戴爾在Twitter上的宣傳促銷已賺進(jìn)650萬美元。從產(chǎn)品研發(fā)到客戶支持，各部門的員工，都被鼓勵(lì)在網(wǎng)上亮明身份，這成為他們營(yíng)銷與溝通計(jì)劃的一部分。

　　本刊記者  朱健

　　法國(guó)的歷史學(xué)家托克維爾在《論美國(guó)的民主》中曾生動(dòng)地提到：“槍炮的發(fā)明使奴隸和貴族得以在戰(zhàn)場(chǎng)上平等對(duì)峙，印刷術(shù)為各階層的人們打開了同樣的信息之門，郵差把知識(shí)一視同仁地送到茅屋和宮殿前?！倍赪eb2.0時(shí)代，類似的革命性事件再次上演：微博(https://t.sina.com.cn)的適時(shí)出現(xiàn)，讓那些嚴(yán)肅、刻板甚至神秘的商界巨頭和網(wǎng)絡(luò)草根平起平坐，一塊成了“話癆”。

　　窗口

　　2010年3月6日晚，網(wǎng)友“書金如”有些意外。他在新浪微博中就戴爾維修部擁擠不堪而質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量的留言居然收到了回復(fù)：“消消氣。誰沒有事去維修點(diǎn)啊，好比去醫(yī)院當(dāng)然都是病人。請(qǐng)問您的問題解決了嗎？”

　　這樣的俏皮話讓屏幕后的他不禁莞爾。而同時(shí)，網(wǎng)線另一端的戴爾人，多少也要為這句漂亮的答復(fù)自鳴得意一番——這條精彩的當(dāng)日最后留言被發(fā)布之后，他們顯然認(rèn)為自己已經(jīng)準(zhǔn)備好了。翌日，戴爾新浪微博正式上線。

　　微博，顧名思義就是微型博客，長(zhǎng)度在140字以內(nèi)。在微博的平臺(tái)上，人們可以隨時(shí)隨地分享所見所聞，無需標(biāo)題和文章構(gòu)思，瞬間的靈感即可便捷地發(fā)布，并被病毒式地分享傳播。

　　無可否認(rèn)，這類微型文本的誕生，之于人類的長(zhǎng)篇書寫與閱讀可能是個(gè)悲劇。然而，在另一方面如果將它與商業(yè)社會(huì)相聯(lián)系，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它在西裝革履的乏味中，一如那個(gè)可愛的諧音昵稱——“圍脖”，給人以溫暖。

　　通過一則留言就不經(jīng)意地將“書金如”和“跟”了他的關(guān)注者們納入到自己的微博營(yíng)銷鏈中，這樣的化學(xué)反應(yīng)早已被戴爾所預(yù)見。事實(shí)上，這家以電話和在線方式堅(jiān)守直銷模式的公司，很早就通過Twitter這個(gè)微博理念的最初實(shí)踐者擁抱了微博營(yíng)銷這一新工具、新理念。

　　網(wǎng)上柜臺(tái)

　　根據(jù)不久前戴爾發(fā)布的信息，他們?cè)赥witter上用來宣布各種銷售訊息的“@DellOutlet”賬號(hào)，目前有近150萬名追隨者；而通過這一渠道宣傳促銷而賣出的PC、計(jì)算機(jī)配件和軟件，已進(jìn)賬650萬美元；有超過100名的員工發(fā)送tweets(即Twitter消息)給顧客。

　　戴爾在線部門副總經(jīng)理馬尼什·梅赫表示：“對(duì)我們而言，這是一個(gè)非?；钴S的渠道，并且正急速成長(zhǎng)。不僅是我們與顧客的接觸和成長(zhǎng)有進(jìn)展，全球都有同樣的現(xiàn)象?！彼f，戴爾的Twitter賬號(hào)在12個(gè)國(guó)家都有追隨者。過去8個(gè)月來，單是巴西的用戶就創(chuàng)造了80萬美元的業(yè)績(jī)。

　　上述事實(shí)意味著，Twitter這個(gè)本來被視作企業(yè)品牌宣傳的窗口，已經(jīng)被戴爾變成了可以盈利的柜臺(tái)了。這就不難理解在中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)Twitter實(shí)行閉關(guān)政策、業(yè)界對(duì)微博抱以觀望態(tài)度的背景下，戴爾仍毫不猶豫地在新浪上開出微博。“作為全球電子商務(wù)領(lǐng)軍人之一，我們很自然地在戰(zhàn)略上做下決定：中國(guó)將是戴爾繼美國(guó)以后，通過社會(huì)性媒體和用戶進(jìn)行溝通的另一個(gè)前沿陣地?！?nbsp;戴爾大中華區(qū)消費(fèi)者事業(yè)部直銷業(yè)務(wù)總經(jīng)理陳建豪在他的博客中寫道。

