展會(huì)營(yíng)銷是老生常談的難題，當(dāng)我們請(qǐng)一些企業(yè)來談一談的時(shí)候，不止一家說自己做得還遠(yuǎn)不夠好。為什么參展，拿什么參展，參加什么展，有所心得的企業(yè)有著各自的答案。　　

　　錢東曉是浙江紅蜻蜓鞋業(yè)股份有限公司國際事業(yè)部經(jīng)理，今年7月，他領(lǐng)命將紅蜻蜓品牌帶到了國際展會(huì)上，取得了企業(yè)海外參展的歷史性突破。盡管同場(chǎng)競(jìng)技的海外軍團(tuán)并不歡迎中國品牌的崛起，盡管展會(huì)組委會(huì)的態(tài)度慎之又慎，紅蜻蜓還是實(shí)現(xiàn)了國際賽場(chǎng)上的“鯉魚跳龍門”。正在謀求海外發(fā)展的企業(yè)也許可以從它的經(jīng)驗(yàn)中得到啟發(fā)。

　　息薇和華佳分別是北京華旗資訊數(shù)碼科技有限公司企劃部的會(huì)展經(jīng)理和海外事業(yè)部的策劃經(jīng)理。她們介紹了華旗愛國者在國內(nèi)外展會(huì)上借力奧運(yùn)的做法，這不僅基于企業(yè)有一個(gè)奧運(yùn)供應(yīng)商的身份，還來自于產(chǎn)品與相關(guān)活動(dòng)的密切結(jié)合。華旗拓寬產(chǎn)品屬性參加圖博會(huì)的例子或許能為更多的企業(yè)打開思路。

　　顧穎灝是歐姆龍（中國）有限公司工業(yè)自動(dòng)化統(tǒng)轄公司市場(chǎng)部總監(jiān)。當(dāng)業(yè)內(nèi)的參展情況發(fā)生趨勢(shì)性變化時(shí)，歐姆龍應(yīng)變而動(dòng)。同時(shí)，信息內(nèi)部共享平臺(tái)的采用為銷售人員展后進(jìn)行客戶跟進(jìn)提供了全方位的信息支持，也為參展效果的評(píng)估提供了量化到個(gè)體的依據(jù)。

　　錢東曉：滿懷信心，躍進(jìn)龍門

　　你剛剛從美國參展回來。聽說這是紅蜻蜓第一次以品牌的身份參加國際展會(huì)？

　　錢東曉：對(duì)，這是第一次。之前也參加過不少歐洲的、美國的展會(huì)，都是在工廠區(qū)，“Red Dragonfly”變成了“Made in China”。這一次參加WSA（即美國拉斯維加斯國際鞋類展覽會(huì)，由美國世界鞋業(yè)協(xié)會(huì)主辦，每年分別在二月和八月舉辦一次），參展前公司高層研究定位，指出簡(jiǎn)單的外貿(mào)加工沒有出路，品牌國際化不能再等下去了，現(xiàn)在就要一步一步地走。盡管沒能拿到品牌區(qū)的展位，我們還是以品牌的規(guī)格設(shè)計(jì)、布置了展位，在大眾區(qū)展出時(shí)效果好過了我們自己的預(yù)期。

　　沒能如愿拿到品牌區(qū)的展位，怎么克服這個(gè)不利因素？

　　錢東曉：不僅如此，拿到的大眾區(qū)的展位也不理想，是一個(gè)靠尾的位置，不起眼，人流量小。我們?cè)O(shè)計(jì)了開放式展位，使用上檔次的材質(zhì)裝飾。大眾區(qū)本來是物美價(jià)廉的競(jìng)爭(zhēng)，其他參展商優(yōu)先考慮節(jié)約成本，使用塑料來布置，產(chǎn)品陳列時(shí)所有的鞋一字排開。我們?cè)陉惲袝r(shí)做到體現(xiàn)系列和主題，呈現(xiàn)美感和藝術(shù)氛圍。展出的鞋、包全部是意大利風(fēng)格的高檔真皮產(chǎn)品，不再展出PU鞋等低檔產(chǎn)品。

　　這次還有一個(gè)不利因素是展會(huì)的直接準(zhǔn)備時(shí)間短，只有兩三個(gè)月，通常參加國際展會(huì)得有半年的準(zhǔn)備時(shí)間。我們只能緊湊地安排工作，拿到平面圖馬上設(shè)計(jì)展位，抓緊時(shí)間從國內(nèi)運(yùn)展架、產(chǎn)品到美國。不過產(chǎn)品方面我們的準(zhǔn)備很充分。2006年公司成立國際事業(yè)部就開始布局向國外發(fā)展。在意大利建了研發(fā)中心，使我們的設(shè)計(jì)能夠與國際眼光、品位同步。

