細細品味海南黃花梨\家居營銷代言、折扣、抽獎“3大怪”背后實在有原因！
黃花梨中文學名降香黃檀，又稱海南黃檀木，原產(chǎn)于我國海南島吊羅山，因其成才緩慢、木質(zhì)堅硬、花紋漂亮、始終位列五大名木之一。“海黃”是人們對于海南黃花梨的簡稱與愛稱。它作為明清硬木家具的最佳用車，創(chuàng)造了中國古代家具藝術的巔峰。美之甚者，當屬“明黃”。
中國古代家具藝術經(jīng)歷了一個逐步演變、發(fā)展和成熟的過程，到了明朝中期以后，硬木材料的廣泛使用和文人審美觀念的參與，硬木家具開始成為了高級家具的主流。特別是黃花梨木材的選用，造型簡約、線腳流暢、工藝精湛讓人嘆為觀止，裝飾之美更是登峰造極。海黃的香味心曠神怡，他并不像沉香那要濃密而且持久，但是一種自然的香，是千百年沉淀的結果，除了海黃的香味，他的花紋也能讓人陶醉，一塊千年不朽之木，要么是千奇百怪的鬼臉，要么是密密麻麻的鬼眼，要么是一張虎皮，這些但是人們對黃花梨美好花紋的描述。海黃本身獨特的特點造就了他制作成為古典家具的經(jīng)典。海黃木質(zhì)穩(wěn)定，歷久不易變形、開裂，是所有木材中最適合做家具的，再加上他漂亮的紋理，它作為紅木家具的美麗讓人窒息。最典型的的例子例如獨板制成的條案案面，整塊木材的柜門，都是一塊黃花梨整板造成，四框采用攢邊裝板的形式，在大邊和抹頭的里口開槽，再于大邊上鑿眼以嵌裝面芯板的工藝。幾乎沒有或很少用到雕花裝飾，體現(xiàn)了他的自然美。大到巨大的黃花梨屏風，小到一件黃花梨筆筒，大的體量龐大，精美絕倫，小的細致入微，清雅自然。“海黃”的美不僅體現(xiàn)在材料上，還在于古代文人與工匠花費無數(shù)心血，為“海黃”家具注入無窮的文化蘊含和藝術魅力。當時的工匠利用硬木致密穩(wěn)定的特點，加工制作出精密。復雜的榫卯結構，吸取大木作和壺門臺座的樣式和手法，采用“攢邊裝板”等各種構件消除家具的不穩(wěn)定性。體現(xiàn)了古達工匠卓越的創(chuàng)造力。我們不必熱衷于“海黃”的大小和價格的高低，細細品味海南黃花梨，你就會發(fā)現(xiàn)回味無窮。企業(yè)不大，但偏愛請大明星代言；一兩折優(yōu)惠折扣低到嚇死人；送百萬豪車、砸金蛋、送禮品……促銷手法多年不變。
明明只是行業(yè)內(nèi)的二線甚至三線企業(yè)，年銷售額可能還在千萬元級別，竟有不少家居企業(yè)偏偏舍得花數(shù)十萬元甚至是過百萬元的代價去請一線歌影視明星代言；每逢節(jié)日必見促銷，折扣常常低到嚇死人：五六折不罕見，一折兩折滿天飛；過百萬元禮品大抽獎、砸金蛋、秒殺等促銷橋段多年不變，屢屢現(xiàn)身各大賣場……家居行業(yè)這些促銷手法，令很多其他行業(yè)的營銷人士直呼“看不懂”。不過，也有業(yè)內(nèi)營銷人士直言——存在就是合理。
1請代言是亂花錢？關鍵要看怎么請！
家居行業(yè)一些營銷手法在其他行業(yè)的操盤手看來都是很怪的，甚至有些業(yè)內(nèi)人士也不太認同，比如說請明星代言人，很多企業(yè)請什么明星的唯一標準就是“老板喜歡”，甚至最近某建材企業(yè)請明星代言的原因只是因為他的名字意頭好。
曾經(jīng)被人攻擊為暴利行業(yè)的房地產(chǎn)，甚少企業(yè)請明星代言，偏偏天天哀嘆“微利”的家居企業(yè)，卻舍花大錢請明星站臺。對此，曾有多年家居行業(yè)營銷經(jīng)驗的中國營銷學會常務副秘書長夏華鎖直言看不懂。“明星代言，其實只不過是為了嘩眾取寵、找個營銷噱頭而已。”夏華鎖說，“房價虛高，家居行業(yè)也曾暴利，幾年前很多企業(yè)還是請得起明星代言。”
另一方面，家居產(chǎn)品種類多、數(shù)量龐大又極其分散，光靠產(chǎn)品好，很難迅速傳播出去，加上行業(yè)的關注度低，借助明星效應搶眼球也是他們熱衷請明星代言的重要原因。有建材企業(yè)三年前花大價錢請來影視紅星代言，其相關負責人Z先生說，他們其實是有不得不請的苦衷：“競爭對手都請了，甚至一些實力遠不如我們的也請了，我們不請，消費者可能還認為我們沒錢。而且，經(jīng)銷商每次大小會議都催我們請代言。明星代言至少在三四線城市是有一定效果的，起碼能增加品牌的知名度。”
