圖道：“這是皇上的洪福，韋大帥的奇才。”韋小寶道：“今日自上到下，人人都有很大的功勞。若不是欽差大人和索大人親臨前敵，奮勇督戰(zhàn)，咱們也不能勝利這么容易。”欽差和索額圖大喜，感激無(wú)比，適才對(duì)陣之時(shí)，他兩個(gè)文官躲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，惟恐受了火器矢石之傷，哪有半點(diǎn)“親臨前敵，奮勇督戰(zhàn)”之事，但韋小寶既然這么說，在報(bào)捷的折子之中，自己也有一份大功了。

    職場(chǎng)解讀：

    所謂業(yè)績(jī)，如果是無(wú)從考證的數(shù)字，可翻個(gè)三五番。論功行賞時(shí)，最重要的不是跟別人搶個(gè)頭破血流，而是把餅盡可能畫大些，大到人人有份。不僅避免了惹同仁嫉妒埋下隱患，還順帶為上司提供了足夠的素材，供其匯報(bào)工作時(shí)充分發(fā)揮。如此一石二鳥的藍(lán)海戰(zhàn)略，方能讓公司里一片和諧。

    贊美別人，永遠(yuǎn)是對(duì)的

    韋小寶笑道：“我做這個(gè)官，實(shí)在慚愧得緊，哪及得上趙大哥一刀一，功勞苦勞，完全是憑真本事干起來(lái)的。”趙良棟聽得心頭大悅，說道：“韋大人，我是粗人，你有甚么事，盡管吩咐下來(lái)，只要小將做得到的，一定拼命給你去干。就算當(dāng)真做不到，我也給你拼命去干。”

    職場(chǎng)解讀：

    許多人說韋小寶是馬屁大王，仔細(xì)看韋小寶的馬屁，可不是信手拈來(lái)，而是經(jīng)過了大腦的。就連看起來(lái)軟硬不吃的趙良棟也都中了招。贊美別人看似舉手之勞，其實(shí)也是需要先認(rèn)真觀察對(duì)方，深入了解對(duì)方，方能口吐蓮花，一拍一個(gè)準(zhǔn)。每個(gè)人都渴望被肯定，被認(rèn)可，能夠發(fā)現(xiàn)別人的優(yōu)點(diǎn)，這本身又何嘗不是一個(gè)巨大的優(yōu)點(diǎn)？

    下屬總比上司略遜一籌

    康熙笑道：“他媽的，你這小子倒也長(zhǎng)高了。”童心忽起，走下御座，說道：“咱們比比，是你高還是我高。”走過去和他貼背而立。韋小寶眼見跟他身高相若，但皇上要比高矮，豈能高過了皇上，當(dāng)即微微彎膝?？滴跎焓衷趦扇祟^上一比，自己高了約莫一寸。康熙笑道：“咱們一般的高矮。”

    職場(chǎng)解讀：

    混跡職場(chǎng)，首要記得的一條就是謙虛，或者表面上要讓別人覺得你很謙虛，并不是所有的上司都跟康熙一樣聰明睿智，卻是所有的上司都理所當(dāng)然認(rèn)為自己比下屬?gòu)?qiáng)。既然如此，為了讓上司更加從容更加坦然，你就必須配合一下，在各方面都做到上司的80％，就足夠了！待人接物也好，穿衣打扮也罷，萬(wàn)萬(wàn)不可搶了上司的風(fēng)頭，哪怕你真的比他（她）強(qiáng)一百倍。

    得失要有平常心，善用機(jī)遇

    韋小寶并不比同時(shí)期的同僚們強(qiáng)，出身還要低的多，但他能抓住一次次稍縱即逝的機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮自己的特長(zhǎng)，從加入天地會(huì)、進(jìn)宮結(jié)交康熙、當(dāng)上青木堂主、神龍白龍使到成為一等鹿鼎公，最終完成了人生的多級(jí)跳。

    職場(chǎng)解讀：

    職場(chǎng)人會(huì)面對(duì)很多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，也許我們學(xué)歷沒有人高，但我們需要執(zhí)著和努力，有顆平常心，更要有機(jī)會(huì)意識(shí)和把握機(jī)會(huì)的能力。也許，一件事就可以給你職業(yè)生涯改變的一次轉(zhuǎn)機(jī)，而這種機(jī)會(huì)其實(shí)每天都有可能產(chǎn)生。關(guān)鍵在于你用什么樣的心態(tài)看待你的職業(yè)現(xiàn)狀和未來(lái)，看你的工作環(huán)境。善抓機(jī)遇善用機(jī)遇的能力，才可能實(shí)現(xiàn)人生的質(zhì)變。

    在職場(chǎng)，需要與人合作、交流，更需要精通各種人際關(guān)系。人際關(guān)系處理得好，許多事可以事半功倍；處理得不好，則是事倍功半，甚至付出十倍、百倍努力仍一無(wú)所獲。許多人之所以在職場(chǎng)上一路坎坷，到處碰壁，根本原因就在于他不懂職場(chǎng)人際關(guān)系。

    韋小寶固然有許多缺點(diǎn)，但他的職場(chǎng)人際關(guān)系學(xué)，卻絕對(duì)值得我們?nèi)フJ(rèn)真學(xué)習(xí)和研究。