顧客營銷—深刻地認(rèn)識和了解顧客
代表企業(yè):青島啤酒、國航奧運(yùn)營銷不是奧運(yùn)推銷。推銷甚至都不是營銷的重要內(nèi)容。營銷大師菲利普·科特勒說:“推銷只不過是營銷冰山上的頂點?!?/FONT>
那么,除了推銷,奧運(yùn)營銷到底應(yīng)該做什么?再看看管理大師杜拉克是怎么說的:“可以設(shè)想,某些推銷工作總是需要的。然而,營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客,從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或服務(wù)?!痹谶@里,大師已經(jīng)揭曉了答案:營銷的最重要的工作是生產(chǎn)適合的產(chǎn)品,而產(chǎn)品如何生產(chǎn)出來呢?歸根結(jié)底,還是要回歸到顧客。深刻地認(rèn)識和了解顧客—這就是我們所說的顧客營銷。
當(dāng)青島啤酒成為北京奧運(yùn)會的贊助商后,它提醒自己首先要做的還是苦練營銷的基本功—深刻地認(rèn)識了解顧客。這家公司的副總裁嚴(yán)旭說:“在營銷過程里,我們更多地會考慮到顧客的感受,一切出發(fā)點以消費(fèi)者為導(dǎo)向。消費(fèi)者心里在想什么?老一代的、忠實的消費(fèi)者對青啤是什么樣的感受?新一代消費(fèi)者在想什么?年輕的消費(fèi)者在想什么?我們都會認(rèn)真地去研究,以他們?yōu)閷?dǎo)向,制定一系列的營銷措施。”
從顧客出發(fā),青島啤酒根據(jù)不同的消費(fèi)群來開展活動。對35歲以上的或者年紀(jì)大一點的,他們會推廣比較傳統(tǒng)經(jīng)典的品種,而對于新一代的年輕人,根據(jù)他們年輕、時尚、愛好運(yùn)動的特點,青島啤酒歡動啤酒被開發(fā)了出來,這是專門為奧運(yùn)而開發(fā)的啤酒。
把認(rèn)識和了解顧客的功夫做足會帶來什么好處呢?那就是稍稍推一下產(chǎn)品,產(chǎn)品就會自己站起來走向顧客,也就是杜拉克所說的“產(chǎn)品自我銷售”??纯粗袊鴩H航空公司“吉祥號”的故事:作為北京奧運(yùn)會的合作伙伴,國航在2006年做出了一個大膽的創(chuàng)新,推出了吉祥號飛機(jī)—將北京奧運(yùn)會的吉祥物福娃形象噴繪在飛機(jī)上,每側(cè)五個,分別代表中國在雅典奧運(yùn)會上獲得的金牌項目。吉祥號噴繪出來以后,第二天運(yùn)營飛往上海,之前沒有做宣傳,客座率不好,僅在40%左右,因為很多人不知道這架飛機(jī)。于是國航向這些旅客發(fā)出通知:您明天乘坐的航班是國航首飛的吉祥號,祝你吉祥!祝你幸運(yùn)!有意思的是這條消息一傳十,十傳百,到了這天下午四點鐘,吉祥號竟然就爆滿了??腿松狭孙w機(jī)后,還被贈予禮品。到了目的地之后,國航還舉行了隆重的儀式,許多人下了停機(jī)坪之后都覺得意猶未盡,紛紛和吉祥號合影。
吉祥號的故事說明了一旦推出了適合顧客需要的產(chǎn)品,顧客的反映將會是多么地?zé)崃摇6玫竭@樣效果的前提就是要深入地了解顧客。為了做好奧運(yùn)營銷,國航在顧客方面可謂下足了功夫。以定餐為例:以往餐食的品種只能在飛機(jī)上選,第一排客人要了牛排,到了第四排,客人雖然也想要牛排,卻可能就沒有牛排了。現(xiàn)在國航開始實施了“網(wǎng)上值機(jī)”,客人可以在網(wǎng)站上瀏覽航班的時間和座位空置情況,選擇自己喜歡乘坐的位置后,通過點擊購買。不僅如此,完成網(wǎng)上值機(jī)后,客人在買票時,就可以在系統(tǒng)上查看飛機(jī)提供的所有餐食品種,通過點擊預(yù)訂。食品公司會將標(biāo)上座位號和名字的餐食送上指定航班。這就是出色的顧客營銷。
買包裝最重的:將油漆桶提起來,晃一晃,如果有稀里嘩啦的聲音,說明包裝嚴(yán)重不足,缺斤少兩,粘度過低,正規(guī)大廠真材實料,晃一晃幾乎聽不到聲音。
買耗用量最少的:向商家咨詢油漆的涂刷遍數(shù)和涂刷面積,計算用量和每平方米材料成本,不被每組(桶)單價所欺騙,油漆由固體份(成膜物)和揮發(fā)物組成,固體份含量高的達(dá)到70%至80%,低的不到10%至20%,單價低廉的往往耗量特別大,細(xì)算下來更貴更浪費(fèi),而且質(zhì)量效果差。
