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高效管理之道

時(shí)間:2008-11-05     人氣:1128     來源:中華品牌管理網(wǎng)     作者:
概述:    高效管理有兩層含意,一是效率高,二是效果好。    效率是時(shí)間的函數(shù),做一件事情的時(shí)間越短,效率就越高;相反,花的時(shí)間越長,其效率就越低。    管理的效率主要有決策效率和執(zhí)行效率。......
    高效管理有兩層含意,一是效率高,二是效果好。 
  效率是時(shí)間的函數(shù),做一件事情的時(shí)間越短,效率就越高;相反,花的時(shí)間越長,其效率就越低。 
  管理的效率主要有決策效率和執(zhí)行效率。當(dāng)這兩種效率都高時(shí),組織的效率就高;如果決策效率高而執(zhí)行效率低,其最終的效率就不高;相反也然,執(zhí)行效率高而決策效率低,最終的效率也不高。 
  組織的效率來自于充分授權(quán)和職員的職業(yè)素養(yǎng)。在一個(gè)公司或部門里,組織層級是影響組織效率的一個(gè)有形的東西,因此,幾乎每一家公司都非常重視組織架構(gòu),每次的架構(gòu)調(diào)整都要花很上很多時(shí)間、精神。其實(shí),真正影響效率的是授權(quán)。設(shè)想在一個(gè)有多層級的組織里,但其授權(quán)比較充分,那麼,其決策效率和執(zhí)行效率都會比較高;相反,即使在一個(gè)扁平的組織架構(gòu)中,如果授權(quán)不充分,決策和執(zhí)行的效率也不會高。所以,要提高組織的效率,管理者應(yīng)該把重點(diǎn)放在如何授權(quán)上。 
  效果是目標(biāo)的函數(shù),做一件事情的結(jié)果符合甚至超越了原來計(jì)劃的目標(biāo),其效果就好;相反,其效果就不好。 
  經(jīng)營管理的效果決定于:1、決策方向正確;2、目標(biāo)合理。也就是所謂的天時(shí)、地利、人和。 
  決策方向相當(dāng)于“天時(shí)”。從企業(yè)戰(zhàn)略管理的高度上說,“決策方向”最重要。企業(yè)就象在商海中航行的一艘船,如要到達(dá)成功的彼岸,最重要的是認(rèn)定航行的方向。方向錯誤或方向不確定,航行越遠(yuǎn),離成功的目標(biāo)就越遠(yuǎn),而且更容易遇險(xiǎn)。企業(yè)認(rèn)定戰(zhàn)略方向就是要認(rèn)定做哪個(gè)或哪幾個(gè)行業(yè),要做哪個(gè)或哪幾個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)。行業(yè)大方向正確,即使經(jīng)營管理水平不高,甚至偶出戰(zhàn)術(shù)性差錯,仍然容易成功;反之,入錯行業(yè)、做錯產(chǎn)品、服務(wù),或隨意轉(zhuǎn)行、盲目多元化最容易導(dǎo)致失敗。 
  目標(biāo)相當(dāng)于“地利”。目標(biāo)應(yīng)該是基于現(xiàn)實(shí)而又高出現(xiàn)實(shí)。確立目標(biāo)需要在可能的目標(biāo)與不可能的目標(biāo)之間尋求一種平衡。目標(biāo)既要宏偉遠(yuǎn)大,充滿壯志雄心,又要符合企業(yè)的實(shí)際,以贏得商業(yè)利益為導(dǎo)向;要盡量具體,太遙遠(yuǎn)、太理想化、不切實(shí)際的目標(biāo)對企業(yè)有害而無利。如果你的企業(yè)是一艘小舢舨,切合實(shí)際的目標(biāo)是定在就近的內(nèi)河港。如果是一艘遠(yuǎn)洋輪船,把目標(biāo)定在任何一個(gè)國際港口也不過分。杰克·韋爾奇執(zhí)掌的GE制定的全球“數(shù)一數(shù)二”戰(zhàn)略目標(biāo),獲得巨大的成功,就是企業(yè)制定切合實(shí)際的、具體的、可操作的戰(zhàn)略目標(biāo)的典范。 
  把效率和效果這兩個(gè)要素做一個(gè)組合,得到下面矩陣: 
  效率高+效果好 效率低+效果好  
  效率高+效果差 效率低+效果差  
  高效管理的最高境界就是要追求效率高+效果好,求其次是效率低+效果好。一定要避免其它兩種情況的出現(xiàn)。或者說,高效管理就是以效果(結(jié)果)為導(dǎo)向的管理。值得注意的是,決策效率高不一定就帶來好的效果,因?yàn)?,決策方向錯誤的話,再怎樣怒力去做,其效果都不會好,甚至可能是決策效率越高,其效果更糟。 
  結(jié)論:高效之道在于效率高、效果好。也就是說,決策方向正確、目標(biāo)合理、充分授權(quán)和執(zhí)行力。一句話,就是天時(shí)、地利、人和。 
 
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  •      已推出7年的“中國名牌”評選在家居行業(yè)受到的關(guān)注也許從未像今年這樣熱切:剛剛進(jìn)入“中國名牌”公示名單的實(shí)木復(fù)合地板品牌正在遭遇地板界同仁的質(zhì)疑,弱勢品牌占半數(shù)以上令人產(chǎn)生困惑。按照中國名牌評選的基本要求,每個(gè)品牌的產(chǎn)銷量將達(dá)到180萬平方米,那么10個(gè)品牌的產(chǎn)銷量就超過1800萬平方米,但來自行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,中國實(shí)木復(fù)合地板的年產(chǎn)銷總量不超過4000萬平方米,全國至少有近千家大小企業(yè)有實(shí)木復(fù)合地板產(chǎn)品,10家企業(yè)就占了全國總產(chǎn)銷量的近50%,這顯然是不可能的。業(yè)內(nèi)知情人向披露,實(shí)木復(fù)合地板品牌可能正在重蹈建陶行業(yè)的覆轍,為了爭奪“中國名牌”桂冠,可能與陶瓷行業(yè)一樣有著虛報(bào)數(shù)據(jù)之嫌。
