向沃爾特斯學習銷售技巧
美國著名節(jié)目主持人沃爾特斯采訪的人不計其數(shù)，從好萊塢明星到政治家再到作家，她總有辦法讓這些人暢所欲言。發(fā)表在www.eyesonsales.com上的一篇文章總結(jié)了從她身上可以學到的三點銷售技巧。
一是不要給對方壓力。如果對方覺得你咄咄逼人或者急于求成，他可能在三秒之內(nèi)就請你出門。
二是不要問愚蠢的問題。沃爾特斯以其出色的調(diào)查技巧而聞名，她總是能找到一些熱門消息，從而激發(fā)對方的談話欲望。
三是要觸及別人的心靈。沃爾特斯的受訪對象常常在接受她受訪的過程中落淚，因為她很善于讓對方放下警惕，讓他們真情流露。
神話一：忠誠客戶的服務(wù)成本低。人們通常認為，客戶在適應(yīng)了某家公司之后，由于越來越熟悉這家公司的業(yè)務(wù)流程，所以他們不再需要更多關(guān)注。然而，研究發(fā)現(xiàn)忠誠客戶的管理成本并不低。庫馬爾說：“客戶往往期望自己的忠誠得到回報。隨著時間的推移，公司可能會發(fā)現(xiàn)這類客戶對自己而言變得越來越無利可圖?！?
神話二：忠誠客戶愿意付出更高價格。人們還以為，由于不愿接受因變換供應(yīng)商而付出的代價與不便，客戶往往愿意出高價錢與原供應(yīng)商合作。庫馬爾認為，實際情況并非如此。根據(jù)一家高科技服務(wù)供應(yīng)商的數(shù)據(jù)，與新客戶相比，購買同一產(chǎn)品，老客戶往往少付 5％ 到 7％ 的價錢。
神話三：忠誠客戶往往能有效開拓公司市場。人們還固執(zhí)地以為，如果某個客戶堅持購買公司的產(chǎn)品，就有理由相信他滿意公司的產(chǎn)品或服務(wù)，并且會把公司介紹給他的朋友。庫馬爾說，這種想法是錯誤的。他的研究表明，購買行為本身與其態(tài)度或行為上的忠誠并不一定密切相關(guān)。試圖樹立良好口碑的公司一定要透過采購行為看問題，深入探討客戶對該公司的看法。
所以企業(yè)要仔細觀察一下你的忠誠客戶，判斷一下他們的利潤回報率究竟有多高。你可能發(fā)現(xiàn)，你要求推銷員們瞄準的那種客戶類型與經(jīng)常購物的那種類型相去甚遠。
每個金曦初現(xiàn)的清晨，在家門口的送奶箱里取出一只小小的玻璃瓶-這大抵就是十年前，鮮奶給國人留下的印象。短短二十四小時的產(chǎn)品保質(zhì)期，一直束縛著中國液態(tài)保鮮奶的消費空間，卻在1995年打開了光明乳業(yè)（前身上海牛奶公司）生產(chǎn)"小房子"鮮奶的創(chuàng)新思路。采用屋形紙盒包裝，并實行冷鏈操作，能夠?qū)褪舷灸痰谋４嫫谙扪娱L近10倍，而保鮮奶也由此得以進入超級市場，面對更多消費者。
"小房子"的創(chuàng)新動因很樸素：讓更多的普通百姓能夠喝上鮮奶；做法也很簡單：從國外借鑒和學習了一種受消費者歡迎的成熟產(chǎn)品。對于由國有企業(yè)演變而來的光明乳業(yè)來說，這次源于模仿的創(chuàng)新遇到的阻撓和抵觸因為中國人的消費習慣和國有企業(yè)的惰性思維卻顯得格外棘手。
在英、美、澳、加等西方國家消耗量都占液態(tài)奶80%以上的保鮮奶，被公認為在最大程度上保留了牛奶的營養(yǎng)成分，而它在上海上市的第一天一共才賣出了18盒。"大家都說這怎么做啊，每天連洗管道的水都不止這些錢。而且在超市里多放幾天賣不出去，這些奶就報廢銷毀了。"董事長王佳芬承認當時在公司里遇到很大的壓力，反對的聲音甚至認為中國人根本不需要保鮮奶。