　　紅蜻蜓在國內(nèi)的品牌積累國外并不太知道，這是以前參展不必面對(duì)的問題。怎么應(yīng)對(duì)這一新挑戰(zhàn)？

　　錢東曉：不是不太知道，是幾乎不知道，認(rèn)知度為零。我們要走向國際，就必須經(jīng)歷這樣的過程。我們對(duì)自己的設(shè)計(jì)、工藝有信心，我們?cè)敢庖徊揭粋€(gè)腳印地走。參展之前，我們沒有把目標(biāo)定得太高，目的就是看看市場(chǎng)反響，試試我們的產(chǎn)品對(duì)不對(duì)路。參展前的幾個(gè)月我飛去美國好幾次，看市場(chǎng)、看產(chǎn)品，看完之后得出的結(jié)論是，我們的產(chǎn)品部分適合。

　　實(shí)際效果大大超出了預(yù)期。四五百份產(chǎn)品目錄第一天下午就發(fā)完了。經(jīng)過的客人都會(huì)走進(jìn)來看產(chǎn)品，當(dāng)場(chǎng)簽了好幾個(gè)單子。紅蜻蜓將以品牌的形式出現(xiàn)在美國的零售終端。組委會(huì)也非常滿意，當(dāng)即表示給我們明年的品牌區(qū)的展位。這是相當(dāng)難得的，要知道國外的參展商歡迎中國企業(yè)做代工，但絕不歡迎你以品牌的身份參與競(jìng)爭(zhēng)。組委會(huì)對(duì)于給中國企業(yè)品牌區(qū)展位也很謹(jǐn)慎。這是了不起的肯定。

　　客戶看中的是我們產(chǎn)品的工藝和設(shè)計(jì)。盡管還不知道紅蜻蜓這個(gè)品牌，但是他們認(rèn)可它的品質(zhì)。在定價(jià)上我們也力圖向客戶傳達(dá)出品牌的信息。提起暇步士，你就知道它是運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格，對(duì)它的大致價(jià)位你也立刻心中有數(shù)。紅蜻蜓也一樣。它有針對(duì)的人群，它有自身的特點(diǎn)，它也要有一個(gè)合理的價(jià)格區(qū)間。

　　同行的參展人員可能缺乏此類參展經(jīng)驗(yàn)，你怎樣支持、鼓勵(lì)他們？

　　錢東曉：他們都是一直和我并肩作戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)成員，我們挑選了其中經(jīng)驗(yàn)豐富的一些人，即便如此，也是沒有參加品牌展的經(jīng)驗(yàn)。有人私下跟我說，心里沒底，報(bào)價(jià)是不是太高了，客戶能接受嗎。我就跟他們講，紅蜻蜓要做品牌，不能再做“made in China”貼牌。紅蜻蜓要國際化，國際化不應(yīng)停留在把中國制造的產(chǎn)品賣到國際市場(chǎng)，品牌的國際化才是真正的國際化。這也許需要不止一代人的努力，但我們?cè)谀_踏實(shí)地地努力，我們?cè)谶~出第一步。

　　現(xiàn)在我們已經(jīng)有產(chǎn)品在意大利設(shè)計(jì)，我們的展會(huì)團(tuán)隊(duì)里也有了歐美的面孔，將來我們還要“made in Italy”，還要全球采購、全球生產(chǎn)。我跟他們聊企業(yè)愿景，幫他們樹立自信。了解市場(chǎng)信息、得到關(guān)于產(chǎn)品的反饋，我們就完成了任務(wù)。從前是做接單生產(chǎn)，客戶很多，但一個(gè)客戶只等于一筆生意?，F(xiàn)在不同，一個(gè)客戶等于一個(gè)渠道，意義大得多。

　息薇、華佳：產(chǎn)品與展會(huì)相適應(yīng)

　　愛國者常年參加的國內(nèi)展會(huì)有哪些？

　　息薇：去年起到現(xiàn)在，國內(nèi)傳統(tǒng)展會(huì)沒有往年做得多了。一方面是因?yàn)槠髣澆堪阎攸c(diǎn)放在奧運(yùn)相關(guān)的活動(dòng)上，另一方面我們也找到了展會(huì)與奧運(yùn)的結(jié)合點(diǎn)。去年8月，愛國者妙筆被國際奧委會(huì)選定為國際奧林匹克珍藏品中國巡展的指定解說設(shè)備，在歷時(shí)一年的巡展中走過15個(gè)城市。