          現(xiàn)象:復(fù)合地板名牌小牌當(dāng)家
          國家質(zhì)檢總局牽頭成立中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(以下簡稱“名推委”)7月31日發(fā)布的“2007年中國名牌產(chǎn)品初選名單”顯示,共有170類、872個(gè)產(chǎn)品有幸進(jìn)入這份公示名單。其中,實(shí)木復(fù)合地板共有十幾個(gè)品牌入圍,如盈彬大自然、世友、圣象、宜華yihua、金橋、富爾瑪富林、新元、肯帝亞·伊格、DER德爾、富得利等。
          “這些進(jìn)入初選名單的品牌乍一看是有不少大腕,但是真正能在實(shí)木復(fù)合地板領(lǐng)域叫得響的卻沒有幾個(gè)?!焙昴偷匕蹇偛脤τ谶@個(gè)名單不以為然,“這10個(gè)入圍品牌在整個(gè)地板領(lǐng)域或許有些名氣,但在實(shí)木復(fù)合地板領(lǐng)域,就不太好說了”。
          據(jù)調(diào)查,2004年獲得實(shí)木復(fù)合地板“中國名牌”稱號的只有盈彬大自然、宜華yihua、金橋等3個(gè)品牌。對于這3個(gè)品牌的最終勝出,地板界業(yè)內(nèi)并沒有大的疑義,但時(shí)隔3年,初選“冒出”10多個(gè)品牌,業(yè)內(nèi)不少人開始評頭論足。
          “像德爾這樣的品牌在整個(gè)地板行業(yè)以及消費(fèi)者心目中的確算是赫赫有名,但在實(shí)木復(fù)合領(lǐng)域,并非德爾目前的強(qiáng)項(xiàng)?!绷硪晃粯I(yè)內(nèi)人士指出,新元、肯帝亞·伊格、富得利等品牌在市場上現(xiàn)有的知名度和占有率還“勢單力薄”,是不是“夠格兒”參加中國名牌的評選還很值得考量。
          調(diào)查:上榜復(fù)合地板品牌多弱勢
          按照2005年公布實(shí)施的《中國名牌產(chǎn)品管理辦法》規(guī)定,申請中國名牌產(chǎn)品稱號除了要符合有關(guān)法律法規(guī)、產(chǎn)業(yè)政策以及有關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)以外,還應(yīng)具備以下條件:實(shí)物質(zhì)量在同類產(chǎn)品中處于國內(nèi)領(lǐng)先地位,并達(dá)到國際先進(jìn)水平;市場占有率、出口創(chuàng)匯率、品牌知名度居國內(nèi)同類產(chǎn)品前列;年銷售額、實(shí)現(xiàn)利稅、工業(yè)成本費(fèi)用利潤率、總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率居本行業(yè)前列;具有先進(jìn)可靠的生產(chǎn)技術(shù)條件和技術(shù)裝備,技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)能力居行業(yè)前列;未出現(xiàn)重大質(zhì)量責(zé)任事故;具有完善的售后服務(wù)體系,顧客滿意程度高等。其中,市場占有率、品牌知名度、年銷售額、產(chǎn)品開發(fā)能力等因素是公眾評判“名牌”的重要指標(biāo)。
          地板界人士認(rèn)為,實(shí)木復(fù)合地板是一種介于實(shí)木地板和強(qiáng)化地板之間的產(chǎn)品,其市場空間并不廣闊,一方面,在較高消費(fèi)水平、崇尚自然的人群中受歡迎程度不如實(shí)木地板;另一方面,在價(jià)格上又不如強(qiáng)化地板實(shí)惠。瑞嘉地板總裁袁怡德以自己的親身體驗(yàn)向表示,在廣大的二三線城市,實(shí)木復(fù)合地板推廣起來確實(shí)不太容易,處于“高不成低不就”的尷尬境地。
          登錄江蘇肯帝亞木業(yè)有限公司的官方網(wǎng)站看到,在其“產(chǎn)品世界”中,實(shí)木復(fù)合地板產(chǎn)品僅有肯帝亞·伊格一個(gè)系列,而DER德爾在其網(wǎng)站上展示的實(shí)木復(fù)合產(chǎn)品也只有4種,與大自然、圣象、金橋等品牌多系列的實(shí)木復(fù)合地板產(chǎn)品比起來,這兩個(gè)品牌在實(shí)木復(fù)合地板領(lǐng)域的知名度和產(chǎn)品開發(fā)能力就相形見絀了。而在京城家居賣場調(diào)查發(fā)現(xiàn),德爾地板的強(qiáng)化地板系列更受歡迎,實(shí)木復(fù)合地板產(chǎn)品少,銷售也并不太好。對于新元、富得利、富爾瑪富林等品牌,不少消費(fèi)者認(rèn)為在北京其牌子不夠“響”,不會選擇購買這些品牌?!叭绱苏f來,進(jìn)入中國名牌公示名單的實(shí)木復(fù)合地板品牌大多很弱勢,它們有資格評為中國名牌嗎?”一位地板界同行如此發(fā)問。
          質(zhì)疑:企業(yè)為評名牌虛造數(shù)據(jù)?
