企業(yè)之間的購買和銷售方式正在發(fā)生改變。有些趨勢(shì)在經(jīng)濟(jì)衰退之前就已經(jīng)初露端倪，而經(jīng)濟(jì)衰退則加速了這些趨勢(shì)的發(fā)展，從而深刻改變了企業(yè)對(duì)企業(yè) (B2B) 的銷售環(huán)境。為了研究 B2B 銷售環(huán)境的變化，我們直接找到我們的客戶，對(duì)各行各業(yè)的全球領(lǐng)先企業(yè)的銷售高管們進(jìn)行了采訪，這些高管們負(fù)責(zé)的銷售金額總計(jì)超過了1500億美元，同時(shí)我們也采訪了這些企業(yè)的采購人員。 

　　我們的客戶發(fā)現(xiàn)了三大主要趨勢(shì)，未來三到五年內(nèi)，B2B 銷售企業(yè)需要對(duì)這些趨勢(shì)給予足夠的重視。由于客戶和供貨商都在尋求最大回報(bào)并極力降低成本，這三大趨勢(shì)將很快主導(dǎo) B2B 世界中的風(fēng)云變幻。 

　　首先，客戶的要求越來越高，堅(jiān)決要求提供現(xiàn)成產(chǎn)品和更復(fù)雜的定制解決方案，同時(shí)還需要不同水平的銷售支持。無奈之下，習(xí)慣于推銷產(chǎn)品、賣完了事的企業(yè)不得不想方設(shè)法證明他們可以帶來真正的價(jià)值。其次，服務(wù)于大型客戶并對(duì)其進(jìn)行精心管理的企業(yè)不斷尋求以更低的成本來提高客戶滿意度并獲得銷量增長(zhǎng)。最后，大大小小的企業(yè)紛紛效仿 Amazon.com 等企業(yè)對(duì)消費(fèi)者 (B2C) 零售商的做法，通過充分利用客戶數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)客戶行為、提高銷量并加深客戶關(guān)系。 

　　客戶希望魚與熊掌兼得 

　　客戶的需求越來越多樣化，而且經(jīng)常每天都在變化，這給銷售企業(yè)的資源和能力帶來了巨大的挑戰(zhàn)。大多數(shù)銷售企業(yè)依賴網(wǎng)絡(luò)和電話銷售等低成本的銷售渠道來服務(wù)于較小的客戶，同時(shí)依賴面對(duì)面銷售等高成本的渠道服務(wù)于關(guān)鍵客戶。然而，一方面客戶越來越希望以簡(jiǎn)單、快速和低成本的方式進(jìn)行交易，另一方面又希望獲得由經(jīng)驗(yàn)豐富的團(tuán)隊(duì)（通常是全球團(tuán)隊(duì)）設(shè)計(jì)的高度復(fù)雜的解決方案。結(jié)果是，由于無法很好應(yīng)對(duì)這些不斷變化的需求，B2B 企業(yè)同時(shí)存在過度投資和因交付不足而不能滿足客戶需求的情況。 

　　因此，B2B 銷售企業(yè)應(yīng)切實(shí)做好三個(gè)方面的工作。首先，他們需要開發(fā)出靈活的多渠道模式，以經(jīng)濟(jì)高效的方式順利處理每一種類型的交易。例如，某大型運(yùn)輸和物流提供商正投入大量資金來打造在線交易系統(tǒng)，從而以更低的成本為簡(jiǎn)單銷售提供響應(yīng)更敏捷的服務(wù)，同時(shí)讓客戶經(jīng)理有更多時(shí)間來重點(diǎn)處理高價(jià)值的銷售。 

　　其次，高價(jià)值交易合同的復(fù)雜性日益提高，通常包括共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)協(xié)議和服務(wù)分級(jí)協(xié)議，因?yàn)榭蛻粢蠊┴浬獭敖o予更多的參與”，這樣可以確保供貨商全心全意提供真正的價(jià)值。例如，一家離岸油氣設(shè)備企業(yè)最近放棄了標(biāo)準(zhǔn)的按日計(jì)費(fèi)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)而采用基于生產(chǎn)量、運(yùn)行時(shí)間和市場(chǎng)指數(shù)的結(jié)構(gòu)。這種計(jì)費(fèi)方式不僅給后勤部門帶來了壓力，也要求銷售員培養(yǎng)新的技能，尋找新的交易模式，在將公司利益最大化的同時(shí)，把風(fēng)險(xiǎn)影響降到最低。 

　　最后，由同一名銷售人員向所有買家提供所有產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。由于行業(yè)整合、產(chǎn)品種類激增以及買方復(fù)雜化，銷售人員需要銷售越來越多的產(chǎn)品和解決方案。客戶也不斷要求供應(yīng)商在每次銷售中充分運(yùn)用其專業(yè)知識(shí)。因此，B2B 企業(yè)必須決定，是建立多個(gè)銷售隊(duì)伍去銷售不同的產(chǎn)品，還是增加不同層次的銷售專員來為一線的同事提供幫助。正如一名采購經(jīng)理所說：“大多數(shù)時(shí)候，‘純’銷售人員對(duì)我們沒有任何幫助，我們非常需要技術(shù)專家來為我們?cè)O(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)慕鉀Q方案?！?nbsp;免去旅途奔波 