　　傳統(tǒng)的解說人員現(xiàn)場(chǎng)解說，高音喇叭會(huì)造成現(xiàn)場(chǎng)嘈雜，而巡展涉及的七百多件展品，解說員很難在短時(shí)間內(nèi)掌握海量的奧運(yùn)人文、歷史知識(shí)。妙筆解決了這一難題，參觀者只要手持妙筆，帶上耳機(jī)，就能邊看展品邊聽解說。當(dāng)把妙筆點(diǎn)在導(dǎo)覽手冊(cè)上的圣火照片時(shí)，立刻就可以聽到關(guān)于奧林匹克圣火的故事。不少參觀者在使用完這套系統(tǒng)后表示要購買留作紀(jì)念。

　　妙筆是專為奧林匹克巡展研發(fā)的嗎？

　　息薇：不是。愛國者理想飛揚(yáng)作為北京2008年奧運(yùn)會(huì)語言培訓(xùn)服務(wù)供應(yīng)商，為奧運(yùn)志愿者語言培訓(xùn)設(shè)計(jì)、研發(fā)了妙筆。通過在書中植入肉眼看不到的隱形紅外編碼，妙筆里的識(shí)別感應(yīng)器就能將這些編碼識(shí)別出來，經(jīng)過一系列運(yùn)算解碼過程，文字、圖片所對(duì)應(yīng)的聲音就被“讀”出來。妙筆具有即點(diǎn)即讀的特點(diǎn)，還可以設(shè)置8種語言，十分適合作為展覽中的電子導(dǎo)覽。愛國者和故宮博物院合作的《將紫禁城帶回家》也已推出。此外還有《京劇中國》版妙筆、鄧麗君歌曲妙筆等等。

　　聽說愛國者還參加了4月在鄭州舉行的全國圖博會(huì)，這是為什么？

　　息薇：電子消費(fèi)品企業(yè)參加圖博會(huì)確實(shí)不多見。但對(duì)于妙筆而言，既可以界定它為電子消費(fèi)品，又可以說它是屬于出版業(yè)的產(chǎn)品。像愛國者已經(jīng)推出或即將推出的中英對(duì)照名著妙筆、論語妙筆、0-6歲幼教妙筆等等都是這一類的產(chǎn)品。

　　圖博會(huì)上許多消費(fèi)者對(duì)妙筆感興趣，尤其是會(huì)講故事的“哈筆”小熊。我們歡迎家長(zhǎng)帶著小朋友現(xiàn)場(chǎng)試用，捏捏“哈筆”的小手，拿出妙卡讓“哈筆”的鼻子聞一聞，“哈筆”就能講出不同的故事。妙筆第一次參加圖博會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)銷售頗為不俗。圖博會(huì)不僅將妙筆介紹給了終端消費(fèi)者，還讓出版商和愛國者互相增進(jìn)了了解，他們將來都有可能成為愛國者妙筆的版權(quán)提供方。7月13日，申奧成功7周年紀(jì)念，“哈筆”熊也被帶到了北京地壇奧運(yùn)文化廣場(chǎng)，成為一大亮點(diǎn)。 [NextPage]

　　愛國者參加國際展會(huì)已有五六年，其間經(jīng)歷了什么變化？

　　華佳：最大的變化是品牌認(rèn)可度年年提升。早在02 年、03年愛國者參加CeBIT、CES等國際大展之初就已經(jīng)是以品牌的身份參展，但近幾年我們明顯感到大家越來越多地知道aigo。品牌認(rèn)可度提升了，展會(huì)的有效性就顯得更為重要了。愛國者有自己的一套選擇展會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)，以前關(guān)注的可能是哪些展會(huì)我們需要參加，配合哪些需要開發(fā)的市場(chǎng)，配合哪些適合特定市場(chǎng)的產(chǎn)品的發(fā)布，現(xiàn)在則要關(guān)心哪些展會(huì)我們不要參加，因?yàn)楦魇礁鳂拥恼箷?huì)實(shí)在是太多了。