　　不只是少數(shù)人對(duì)戴爾公布的Twitter宣傳促銷數(shù)據(jù)感到好奇。畢竟，微博的社會(huì)化媒體屬性，注定了評(píng)估營(yíng)銷投資回報(bào)將是公司的營(yíng)銷主管們深感困擾的事情。來自戴爾的直接解釋則是，在Twitter上賣東西，不需要刊登費(fèi)和廣告費(fèi)。而同時(shí)哈佛大學(xué)商學(xué)院的一項(xiàng)研究報(bào)告分析，如果戴爾的某款電腦產(chǎn)品只剩下45件存貨，此時(shí)花錢去熱門拍賣網(wǎng)站eBay另設(shè)新的網(wǎng)頁(yè)賣場(chǎng)，以成本利潤(rùn)的角度來看并不劃算。因此，戴爾在Twitter上設(shè)立了名為“@DellOutlet”的賬戶，作為以特惠價(jià)出清存貨的銷售通路，結(jié)果引來消費(fèi)者熱烈回響，生意相當(dāng)之好。

　　全接觸

　　戴爾在微博上要達(dá)到的目標(biāo)是雙重的：既要使品牌得以推廣，又要使公司形象更具人性化。

　　作為一家消費(fèi)類電子的明星公司，無論戴爾喜歡與否，用戶在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于其產(chǎn)品的對(duì)話，甚至“書金如”式的非議總是會(huì)發(fā)生的，問題在于是否參與這些對(duì)話。無疑，介入總比置身事外更明智。通過對(duì)話，從中學(xué)習(xí)，會(huì)大大加快企業(yè)觸角的反應(yīng)速度。

　　瀏覽戴爾的新浪微博不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)信息不是它的全部?！敖裉熘矘涔?jié)，聽說技術(shù)部的同事一會(huì)兒會(huì)去公園種樹。你們有什么打算呢？”這樣的閑閑一筆屢見不鮮。在微博上要以真實(shí)面目示人，誠(chéng)摯、透明、幽默，讓讀者不僅感到一絲驚訝，更覺得可以接近和信賴，而不是在與一個(gè)冰冷的機(jī)構(gòu)打交道——這一點(diǎn)正在逐漸成為共識(shí)。

　　“不要把社會(huì)化媒體視為一個(gè)直接營(yíng)銷工具。你一旦開始向別人推銷，大部分人就會(huì)立即切斷與你的對(duì)話?！贝鳡栯娔XCEO邁克爾·戴爾如是說。

　　許多公司對(duì)員工將自己的職務(wù)信息公布在社交網(wǎng)絡(luò)上持謹(jǐn)慎態(tài)度，一些公司甚至對(duì)員工在社交媒體、微博等地方談?wù)摴ぷ鲀?nèi)容做出了嚴(yán)格的限制。馬尼什·梅赫對(duì)此則不能認(rèn)同：“在戴爾，除了企業(yè)的社會(huì)化媒體賬號(hào)，我們也鼓勵(lì)員工在網(wǎng)上亮明自己的身份，作為企業(yè)的形象大使和用戶交流?！睆漠a(chǎn)品研發(fā)到客戶支持，戴爾各個(gè)部門的員工與用戶進(jìn)行全接觸，這也成為了他們營(yíng)銷與溝通計(jì)劃的一部分。

　　參與這項(xiàng)計(jì)劃的戴爾員工們，可以在微博上分享快樂，記敘心情甚至是對(duì)工作發(fā)發(fā)牢騷。隨機(jī)的發(fā)言，碎片化的語言形式，使得微博這個(gè)“碎碎念”漸漸成了一種個(gè)性的微關(guān)懷。

　　“只有當(dāng)社會(huì)化媒體真正變成了公司每個(gè)成員的工作，它才會(huì)發(fā)揮最大作用。” 陳建豪說，“企業(yè)的個(gè)性，不正是千千萬萬員工個(gè)性的匯總嗎？戴爾在中國(guó)有成千上萬名員工，有誰會(huì)比他們更了解我們的產(chǎn)品、品牌和客戶需求，有誰會(huì)是比他們更好的戴爾品牌大使呢？”

　　專家點(diǎn)評(píng)

　　讓微博更犀利

　　文/范曉屏

　　微博具有像原子裂變一般的傳播威力，當(dāng)時(shí)代的脈搏變得越來越快時(shí)，企業(yè)有什么理由不去重視它帶來的可能性呢？

　　我也是一個(gè)微博用戶，在我的周圍有不少人通過短信將他們想到或者看到的好玩的事情傳到微博上去，與同學(xué)、朋友進(jìn)行分享、交流。我認(rèn)為，微博作為一個(gè)工具確實(shí)能簡(jiǎn)捷、輕便地給“跟”你的人傳遞信息，而且它是隨時(shí)隨地的，傳播速度也是一般的報(bào)紙、電視，甚至一些新媒體所無法相比的。