夏華鎖認為，“酒香也怕巷子深”，請明星代言增加企業(yè)知名度本身沒問題，關鍵是缺乏營銷體系，再好的東西也會被消費者忽視，而現(xiàn)在很多家居企業(yè)的問題是請了明星后不知道怎么用，沒有建立優(yōu)質(zhì)的營銷體系。
在家具行業(yè)工作近十年的資深從業(yè)人士L先生也認為，世界上很多知名企業(yè)都有自己的營銷代言人，這說明請明星代言本身并沒有問題，關鍵看怎么請。“明星的知名度是否最大，倒是最關鍵的，關鍵是所請的明星要和企業(yè)本身的氣質(zhì)相符，而且，也要會宣傳，劉翔退役對于很多當年請他代言的企業(yè)是一種損失，但耐克的處理就很得人心。劉翔正式宣布退役后，耐克以‘平凡也能飛翔’為主題向劉翔致敬，這一廣告語直擊普通人的心里，也達到了很大的正面?zhèn)鞑バЧ?rdquo;L先生說，“家居企業(yè)不是不能請明星，而是不能亂請明星，要利用好明星的價值，這樣才能達到花大錢辦大事的效果。”
2低折扣是傾銷？價格不透明是關鍵
在家居行業(yè)，五折以下的促銷折扣并不罕見，甚至一兩折的折扣也有所耳聞，這樣的低折扣在很多行業(yè)幾乎無法想象。對此，夏華鎖認為，這種做法實際上談不上營銷，只能叫促銷，又或者叫傾銷。
夏華鎖說，企業(yè)這樣做，是因為打折風在國內(nèi)市場盛行，加上很多消費者覺得家居產(chǎn)品價格不透明，認為有的商品報價高得離譜，所以希望有大折扣，于是導致經(jīng)銷商常常提前抬高報價，然后以低折扣銷售。
“全友和宜家的營銷手法很值得學習。在國內(nèi)提全友，肯定很多同行不屑一顧，只有真正做營銷的人才能理解，全友的營銷做得好，是在于其全覆蓋，三四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有全友的廣告，老百姓天天看到就會覺得好，而那些區(qū)域就是全友的主戰(zhàn)場。”夏華鎖補充，“宜家無微不至的立體式營銷手法，也值得很多家居企業(yè)學習。”
L先生則有不同意見，他說，自己所在的企業(yè)常常會拿低折扣吸引消費者，這也是沒有辦法的事情，低折扣可能不好看，但勝在直白，消費者一下子就關注到了。“不同地方的人喜好有不同。你在江浙聽廣播就會發(fā)現(xiàn)內(nèi)容很不一樣，江浙的電臺會談很多文化的東西，廣東的電臺是以家長里短居多。
營銷做得是雅是俗都不是關鍵，關鍵是目標消費人群受落。做低折扣促銷，是因為這里的消費者比較喜歡。“現(xiàn)在，受教育程度較高、視野較廣的年輕一代已逐漸成為消費主力，不少家居企業(yè)開始學會了含蓄，低折扣廣告語的出現(xiàn)頻率正在降低，即使出現(xiàn)，也會加上一些‘比較雅’的包裝手法，讓低折扣顯得不那么市井與突兀。”L先生說。
3抽獎、砸金蛋太俗？消費者就愛這一套！
除了低折扣以外，抽大獎、砸金蛋、秒殺等營銷手法也是數(shù)年不變地頻繁出現(xiàn)，幾乎個個賣場都能看見，出現(xiàn)這種現(xiàn)象。在家居賣場任職的營銷負責人H先生說，他們賣場幾乎逢年過節(jié)都會搞抽獎，不光購物有抽獎，甚至不用買東西只要來也能參加抽獎。因為“消費者喜歡，作為賣場，我們的任務就是把人吸引過來，至少人來了，能否成交，這就看駐場商家的本事了，如果我們的賣場連人都沒有，商家就會撤場。”
夏華鎖認為，抽大獎、砸金蛋等“熱鬧營銷”手法多年不變，還有一個重要原因是現(xiàn)在的房子不好賣，家居產(chǎn)品也跟著不好賣，所以才有那么多的促銷活動使勁折騰，大家期望能不斷利誘消費者過來買買買。