          “經(jīng)中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會研究決定,白酒、建筑陶瓷不予評價(jià),原建筑陶瓷中國名牌產(chǎn)品稱號不再保留?!本驮凇懊莆苯诠嫉?007年第4號公告中,這樣一個(gè)決定讓業(yè)界一片嘩然。對于建陶行業(yè),尤其是頭頂“中國名牌”光環(huán)的陶瓷企業(yè)來說,更如同一顆重磅炸彈。
          對于建陶行業(yè)被“逐出”中國名牌評選,業(yè)內(nèi)盛傳的原因是參評建陶企業(yè)虛報(bào)數(shù)據(jù)。這一說法在中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會副主任李保國口中得到證實(shí)?!叭ツ杲ㄖ沾尚袠I(yè)很多企業(yè)的參評數(shù)據(jù)就有虛假成分,因此該行業(yè)的中國名牌評選就推遲了一年,目的是給企業(yè)一個(gè)機(jī)會,誰知今年更是變本加厲,數(shù)據(jù)比去年還虛!”李保國嘆息道,“這個(gè)行業(yè)太缺乏誠信了”。
          有了陶瓷行業(yè)的“以身試法”,地板行業(yè)對此次入圍“中國名牌”公示榜單的實(shí)木復(fù)合地板品牌的“非議”自然風(fēng)生水起。一位不便透露身份的地板行業(yè)專家表示,參評實(shí)木復(fù)合地板“中國名牌”的標(biāo)準(zhǔn)之一是年產(chǎn)銷量要達(dá)到180萬平方米。宏耐地板總裁李衛(wèi)給算了一筆賬:“如果入選品牌的年產(chǎn)銷量都達(dá)到了180萬平方米,那么10個(gè)品牌的產(chǎn)銷量就超過1800萬平方米,但中國實(shí)木復(fù)合地板的年產(chǎn)銷總量不超過4000萬平方米,全國至少有近千家大小企業(yè)有實(shí)木復(fù)合地板產(chǎn)品,10家企業(yè)就占了全國總產(chǎn)銷量的近50%,這顯然是不可能的?!?
          瑞嘉地板總裁袁怡德毫不避諱地指出,國內(nèi)實(shí)木復(fù)合地板年產(chǎn)銷量能超過100萬平方米的企業(yè)“少得可憐”,“這10個(gè)品牌中,可能只有三四家有實(shí)力參評,其他的,說自己報(bào)的數(shù)據(jù)沒摻水,誰信???”盈彬大自然營銷總監(jiān)林浩表示,他們肯定能達(dá)到180萬平方米的產(chǎn)銷量標(biāo)準(zhǔn),至于別的品牌是否對數(shù)據(jù)“造假”,他表示都是同行,不好評說。
          對于虛報(bào)數(shù)據(jù)的懷疑,顯然在地板業(yè)內(nèi)相當(dāng)敏感,行業(yè)管理協(xié)會和相關(guān)管理部門都保持著謹(jǐn)慎態(tài)度。一向敢于在行業(yè)內(nèi)“放炮”的地板專家高志華也對此不愿多說話,國家人造板質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心主任呂斌以“嗓子疼”為由,拒絕了的深層次采訪,只是表示評選“中國名牌”是“名推委”的事兒,與他們無關(guān),不便評價(jià)。
     
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  •      為什么品牌總是不能與銷售聯(lián)系起來?關(guān)鍵原因在于沒有將品牌與產(chǎn)品進(jìn)行對接,沒有將品牌戰(zhàn)略落地到產(chǎn)品策劃中!  
      為什么企業(yè)容易走進(jìn)價(jià)格混戰(zhàn)的泥潭?就是因?yàn)闆]有學(xué)會從產(chǎn)品開始思考!  
      什么樣的產(chǎn)品是好產(chǎn)品?有概念的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品!  