而她堅持認為："人們到超市去一次就能買足一個星期喝的鮮奶，這么方便的產(chǎn)品怎么可能沒有市場？"為了做好這個新產(chǎn)品，她組織起定點牧場、工廠、銷售、物流、市場所有環(huán)節(jié)的精英力量，五位一體建立起專門的項目小組，親自擔任組長。同時帶著公司總部所有人員到上海最繁華的商業(yè)地段去推銷這種"最新鮮的牛奶"，讓大家體驗消費者到底需不需要。"那天我們賣了1萬多盒，回來的感受就是，消費者的確是需要的，關(guān)鍵是我們怎么引導(dǎo)他接受這樣一個新的消費習慣，甚至是新的生活方式。"
美國的創(chuàng)新大師加里·哈默爾（Gary Hamel）說過：把消費者曾經(jīng)不以為意的產(chǎn)品或服務(wù)，變?yōu)樗麄兘袢丈钪匦?，這種創(chuàng)新是增加企業(yè)收入的關(guān)鍵。在地球另一端的中國，業(yè)已成為光明核心產(chǎn)品的保鮮奶系列驗證了這一觀點。無人能夠否認此次創(chuàng)新在改變國人乳制品消費態(tài)度上發(fā)揮的積極作用；同時，幾十個衍生品種、日均200噸的銷售量、每年20%的增長速度、占據(jù)國內(nèi)市場份額超過50%-這些成績也足以讓當初的懷疑者們大跌眼鏡。
回想起這次對中國乳業(yè)市場影響最為深遠的產(chǎn)品創(chuàng)新，董事長王佳芬并未沾沾自喜于它所帶來的經(jīng)濟收益，而是由此逐漸明確了"創(chuàng)新生活"的企業(yè)文化-不斷地了解、滿足并創(chuàng)造消費需求；高科技創(chuàng)新必須貼近市場；給有爭議的創(chuàng)新者提供成長的土壤……"我從中得到了太多的啟發(fā)。"在她設(shè)計的光明前途里，創(chuàng)新成為這家乳制品龍頭企業(yè)不斷前行的發(fā)動機。
占得先機：從速度到深度
與歐美國家年人均乳品消費水平超過300公斤相比，中國不到10公斤的消費量讓這個乳品市場的未來充滿了誘惑。1,500多家大大小小的乳業(yè)企業(yè)擁擠在一起，都試圖分得一杯羹。在這樣的市場上，產(chǎn)品創(chuàng)新常有為他人作嫁的風險。據(jù)乳品行業(yè)資深研究員張小青分析，國內(nèi)乳制品生產(chǎn)已經(jīng)日趨成熟，在加工工藝上并沒有太高的技術(shù)壁壘，因此要擺脫競爭對手對產(chǎn)品的模仿跟風，首先要在創(chuàng)新速度上保持領(lǐng)先。
王佳芬也深諳此理。在保鮮奶上市初期，超級市場作為零售業(yè)的新興業(yè)態(tài)迅速發(fā)展。"超市的貨架在等著廠家去填滿，所以在1997年，我們提出了每周一品的創(chuàng)新速度。"這一年內(nèi)光明開發(fā)出80多個品種的新產(chǎn)品，其中約三分之一在當年推上市場，為公司年銷售總額貢獻了超過30%。
雖然1997至1999年這一時期推出的新產(chǎn)品多以細節(jié)調(diào)整為主，而每周一品的創(chuàng)新戰(zhàn)略也被一些市場人士質(zhì)疑為"快而雜，影響了品牌的文化積淀"，但是光明無疑藉此穩(wěn)固了乳業(yè)領(lǐng)頭羊的地位，同時通過保持產(chǎn)品開發(fā)的延續(xù)性，促生了目前涵蓋保鮮奶、酸奶、高溫滅菌奶、奶粉等九大類近200個品種的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。王佳芬相信"消費者對于你的引領(lǐng)作用，不是從管理創(chuàng)新、內(nèi)部改革來認識的，他是從超級市場里的排面大小，從品牌的推新速度快慢來認識企業(yè)的活力。"