　　早在經(jīng)濟(jì)衰退之前，很多行業(yè)的企業(yè)已經(jīng)開始建立新的渠道，以期降低小客戶的服務(wù)成本。然而，對(duì)于所管理的大型客戶來說，遠(yuǎn)程互動(dòng)依然并不常見，這些客戶總是不容置疑地要求“面對(duì)面的時(shí)間”。但是，經(jīng)濟(jì)衰退帶來的成本壓力迫使 許多B2B 供貨商重新評(píng)估這種立場(chǎng)，其結(jié)果很出人意料。 

　　客戶們逐漸不再抵觸通過電話或網(wǎng)絡(luò)會(huì)議和視頻會(huì)議向銷售人員索取所需信息了。雖然客戶并沒有改變采購標(biāo)準(zhǔn)，但他們開始愿意并善于使用多種類型的互動(dòng)方式來做出購買決策。對(duì)于銷售模式僵硬固化、銷售角色缺乏彈性的供貨商來說，這種行為模式的變化是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，同時(shí)也正在迫使供貨商不斷地去達(dá)到新的要求。 

　　以網(wǎng)絡(luò)設(shè)備集團(tuán) Cisco Systems 的經(jīng)驗(yàn)為例，除了幫助醫(yī)療保健、高等教育、制造業(yè)等眾多行業(yè)部署虛擬交互解決方案外，該公司還利用“虛擬專家”支持來服務(wù)客戶。這種變化使全球銷售專家的差旅成本降低了50%，每年可以節(jié)約數(shù)百萬美元。這也使銷售代表與客戶接觸的時(shí)間平均提高了40%，提高了銷售代表的工作效率，并使銷售代表在工作和家庭生活之間實(shí)現(xiàn)了更好的平衡。此外，客戶現(xiàn)在也覺得，他們可以更容易得到銷售專家的幫助。最后，銷售代表可以將更多時(shí)間花在高價(jià)值的面對(duì)面銷售活動(dòng)上，例如，與現(xiàn)有客戶進(jìn)行復(fù)雜的互動(dòng)以及努力尋找新客戶。充分利用數(shù)據(jù) 

　　使用詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)和預(yù)測(cè)性分析數(shù)據(jù)已經(jīng)不再是 Amazon.com 等 B2C 賣家的專屬領(lǐng)域。B2B 銷售團(tuán)隊(duì)表示，通過快速采納這些方法，提高了銷售機(jī)會(huì)的數(shù)量和質(zhì)量，并且提高了銷售機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷售的比率。不論在服務(wù)于小型客戶的市場(chǎng)上，還是在服務(wù)于大型客戶的市場(chǎng)上，預(yù)測(cè)性分析數(shù)據(jù)都是普遍使用的數(shù)據(jù)類型。前一種情況下，可以使用大型數(shù)據(jù)集來幫助建立預(yù)測(cè)模型；后一種情況下，企業(yè)可以通過統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)查看各個(gè)客戶購買情況的變化，從而發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。 

　　這些分析數(shù)據(jù)有利于銷售和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建更多的戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)角色。它們也迫使一線銷售人員及其經(jīng)理必須更加精通數(shù)據(jù)使用，而不再像過去那樣僅僅依靠直覺在銷售團(tuán)隊(duì)中做出決策。供貨商現(xiàn)在必須對(duì)員工進(jìn)行再培訓(xùn)，對(duì)各個(gè)流程進(jìn)行調(diào)整，并以新的方式分配時(shí)間。 

　　例如，某 B2B 批發(fā)商通過統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)查看了每個(gè)產(chǎn)品類別的領(lǐng)先客戶的購買情況。然后，預(yù)測(cè)出總體層面和各個(gè)產(chǎn)品類別層面的“目標(biāo)”收入，建立一個(gè)預(yù)測(cè)模型，用以估算客戶采購的金額和頻率。該模型可以幫助批發(fā)商在客戶的實(shí)際購買行為不符合預(yù)測(cè)時(shí)采取合理的措施。通過使用可用數(shù)據(jù)，該公司建立了一個(gè)預(yù)警系統(tǒng)，警示可能出現(xiàn)的業(yè)務(wù)下滑情況。另外，該公司還建立了一個(gè)強(qiáng)大的銷售機(jī)會(huì)工具，有力地推動(dòng)收入增長(zhǎng)率提高了12個(gè)百分點(diǎn)。 

　　這些趨勢(shì)不僅僅給銷售團(tuán)隊(duì)帶來了挑戰(zhàn)，因?yàn)樨?cái)務(wù)部門必須考慮這些趨勢(shì)對(duì)基礎(chǔ)架構(gòu)的影響，營(yíng)銷專家必須同時(shí)管理分析過程和創(chuàng)造過程，而產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)必須進(jìn)行調(diào)整，以滿足不斷變化的客戶需求。不過，隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，企業(yè)也得以不再僅僅關(guān)注如何生存，進(jìn)而轉(zhuǎn)向?qū)ふ覒?yīng)在哪些領(lǐng)域投入時(shí)間和精力，為長(zhǎng)期成功打下基礎(chǔ)。