      對于非一線工業(yè)品牌來說,有了品牌意識,對自己的品牌進(jìn)行一次全面整合,這只是通過品牌運(yùn)作實(shí)現(xiàn)超越的第一步。  
      最重要的是對品牌整合方案進(jìn)行全面落地,由于非一線工業(yè)品牌的資源限制,在品牌戰(zhàn)略落地的工作中,高水平、精準(zhǔn)的工業(yè)產(chǎn)品策劃成了非一線企業(yè)實(shí)現(xiàn)“快品牌”的關(guān)鍵。  
      一般而言,一個(gè)品牌的成功首先源于產(chǎn)品策劃推廣的成功,也就是說,對于一個(gè)新品牌而言,首要的任務(wù)是讓消費(fèi)者認(rèn)可你的產(chǎn)品,只有客戶對產(chǎn)品認(rèn)可、購買、使用之后,才會對品牌有一定的認(rèn)知。  
      其實(shí),我們都知道一個(gè)成熟品牌同樣需要高水平的產(chǎn)品營銷,因?yàn)楫a(chǎn)品始終作為品牌體驗(yàn)的載體而存在,如果產(chǎn)品出了問題,那么品牌必然會受到一定的損失,包括品牌美譽(yù)度、品牌的品質(zhì)認(rèn)可度上的無形損失,也包括銷售額、銷售利潤等物質(zhì)上的損失。  
      如果品牌創(chuàng)建與產(chǎn)品營銷能夠有效配合,可以讓產(chǎn)品在成功推廣的過程中,提升品牌影響力,讓品牌在發(fā)展、升級后,確保產(chǎn)品的推廣難度、費(fèi)用上降到最小;反之,則浪費(fèi)企業(yè)的營銷資源。  
      因此,品牌能否塑造出來,產(chǎn)品策劃必須先行。這必須引起更多的工業(yè)品企業(yè)的重視?!?nbsp; 
      所謂工業(yè)品產(chǎn)品策劃,就是為實(shí)現(xiàn)工業(yè)品企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)和盈利性最大化的整體規(guī)劃,從產(chǎn)品的客戶需求研究,提煉產(chǎn)品概念;根據(jù)市場需要研究,規(guī)劃產(chǎn)品組合策略,構(gòu)建產(chǎn)品組合體系;根據(jù)對品牌發(fā)展時(shí)期研究,制定階段性產(chǎn)品發(fā)展策略,靈活調(diào)整各時(shí)期產(chǎn)品策略的整個(gè)過程。  
      我國工業(yè)品企業(yè)的產(chǎn)品策劃雖然還不是很成熟,但是回顧工業(yè)品企業(yè)的迅猛發(fā)展,產(chǎn)品策劃在實(shí)際的企業(yè)運(yùn)營中,還是發(fā)揮了巨大的作用,對推動工業(yè)品品牌成長、提升品牌層次、改善品牌形象和實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值都有很大幫助。  
      一、產(chǎn)品策劃的幾個(gè)關(guān)鍵步驟  
      1、產(chǎn)品核心賣點(diǎn)提煉  
      隨著工業(yè)品市場競爭的不斷升級,工業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也越來越普遍,價(jià)格戰(zhàn)令多少企業(yè)痛心疾首,又有多少企業(yè)能夠成為贏家?如何規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)?只能是產(chǎn)品品牌化,產(chǎn)品品牌化最核心的地方就是為產(chǎn)品提煉概念,形成差異化客戶訴求。  
      產(chǎn)品概念是傳遞給消費(fèi)者的最重要的產(chǎn)品信息,它是產(chǎn)品向消費(fèi)者傳播的一種獨(dú)特的主張、一種忠告、一種承諾,告訴消費(fèi)者購買產(chǎn)品會得到怎樣的利益。因此,提煉產(chǎn)品概念的基本目的在于形成差異化。一個(gè)好的產(chǎn)品概念,能夠廣泛的引起消費(fèi)者的共鳴,并激發(fā)他們對產(chǎn)品的關(guān)注和好感,直接帶來購買,促進(jìn)銷量的同時(shí),提升了品牌的客戶忠誠度和信任度。  
     ?。?)提煉方向  
      基于客戶需求提煉:產(chǎn)品訴求的賣點(diǎn),其市場需求或潛在需求必須是實(shí)實(shí)在在的,這種需要最好是尚未被很好滿足的需求,這會節(jié)省產(chǎn)品許多成本;此外,我們也可以深入研究、發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)和滿足潛在需求,不過這往往需要較大的市場教育成本和拓展代價(jià)——風(fēng)險(xiǎn)和收益基本是成正比的。同時(shí),產(chǎn)品賣點(diǎn)必須有足夠數(shù)量的客戶,過分狹小的目標(biāo)市場將會降低產(chǎn)品獲利的空間。因此,選擇的對象必須是有購買能力的、相對集中的、容易鎖定的。  

    基于產(chǎn)品特點(diǎn)提煉:產(chǎn)品同質(zhì)化程度高,導(dǎo)致產(chǎn)品在市場如果希望受到消費(fèi)者青睞,就必須具備差異性,也就是產(chǎn)品的獨(dú)特特性。產(chǎn)品本身都有自己的特點(diǎn),就為產(chǎn)品核心賣點(diǎn)提煉提供了最有力的素材,也是核心賣點(diǎn)打動說服消費(fèi)者最關(guān)鍵的要素。產(chǎn)品所提煉的核心賣點(diǎn)要盡量優(yōu)于或別于其它同類產(chǎn)品,要有自己的個(gè)性、突出自身特點(diǎn),要能夠體現(xiàn)企業(yè)精神和產(chǎn)品特質(zhì),可延展、可持續(xù)。  
      基于核心技術(shù)提煉:工業(yè)產(chǎn)品的一班具有較強(qiáng)的技術(shù)特點(diǎn),因此產(chǎn)品概念提煉也可以從產(chǎn)品遵循的所有技術(shù)中,提煉出核心技術(shù),并將其進(jìn)行包裝、轉(zhuǎn)化、技術(shù)壁壘等手段實(shí)現(xiàn)獨(dú)具市場特色的訴求點(diǎn),以便于市場接受和客戶認(rèn)可。  
      (2)產(chǎn)品核心賣點(diǎn)提煉方法  
      那么,工業(yè)產(chǎn)品的概念如何提煉呢?經(jīng)過多年的工業(yè)品品牌研究,我們得出工業(yè)產(chǎn)品概念提煉的三步驟:找準(zhǔn)產(chǎn)品定位、挖掘產(chǎn)品基因、打造產(chǎn)品價(jià)值。  
      第一步:找準(zhǔn)產(chǎn)品定位  
      產(chǎn)品定位就是為產(chǎn)品在市場上樹立一個(gè)清晰的、有別于其他競爭對手的、符合目標(biāo)市場客戶需求的形象和特征,從而在目標(biāo)客戶心中占據(jù)一個(gè)有利位置。  
      擁有定位的產(chǎn)品才能打造強(qiáng)勢品牌,因?yàn)樗鼡碛信c眾不同的概念,當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí),就會自然而然地把它作為首選。  
      產(chǎn)品定位的最終目的是滿足目標(biāo)客戶需求并在目標(biāo)客戶心智中建立區(qū)隔。  
      究竟應(yīng)該如何進(jìn)行產(chǎn)品定位?  
