自今年來，在限購令、限價(jià)令、保障房建設(shè)等“組合拳”的調(diào)控下，房地產(chǎn)市場(chǎng)成交量大幅萎縮，下游家居行業(yè)遭遇考驗(yàn)。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)一步降溫，中國家居行業(yè)步入艱難的“寒冬時(shí)期”。

據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年1-7月全國商品房銷售面積48593萬㎡，同比下降6.6%，降幅比1-6月份縮小3.4個(gè)百分點(diǎn)。單7月而言，環(huán)比減少22.3%。7月全國樓市行情總體轉(zhuǎn)涼，東部地區(qū)成交量環(huán)比急劇下滑。7月個(gè)大中城市房價(jià)環(huán)比上漲的城市已達(dá)到50個(gè)，比上月增加25個(gè)城市。樓市價(jià)高量跌讓與之相關(guān)的木材行情市場(chǎng)面臨這更大的挑戰(zhàn)，庫存積壓、資金緊張成為當(dāng)下木材市場(chǎng)的主旋律。雖然隨著金九銀十步伐的到來，市場(chǎng)交易氣氛有所好轉(zhuǎn)，原本休假旅行的木材商也開始重新活躍起來，積極的走訪調(diào)研市場(chǎng)，但從木材商反饋的信息來看，成品家具也同樣面臨著高庫存壓力。以紅木家具市場(chǎng)為例，據(jù)悉，經(jīng)歷了從原來的供不應(yīng)求、加班加點(diǎn)搞生產(chǎn)到一下子“門前冷落車馬稀”，近日很多紅木家具生產(chǎn)企業(yè)頗有“拔劍四顧心茫然”的感覺。經(jīng)銷商拿貨不多，老顧客不拿或者少拿貨，問不出任何原因，理由只有一個(gè)：市場(chǎng)行情不好，貨很難賣出去。開在專業(yè)市場(chǎng)的直營店反饋回來的行情同樣不理想，高企的租金和運(yùn)營成本迫使部分企業(yè)不得不考慮是否暫時(shí)撤場(chǎng)。更有部分企業(yè)采取“緊急避險(xiǎn)”，減員分流以期“船小好調(diào)頭”，收縮戰(zhàn)線待春天。目前中低端紅木家具價(jià)格降幅一般在50%%左右，高端紅木價(jià)格降幅相對(duì)較小。

“今年整個(gè)紅木家具市場(chǎng)異常冷清，從年初開始價(jià)格就一直跌得厲害。”有商家告訴記者。

木材需求不振，庫存龐大，木材商的資金壓力也瞬間凸顯出來。與此同時(shí)，為了保持穩(wěn)定的貨源供應(yīng)，尤其是一手商，不可能立即停止貨源補(bǔ)給，而只能適當(dāng)減少新貨數(shù)量。在市場(chǎng)雙重壓力的夾擊下，木材商苦不堪言，想盡一切辦法來應(yīng)對(duì)此番危機(jī)。據(jù)魚珠木材網(wǎng)記者調(diào)查了解，目前木材商主要采取以下幾個(gè)措施來減輕庫存回籠資金：

一、山不轉(zhuǎn)水轉(zhuǎn)，實(shí)施多元化經(jīng)營策略

以微凹黃檀經(jīng)銷商為例，從開年至今，微凹黃檀走貨量屈指可數(shù)，在6、7月交“白卷”的經(jīng)銷商大有人在。雖然木材商在價(jià)格上一讓再讓，但是采購商就是不入貨。目前尼加拉瓜精方料(帶白邊)報(bào)至2.5-2.7萬元/噸，較去年同期相比下跌了5000-6000元/噸。墨西哥微凹黃檀方材統(tǒng)貨價(jià)報(bào)至3.5萬元/噸，較去年同期相比下跌了6000-8000元/噸。商家表示，現(xiàn)在市場(chǎng)走貨緩慢已經(jīng)不是價(jià)格問題，而是市場(chǎng)需求問題，因此再怎么降價(jià)估計(jì)也是走不動(dòng)了。面對(duì)此番現(xiàn)狀，微凹黃檀的經(jīng)銷商們一邊靜候市場(chǎng)明朗，一方面開始積極的轉(zhuǎn)做一些其他材種，如闊變豆、破布木等一些價(jià)格相對(duì)較低的材種，避免在一棵樹上吊死。