　　這樣的傳播方式被有的人比喻成病毒式傳播，相當(dāng)形象貼切：一個(gè)人傳給一群人，那群人中的每一個(gè)人又可以傳給另外一群人。這樣的傳播特點(diǎn)，也決定了廠家完全可以利用微博作為自身發(fā)布一些商業(yè)信息的很有效的媒體手段。更值得一提的是，微博還具有互動(dòng)性，就像案例中的戴爾會(huì)在微博上與它的粉絲們你一言我一語。微博不同于其他媒介，比如企業(yè)有自己的一個(gè)官方門戶網(wǎng)站，但它只能等著人去瀏覽，沒有主動(dòng)權(quán)。而在微博上，企業(yè)就可以更精準(zhǔn)地去主動(dòng)影響目標(biāo)人群，因?yàn)槌蔀槟惴劢z的用戶一般都是對(duì)你的企業(yè)或者產(chǎn)品感興趣的人。

　　企業(yè)利用微博進(jìn)行營(yíng)銷能做很多事情。比如你的企業(yè)參與了一項(xiàng)公益事業(yè)，那么可以拿出來說說，擴(kuò)大品牌的影響力；將售后服務(wù)搬上微博，與客戶做溝通；如果你是上市公司，那么不妨將股票變化實(shí)時(shí)地提醒給粉絲股民；在微博上進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，發(fā)布聲明；現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)企業(yè)舉辦的公開活動(dòng)；甚至還可像戴爾那樣在微博上促銷產(chǎn)品，獲得實(shí)際的利潤(rùn)收入。

　　這些做法很多企業(yè)都能想到，案例中的戴爾也在這樣做，并且做得相當(dāng)不錯(cuò)。我們仔細(xì)深究，會(huì)發(fā)現(xiàn)微博使得企業(yè)里面的很多人，能夠直接接觸到市場(chǎng)的第一線，信息不用再像以前那樣一級(jí)一級(jí)地、有損耗地傳遞到?jīng)Q策者耳中。

　　微博的另外一個(gè)好處是可以很簡(jiǎn)便、很及時(shí)地對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)知管理和預(yù)期管理，而不是等到出現(xiàn)問題時(shí)再想對(duì)策處理。如對(duì)新產(chǎn)品或暢銷產(chǎn)品進(jìn)行功能與性能的簡(jiǎn)單描述，或邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行類似第三方的評(píng)價(jià)，這樣有助于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生正確、理性的認(rèn)知，消除不恰當(dāng)?shù)念A(yù)期，從而提高滿意度。

　　每一個(gè)微博都是一個(gè)社交小群落，大家一般是通過興趣愛好聚集到這個(gè)圈子里來。因此如果你的企業(yè)特別知名，或者發(fā)布信息的人——老板自己本身特別有名氣，那么恭喜你，你有著微博營(yíng)銷的天然優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然大部分企業(yè)沒有這樣的條件，那么要做的就是策劃一些非常吸引眼球的話題，巧妙地植入你的商業(yè)信息。

　　這種方法具有一定的炒作性。微博是一個(gè)工具，工具本身沒有積極或者消極之分，完全看人是怎么利用它的。比如植入廣告其實(shí)是一個(gè)非常好的營(yíng)銷手段，但如果做得太愚笨、太入骨，就像今年春晚那樣明顯而泛濫的話，反而弄巧成拙，會(huì)引起極大的反感。因此做微博營(yíng)銷策劃的人一定要有非常敏銳的意識(shí)與含而不露、非常巧妙的手法，知道哪些該做哪些不該做。

　　有人說，微博會(huì)走和博客類似的道路。曾經(jīng)博客也是紅極一時(shí)，但在應(yīng)用博客進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)卻鮮有成功案例，因此微博營(yíng)銷的未來也不過如此。我不認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，微博和博客還是有區(qū)別的，博客需要人經(jīng)常去閱讀，很多瀏覽都是在搜索時(shí)無意間點(diǎn)進(jìn)去的，而微博卻能主動(dòng)地“推”到你面前。微博也迎合了如今快節(jié)奏的生活方式。我們有過調(diào)查，很多產(chǎn)品的消費(fèi)主力還是上個(gè)世紀(jì)50、60、70年代生人，而隨著熟用微博的80、90后消費(fèi)群體逐漸進(jìn)入消費(fèi)高潮期，微博真的值得我們的企業(yè)好好利用起來。