      首先是分析行業(yè)環(huán)境,就是要對市場環(huán)境和競爭對手進(jìn)行分析,分析競爭對手(包括行業(yè)領(lǐng)袖)的已經(jīng)成功建立的產(chǎn)品區(qū)隔。其次是尋找區(qū)隔概念,就是在還未被其他競爭對手占領(lǐng)的空白區(qū)域?qū)ふ铱梢赃M(jìn)行有效區(qū)隔的概念。第三是找到支撐點(diǎn),就是讓區(qū)隔概念變得真實(shí)可信而非空中樓閣。最后是定位傳播,即把已經(jīng)設(shè)計(jì)好的區(qū)隔概念通過傳播植入目標(biāo)客戶的頭腦之中。  
      產(chǎn)品定位必須堅(jiān)持的聚焦的原則。一個(gè)代表一切的區(qū)隔概念實(shí)際上什么也不能代表。區(qū)隔概念必須進(jìn)行有效聚焦,才有可能被植入客戶的心智之中,形成清晰的產(chǎn)品定位。  
      在汽車行業(yè),寶馬代表著駕駛的樂趣,沃爾沃代表安全,奔馳代表名望與地位,它們都成功的在客戶心智建立了屬于自己產(chǎn)品與品牌的區(qū)隔,取得巨大成功。  
      相反,雪佛蘭以前代表高品質(zhì)家庭轎車,銷量在北美市場排名第一。  
      后來,各種各樣的概念把它徹底變成了“四不象”:它可便宜,也可貴;它可以是私家轎車,也可以是運(yùn)動車;它還可以是卡車和廂式貨車。  
      總之,雪佛蘭似乎可以“滿足所有人的所有需求”。今天,雪佛蘭的銷售排名已經(jīng)落到第四位。
      第二步:挖掘產(chǎn)品基因  
      產(chǎn)品基因是產(chǎn)品面向消費(fèi)者的各種因子,最終體現(xiàn)出產(chǎn)品的個(gè)性。具有不同的產(chǎn)品基因是品牌之間形成差異化的根本原因。產(chǎn)品基因是品牌的主體部分,它讓客戶明確、清晰地記住并識別產(chǎn)品的利益點(diǎn)與個(gè)性,是驅(qū)動客戶認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)產(chǎn)品到品牌的主要力量。產(chǎn)品基因挖掘的對象主體不在于產(chǎn)品本身,而是要從目標(biāo)客戶、目標(biāo)客戶的需求身上去找答案,具體做法如下:  
      首先要對目標(biāo)客戶做定性研究。從目標(biāo)客戶需求出發(fā),調(diào)查集中的顧客群體,與他們做面對面、現(xiàn)場的訪問,獲取推動產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品賣點(diǎn)所需要的基因及基因組合。 其次要對目標(biāo)客戶做定量問卷。其實(shí),大多數(shù)品牌在具體的產(chǎn)品包裝里都附有一張“顧客調(diào)查表”或者“顧客意見卡”,但是很多企業(yè)都沒有好好利用這份代表市場“聲音”的難得信息,來為產(chǎn)品基因設(shè)計(jì)輸入消費(fèi)者的愿望和偏好。 

    可想而知,這種沒有充分挖掘客戶需要的基因的產(chǎn)品,哪能占領(lǐng)市場?  