二、加大促銷力度，在價(jià)格上做最大讓步

雖然微凹黃檀下調(diào)價(jià)格吸引不來采購商入貨。但其他材種下調(diào)價(jià)格卻能夠吸引采購商。其中平萼斯沃鐵木豆(俗稱南美鐵木豆)、刺猬紫檀(俗稱非洲黃花梨)就是最典型的代表。進(jìn)入8月之后，鐵木豆刺猬紫檀開始大批量的進(jìn)入市場(chǎng)，在大環(huán)境的低迷氣氛的影響下，貨源充足的鐵木豆、刺猬紫檀一改之前風(fēng)風(fēng)火火的出貨速度，交易量開始大幅下滑。為此，投資謹(jǐn)慎的木材商開始有意識(shí)地下調(diào)價(jià)格，避免陷入如微凹黃檀一樣的市場(chǎng)困境。目前廣東市場(chǎng)鐵木豆成交價(jià)報(bào)至3000-3050元/立方米，較7月下跌了100-150元/立方米。非洲黃花梨統(tǒng)貨價(jià)報(bào)至4300-4400元/噸，較7月份下跌200-300元/噸。下跌的價(jià)格如愿的吸引了采購商的目光，尤其是鐵木豆，經(jīng)過8月中旬短暫的休眠之后，進(jìn)入下旬之后市場(chǎng)又開始活躍起來。“現(xiàn)在市場(chǎng)貨多，寧愿少賺點(diǎn)也要盡快走貨。”商家說。

此外，目前張家港木材市場(chǎng)在龐大庫存壓力下，價(jià)格促銷力度也相當(dāng)大。據(jù)悉，由于市場(chǎng)需求過于低迷，張家港原木貨源大量積壓，一些實(shí)力雄厚的木材商為防止原木質(zhì)量下滑，只好選擇開成板材存放著，而實(shí)力較差的木材商就直接拋貨處理，有些木材每立方一兩千塊的虧本甩賣。“一條船虧在100萬元一下，木材商都去喝酒慶祝了。”有商家反映說。目前張家港奧古曼報(bào)至1700-3200元/立方米，大比馬報(bào)至1600-2400元/立方米，綠柄桑報(bào)至2800元/立方米，塔利報(bào)至2300-2400元/立方米，大斑馬報(bào)至5000-5600元/立方米，巴帝報(bào)至2200-2800元/立方米，非洲柚木報(bào)至5500-6500元/立方米。

三、賒賬

這也是木材商最不愿意做的是。雖然采取賒賬的方式的可以讓庫存壓力減少，而且愿意這樣操作的人大有人在，但木材商經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)就增大了，一方面資金緊張問題仍舊解決不了；另一方面，如果下游廠家扛不住破產(chǎn)了，這又是一筆虧損。因此目前甚少有木材商采取這種方式來“過冬”。

四、在木材品種的經(jīng)營上可適當(dāng)做一些調(diào)整

在木材品種的經(jīng)營上可適當(dāng)做一些調(diào)整，例如可經(jīng)營一些銷量較好、較為熱門的材種，如沙比利、菠蘿格等，而對(duì)于一些偏冷或者較為冷門的材種則可以適當(dāng)放棄掉。這樣既可以在保持一定銷售量的同時(shí)，也能有效地降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。另外，在材種質(zhì)量的選擇上，可選擇等級(jí)較高的材種，畢竟只要有好的木材，就意味著比別人有著更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就更能掌握主動(dòng)權(quán)。

形勢(shì)不明朗，木材市場(chǎng)后市看淡

綜合來看，在現(xiàn)階段行情低迷的情況下，木材企業(yè)根據(jù)自身情況采取相關(guān)措施減輕庫存回籠資金，雖有一定的效果，但終究只是治標(biāo)不治本，畢竟外圍經(jīng)濟(jì)環(huán)境好壞才是決定木材市場(chǎng)行情是否能夠回暖的最主要因素。從目前國內(nèi)外的形勢(shì)來看，外界經(jīng)濟(jì)環(huán)境難有新利因素的帶動(dòng)，商家對(duì)木材行業(yè)后市仍然持、謹(jǐn)慎的態(tài)度。業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于木材行業(yè)來說，其復(fù)蘇進(jìn)程在很大程度上是由國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r決定的，特別是房地產(chǎn)行業(yè)。然而，在國家明確房地產(chǎn)調(diào)控政策不放松的情況下，下半年樓市回暖已成泡影，這意味著木材市場(chǎng)將持續(xù)其震蕩低迷的態(tài)勢(shì)，觀望情緒將持續(xù)籠罩著整個(gè)木材市場(chǎng)。因此，下半年對(duì)木材市場(chǎng)將會(huì)是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)，對(duì)此，木材經(jīng)銷商應(yīng)做好足夠的心理準(zhǔn)備。