他直言：“這些都是短期做法，啥叫營銷？‘營’就是要通過多種手段的市場推廣達成銷售，有些傳統(tǒng)行業(yè)還停留在把銷售叫促銷的階段。家居企業(yè)的營銷，我覺得是一個系統(tǒng)工程。首先是要生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，實用、耐用才是硬道理，而且還要讓消費者消費得起，不能做無良老板，這是第一要素。第二，是要完善售后服務體系，很多企業(yè)并沒有專門的售后服務隊伍。因此企業(yè)要有長遠營銷戰(zhàn)略，而不是短期行為，只看眼前利益，要練好內(nèi)功，完善生產(chǎn)管理體系，提升產(chǎn)品品質(zhì)，縮短交貨期。”
現(xiàn)場，中國建筑裝飾協(xié)會執(zhí)行會長、秘書長劉曉一、房天下CEO劉堅等協(xié)會領導和行業(yè)龍頭企業(yè)負責人數(shù)百人齊聚一堂，共同探討中國建筑裝飾行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。房天下CEO劉堅應邀在大會上發(fā)表了題為《2019年上半年房地產(chǎn)市場總結&聚焦居住領域營銷智能化》的精彩演講，劉堅表示，“房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢深深影響著建材家居產(chǎn)業(yè)的未來創(chuàng)新與發(fā)展。房天下持續(xù)在大數(shù)據(jù)、人工智能等技術上發(fā)力，致力于通過房產(chǎn)家居SaaS平臺賦能房地產(chǎn)家居領域的企業(yè)，助力行業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展?！?br>多措并舉平衡供需，上半年價格平穩(wěn)
在演講伊始，劉堅首先從政策環(huán)境角度切入，深入分析了2019年上半年的房地產(chǎn)市場形勢。他提到，2019年上半年，針對房地產(chǎn)行業(yè)，從中央到地方、從需求管理到供給管理體現(xiàn)出了高度的政策協(xié)同，中央在重要會議一再強調(diào)“房住不炒”，各地政府根據(jù)形勢變化及時跟進政策，通過“因城施策”、“一城一策”確保市場平穩(wěn)運行。與此同時，多部門協(xié)同緊盯市場風險，“隨著房地產(chǎn)市場熱度的變化，以及不同城市發(fā)展情況的變化，出現(xiàn)了一些周期性政策和調(diào)控措施集中發(fā)布的情況。大家可以看到，住建部、央行和銀保監(jiān)會從幾個方面綜合性地解決了房地產(chǎn)市場遇到的難點，出臺了一些宏觀調(diào)控政策，保障房地產(chǎn)市場穩(wěn)步的發(fā)展。”
“在這樣的大背景下，2019年上半年的整體市場情況呈現(xiàn)出價格平穩(wěn)運行，重點城市成交規(guī)模明顯分化的特征，我覺得這些市場變化都會給我們建材家居行業(yè)帶來一些影響?！眲岳^續(xù)分析道，“從價格層面來看，新房價格整體是維穩(wěn)的，一線城市價格高位維穩(wěn)，二、三四線城市房價累計漲幅明顯收窄，這些都說明價格得到了很好的控制；從成交層面來說，重點城市成交規(guī)模分化明顯，一二線熱點城市在回暖，重點城市新房成交規(guī)模穩(wěn)定，二手房市場活躍度得到了提升；另外，在大家比較感興趣的供應與庫存上，市場供求趨于均衡，短期內(nèi)庫存基本處于合理區(qū)間；最后在成交結構上，多數(shù)城市各層次產(chǎn)品價格有小幅提升，改善類產(chǎn)品成交活躍,但是大戶型成交占比有所下降。我認為這種變化和經(jīng)濟的發(fā)展有一定關系?！?br>隨后劉堅為現(xiàn)場嘉賓展示了中指控股發(fā)布的“百城價格指數(shù)”大數(shù)據(jù)：從各級城市來看，2019年上半年一線城市新建住宅價格累計漲幅處在低位，累計上漲0.29%，漲幅處在低位區(qū)間，而二、三四線城市價格累計漲幅也明顯收窄；2019年上半年50個代表城市商品住宅月均成交面積約2770萬平方米，同比下降1.0%，其中一線城市商品住宅月均成交57萬平方米左右，同比增長39.7%，北上廣深成交規(guī)模較去年同期均有所提升；二線代表城市月均成交約76萬平方米，同比下降0.7%，整體成交規(guī)模保持平穩(wěn)；三線代表城市上半年月均成交規(guī)模約31萬平方米，同比下降11%。在成交結構上，多數(shù)城市各層次產(chǎn)品價格有小幅提升，改善類產(chǎn)品成交活躍，其中90-120平米住宅成交在多數(shù)城市的成交套數(shù)占比超5成。二手房市場，2019年上半年十大城市二手房成交套數(shù)約56.3萬套，同比增長13.8%，二手房成交活躍度提升，其中上海、蘇州成交套數(shù)增幅在五成左右。