      最后要建立目標(biāo)客戶偏好模型。挖掘產(chǎn)品基因要尊重每一位目標(biāo)客戶的個(gè)性特點(diǎn)。盡力收集消費(fèi)者各種消費(fèi)習(xí)慣和喜好,什么是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)——采購決策的準(zhǔn)則是——客戶的采購流程——各流程決策者側(cè)重點(diǎn)是什么等等。  
      產(chǎn)品與客戶之間的關(guān)系,是一種客戶體驗(yàn),為了維持和發(fā)展這種關(guān)系,產(chǎn)品就要通過各種不同方式與客戶打交道,產(chǎn)品與客戶打交道時(shí)所表現(xiàn)出來的態(tài)度和個(gè)性特征就是產(chǎn)品個(gè)性。  
      挖掘產(chǎn)品基因的目的只有一個(gè):只有通過客戶體驗(yàn)(即客戶體驗(yàn)到價(jià)值和利益)以及理解產(chǎn)品的物理特征到市場特征,才能夠打造出一個(gè)能夠讓目標(biāo)客戶接受和產(chǎn)生信任的產(chǎn)品,最終形成強(qiáng)勢品牌。  
      如果企業(yè)挖掘出一個(gè)競爭對手沒有或無法提出的產(chǎn)品基因,該產(chǎn)品才能成為目標(biāo)客戶追逐的對象。一個(gè)好的產(chǎn)品基因不僅可以使你的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品區(qū)別開來,而且對產(chǎn)品的傳播、銷售、品牌樹立有著不可估量的拉動效應(yīng)。   
      第三步:打造產(chǎn)品價(jià)值  
      產(chǎn)品價(jià)值是品牌的靈魂和憲法,是一切市場營銷行為的出發(fā)點(diǎn)和核心。一個(gè)產(chǎn)品品牌長盛不衰的關(guān)鍵在于它能夠獨(dú)立確定一些不依賴于環(huán)境、競爭條件或管理因素等外在影響的的核心價(jià)值。  
      產(chǎn)品價(jià)值既不是口號,也不是廣告語,而是那些決定產(chǎn)品生存的價(jià)值,是產(chǎn)品面對任何困境時(shí)都能始終堅(jiān)持、不為短期利益所動搖的價(jià)值。  
      產(chǎn)品價(jià)值是一種差異化的價(jià)值主張,它不是憑空想象出來的,它必須是以企業(yè)的歷史為基礎(chǔ)的,結(jié)合企業(yè)愿景提煉出來的并最能與其他競爭對手區(qū)別開來的。  
      例如電腦行業(yè):IBM突出經(jīng)典,穩(wěn)重;蘋果則要時(shí)尚到底;華碩電腦塑造華碩品質(zhì),堅(jiān)如磐石;宏碁電腦就是容易、可靠。  
      人們在選擇一個(gè)工業(yè)品時(shí),第一要考慮的一定是使用價(jià)值。如果沒有滿足客戶的需求,不能為客戶創(chuàng)造價(jià)值,再好的產(chǎn)品、再響亮的品牌都不可能成為客戶長期信任的對象。因此,產(chǎn)品價(jià)值的打造首先必須以客戶的需求為著眼點(diǎn)。  
      其次產(chǎn)品價(jià)值的打造要靠全體員工維護(hù)。產(chǎn)品價(jià)值是公司全體員工對客戶的一種承諾。  
      它一經(jīng)確定,就必須滲透到公司的企業(yè)文化之中,滲透到每一個(gè)員工的思想之中;公司的所有員工都應(yīng)該能夠準(zhǔn)確理解他們應(yīng)該做什么,不應(yīng)該做什么,只有這樣產(chǎn)品品牌才有可能對客戶兌現(xiàn)它所有的承諾,產(chǎn)品的價(jià)值才有可能被客戶所信任。  
      最后產(chǎn)品價(jià)值要形成易于傳播的語言。打造產(chǎn)品價(jià)值過程中,我們還要想辦法把這些價(jià)值用簡單明了的語言表達(dá)出來。  
      這個(gè)語言必須必須能夠準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品核心價(jià)值、簡單、容易被目標(biāo)客戶理解與接受、具有很長的時(shí)效,并與競爭對手的品牌的核心信息能夠完全區(qū)隔。并且能在傳遞給客戶之后,產(chǎn)生聯(lián)想,最終形成某個(gè)品類的代名詞。  
      比如,低壓變頻器行業(yè)公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌既不是ABB,也不是西門子、施耐德這些跨國巨頭,而是來自丹麥的丹佛斯,因?yàn)榈し鹚怪谎芯孔冾l器,丹佛斯品牌已經(jīng)成為變頻器領(lǐng)域可靠質(zhì)量和安全操作的代名詞。這就是產(chǎn)品概念塑造出來的品牌定位的魅力。  
      2、產(chǎn)品命名  
      中國有句俗話叫做:名不正則言不順。我們熟悉的很多影視明星的名字都是經(jīng)過包裝過的。比如成龍的原名叫  
    產(chǎn)品命名的好壞在市場競爭中也起到關(guān)鍵性的作用,在給產(chǎn)品取名時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn):其一要體現(xiàn)其特征,產(chǎn)品取名其二應(yīng)注意簡潔明快。產(chǎn)品取名其三應(yīng)構(gòu)思獨(dú)特,具有創(chuàng)造性的思維方式,產(chǎn)品取名其四響亮上口,產(chǎn)品取名其五應(yīng)注意不同地域的文化,不同民族的分格習(xí)慣及審美的心理差異。  
      產(chǎn)品命名創(chuàng)意是定位策略的精華體現(xiàn),一名之立,旬月踟躅!形神兼?zhèn)涞拿Q是將品牌、產(chǎn)品、特征融而為一,名字本身就具有廣告效應(yīng)。  
      對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行命名,必須注意以下要求:產(chǎn)品的命名要適應(yīng)時(shí)代經(jīng)濟(jì)生活的明快節(jié)奏,提高響亮度;產(chǎn)品的命名要易于傳播,不致被混淆。  