　　海外參展與國內(nèi)參展計(jì)劃、執(zhí)行上主要的不同在哪里？

　　華佳：愛國者的展會(huì)由各事業(yè)部和企劃部共同負(fù)責(zé)，海外參展則是由海外事業(yè)部和企劃部合作完成。國際展會(huì)的組委會(huì)會(huì)要求企業(yè)在前期提供更多、更細(xì)致的材料，雖然準(zhǔn)備工作很多，但相比國內(nèi)展會(huì)，國際展會(huì)的不確定性更少。所以有兩三個(gè)月的時(shí)間就可以做很充分的準(zhǔn)備了。

　　在這些常規(guī)的應(yīng)對(duì)之外，最重要的是產(chǎn)品的準(zhǔn)備。國外的展品不會(huì)照搬同期國內(nèi)展會(huì)上的展品，而會(huì)根據(jù)特定的國家、區(qū)域的市場(chǎng)情況選擇合適的產(chǎn)品。比如在歐洲市場(chǎng)上推出一些高質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品，發(fā)展中市場(chǎng)則有相適應(yīng)的功能型低價(jià)產(chǎn)品。這些都和企業(yè)的海外戰(zhàn)略密切相關(guān)。總裁對(duì)海外事業(yè)非常重視，大型展會(huì)他都會(huì)親自參加。

　　展位的布置最大的不同是，愛國者的海外展位都會(huì)布置得富有中國元素，比如懸掛中國結(jié)，比如圓的造型。細(xì)心的人還會(huì)發(fā)現(xiàn)愛國者的參會(huì)人員每一次都是著唐裝出現(xiàn)在國際展會(huì)。

　　顧穎灝：應(yīng)變而動(dòng)，全面支持

　　近年來歐姆龍工控事業(yè)參展有何變化？

　　顧穎灝：有很大的變化。前幾年較多地參加自身所在的工控行業(yè)的展覽會(huì)，每年參加兩到三個(gè)，工控展是分地區(qū)的，通常北京、上海、廣州各參加一個(gè)。這兩年不再參加工控展了，而是根據(jù)不同的行業(yè)每年參加五個(gè)以上的行業(yè)展，最主要的包括紡機(jī)展、包裝機(jī)械展等。參加工控展時(shí)我們等客戶上門。行業(yè)展不同了，我們自己上門，以配套商的身份參展，客戶其實(shí)就是參展商，對(duì)參觀的客戶我們反而不太關(guān)心了，他們是我們客戶的客戶。

　　有點(diǎn)像從搭臺(tái)唱戲到借臺(tái)唱戲。為什么要做這樣的轉(zhuǎn)變？

　　顧穎灝：這和展會(huì)功能發(fā)生變化有關(guān)。以前得到產(chǎn)品信息的渠道少，通過參加展覽會(huì)可以得到很多新的產(chǎn)品信息，知道一些解決方案?，F(xiàn)在推廣的方式很多，平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，豐富多樣，客戶可以容易地、快速地通過其他渠道得到解決方案的實(shí)例，參加工控展的客戶越來越少。將來我們也許會(huì)偶爾參加一次工控展，但意義已經(jīng)不在于實(shí)際效果，只是表明歐姆龍還活躍在這個(gè)行業(yè)。

　　務(wù)實(shí)的是行業(yè)展，客戶要針對(duì)他的客戶，他必須要來。在行業(yè)展上，我們可以見到全國各地的重要的制造商，和客戶面對(duì)面。這已經(jīng)成了自動(dòng)化產(chǎn)品供應(yīng)商的一個(gè)趨勢(shì)，這兩三年變化非常明顯，西門子、施耐德、三菱都紛紛轉(zhuǎn)向參加行業(yè)展。今年的紡機(jī)展占了上海國際展覽中心全部的11個(gè)館，規(guī)模非常大。

　　你剛才談到務(wù)實(shí)，參加行業(yè)展務(wù)實(shí)的目的是什么？

　　顧穎灝：與客戶保持接觸度，使合作關(guān)系更加穩(wěn)固，獲得更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。任何一個(gè)廠商都要不斷發(fā)展，不斷采用新的技術(shù)開發(fā)新的產(chǎn)品。他們?cè)谡箷?huì)上展示新產(chǎn)品、新技術(shù)，我們也提供針對(duì)行業(yè)的新的技術(shù)解決方案，以便于客戶對(duì)我們新的方案理解，增加合作的可能性。

