何謂潛在客戶 

    對于任何一名新的銷售人員來說，都面臨著相同的一個問題，那就是找到客戶，把產(chǎn)品或服務(wù)銷售出去。除非公司的產(chǎn)品或服務(wù)處于壟斷地位，除非公司的品牌處于一個非常強勢的市場狀況，否則，任何公司的銷售人員都將面臨著如何尋找潛在客戶的嚴峻現(xiàn)實。那么，究竟何謂潛在客戶呢？ 

    其實，尋找潛在客戶是任何銷售人員從事銷售工作的一條起跑線。所謂潛在客戶，就是指對銷售人員所在公司的產(chǎn)品或服務(wù)確實存在需求并具有購買能力的任何個人或組織。如果某個個人或組織存在對某種產(chǎn)品或服務(wù)的可能需求，但這種可能性又尚未被證實，那么這種有可能購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的客戶就稱為可能的潛在客戶或準客戶；可能的潛在客戶或準客戶被證實確實有需求，就成為“潛在客戶”；經(jīng)銷售人員按照某種要求評估合格的潛在客戶就成了實際銷售的對象，即目標客戶。 

    實踐表明，開發(fā)任何一個新客戶的成本都遠遠高于維持一個老客戶的費用。因此，任何銷售人員的目標都是期望維持長期穩(wěn)定的現(xiàn)實客戶。要長期維持穩(wěn)定的現(xiàn)實客戶，銷售人員就必須在通過努力將目標客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實客戶之后，繼續(xù)不斷地對現(xiàn)實客戶提供更多更具有吸引力的措施，使現(xiàn)實客戶成為不斷地重復(fù)購買的客戶，即成為滿意客戶。 

    潛在客戶數(shù)量的多少以及潛在客戶的質(zhì)量，諸如支付能力、決策能力以及購買欲望等往往意味著銷售業(yè)績的高低。銷售人員尋找潛在客戶應(yīng)該是一個持續(xù)的過程，而不應(yīng)該把它當成做一項沒有銷售對象時才做的工作。眾所周知，沒有足夠的客戶資源，企業(yè)的生存與發(fā)展就無從談起。任何銷售人員都應(yīng)該明白，在尋找潛在客戶方面所作的努力越大，銷售成績將越好。 

    尋找潛在客戶的原則 

    從可能的潛在客戶到潛在客戶僅一步之隔。因此，我們直接討論尋找潛在客戶的原則，事實上，沒有任何通用的原則可供指導(dǎo)任何公司或任何銷售人員尋找潛在客戶。我們僅把一些具有共性的大方向的原則與大家分享，希望眾多銷售人員在具體銷售過程中能結(jié)合自己的實際情況來靈活借鑒或使用。 

    首先是量身定制的原則，也就是選擇或定制一個滿足你自己公司具體需要的尋找潛在客戶的原則。不同的公司，對尋找潛在客戶的要求不同，因此，銷售人員必須結(jié)合自己公司的具體需要，靈活應(yīng)對。任何拘泥于形式或條款的原則都可能有悖公司的發(fā)展方向。 

    其次是重點關(guān)注的原則，即80∶20原則。該原則指導(dǎo)我們事先確定尋找客戶的輕重緩急，首要的是把重點放在具有高潛力的客戶身上，把潛力低的潛在客戶放在后邊。 

    最后是循序漸進的原則。即對具有潛力的潛在客戶進行訪問，最初的訪問可能只是“混個臉熟”，交換一下名片，隨著訪問次數(shù)的增加，訪問頻率的加快，可以增加訪問的深度。 

    除了上述幾個大的原則之外，作為銷售人員，你需要調(diào)整你對待尋找潛在客戶的態(tài)度。如果你想成為一名優(yōu)秀的銷售人員，那么你需要將尋找潛在客戶變成你的愛好。尋找潛在客戶是你走向成功之路的第一步。你不能僅僅將尋找潛在客戶視為一項工作，并且是你不愿意做卻不得不做的事情。事實上，尋找潛在客戶不僅是一項有意義的工作，而且會充滿樂趣，你只需要改變一下你對待工作的態(tài)度，使尋找潛在客戶成為一種樂趣與愛好，成為一種值得追求的職業(yè)與需要提高的技能。