由此可見，雖然現(xiàn)階段木材市場(chǎng)面臨著諸多困難，但是隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，相信木材行業(yè)將迎來更大的發(fā)展。

2015年10月木材進(jìn)口情況如下：1、原木：10月當(dāng)月進(jìn)口296.0萬立方米，金額4.7億美元，分別減少19.8%和41%。
2、紅木原木：10月當(dāng)月進(jìn)口4.0萬立方米，金額0.4億美元，分別減少57.0%和55.8%。
3、：10月當(dāng)月進(jìn)口198.5萬立方米，金額5.5億美元，分別減少5.6%和14.6%。
6、木家具：10月當(dāng)月進(jìn)口各類木制家具89.5萬件，金額0.7億美元，分別增長8.6%和減少8.3%。
7、：10月當(dāng)月進(jìn)口74.7萬噸，金額1.3億美元，分別增長14.9%和13.4%。

黃花梨中文學(xué)名降香黃檀，又稱海南黃檀木，原產(chǎn)于我國海南島吊羅山，因其成才緩慢、木質(zhì)堅(jiān)硬、花紋漂亮、始終位列五大名木之一。“海黃”是人們對(duì)于海南黃花梨的簡稱與愛稱。它作為明清硬木家具的最佳用車，創(chuàng)造了中國古代家具藝術(shù)的巔峰。美之甚者，當(dāng)屬“明黃”。

中國古代家具藝術(shù)經(jīng)歷了一個(gè)逐步演變、發(fā)展和成熟的過程，到了明朝中期以后，硬木材料的廣泛使用和文人審美觀念的參與，硬木家具開始成為了高級(jí)家具的主流。特別是黃花梨木材的選用，造型簡約、線腳流暢、工藝精湛讓人嘆為觀止，裝飾之美更是登峰造極。海黃的香味心曠神怡，他并不像沉香那要濃密而且持久，但是一種自然的香，是千百年沉淀的結(jié)果，除了海黃的香味，他的花紋也能讓人陶醉，一塊千年不朽之木，要么是千奇百怪的鬼臉，要么是密密麻麻的鬼眼，要么是一張虎皮，這些但是人們對(duì)黃花梨美好花紋的描述。海黃本身獨(dú)特的特點(diǎn)造就了他制作成為古典家具的經(jīng)典。海黃木質(zhì)穩(wěn)定，歷久不易變形、開裂，是所有木材中最適合做家具的，再加上他漂亮的紋理，它作為紅木家具的美麗讓人窒息。最典型的的例子例如獨(dú)板制成的條案案面，整塊木材的柜門，都是一塊黃花梨整板造成，四框采用攢邊裝板的形式，在大邊和抹頭的里口開槽，再于大邊上鑿眼以嵌裝面芯板的工藝。幾乎沒有或很少用到雕花裝飾，體現(xiàn)了他的自然美。大到巨大的黃花梨屏風(fēng)，小到一件黃花梨筆筒，大的體量龐大，精美絕倫，小的細(xì)致入微，清雅自然。“海黃”的美不僅體現(xiàn)在材料上，還在于古代文人與工匠花費(fèi)無數(shù)心血，為“海黃”家具注入無窮的文化蘊(yùn)含和藝術(shù)魅力。當(dāng)時(shí)的工匠利用硬木致密穩(wěn)定的特點(diǎn)，加工制作出精密。復(fù)雜的榫卯結(jié)構(gòu)，吸取大木作和壺門臺(tái)座的樣式和手法，采用“攢邊裝板”等各種構(gòu)件消除家具的不穩(wěn)定性。體現(xiàn)了古達(dá)工匠卓越的創(chuàng)造力。我們不必?zé)嶂杂?ldquo;海黃”的大小和價(jià)格的高低，細(xì)細(xì)品味海南黃花梨，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)回味無窮。