　　我們還可以通過展會(huì)得到客戶技術(shù)上的需求，可以根據(jù)客戶的需求對(duì)我們的技術(shù)方案進(jìn)行調(diào)整，適應(yīng)他們的要求?？梢垣@得面對(duì)面的商談機(jī)會(huì)。工控展做不到這樣的針對(duì)性。工控展大而全，側(cè)重于展示產(chǎn)品，覆蓋很多行業(yè)；行業(yè)展則可以專注于深度，專注于解決方案。我們每年有一到兩次的新品發(fā)布會(huì)，那是專注于產(chǎn)品展示的，針對(duì)行業(yè)媒體。人力、資源的投入較從前有何不同？

　　顧穎灝：行業(yè)展規(guī)模要比工控展小，投入的人力也少。工控展上要200平方米的展臺(tái)，展示的產(chǎn)品、參展人員、資料、展臺(tái)搭建投入都很大。行業(yè)展30平方米就夠了。搞一個(gè)工控展的費(fèi)用、人員可以搞三個(gè)行業(yè)展，后者的效果卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于前者。并不是說搞得越多越吃力，搞一個(gè)大的反而更累。

　　對(duì)營(yíng)業(yè)部門來說，雖然一年下來總的參展數(shù)量增加了，但他們只需要參加對(duì)口的展會(huì)，有足夠的精力做好客戶接待工作。對(duì)市場(chǎng)部來說，每個(gè)展會(huì)都要把展臺(tái)布置好、搭建好，把樣機(jī)放置好、調(diào)試好，把展會(huì)流程設(shè)計(jì)好，把研討會(huì)安排好，這些是一樣的。要說和以前不一樣的，就是統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)的功能更重要了。

　　市場(chǎng)部能夠?yàn)殇N售人員提供哪些方面的支持？參展效果如何反饋、評(píng)估？

　　顧穎灝：市場(chǎng)部得到客戶信息以后會(huì)與銷售部門分享，讓他們可以第一時(shí)間聯(lián)系客戶。與此同時(shí)，我們會(huì)安排固定在展位上的接待人員，同時(shí)也有流動(dòng)的銷售人員。這些銷售人員平常有各自分管的地區(qū)，展會(huì)上他們會(huì)去所屬區(qū)域的客戶的展臺(tái)上與客戶商談。展會(huì)結(jié)束以后，市場(chǎng)部會(huì)把得到的客戶信息共享在公司內(nèi)部的平臺(tái)上，行業(yè)展中的最新解決方案也共享在這個(gè)平臺(tái)上，方便銷售人員應(yīng)用。銷售人員要提供客戶的跟蹤情況，項(xiàng)目的進(jìn)程，第二年參展的時(shí)候也會(huì)有新的項(xiàng)目的反饋。市場(chǎng)部和營(yíng)業(yè)部門之間形成非常好的合作關(guān)系，信息共享平臺(tái)使得彼此間的配合非常有效。

　　你向客戶推銷產(chǎn)品的時(shí)候，他們往往一開始就讓你亮出價(jià)格，甚至反對(duì)你的報(bào)價(jià)，而不顧產(chǎn)品能給他們帶去多大的功能價(jià)值。

　　如果客戶一開口就問：“價(jià)格是多少錢？”你可以這樣回應(yīng)：“這要取決于您做出怎樣的產(chǎn)品選擇。請(qǐng)讓我簡(jiǎn)要解釋一下不同的產(chǎn)品選擇怎樣滿足您的需要……”這樣就把客戶從價(jià)格上引開，你就有更多的機(jī)會(huì)先向他介紹產(chǎn)品的功能價(jià)值。

　　報(bào)價(jià)的時(shí)候，你可以把總價(jià)分成均價(jià)來報(bào)，比如平均每個(gè)月的價(jià)格是多少，而不是直接報(bào)一年的總價(jià)格。對(duì)客戶來說，每月支付小額的價(jià)格，要比一下子支付大額的全年總價(jià)，更容易接受一些。

　　報(bào)價(jià)的時(shí)候，你可以使用一些降低客戶抵觸價(jià)格的表達(dá)法，比如“您的回報(bào)是……”、“您獲得的價(jià)值是……”、“您的投資僅有……”等等；“價(jià)格”或“成本”這樣的詞匯會(huì)讓客戶覺得，購買產(chǎn)品的花費(fèi)太高。

　　報(bào)價(jià)的時(shí)候，你可以報(bào)一個(gè)價(jià)格的范圍，而不是單一的某個(gè)價(jià)格?？蛻舾菀捉邮苓@個(gè)范圍中的某個(gè)價(jià)格。