事實上，"一周一品"戰(zhàn)略對于企業(yè)更重大的意義在于初步培育了創(chuàng)新文化。高頻率的創(chuàng)新活動帶來了壓力，也激發(fā)了光明全體員工重視創(chuàng)意、重視消費需求的潛力。在自己的日常生活中尋找"亮點"，成為員工的一種樂趣：保鮮事業(yè)部總經(jīng)理周振翔在日本吃抹茶冰淇淋，就自然聯(lián)想到光明可以開發(fā)抹茶產(chǎn)品，于是抹茶酸奶就出現(xiàn)在超市的貨架上；看到玻璃瓶牛奶攜帶不便，瓶袋奶事業(yè)部的李柯就想到要設(shè)計恰盈一握的圓筒紙杯。星星點點的小創(chuàng)意讓光明的成長逐漸有聲有色，而領(lǐng)先業(yè)內(nèi)之后，王佳芬開始考慮如何將產(chǎn)品創(chuàng)新引向縱深："下一步的關(guān)鍵是每年都要創(chuàng)造明星產(chǎn)品。"
光明對明星產(chǎn)品的定義，是希望它在一年內(nèi)能夠形成5,000萬的銷售額，并且毛利率要比平均水平高出5個百分點。在剛剛結(jié)束的新品計劃會上，每個事業(yè)部被要求在明年必須開發(fā)出兩個年銷售收入和年毛利額達到預(yù)期的新產(chǎn)品。王佳芬認為"這種要求還是有一定難度的"。以今年推出的玫瑰酸奶為例，要成為明星，意味著每天銷售15噸以上，同時毛利率需達到42%。
盡管有難度，堅定打造明星產(chǎn)品的創(chuàng)新戰(zhàn)略效果顯著。2002財政年度，光明向市場推出的10余種新產(chǎn)品創(chuàng)造了大約10個億的銷售收入，平均毛利率也遠高于主要競爭對手，連續(xù)五年保持了銷售額第一、盈利能力第一、液態(tài)奶市場第一的龍頭地位。
需求導(dǎo)向：從技術(shù)到細節(jié)
中國奶業(yè)協(xié)會副秘書長陳新指出，受中國乳制品消費結(jié)構(gòu)的限制，光明目前的消費目標群體主要集中在大中城市。這部分消費者不但注重營養(yǎng)，而且喜歡追求新奇的感覺，尤其在光明的家鄉(xiāng)上海，更是如此。
針對國內(nèi)快速的消費需求更替，光明的創(chuàng)新活動在從速度到深度發(fā)展的同時，也逐漸走出了吸收模仿國外經(jīng)驗的階段，開始從中國人的體質(zhì)特點和營養(yǎng)結(jié)構(gòu)出發(fā)，發(fā)展高科技的原創(chuàng)能力。隨著在全國各地搶占奶源基地、收購加工工廠的一系列擴張，光明乳業(yè)先后在上海、北京、廣州、武漢等地配套設(shè)立了四個研發(fā)中心，并與國內(nèi)外的高校、研究所展開了多項目的合作，去年一年的研發(fā)投入即高達2,500萬元。
為方便補鈣而特別開發(fā)的高鈣奶、有延緩衰老功能的蘆薈酸奶、潤腸通便并可以調(diào)節(jié)免疫力的健能益菌奶等等，都是近年來光明乳業(yè)自主研發(fā)的適應(yīng)中國國情的新品。這些具有較高科技含量的原創(chuàng)產(chǎn)品不易被對手拷貝，不僅有效樹立起品牌的高科技形象，對它在未來的長期競爭中保持核心優(yōu)勢也無疑非常有利。
另一方面，光明提出"不同年齡段、不同性別、不同體質(zhì)、不同職業(yè)、不同地區(qū)的消費者都需要不同的牛奶"，并且據(jù)此提倡個性化服務(wù)的思路。王佳芬認為創(chuàng)新不僅在于內(nèi)涵，更在于外延。"內(nèi)涵是產(chǎn)品本身，外延則包括產(chǎn)品的包裝，材料的改進，新工藝、新設(shè)備的廣泛應(yīng)用等等。"她指出影響消費細分的因素非常復(fù)雜，有時候一個小小的細節(jié)變化都可能帶來出人意料的效益。在這一點上，瓶袋奶事業(yè)部今年推出的"三新鮮"原創(chuàng)系列讓她感到非常的滿意。