    尋找潛在客戶的方法 

    尋找潛在客戶的方法非常多。不過，與尋找潛在客戶的原則一樣，沒有任何一種方法能夠普遍適用，沒有任何一種方法可以確保你一定成功。作為銷售人員，你需要不斷地進行總結(jié)，只有不斷地總結(jié)，你才能找到一套適合自己的方法。 

    1.逐戶尋訪法 

    該法又稱為普訪法、貿(mào)然訪問法，就是指銷售人員在特定的區(qū)域或行業(yè)內(nèi)，用上門訪問的形式，對估計可能成為客戶的單位、組織、家庭乃至個人逐一地進行訪問并確定銷售對象的方法。逐戶尋訪法遵循“平均法則”原理，即認為在被尋訪的所有對象中，必定有銷售人員所要的客戶，而且分布均勻，其客戶的數(shù)量與訪問對象的數(shù)量成正比。 

    逐戶尋訪法是一個古老但比較可靠的方法，它可以使銷售人員在尋訪客戶的同時，了解客戶、了解市場、了解社會。該法主要適合于日用消費品或保險等服務(wù)的銷售；該法的缺點就是費時、費力，帶有較大的盲目性；更為嚴峻的是，隨(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對住宅、隱私越來越重視，這種逐戶尋訪法的實施面臨著越來越大的難度。 

    2.客戶引薦法 

    該法又稱為連鎖介紹法、無限連鎖法，就是指銷售人員由現(xiàn)有客戶介紹他認為有可能購買產(chǎn)品的潛在客戶的方法。現(xiàn)有客戶的介紹方法主要有口頭介紹、寫信介紹、電話介紹、名片介紹等。實踐證明，客戶引薦法是一種比較有效的尋找潛在客戶的方法，它不僅可以大大地避免尋找工作的盲目性，而且有助于銷售人員贏得新客戶的信任。 

    要應(yīng)用客戶引薦法，首先銷售人員應(yīng)該取信于現(xiàn)有客戶；其次對現(xiàn)有客戶介紹的客戶，銷售人員應(yīng)該對其進行詳細的評估和必要的營銷準備，銷售人員要盡可能地從現(xiàn)有客戶處了解新客戶的情況；最后，在銷售人員訪問過新客戶后，應(yīng)及時向現(xiàn)有客戶介紹與匯報情況，這一方面是對現(xiàn)有客戶的介紹表示感謝，另一方面也可以繼續(xù)爭取現(xiàn)有客戶的合作與支持。 

    客戶引薦法適合于特定用途的產(chǎn)品，比如專業(yè)性強的產(chǎn)品或服務(wù)性要求較高的產(chǎn)品等。 

    3.光輝效應(yīng)法 

    該法又稱為中心輻射法、名人效應(yīng)法或影響中心法等，屬于介紹法的一種應(yīng)用特例。它是指銷售人員在某一特定的區(qū)域內(nèi)，首先尋找并爭取有較大影響力的中心人物為客戶，然后利用中心人物的影響與協(xié)助把該區(qū)域內(nèi)可能的潛在客戶發(fā)展為潛在客戶的方法。 

    該法的得名來自于心理學(xué)上的“光輝效應(yīng)”法則。心理學(xué)原理認為，人們對于在自己心目中享有一定威望的人物是信服并愿意追隨的。因此，一些中心人物的購買與消費行為，就可能在他的崇拜者心目中形成示范作用與先導(dǎo)效應(yīng)，從而引發(fā)崇拜者的購買行為與消費行為。光輝效應(yīng)法適合于一些具有一定品牌形象、具有一定品位的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，比如高檔服飾、化妝品、健身等。 

    4.代理人法 

    代理人法，就是通過代理人尋找潛在客戶的辦法。在國內(nèi)，大多由銷售人員所在公司出面，采取聘請信息員與兼職銷售人員的形式進行實施，其傭金由公司確定并支付，實際上這種方法是以一定的經(jīng)濟利益換取代理人的關(guān)系資源。 


