由于媒體廣告的成本增加，同樣的廣告創(chuàng)意和覆蓋帶來的訂單越來越少，越來越多的營銷主管嘗試購買外部消費者數(shù)據(jù)，開展短信、電子郵件群發(fā)，以及電話外呼，或者DM投遞派發(fā)等群發(fā)方式，并開始嘗到了甜頭。 

    雖然很多消費者對這些無關的短信，電話和電郵等狂轟濫炸深惡痛絕，但是一些企業(yè)還是從中獲得了巨大的利益。比如前年上海有一家房地產(chǎn)企業(yè)需要花100萬元的廣告才能賣出的商鋪，僅僅用了5萬元的短信群發(fā)，就銷售一空。當然運氣好，也就這么一次，以后增加短信投入，再也沒有帶來這么好的運氣。所有做過數(shù)據(jù)群發(fā)的企業(yè)都發(fā)現(xiàn)這樣規(guī)律：數(shù)據(jù)群發(fā)的效果起伏不定、而且趨勢是越往后越差。企業(yè)營銷者抱怨服務商提供的數(shù)據(jù)不好，或者服務商發(fā)送或者外呼，投遞摻水。 

    數(shù)據(jù)群發(fā)的效果越來越差的原因不能單單歸咎于外部的供應商，真正的根源在于企業(yè)內(nèi)部對直復營銷運用的把握。企業(yè)營銷總監(jiān)或者老板往往自己對直復營銷就不懂，或者說用做廣告投放的經(jīng)驗來做直復營銷的錯誤做法導致的必然結(jié)果。營銷者及其老板的廣告觀念已經(jīng)根深蒂固，投放廣告的條件是價格越低越好，對于傳統(tǒng)的廣告，你能把握報紙的發(fā)行，只要報紙引出來，發(fā)行下去，就會有這么多的讀者接觸到這個廣告版面。 

    但是對于數(shù)據(jù)群發(fā)，你有辦法判斷這個電話對不對，你購買的客戶數(shù)據(jù)是你的目標客戶嗎，地址，或者電子郵件是這個人的嗎？廣告行業(yè)通過競標，價低者得，但是這樣的前提必須是競標者的數(shù)據(jù)、投放和發(fā)送是一樣的，你怎么知道他們的數(shù)據(jù)針對性、質(zhì)量和發(fā)送的到達率是一樣的呢？ 

    有句話講，便宜沒好貨，高質(zhì)量的消費者數(shù)據(jù)的維護成本是很高的。在這種情況下，企業(yè)一味的壓低客戶數(shù)據(jù)的價格，和發(fā)送的費用，數(shù)據(jù)提供商只有兩個選擇：要么企業(yè)堅持提供高質(zhì)量數(shù)據(jù)和報價，最后輸給報價更低的競爭者；要么使用低質(zhì)量的數(shù)據(jù)（企業(yè)也沒有能力判斷和檢查），低成本低質(zhì)量的發(fā)送（如免費的群發(fā)軟件），以更低價格成交。結(jié)果是什么大家可想而知。這就是這個行業(yè)的實際交易規(guī)則。 

    發(fā)生這種現(xiàn)象的根源是企業(yè)習慣用采購廣告的方式，來采購數(shù)據(jù)庫營銷推廣業(yè)務，以及缺乏第三方的獨立機構(gòu)的監(jiān)理.而國內(nèi)的數(shù)據(jù)庫營銷的企業(yè)也沒有幾個能堅持原則,普遍采取價格的策略來遷就客戶的廣告思維,結(jié)果使雙方都陷入怪圈. 

    本來，以數(shù)據(jù)庫營銷為基礎的直復營銷是性價比、回報率最高的精準營銷手段，但是這樣的情況下，企業(yè)的營銷者應該怎樣才能逃離“數(shù)據(jù)群發(fā)效果越來越差”的怪圈呢？ 

    企業(yè)的老板和營銷者要了解和學習直復營銷的基本的本質(zhì)，以及與廣告的區(qū)別所在。如果自己不懂不學，那么誰也幫不了你。 

    所以，給大家的建議是：要么自己建一個直復營銷核心團隊，策劃直復營銷活動，管理好外部的服務商。要么就像成熟的廣告行業(yè)一樣，由一個可以可信任的、有專業(yè)能力的直復營銷代理，負責直復營銷的策劃、數(shù)據(jù)分析以及多家數(shù)據(jù)提供商的監(jiān)管。我相信隨著社會的發(fā)展，國內(nèi)會逐步出現(xiàn)專業(yè)的直復營銷服務商! 

    最后，給各位企業(yè)主一個建議，在您準備投資直復營銷之前，先回答這些問題： 

    1)你的客戶定位正確嗎？ 
    2)客戶數(shù)據(jù)的篩選標準正確嗎？ 

    3)這些準備發(fā)送的消費者數(shù)據(jù)是你期望的目標客戶嗎？你有辦法檢查嗎？ 

    你能保證這些數(shù)據(jù)保質(zhì)保量地發(fā)送出去嗎？（投遞、電郵、短信、電話等），你有辦法監(jiān)控嗎？ 

    4)到底是什么吸引客戶看或聽，是產(chǎn)品，包裝,創(chuàng)意,還是價格？ 

    5)你能有效跟蹤客戶的反饋信息嗎？ 

    6)你能通過一系列的動態(tài)變化，抓住核心KPI嗎？ 

    7)你有把握通過測試不斷提高項目的ROI嗎？ 

    8)你能通過分析這些反饋信息，在下一次推廣時，來改進以上方面嗎？ 

    如果你能自信地回答是或能，那么恭喜你，你已經(jīng)進入到真正的直復營銷的階段，你的數(shù)據(jù)群發(fā)的效果會越來越好。 

    如果你不能回答這些問題，那么除非你聘請能回答這些問題的人，要么聘請能回答這些問題的專業(yè)直復營銷服務商，否則你永遠不會逃脫“做數(shù)據(jù)庫營銷，效果越來越差”的宿命。