      產(chǎn)品命名的目的,就在于使這一產(chǎn)品與那一產(chǎn)品區(qū)別開來,使消費(fèi)者容易認(rèn)準(zhǔn)牌號購買。如某產(chǎn)品命名易于同別的產(chǎn)品混淆,就會給消費(fèi)者認(rèn)購造成困難,勢必影響產(chǎn)品的銷量;產(chǎn)品的命名要新穎,新穎才能振聾發(fā)聵,給人留下深刻的印象;產(chǎn)品的命名要能告訴或暗示消費(fèi)者產(chǎn)品的特征和所能給消費(fèi)者帶來的好處;產(chǎn)品的命名要有伸縮性,可適用于任何新產(chǎn)品。這是因?yàn)槟承┊a(chǎn)品的命名,具有過強(qiáng)的產(chǎn)品偏向,適合于電風(fēng)扇的命名,就未必適合于電視機(jī);對國外引進(jìn)或合資生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行命名,翻譯要靈活。   
      3、價(jià)盤定位  
      價(jià)盤定位是企業(yè)經(jīng)營活動的重要戰(zhàn)略。在競爭日益激烈的市場,對企業(yè)經(jīng)營的品類和服務(wù)做出明確的價(jià)格定位,也就是劃分了企業(yè)服務(wù)的對象,規(guī)定了企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)容,確定了企業(yè)行為的原則。  
      價(jià)盤定位在市場上表現(xiàn)出的價(jià)格水平,看起來與一般價(jià)格并無區(qū)別,都存在高、中、低三種狀況。但是,無論哪一種定位下的價(jià)格水平都是從差異化出發(fā),扮演了品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營的角色,使企業(yè)對資源的利用及其運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)都納入到價(jià)格支配之下。  
      首先價(jià)盤定位要培養(yǎng)客戶的忠誠。價(jià)格是傳遞企業(yè)經(jīng)營理念的主要信息媒介。價(jià)格水平一貫性的市場表現(xiàn),其實(shí)在傳達(dá)著一個(gè)企業(yè)對某種目標(biāo)的執(zhí)著追求。這種價(jià)格策略反映了市場供求變化對價(jià)格反映資源稀缺程度的能力,強(qiáng)化的是企業(yè)追求目標(biāo)特色的專一性,以至于透露出了對顧客的忠誠性。  
      其次價(jià)盤定位塑造品牌獨(dú)特的個(gè)性。價(jià)格定位能夠打造出特立獨(dú)行的品牌個(gè)性。為了實(shí)踐對價(jià)格目標(biāo)的追求,企業(yè)要堅(jiān)持有所為有所不為,不為缺乏競爭力的誘惑所動,能夠在明確目標(biāo)的導(dǎo)向下,集中資源去做預(yù)期的事情。盡管在市場一時(shí)不利情況下,價(jià)格定位的執(zhí)著相應(yīng)會失去一些爭奪市場份額的機(jī)會,但是專注性所積淀的品牌個(gè)性是競爭者不可模仿的。  
      最后價(jià)盤定位成為品牌傳播的有力工具。價(jià)格通常是品牌參與市場競爭的重要依據(jù),擔(dān)負(fù)著傳遞市場供求變化的信息作用。經(jīng)過價(jià)盤定位后的價(jià)格,已經(jīng)從參與市場競爭實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的外部職能,滲透到品牌價(jià)值形成管理過程。價(jià)格定位將從外部吸引到的資源合理配置到企業(yè)、并且充分發(fā)揮資源創(chuàng)造價(jià)值的作用,成為品牌增強(qiáng)競爭力的根本所在。 
      4、渠道規(guī)劃  
      我們知道工業(yè)產(chǎn)品的直接營銷方式在某些行業(yè)占了很大比重,直銷也在一定程度上為企業(yè)品牌推廣節(jié)省了成本。  
      但是,隨著工業(yè)品市場的日益成熟,市場競爭越來越大,要想在激烈的市場角逐中塑造成功的品牌形象,作為工業(yè)品企業(yè)面向客戶服務(wù)、銷售、溝通的重要窗口,渠道的地位越來越重要,對渠道管理和規(guī)劃人員的要求也越來越高。 
      渠道結(jié)構(gòu)簡單,市場拓展就會受到限制;渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜,就會增加成本。如何建設(shè)高效、低成本溝通順暢的渠道,成為運(yùn)營商必須要考慮的事情。  
      目前工業(yè)品企業(yè)渠道建設(shè)和規(guī)劃存在的問題:  
      首先,大多數(shù)工業(yè)品渠道渠道發(fā)展不平衡,各種渠道之間缺乏協(xié)調(diào)性,沒有充分發(fā)揮聚合作用。不同的產(chǎn)品,具有不同的目標(biāo)市場,對營銷渠道的要求也不相同,因此渠道建設(shè)必須適應(yīng)業(yè)務(wù)和目標(biāo)市場的特點(diǎn),協(xié)調(diào)好各渠道的資源,發(fā)揮1+1>2的效能。  
      其次,目前工業(yè)品企業(yè)渠道多數(shù)是單向的,沒有創(chuàng)造更多的增值價(jià)值,特別是渠道中的信息流沒有被充分的挖掘和利用。 

    最后,很多工業(yè)品企業(yè)市場上缺乏一個(gè)對渠道的盈利能力、銷售能力進(jìn)行評估的完善的體系和標(biāo)準(zhǔn),難以對渠道的真正能力進(jìn)行評估。  
      因此,企業(yè)要不斷提高渠道規(guī)劃和渠道的建設(shè)的理論及實(shí)際應(yīng)用水平,并將方法融合到日常實(shí)務(wù)中,促進(jìn)企業(yè)的渠道規(guī)劃和渠道管理的能力的提升,為企業(yè)的產(chǎn)品組合策略服務(wù),創(chuàng)造出更多的直接價(jià)值和間接價(jià)值  