買專業(yè)性配套性強(qiáng)的:質(zhì)量好的產(chǎn)品往往專業(yè)性更強(qiáng),根據(jù)板材的紋理、色澤、結(jié)構(gòu)或使用對象有不同的設(shè)計和嚴(yán)格的工藝要求,并提供技術(shù)指導(dǎo)和售后服務(wù),正規(guī)廠家都提供色彩豐富的樣板色卡。
“自我管理”的管理哲學(xué)理論,是當(dāng)代管理學(xué)家德魯克在1954年提出來的,它的出現(xiàn)似乎告訴了我,我未來的成長是怎樣的一條路。我從1983年開始接觸管理哲學(xué),使我在茫然的工作生涯知道自己的方向。這理論不只影響我處世的思維、不斷的求知欲,更告訴我退休生活應(yīng)如何的充實,使自己能退而不休。同時讓我體會到生活在這宇宙的人類都應(yīng)該了解“自我管理”的重要性,也因此在我的教學(xué)過程中將“自我管理”這一理論作為管理學(xué)的一個環(huán)節(jié),主要讓學(xué)生們了解“自我管理”的重要性:它不只在管理上起著影響,在生活中其影響更大。
“自我管理”理論主要闡述的是:我的優(yōu)勢是什么;我如何做事;我屬于哪里;我能做出什么樣的貢獻(xiàn);維系人際關(guān)系的責(zé)任;你的下半生;并行不悖的事業(yè)。
我的優(yōu)勢是什么
在工作中,我主持過無數(shù)的面試,而我較喜歡提出的問題是“你能告訴我你的優(yōu)勢是什么嗎?”應(yīng)試者大多數(shù)不能很好地回答這一問題,因為他們不能理解到自己的優(yōu)勢,只能告訴我他什么都能做(這主要希望能獲得工作)。那要怎樣知道自己的長處? 德魯克告訴我們一種找出自己優(yōu)勢的方法—“反饋分析”,即在進(jìn)行一個項目時,先確定你預(yù)期的成果,等到項目進(jìn)行一段時間后,再將預(yù)期成果與實際成果做比較,當(dāng)實際成果大于預(yù)期,這便是你的長處;如果實際成果小于預(yù)期,則是自己的弱點。
我如何做事
環(huán)境、性格、興趣、教育及文化等,都會影響到每個人待人處世及工作的方法。但人們往往會忘了自己到底是如何做事的。要知道自己擅長的工作方式,不僅能夠創(chuàng)造績效,對組織、對國家做出貢獻(xiàn),同時亦能實現(xiàn)自我成長。
以我而言,當(dāng)我在做事時,我會考慮到方方面面,即先小心地傾聽,再大膽地執(zhí)行,同時務(wù)必進(jìn)行到底,即使失敗也知道所以然。
德魯克對如何做事這一部分做了兩點詮釋。第一,要知道自己是屬于“閱讀型”還是“傾聽型”的人。我們要知道自己是屬于哪一類型的人。在搜集資料時,閱讀或傾聽皆是相當(dāng)重要的手段。閱讀型的人擅長透過資料來加以整理和分析,而傾聽型的人往往聽取他人釋放出來的訊息,再進(jìn)行重點分析,這使得工作上常常有著緊迫的現(xiàn)象。能了解自己用自己擅長的方法做事是非常重要的。第二,我怎樣學(xué)習(xí)。要了解如何做事,那就要知道學(xué)習(xí)的方式,這比閱讀或傾聽更為重要。因為每個國家的教育制度都遵循同一個假設(shè),也就是一種學(xué)習(xí)方式,但這種學(xué)習(xí)方式并不能適應(yīng)所有的人。有些人在語文方面學(xué)習(xí)特強(qiáng),也有些人在技術(shù)方面學(xué)習(xí)特佳,也可能是兩個極瑞。了解自己的情況后需要問自己:“我能與別人融洽地共事嗎”,或者“我并不能與他人共事”。也就是說“知道自己在和他人產(chǎn)生互動時,須運(yùn)用自己擅長的工作方式”。
我的價值觀是什么
要自己管好自己,必須知道自己的價值觀。每個人在不同的環(huán)境下都有著自己的價值定位,尤以道德標(biāo)準(zhǔn)是一種不折不扣的價值體系,在一種組織下它是有效的道德行為,在另一種組織中也是有效的。
組織必須擁有其價值觀,個人更要擁有價值觀。但要在組織中發(fā)揮作用,個人的價值觀須和組織的價值觀保持一致,即使不能完全一樣,至少要能和諧共處,否則不僅會遭受挫折,而且也不能創(chuàng)造出佳績。
每當(dāng)情緒低落時,價值觀總是起著決定性的作用,尤其在工作上遇到困擾,到底要放棄還是要繼續(xù),這時個人的價值觀起著決定性的作用。在我32年的工作生涯里,我嘗試過8種不同的行業(yè),但幾乎都不是所要的行業(yè),原因是其中許多工作的價值觀與自己背道而馳。有時在做事與想做事之間做個取舍是非常辛苦的一件事。