企業(yè)不大，但偏愛請(qǐng)大明星代言；一兩折優(yōu)惠折扣低到嚇?biāo)廊?；送百萬豪車、砸金蛋、送禮品……促銷手法多年不變。

明明只是行業(yè)內(nèi)的二線甚至三線企業(yè)，年銷售額可能還在千萬元級(jí)別，竟有不少家居企業(yè)偏偏舍得花數(shù)十萬元甚至是過百萬元的代價(jià)去請(qǐng)一線歌影視明星代言；每逢節(jié)日必見促銷，折扣常常低到嚇?biāo)廊耍何辶鄄缓币?，一折兩折滿天飛；過百萬元禮品大抽獎(jiǎng)、砸金蛋、秒殺等促銷橋段多年不變，屢屢現(xiàn)身各大賣場(chǎng)……家居行業(yè)這些促銷手法，令很多其他行業(yè)的營銷人士直呼“看不懂”。不過，也有業(yè)內(nèi)營銷人士直言——存在就是合理。

1請(qǐng)代言是亂花錢？關(guān)鍵要看怎么請(qǐng)！

家居行業(yè)一些營銷手法在其他行業(yè)的操盤手看來都是很怪的，甚至有些業(yè)內(nèi)人士也不太認(rèn)同，比如說請(qǐng)明星代言人，很多企業(yè)請(qǐng)什么明星的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是“老板喜歡”，甚至最近某建材企業(yè)請(qǐng)明星代言的原因只是因?yàn)樗拿忠忸^好。

曾經(jīng)被人攻擊為暴利行業(yè)的房地產(chǎn)，甚少企業(yè)請(qǐng)明星代言，偏偏天天哀嘆“微利”的家居企業(yè)，卻舍花大錢請(qǐng)明星站臺(tái)。對(duì)此，曾有多年家居行業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)的中國營銷學(xué)會(huì)常務(wù)副秘書長夏華鎖直言看不懂。“明星代言，其實(shí)只不過是為了嘩眾取寵、找個(gè)營銷噱頭而已。”夏華鎖說，“房價(jià)虛高，家居行業(yè)也曾暴利，幾年前很多企業(yè)還是請(qǐng)得起明星代言。”

另一方面，家居產(chǎn)品種類多、數(shù)量龐大又極其分散，光靠產(chǎn)品好，很難迅速傳播出去，加上行業(yè)的關(guān)注度低，借助明星效應(yīng)搶眼球也是他們熱衷請(qǐng)明星代言的重要原因。有建材企業(yè)三年前花大價(jià)錢請(qǐng)來影視紅星代言，其相關(guān)負(fù)責(zé)人Z先生說，他們其實(shí)是有不得不請(qǐng)的苦衷：“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都請(qǐng)了，甚至一些實(shí)力遠(yuǎn)不如我們的也請(qǐng)了，我們不請(qǐng)，消費(fèi)者可能還認(rèn)為我們沒錢。而且，經(jīng)銷商每次大小會(huì)議都催我們請(qǐng)代言。明星代言至少在三四線城市是有一定效果的，起碼能增加品牌的知名度。”

夏華鎖認(rèn)為，“酒香也怕巷子深”，請(qǐng)明星代言增加企業(yè)知名度本身沒問題，關(guān)鍵是缺乏營銷體系，再好的東西也會(huì)被消費(fèi)者忽視，而現(xiàn)在很多家居企業(yè)的問題是請(qǐng)了明星后不知道怎么用，沒有建立優(yōu)質(zhì)的營銷體系。

在家具行業(yè)工作近十年的資深從業(yè)人士L先生也認(rèn)為，世界上很多知名企業(yè)都有自己的營銷代言人，這說明請(qǐng)明星代言本身并沒有問題，關(guān)鍵看怎么請(qǐng)。“明星的知名度是否最大，倒是最關(guān)鍵的，關(guān)鍵是所請(qǐng)的明星要和企業(yè)本身的氣質(zhì)相符，而且，也要會(huì)宣傳，劉翔退役對(duì)于很多當(dāng)年請(qǐng)他代言的企業(yè)是一種損失，但耐克的處理就很得人心。劉翔正式宣布退役后，耐克以‘平凡也能飛翔’為主題向劉翔致敬，這一廣告語直擊普通人的心里，也達(dá)到了很大的正面?zhèn)鞑バЧ?rdquo;L先生說，“家居企業(yè)不是不能請(qǐng)明星，而是不能亂請(qǐng)明星，要利用好明星的價(jià)值，這樣才能達(dá)到花大錢辦大事的效果。”

2低折扣是傾銷？價(jià)格不透明是關(guān)鍵

在家居行業(yè)，五折以下的促銷折扣并不罕見，甚至一兩折的折扣也有所耳聞，這樣的低折扣在很多行業(yè)幾乎無法想象。對(duì)此，夏華鎖認(rèn)為，這種做法實(shí)際上談不上營銷，只能叫促銷，又或者叫傾銷。