下半年房地產(chǎn)資金環(huán)境趨緊，聚焦核心城市群提高創(chuàng)新力
通過以上大數(shù)據(jù)不難看出，2019年上半年，中國房地產(chǎn)市場主要呈現(xiàn)出重點城市商品住宅成交規(guī)模穩(wěn)中略降，新房價格表現(xiàn)平穩(wěn)，各線城市市場分化更加明顯的特征。那么下半年，房地產(chǎn)是否會延續(xù)上年的趨勢？建材家居行業(yè)企業(yè)又該如何來應對這樣的市場環(huán)境？
對此，劉堅從宏觀經(jīng)濟環(huán)境、核心城市群規(guī)劃利好等幾個方面對房地產(chǎn)市場未來趨勢做了展望，并對建材家居行業(yè)企業(yè)的發(fā)展提出了提高創(chuàng)新力等建議?！跋掳肽陱暮暧^經(jīng)濟環(huán)境上看，經(jīng)濟依然是承壓的，尤其是房地產(chǎn)行業(yè)的資金環(huán)境將趨緊。從政策層面上，穩(wěn)預期、控風險仍將是中央堅持的政策基調(diào)。在此大背景下，2019年全年，全國房地產(chǎn)市場將呈現(xiàn)市場規(guī)模高位回落，價格穩(wěn)字當頭，投資、新開工中低速增長的特點。但是，我們關注到一些區(qū)域依然有很多規(guī)劃上的利好，這些區(qū)域主要集中在京津冀、長三角、粵港澳大灣區(qū)，比如京津冀房地產(chǎn)銷售明顯回升，短期投資的積極性在減弱，市場將保持一定熱度，發(fā)展勢頭良好?！?br>房地產(chǎn)市場的承壓，必然會影響家居領域的發(fā)展，從而推動建材家居市場的變革?！拔覀冊谛路?、二手房領域有個非常強的感受，產(chǎn)業(yè)的集中度在不斷提高，頭部企業(yè)優(yōu)勢明顯。我覺得這將是未來的發(fā)展方向，我相信建材家裝領域也會向這方面發(fā)展。同時，線上線下的結合會越來越緊密，全面擁抱新經(jīng)濟、新零售、創(chuàng)新科技。房天下一直在大數(shù)據(jù)和AI人工智能等前沿科技上發(fā)力，研發(fā)了‘開發(fā)云’、‘家居云’、‘經(jīng)紀云’三朵云平臺，致力于通過房產(chǎn)家居SaaS平臺賦能房地產(chǎn)家居領域的企業(yè)，助力行業(yè)健康發(fā)展?！?br>
首先，選對品牌。經(jīng)過十多年的發(fā)展，國內(nèi)紅木行業(yè)已經(jīng)孕育出了一些優(yōu)秀的品牌企業(yè)，如名鼎檀等。一個好的品牌紅木企業(yè)匯集了國內(nèi)頂級的設計師及能工巧匠，經(jīng)他們之手制作的家具擁有比普通家具更高的工藝價值，是紅木家具品質(zhì)的保證。選擇品牌紅木家具的好處不僅在于品質(zhì)的保障，售后服務甚至未來的升值空間也都相對其他同類產(chǎn)品有更為明顯的優(yōu)勢，讓紅木家具未來的升值空間也更為廣闊。
其次，選好材質(zhì)。一個好的紅木材質(zhì)是決定紅木家具好壞及收藏的關鍵。作為紅木家具制作的第一步，選材的好壞直接影響一件成品家具的價值。由于新制的當代紅木家具未經(jīng)過時間的洗練，色澤和紋理較為清晰。因此，在購藏的時候可較為容易地判斷材質(zhì)優(yōu)劣。