我屬于哪里
這個問題不容易回答。在人浮于事的社會里,要找到屬于自己的地方確實不容易,但自己應(yīng)有自己的理想、感興趣的地方,應(yīng)該學(xué)會說“不”。在職業(yè)生涯里,要知道自己的優(yōu)勢、做事的方法及自己的價值觀,并抓住機(jī)遇,堅持這樣,成功就是水到渠成的事。通過了解自己的位置,即使是普通人,只要努力和有能力勝任工作,就是在其他方面表現(xiàn)一般的人,也能創(chuàng)造出優(yōu)異的成績。 [NextPage]
我能做出什么樣的貢獻(xiàn)
常常有人在問:組織能給我什么好處。但沒有人告訴組織,他能為組織做出什么樣的貢獻(xiàn)。在人類歷史上,總是主人進(jìn)行吩咐(如傭人的任務(wù)),大多數(shù)人只服從命令,按照別人吩咐的內(nèi)容做事,毫無選擇性,預(yù)期的結(jié)果沒有任何的懸念。然而,做自己分內(nèi)的事,它不是真正的自由,只是得到別人的允許,它不會產(chǎn)生績效。如果以“我應(yīng)做出什么樣的貢獻(xiàn)”為出發(fā)點,我們就有絕對自由,這種自由是建立在責(zé)任的基礎(chǔ)上的。
維系人際關(guān)系的責(zé)任
人是一種群居動物,維系人際關(guān)系是不能缺少的行動,但也有少數(shù)人因自己工作的限制須個別地去做工作,但最終進(jìn)入市場還須維系一定的人際關(guān)系,所以無論你從事工業(yè)或商業(yè),不管你是老板、員工,還是校長、老師,都須有維系人際關(guān)系的責(zé)任。
首先,每個人都是獨(dú)立的個體,但每個人的行為舉止都必須符合人的舉止。這說明他們也有優(yōu)勢,也有工作方式及其價值觀。所以,要發(fā)揮應(yīng)有的效率,我們需要了解他人的優(yōu)勢、做事的方式和價值觀。
其次,是承擔(dān)溝通的責(zé)任。德魯克舉了一個充滿禪意的例子:“即使森林中有許多樹木倒下,但若沒有人聽見,那么聲音便不存在?!倍岬降穆曇艏礊楸举|(zhì)。人往往喜歡聽好聽的話,只看自己想看的東西,所以要達(dá)成良好的溝通,就必須考慮到對方的水平及對方想要聽的話,并采用他們能夠接收到訊息的方式告訴他們,即如果他們善于閱讀,就采用備忘錄的方式;如果他們善于傾聽,就采用交談的方式。
我的下半生
這使我想到佛家常談到的因果關(guān)系,若我們在年輕時做好準(zhǔn)備,待年長退休時就不怕成為自己或周圍所有人的負(fù)擔(dān)。對于大多數(shù)的人,在其工作生涯只做一家企業(yè)或同一種工作也太漫長了,他們會越做越退步,感到厭煩,失去工作的樂趣。
我解讀德魯克的主張“當(dāng)壯年時,自己原本的事業(yè)己達(dá)到頂峰,應(yīng)考慮朝向第二職業(yè)生涯發(fā)展,因為第一職業(yè)生涯也許并不是你的興趣,一個人的興趣絕對可以讓自己的第一職業(yè)生涯過得更充實,同時也為開創(chuàng)第二職業(yè)生涯帶來契機(jī)”。所以在生活中能否培養(yǎng)自己的興趣是非常重要的。目前,我憑借年輕所學(xué)及累積下來的工作經(jīng)驗,開始我第二職業(yè)生涯的挑戰(zhàn),即在佛學(xué)院教導(dǎo)“佛教與管理學(xué)”及“佛教的人力資源管理”,雖對我而言這是另一種挑戰(zhàn),但我可學(xué)佛亦可將自己的長處與大家共享,何樂而不為呢!
并行不悖的事業(yè)
“下半生做什么”,就是發(fā)展第二職業(yè)生涯并行不悖的事業(yè),這也可以說是回饋社會。因下半生并無需為生活忙碌而拼搏,而是應(yīng)該為社會貢獻(xiàn)自己的余生,所以第二職業(yè)生涯是建立并行不悖的事業(yè),它是本職工作以外的興趣,會給人生帶來更大的滿足感、成就感。
“自我管理”的管理哲學(xué)理論,與其他理論有所不同,它所提到的都是看得見、活生生的,在我們的一生都能受用,若能將它普及化,使大家了解自己的優(yōu)勢,該有著怎樣的工作方式,知道自己的價值觀也就知道哪里會適合自己,同時在自己本業(yè)外可因自己的興趣建立自己另一項并行不悖的事業(yè), 當(dāng)本業(yè)遇到挫折時,第二個職業(yè)能夠幫助自己從挫折與失敗中逃脫出來。