      5、設(shè)計(jì)能夠快速啟動市場的“速銷模式”  
      解決區(qū)域市場產(chǎn)品速銷的難題,就是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到商品化階段需要進(jìn)行暢銷“熱鍵”的挖掘。在產(chǎn)品上市初期設(shè)計(jì)連環(huán)引爆性熱鍵,造成渠道、消費(fèi)者的追捧。  
      設(shè)計(jì)能夠快速啟動市場的“速銷模式”,既考慮產(chǎn)品動銷模式的統(tǒng)一性,又兼顧目標(biāo)區(qū)域市場及合作者操作能力差異,將短期見效市場啟動方法精煉為“傻瓜式”操作步驟。快速建立銷售通路是新產(chǎn)品成功地最后一關(guān)。  
      二、決定產(chǎn)品能否市場暢銷的兩個(gè)關(guān)鍵因素  
      1、增加銷售隊(duì)伍的積極性  
      記得在某企業(yè)市場部工作的時(shí)候,帶領(lǐng)市場部十幾個(gè)人經(jīng)歷了市場調(diào)研、產(chǎn)品測試、概念提煉、廣告設(shè)計(jì)、渠道策略制定、推廣計(jì)劃等一系列的工作,度過了一個(gè)有一個(gè)不眠之夜,等到產(chǎn)品推向市場了,兄弟們剛要松口氣,可是市場的問題隨之而來。在市場走訪的時(shí)發(fā)現(xiàn),大部分市場上產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)都沒有達(dá)到我們制定的最低標(biāo)準(zhǔn),這讓我們很惱火,與銷售部門交涉,結(jié)果是怨言、理由一大堆,最終也得不到什么結(jié)果。  
      由此可見,產(chǎn)品的策劃與推廣,必須調(diào)動起銷售人員對新產(chǎn)品的工作熱情,否則,再好的產(chǎn)品也不能成功推向市場。鑒于這方面的考慮,有些企業(yè)開在考核方面來提高銷售隊(duì)伍對新產(chǎn)品的熱情;如何企業(yè)原有產(chǎn)品(或者極具競爭力的產(chǎn)品)與新推出來的產(chǎn)品存在很多的不同時(shí),有些企業(yè)則另立一支銷售隊(duì)伍,保證新產(chǎn)品的成功上市;有些企業(yè)通過與銷售部門的聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品,帶動其熱情。  
      2、做好市場布局  
      產(chǎn)品暢銷的一個(gè)關(guān)鍵要素是選擇那個(gè)市場來激活整盤棋,就象蒙牛在成立之初,在內(nèi)蒙有強(qiáng)大的伊利,在北京有三元,在河北有三鹿,在上海有光明等,幾乎每一個(gè)地方都有比它強(qiáng)勢的企業(yè),按照傳統(tǒng)的操作,都從家門口開始運(yùn)作,可是如果蒙牛也這樣做計(jì)劃沒有什么勝算,于是他們將深圳作為突破口,因?yàn)樯钲谑侵袊拇翱冢耶?dāng)時(shí)是競爭對手比較薄弱的一個(gè)市場,于是蒙牛先拿下了這個(gè)“窗口”,上海、北京這些地方就逐漸被瓦解了。  
      其實(shí),很多企業(yè)都為市場布局的事情發(fā)愁,在一個(gè)縣里為眾多民營企業(yè)家講品牌營銷的課程之后,一位企業(yè)找到我要我到企業(yè)指點(diǎn)迷津,到了企業(yè)之后,他告訴我這個(gè)企業(yè)主要的業(yè)務(wù)是為美國的一家企業(yè)提供產(chǎn)品,這樣做已經(jīng)15年了,現(xiàn)在想做國內(nèi)市場,但是目前國內(nèi)市場對于他來說還是一個(gè)零,因此不知從何做起。他之所以迷茫的主要的原因就是不知道該如何找到市場的突破口。  
      在與企業(yè)接觸和研究中發(fā)現(xiàn),能夠快速在行業(yè)中超越的企業(yè)大多都在市場布局中有獨(dú)到之處,因此他們快速占領(lǐng)的整個(gè)市場。  
      比如北京江河幕墻公司它通過科學(xué)的布局,贏得了整個(gè)國內(nèi)市場,因?yàn)樾袠I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌沈陽遠(yuǎn)大,經(jīng)過十多年的發(fā)展,在全國遍地開花,并到國外去拓展,如果江河也這樣操作,對于一個(gè)1999年才成立的企業(yè)來說,幾乎是不可能的,于是,江河江河將兵力集中投放在泛渤海經(jīng)濟(jì)圈、泛長江三角洲經(jīng)濟(jì)圈、泛珠江三角洲經(jīng)濟(jì)圈中的北京、天津、山東、上海、江蘇、浙江、廣東等七個(gè)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)最活躍的省市,樹立小區(qū)域內(nèi)的絕對優(yōu)勢。 最終它占領(lǐng)了全國市場。  
      再如,中電電氣還是二線品牌的時(shí)候,面對著國際品牌、國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌保電等企業(yè),以及地方小品牌的價(jià)格競爭的上下打壓,實(shí)施了科學(xué)的市場布局,實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。它將市場定位為三級,一級市場是象北京、上海、廣州這些大城市,主要要樹立品牌形象,對于二級市場的那些中型城市,首先要做銷量,其次才是做形象,三級市場是那些地市級城市和縣級市場,中電要做到絕對的第一,就是通過這樣的操作取得了在品牌上的突破性發(fā)展。  
      實(shí)際上,對于市場布局,即便是同屬于工業(yè)品領(lǐng)域,不同行業(yè)、不同企業(yè)、不同的競爭狀態(tài),市場布局的策略也存在很大差別。但是離開正確的布局策略,產(chǎn)品暢銷一定會受到極大的影響。 
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