夏華鎖說，企業(yè)這樣做，是因?yàn)榇蛘埏L(fēng)在國內(nèi)市場(chǎng)盛行，加上很多消費(fèi)者覺得家居產(chǎn)品價(jià)格不透明，認(rèn)為有的商品報(bào)價(jià)高得離譜，所以希望有大折扣，于是導(dǎo)致經(jīng)銷商常常提前抬高報(bào)價(jià)，然后以低折扣銷售。

“全友和宜家的營銷手法很值得學(xué)習(xí)。在國內(nèi)提全友，肯定很多同行不屑一顧，只有真正做營銷的人才能理解，全友的營銷做得好，是在于其全覆蓋，三四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有全友的廣告，老百姓天天看到就會(huì)覺得好，而那些區(qū)域就是全友的主戰(zhàn)場(chǎng)。”夏華鎖補(bǔ)充，“宜家無微不至的立體式營銷手法，也值得很多家居企業(yè)學(xué)習(xí)。”

L先生則有不同意見，他說，自己所在的企業(yè)常常會(huì)拿低折扣吸引消費(fèi)者，這也是沒有辦法的事情，低折扣可能不好看，但勝在直白，消費(fèi)者一下子就關(guān)注到了。“不同地方的人喜好有不同。你在江浙聽廣播就會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容很不一樣，江浙的電臺(tái)會(huì)談很多文化的東西，廣東的電臺(tái)是以家長里短居多。

營銷做得是雅是俗都不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是目標(biāo)消費(fèi)人群受落。做低折扣促銷，是因?yàn)檫@里的消費(fèi)者比較喜歡。“現(xiàn)在，受教育程度較高、視野較廣的年輕一代已逐漸成為消費(fèi)主力，不少家居企業(yè)開始學(xué)會(huì)了含蓄，低折扣廣告語的出現(xiàn)頻率正在降低，即使出現(xiàn)，也會(huì)加上一些‘比較雅’的包裝手法，讓低折扣顯得不那么市井與突兀。”L先生說。

3抽獎(jiǎng)、砸金蛋太俗？消費(fèi)者就愛這一套！

除了低折扣以外，抽大獎(jiǎng)、砸金蛋、秒殺等營銷手法也是數(shù)年不變地頻繁出現(xiàn)，幾乎個(gè)個(gè)賣場(chǎng)都能看見，出現(xiàn)這種現(xiàn)象。在家居賣場(chǎng)任職的營銷負(fù)責(zé)人H先生說，他們賣場(chǎng)幾乎逢年過節(jié)都會(huì)搞抽獎(jiǎng)，不光購物有抽獎(jiǎng)，甚至不用買東西只要來也能參加抽獎(jiǎng)。因?yàn)?ldquo;消費(fèi)者喜歡，作為賣場(chǎng)，我們的任務(wù)就是把人吸引過來，至少人來了，能否成交，這就看駐場(chǎng)商家的本事了，如果我們的賣場(chǎng)連人都沒有，商家就會(huì)撤場(chǎng)。”

夏華鎖認(rèn)為，抽大獎(jiǎng)、砸金蛋等“熱鬧營銷”手法多年不變，還有一個(gè)重要原因是現(xiàn)在的房子不好賣，家居產(chǎn)品也跟著不好賣，所以才有那么多的促銷活動(dòng)使勁折騰，大家期望能不斷利誘消費(fèi)者過來買買買。

他直言：“這些都是短期做法，啥叫營銷？‘營’就是要通過多種手段的市場(chǎng)推廣達(dá)成銷售，有些傳統(tǒng)行業(yè)還停留在把銷售叫促銷的階段。家居企業(yè)的營銷，我覺得是一個(gè)系統(tǒng)工程。首先是要生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，實(shí)用、耐用才是硬道理，而且還要讓消費(fèi)者消費(fèi)得起，不能做無良老板，這是第一要素。第二，是要完善售后服務(wù)體系，很多企業(yè)并沒有專門的售后服務(wù)隊(duì)伍。因此企業(yè)要有長遠(yuǎn)營銷戰(zhàn)略，而不是短期行為，只看眼前利益，要練好內(nèi)功，完善生產(chǎn)管理體系，提升產(chǎn)品品質(zhì)，縮短交貨期。”