    該法的依據(jù)是經(jīng)濟學(xué)上的“最小、最大化”原則與市場相關(guān)性原理。代理人法的不足與局限性在于合適的代理人難以尋找，更為嚴重的是，如果銷售人員與代理人合作不好，溝通不暢或者代理人同時為多家公司擔任代理，則可能泄露公司商業(yè)秘密，這樣可能使公司與銷售人員陷于不公平的市場競爭中。 

    5.直接郵寄法 

    在有大量的可能的潛在客戶需要某一產(chǎn)品或服務(wù)的情況下，用直接郵寄的方法來尋找潛在客戶不失為一種有效的方式。直接郵寄法具有成本較低、接觸的人較多、覆蓋的范圍較廣等優(yōu)點；不過，該法的缺點是時間周期較長。 

    6.電話營銷法 

    所謂電話營銷法，就是指利用電信技術(shù)和受過培訓(xùn)的人員，針對可能的潛在客戶群進行有計劃的、可衡量的市場營銷溝通。運用電話尋找潛在客戶法可以在短時間內(nèi)接觸到分布在廣闊地區(qū)內(nèi)的大量潛在客戶。 
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    7.滾雪球法 

    所謂滾雪球法，就是指在每次訪問客戶之后，銷售人員都向客戶詢問其他可能對該產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的人的名單，這樣就像滾雪球一樣，在短期內(nèi)很快就可以開發(fā)出數(shù)量可觀的潛在客戶。滾雪球法，尤其適合于服務(wù)性產(chǎn)品，比如保險和證券等。 

    8.資料查閱法 

    該法又稱間接市場調(diào)查法，即銷售人員通過各種現(xiàn)有資料來尋找潛在客戶的方法。不過，使用該法需要注意以下問題：一是對資料的來源與資料的提供者進行分析，以確認資料與信息的可靠性；二是注意資料可能因為時間關(guān)系而出現(xiàn)的錯漏等問題。 

    9.市場咨詢法 

    所謂市場咨詢法，就是指銷售人員利用社會上各種專門的市場信息咨詢機構(gòu)或政府有關(guān)部門所提供的信息來尋找潛在客戶的方法。使用該法的前提是存在發(fā)達的信息咨詢行業(yè)，目前中國市場的信息咨詢業(yè)正處于發(fā)展階段。 

    使用該法的優(yōu)點是比較節(jié)省時間，所獲得的信息比較客觀、準確；缺點是費用較高。

    潛在客戶的評估 

    大量的潛在客戶并不能轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕丝蛻?。獲得潛在客戶名單僅僅是銷售人員銷售過程“萬里長征”的起始階段，因此，需要對潛在客戶進行及時、客觀的評估，以便從眾多的潛在客戶名單中篩選出目標客戶。作為優(yōu)秀的銷售人員，需要掌握潛在客戶評估的一些常用方法，這些方法可以幫助銷售人員事半功倍地完成銷售任務(wù)。 

    在挑選、評估潛在客戶之前，銷售人員需要先自問三個問題：一是潛在客戶是否具備有你能夠給予滿足的需求；二是在你滿足其需求之后，這些潛在客戶是否具有提供適當回報的能力；三是銷售人員所在公司是否具有或能夠培養(yǎng)比其他公司更能滿足這些潛在客戶需求的能力。 

    1.帕列托法則 

    帕列托法則，即80∶20法則，這是意大利經(jīng)濟學(xué)家帕列托于1897年發(fā)現(xiàn)的一個極其重要的社會學(xué)法則。該法則具有廣泛的社會實用性，比如20%的富有人群擁有整個社會80%的財富；20%的客戶帶來公司80%的營收和利潤等等。 