再次，看做工。一件家具做工的優(yōu)劣是十分直觀的，體現(xiàn)在一件家具的各個方面。比如雕刻的形象比例是否恰當、人物或動物是否細膩傳神、細節(jié)處理是否到位、起地是否整齊平整等都是判斷標準。另外，拼接也是判定一件紅木家具好壞的因素。由于珍稀紅木少有大料，尤其是紫檀、黃花梨，通常這些家具大面都是拼接而成。此時就需觀察兩塊相連接的木材其色澤、紋理是否統(tǒng)一，拼接比例是否合理。
最后，觀造型。依據(jù)紅木家具造型傳承與創(chuàng)新程度，我們可以將新制紅木家具劃分為高仿、改良和創(chuàng)新三個類別。相對于沒有專業(yè)知識的藏家而言，高仿家具的收藏是最易入門的，可通過與原型的對比來考察造型是否到位，但相較其他兩種家具，高仿家具缺少了設計和時代的價值。改良家具是指在明清家具款形的基礎上進行部分調(diào)整的家具，通常器形較少有大的改變，這類家具的美學原則與古代家具是相通的，購藏時需要觀其神韻。創(chuàng)新家具的收藏無疑是三者中難度最大的，有一些甚至完全脫離了明清家具的原型，追求的是精神氣質(zhì)上的共鳴，所以選購時需費更多心思。
防腐木材運用環(huán)境等級分為6類，并規(guī)則了運用環(huán)境，列舉了典型用處，關于防腐木材商質(zhì)量量最為重要的兩個目標邊材透入率和載藥量，均分類做了詳實闡明。消費者在購買防腐木材之前，大概知道以上內(nèi)容，并依據(jù)詳細運用環(huán)境，挑選相應等級的防腐木材商品。
最后知道防腐木材出產(chǎn)廠家的能力和社會信譽度。關于出產(chǎn)廠商信譽度的考察也是至關重要的。防腐木材是一種長期運用的商品，短期(幾個月或一、兩年)內(nèi)無法看出商品的好壞。在挑選時，應盡可能地挑選出產(chǎn)規(guī)模大、品種齊全，在國內(nèi)享有盛名的品牌公司，關于每一批次、標準的商品都應索要專業(yè)檢測組織出具的檢測陳述。
消費者還大概認識到，因為防腐木材自身特色的限制，其商品為非勻質(zhì)的，檢測陳述上的數(shù)據(jù)只能闡明某一批次、標準商品的質(zhì)量，并不能代表整個防腐出產(chǎn)公司商品的質(zhì)量。據(jù)知道，當前許多出產(chǎn)公司和供貨商，一份檢測陳述用一年，隔年運用的狀況也屢有發(fā)作。在這種景象下，商質(zhì)量量很難得到保證，最終受害的也必將是消費者。所以，關于檢測陳述審核，應注意核實商品的出產(chǎn)批次、標準，并要點重視給出的該類商品運用等級。
檢測的樣品是影響檢測結果最直接的要素，部分不法商販從中作假，送檢好質(zhì)量的樣品得到一份滿足的檢測陳述，關于用戶則是以次充好。我們朱氏防腐木加工廠主要經(jīng)營真茅草、防腐木等產(chǎn)品，相關防腐木價格可以電話咨詢我們公司，此外，我們公司還是一家防腐木廠家、木屋廠家、木別墅廠家等，筆者主張用戶對所需商品可采用自主抽檢或通過專業(yè)檢測組織進行抽檢，并將抽檢所得樣品送至相應檢測組織檢測，正確評價商品質(zhì)量優(yōu)劣。一般來說，整個檢測進程會在一周內(nèi)完結，所發(fā)生的費用也可需求供貨方承擔。關于檢測組織的挑選，主張?zhí)暨x具有國家資質(zhì)的第三方專業(yè)組織。
最終，小編想闡明一點，防腐木材的出現(xiàn)順應了國家建設資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會開展的需求，歷史也證明了這一點。據(jù)統(tǒng)計，僅鐵道部運用防腐枕木以來，現(xiàn)已為國家節(jié)約木材超越1億立方米?，F(xiàn)實告訴咱們，只要挑選合格的防腐木材，用在適當?shù)膱龊?，那它就是環(huán)保的、健康的。當然，這也需求大眾、消費者、公司以及相關政府組織共同去盡力，去扶持、去監(jiān)督，這也將會推進木材防腐事業(yè)的又好又快開展，報答于社會。
6月30日,在壽光富士木業(yè)板材加工車間,各流水線開足馬力生產(chǎn)。加工好的板材羅列整齊,等待裝車運輸。據(jù)了解,目前壽光市木材加工企業(yè)達到320家,木漿造紙、木制品年出口額達到7億美元以上。今年上半年,壽光市木制品出口量呈增長態(tài)勢。