帕列托法則要求銷售人員分清主次，鎖定重要的潛在客戶。 

    2.MAN法則 

    MAN法則，引導(dǎo)銷售人員如何去發(fā)現(xiàn)潛在客戶的支付能力、決策權(quán)力以及需要。作為銷售人員，可以從下面三個方面去判斷某個個人或組織是否為潛在客戶：一是該潛在客戶是否有購買資金M（Money），即是否有錢，是否具有消費此產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)濟能力，也就是有沒有購買力或籌措資金的能力。二是該潛在客戶是否有購買決策權(quán)A（Authority），即你所極力說服的對象是否有購買決定權(quán)，在成功的銷售過程中，能否準確地了解真正的購買決策人是銷售的關(guān)鍵。三是該潛在客戶是否有購買需要N（Need），在這里還包括需求。需要是指存在于人們內(nèi)心的對某種目標的渴求或欲望，它由內(nèi)在的或外在的、精神的或物質(zhì)的刺激所引發(fā)。另一方面客戶需求具有層次性、復(fù)雜性、無限性、多樣性和動態(tài)性等特點，它能夠反復(fù)地激發(fā)每一次的購買決策，而且具有接受信息和重組客戶需要結(jié)構(gòu)并修正下一次購買決策的功能。 

    作為優(yōu)秀的銷售人員，他必須對需求具有正確的認識：需求不僅可以滿足，而且可以創(chuàng)造！事實上，普通的銷售人員總是去滿足需求、適應(yīng)需求，而優(yōu)秀的銷售人員則是去發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求。

    潛在客戶的管理 

    優(yōu)秀的銷售人員懂得如何管理好潛在的客戶資源，他們既不會在永遠無望的可能客戶身上浪費時間，更不會放過任何一個捕捉重要客戶的機會。營銷實踐表明，銷售人員對潛在客戶的管理主要從緊迫性和重要性兩個方面入手。 

    1.根據(jù)緊迫性分類 

    緊迫性描述潛在客戶在多長的時間范圍內(nèi)作出對公司的產(chǎn)品或服務(wù)的購買決定。通常情況下，在1個月內(nèi)能作出購買決定的潛在客戶，就稱為渴望型客戶；在2個月內(nèi)能作出購買決定的潛在客戶，稱為有望型客戶；在3個月內(nèi)能做出購買決定的客戶，則稱為觀望型客戶。優(yōu)秀的銷售人員會根據(jù)客戶的不同類型，安排出不同的拜訪，包括拜訪頻次和拜訪深度等。 

    2.根據(jù)重要性分類 

    重要性描述潛在客戶可能購買公司產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量的多少。雖然每個潛在客戶對銷售人員來說都是非常重要的，但根據(jù)80∶20法則，優(yōu)秀的銷售人員更應(yīng)該關(guān)注帶來80%利潤的20%的關(guān)鍵客戶。為此，可以根據(jù)公司的業(yè)務(wù)情況，將客戶分為三類：最重要的是關(guān)鍵客戶，這類客戶需要銷售人員投入更多的時間和精力增加訪問頻次，增加訪問深度。其次是重要客戶，這類客戶應(yīng)該安排合適的訪問頻次和內(nèi)容；最后一類是一般客戶，這類客戶維持正常的訪問頻次與內(nèi)容即可。

    一聽到「省人」兩字，大家最先聯(lián)想到的，就是一個人當兩個人操勞，狠狠壓榨員工的時間、體力，降低企業(yè)的用人成本。但是在精益化的人力資源概念下，重新調(diào)整組織，充分發(fā)揮員工價值，才是真正的省人妙招。曾經(jīng)在豐田汽車日本總部工作11年，在富士康集團總裁辦任主任、人力資源處處長7年，現(xiàn)任領(lǐng)航者企業(yè)管理咨詢公司首席資深顧問王雅雄先生，擁有豐富而完整的精益化生產(chǎn)訓(xùn)練和人力資源實操及咨詢經(jīng)驗。正是這一套排除浪費、追求合理制造流程的管理哲學(xué)，協(xié)助豐田汽車、富士康等大型集團一步步邁向全球龍頭。 

    應(yīng)調(diào)整組織設(shè)計 

    將精益化生產(chǎn)的概念，應(yīng)用于制造流程，強調(diào)的是如何用低成本，制造出高附加價值的產(chǎn)品，生產(chǎn)過程的任何「多余」支出，都要想辦法剔除，才能降低成本。相同的精神，應(yīng)用于人力資源管理，一樣強調(diào)要排除浪費，只是對象從「制程」轉(zhuǎn)為「人力」，如何調(diào)整人力架構(gòu)，協(xié)助每一位員工，專注于能提高附加價值的事情、提高工作效率，將是推動重點。 

    推動精益化人資管理，必須退一步，重新反思組織設(shè)計。王雅雄顧問舉例，大型企業(yè)有一項通病，就是設(shè)置很多工作職稱，分布在不同工廠、甚至隸屬不同級別，卻擁有相似的核心職能。例如，個人電腦事業(yè)群和手機事業(yè)群，各自擁有工廠，但是都設(shè)置了機殼人員、沖壓人員，職位的核心能力，其實大同小異，只是產(chǎn)品規(guī)格不同，無形中造成人力重復(fù)。 

    找對人放對位子 

    若能打破既有架構(gòu)，按照核心職能，進行組織整并，不但能避免疊床架屋，充分發(fā)揮每一位員工的能力，還能減少同工不同酬的現(xiàn)象，員工更能心服口服。「找對人，放對位子，才能做好事情?！雇跹判垲檰栆痪湓?，點出精益化人力資源管理核心，但要找對人，人力盤點是基本。 

    首先，要抓出公司的「命脈」，也就是攸關(guān)成敗的核心技術(shù)，接著審視關(guān)鍵的技術(shù)流程，透過職位重整，減少人力浪費。十多年前從豐田汽車，轉(zhuǎn)任富士康集團人力資源處處長兼總裁辦主任，王雅雄一手推動人事變革，撼動富士康深圳龍華廠。他強調(diào)，精益化的人力運用，不能依循傳統(tǒng)分類，按著生產(chǎn)、財務(wù)等部門，分派職位；而是先考量技術(shù)流程，進而落實到組織設(shè)計，也就是運用矩陣概念，挑出專長相似的職別，減少「因人設(shè)事」的迷思。推動組織變革，難免阻力重重，在富士康草創(chuàng)時期，王雅雄為了打破本位主義，博得各廠長支持，特別成立「技術(shù)委員會」，推動以核心職能為主，跨部門的任務(wù)分組。 


    其次，多方創(chuàng)造機會，增加跨部門的人際交流。例如，舉辦運動會，讓員工照著核心技術(shù)，例如沖壓、烤漆、壓鑄、模具組隊，參加百米接力，汗水嘶吼下，技術(shù)員工不知不覺地，跨越了工廠的界線，拉近彼此距離。 

    強調(diào)在職訓(xùn)練 

    一旦整并作業(yè)流程，人力運用將能更聚焦，進一步與培訓(xùn)系統(tǒng)結(jié)合，才能擬定完整的人力布局，定期職務(wù)輪調(diào)，激發(fā)員工的多面向潛力，達到「多能工」的境界。不過，企業(yè)想推動精益化人資管理，必須先從人資部門自身變革起。王雅雄顧問回憶在日本豐田汽車接受訓(xùn)練，坐學(xué)、見習(xí)、實踐是必經(jīng)的三大階段?！缸鴮W(xué)」是觀念教導(dǎo)，時間最短，「見習(xí)」是親身進工廠實習(xí)，「實驗」則是回到崗位，實際應(yīng)用所見所學(xué)。就像精益化生產(chǎn)方式，強調(diào)管理者要走入工廠，直接給予員工指導(dǎo)，透過現(xiàn)場培訓(xùn)帶子弟兵；精益化的人資管理，也敦促人資人員走入現(xiàn)場，親身接觸第一線的作業(yè)流程。 

    強調(diào)做中學(xué)的在職訓(xùn)練（OJT），成為精益化人資管理的基石。人資人員唯有踏入工作現(xiàn)場，了解工廠、工程的運作，才有能力規(guī)劃人事布局，判斷人力成本是否合理，抓出浪費所在。